МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ І ОСОБЛИВОСТІ РИНКОВОЇ ПОВЕДІНКИ АВТОТРАНСПОРТНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Актуальність маркетингу як логіки ведення бізнесу і практичної діяльності обумовлена наступними обставинами:

  • • ускладненням ринкової ситуації і становленням ринку споживача, що характеризується перевищенням обсягів пропозиції над обсягами попиту;
  • • невизначеністю перспектив зміни ринкової кон'юнктури і поведінки основних ринкових суб'єктів;
  • • формуванням норм цивілізованої поведінки ринкових суб'єктів.

Маркетинг як логіка ведення бізнесу містить ряд принципових

тез:

  • • споживач і його потреби служать основними орієнтирами підприємства в умовах ринкової невизначеності, відповідно, пропозиція продукту, афективно задовольняє споживача, є основною умовою розвитку і досягнення цілей підприємства;
  • • підприємство повинно враховувати дії конкурентів, чиї ринкові пропозиції є для споживача альтернативними по відношенню до пропозиції підприємства;
  • • повинна здійснюватися координація діяльності підрозділів і фахівців підприємства в інтересах задоволення потреби цільового споживача.

Маркетинг як логіка бізнесу знаходить вираз в реальній діяльності підприємства, в тому числі в специфічної маркетингової діяльності. Маркетингова діяльність полягає в реалізації ЩТ маркетингових функцій.

Можна виділити дві укрупнені функції маркетингу: дослідницько-аналітичну і функцію розробки комплексу маркетингових рекомендацій щодо товару, ціни, збуту і просування товару на ринок.

Дослідницько-аналітична функція маркетингу реалізується в ході проведення маркетингових досліджень (ринку, споживачів, конкурентів і ін.) І аналізу отриманих в ході дослідження даних. На цій основі у керівників підприємства формується адекватне знання стану ринку. Це знання необхідне менеджерам різного рівня на підприємстві для прийняття управлінських рішень.

В рамках реалізації функції розробки маркетингових рекомендацій розробляється комплекс рекомендацій (комплекс маркетингу, маркетинг-мікс) щодо товару, ціни, збуту продукту і просування його на ринок.

Традиційно в складі комплексу маркетингу виділяють наступні складові: товарна політика, цінова політика, збутова політика, політика просування. Поняття комплексу маркетингу, або маркетинг-міксу, - одне з основних в маркетингу.

В рамках маркетингової функції розробки рекомендацій даються відповіді на питання: яка послуга повинна пропонуватися ринку, за якою ціною, де вона повинна продаватися і як підтримувати продажу засобами просування (реклама та ін.).

Сказане характеризує маркетинг як універсальний інструмент ринкового функціонування будь-якого підприємства. Повною мірою наведена вище характеристика маркетингу поширюється па діяльність автотранспортних підприємств на ринку транспортних послуг. Справедливо говорити про певну специфіку маркетингової діяльності автотранспортних підприємств, що відповідає специфіці ринку і специфіці товару (транспортної послуги).

Ухвалення маркетингових рішень на АТП здійснюється в певному середовищі, з урахуванням факторів маркетингового середовища. Сукупність факторів маркетингового середовища поділяється на чинники макро- і мікросередовища.

До макросреде відносяться неконтрольовані підприємством фактори:

  • • демографічні - кількість, склад, демографічна структура територіального ринку за статтю, віком, сімейним станом, розміром сім'ї, освіті та іншими ознаками; ці фактори прямо впливають на діяльність підприємств пасажирського транспорту, визначаючи обсяг попиту на транспортні послуги;
  • • економічні - обсяг регіонального валового продукту, темпи зростання економіки, рівень інфляції, рівень реальних доходів населення і ін .; так, для вантажного автотранспорту, що зв'язує відправника і одержувача вантажів, значення валового продукту і темп зростання економіки визначають потребу в перевезеннях вантажів;
  • • політико-правові - стабільність політичної ситуації, наявність певних законодавчих актів та їх адміністрування; політична стабільність в країні впливає на інвестиційну політику автотранспортних підприємств, структура органів державного управління (ГИБДД, транспортної, податкової інспекції та ін.) характеризує кількість бар'єрів в діяльності АТГ1, складність здійснення контактів з цими органами, обов'язкову звітність;
  • • соціально-культурні - існуючі в суспільстві історичні традиції, цінності, норми поведінки; наприклад, на ринку може існувати історично склалася традиція переважного співпраці з вітчизняними перевізниками, чиї співробітники є носіями рідної мови, ментально близькими людьми;
  • • науково-технічні - наукові відкриття, винаходи, досягнення конструкторів і дизайнерів; йод дією цих факторів у перевізників з'являється можливість використовувати більш досконалі (швидкісні, безпечні, рідше потребують ремонту) транспортні засоби, у пасажирів - можливість швидше і комфортніше дістатися до місця призначення;
  • • екологічні - стан природного середовища, вплив автотранспорту на екологію, ставлення суспільства до діяльності, що забруднює природне середовище; екологічні фактори впливають на зацікавленість автотранспортних підприємств у використанні сприятливих природне середовище безшумних автотранспортних засобів, нових джерел сировини, екологічна складова впливає, зокрема, на конкурентну ситуацію в міському громадському транспорті, але сама але собі екологічність може нічого не означати, якщо в суспільстві не сформувалося негативне ставлення до забруднювачів середовища.

Фактори маркетингового макросередовища односторонньо впливають на діяльність автотранспортних підприємств. Підприємства можуть і повинні враховувати одностороннє дію факторів макросередовища і адаптуватися до них, враховувати їх вплив у своїй діяльності.

Маркетингова мікросередовище включає в себе фактори, які підприємство може частково контролювати і на які воно може чинити певний вплив. До складу факторів мікросередовища АТП входять:

  • • споживачі транспортних послуг - пасажири, корпоративні та індивідуальні клієнти (далі - клієнти). Автотранспортне підприємство здатне вплинути на рішення клієнтів скористатися саме його послугами. Це рішення приймається клієнтом з урахуванням якості пропонованої транспортної послуги, її ціни, зручності розташування підприємства, що використовується їм реклами і заходів стимулювання попиту. Автотранспортне підприємство має можливість впливати на клієнтів, їх думки і враження як до надання їм послуги, так і в процесі обслуговування, і після надання послуги;
  • • конкуренти - конкурентами АТП є все ті, хто пропонує на ринку альтернативні можливості задоволення тієї ж потреби клієнта, яка задовольняється підприємством. Автотранспортне підприємство як конкурентів повинно розглядати не тільки інші автотранспортні підприємства (прямих конкурентів), а й інші види транспорту - залізничний, водний, повітряний. Клієнту потрібні не послуги конкретного перевізника, а рішення, наприклад, проблеми забезпечення доставки вантажу в потрібне місце в потрібний час. Конкурентами АТП є все ті, хто пропонує або може запропонувати альтернативні способи задоволення потреби клієнта;

Приклад з практики

Естонська компанія Lux Express займається автобусними перевезеннями туристів за маршрутами між Санкт-Петербургом і містами-державами Європи, перш за все - Балтійського регіону. До 2007 року компанія займалася магістральними перевезеннями в країни Західної Європи. Але в 2007 р стало ясно, що на цих маршрутах компанія програла конкуренцію авіакомпаніям-дискаунтера. Ціни на авіаперельоти зрівнялися з цінами па автобусні перевезення. При цьому авіакомпанії пропонували вирішення проблеми споживачів за 1-2 год замість 2-3 днів поїздки на автобусі. Lux Express прийняла рішення зосередитися на коротких маршрутах, в межах 500 км. Важливим фактором стаза нерозвиненість залізничної інфраструктури в країнах Балтійського регіону. Більшою мірою як конкурен тов компанія сьогодні розглядає особистий легковий автотранспорт. За оцінками експертів, частка трафіку, що припадає на легковий автотранспорт, становить 80-85%.

  • • постачальники - юридичні та фізичні особи, що представляють компанії запасні частини, ПММ, транспортні засоби, комерційні послуги та т.зв. Від дій постачальників залежать якість транспортної послуги і се ціна. Автотранспортне підприємство має можливість вибирати постачальників і впливати на сформульовані в договорі умови поставок;
  • • маркетингові посередники. До них відносяться посередники в реалізації транспортної послуги; посередники, які надають АТП маркетингові (консалтингові, інформаційні, рекламні) послуги; фінансові посередники - банки, кредитні та страхові організації;
  • • контактні аудиторії - до них відносяться всі, хто проявляє інтерес до діяльності АТП і може вплинути на її результати: фінансове професійне співтовариство (впливає на можливості запозичення ресурсів на фінансовому ринку); ЗМІ (формують громадську думку про підприємство); державні органи управління, які регулюють взаємовідносини на ринку і здійснюють наглядові функції; громадські організації, які можуть сприяти або протидіяти діяльності підприємства (Асоціація міжнародних автомобільних перевізників РФ, міжнародна громадська організація «Грінпіс» і ін.); широка громадськість, що є носієм уявлення про імідж підприємства, його репутації; внутрішні аудиторії - робочі, співробітники, менеджери АТП, від мотивованості яких істотно залежить досягнення мети підприємства.

Приклад з практики

На європейському ринку авіаперевезень пасажирів змінюється розстановка сил. Традиційні великі авіакомпанії, які мають тривалу історію і є національними перевізниками (SAS, Air France - KLM, Lufthansa, збанкрутіла в 2012 р угорська авіакомпанія Malev) здають позиції, поступаючись натиску нових бюджетних авіакомпаній. Останні успішно протистоять зростанню операційних витрат (на паливо, аеропортові збори) і повністю відповідають потребам сегмента чутливих до ціни авіапасажирів. За останні десятиліття європейці звикли багато і часто літати. Але все частіше вони демонструють готовність поступитися сервісом і комфортом, економлячи на ціні квитка. Бюджетні авіакомпанії нс тільки шукають можливості зниження поточних витрат в існуючих обставинах, але інвестують в покупку нових літаків з метою зниження витрати палива і мінімізації відповідних витрат у перспективі.

В рамках реалізації дослідницько-аналітичної функції маркетинговий підрозділ (відділ) на ЛТП формує і забезпечує функціонування маркетингової інформаційної системи (МІС).

Під маркетингової інформаційної системою слід розуміти сукупність взаємопов'язаних елементів (фахівців, устаткування, використовуваних прийомів і методів), що взаємодіють заради досягнення єдиної мети - надання менеджерам актуальної та достовірної інформації для прийняття управлінських рішень.

На рис. 5.3 проілюстрована структура МІС. У ній виділяються чотири основних підсистеми: внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і підсистема аналізу інформації.

Підсистема внутрішньої інформації передбачає систематизацію необхідної для прийняття рішень інформації, що міститься у внутрішніх джерелах, що формується на самому підприємстві. До внутрішніх джерел інформації відносяться дані бухгалтерського, податкового та управлінського обліку і звітності, контракти, листування з партнерами, претензії та скарги клієнтів і ін. Основною перевагою внутрішньої інформації є простота і дешевизна її отримання. Недоліком такої інформації є її неповнота для прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

Будова маркетингової інформаційної системи

Мал. 5.3. Будова маркетингової інформаційної системи

Підсистема маркетингової розвідки спрямована на збір поточної інформації про ринок без проведення маркетингових досліджень. Основними джерелами такої інформації є: огляди галузевих ринків, думки експертів за галузевим ринку, статистичні збірники, довідники, спеціалізована періодика (газети, журнали). Джерелами поточної інформації про ринок є і співробітники підприємства, кожен з яких так чи інакше контактує з клієнтами або постачальниками, конкурентами, експедиторами, експертами та ін. Керівництво поточною інформацією про ринок часто, як і внутрішньої, недостатньо для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Коли дефіцит необхідної для прийняття управлінського рішення інформації стає значним, тоді проводяться спеціалізовані маркетингові дослідження.

Підсистема маркетингових досліджень передбачає збір інформації для вирішення конкретної ринкової і (або) управлінської проблеми підприємства. Об'єктами маркетингових досліджень є: споживачі і конкуренти, ринкові тенденції, потенціал нового продукту або нового ринку, рекламна кампанія і її ефективність, реакція клієнтів на надання знижок і т.д. До різновидів маркетингових досліджень відносяться: моніторингові та дискретні (разові), панельні (повторювані на одній і тій же вибірці) і реплікативні (одноразові на певній вибірці), що проводяться власними силами і з залученням сторонніх фахівців, що проводяться для вирішення проблем окремого підприємства або для одночасного вирішення проблем кількох підприємств (омнібусні дослідження), пошукові (збір попередньої інформації для більш повного з'ясування проблеми на ранніх стадіях дослідження), описат Патерналізм і причинні (з'ясування причинно-наслідкових зв'язків між різними явищами і показниками).

Маркетингове дослідження планується і проводиться відповідно до певного алгоритму (рис. 5.4).

На етапі формулювання управлінської та дослідницької проблеми і цілі маркетингового дослідження необхідно чітко зрозуміти, яка саме інформація необхідна менеджеру для прийняття управлінського рішення, в чому полягає потреба в інформації. Мета маркетингового дослідження формулюється найчастіше в тих же термінах, що і проблема.

Складання плану дослідження передбачає:

  • • визначення джерел отримання даних;
  • • визначення методів проведення маркетингового дослідження;
  • • визначення методів збору даних;
  • • визначення виконавців;
  • • складання тимчасового графіка дослідження;
  • • складання вибіркового плану і визначення обсягу вибірки для проведення вибіркового дослідження.
Алгоритм проведення маркетингового дослідження

Мал. 5.4. Алгоритм проведення маркетингового дослідження

Етап збору даних передбачає технічну підготовку до проведення дослідження (складання і апробація інструментів (анкет), тренінг виконавців) і безпосередньо збір даних. Етап аналізу даних передбачає перетворення отриманих даних в інформацію, статистичну та графічну обробку інформації, угруповання даних з подальшим пропозицією висновків і рекомендацій. За результатами складається звіт про проведене маркетингове дослідження.

До основних методів збору даних відносяться спостереження, експеримент і опитування.

Спостереження передбачає безпосереднє відстеження ситуації на ринку і поведінки ринкових суб'єктів (клієнтів, конкурентів, партнерів). Наприклад, спостереження за пасажиропотоками, за виконанням громадським транспортом графіка руху, за поведінкою співробітників підприємства, відповідальних за обслуговування клієнтів. Спостереження - простий і недорогий метод збору даних. Але спостереження не пояснює причини поведінки ринкових суб'єктів, мотивацію поведінки клієнтів.

Експеримент спрямований на виявлення саме причин того, що відбувається на ринку. Експеримент може складатися в реченні на різних ринках різних комплексів маркетингових рішень. Наприклад, в одному регіоні АТП може використовувати цінові знижки, в іншому - ні, що дозволить оцінити еластичність попиту по Ціпі. Можливі маркетингові експерименти з рекламними зверненнями, з пропозицією різних додаткових до основної транспортної послуг, з модифікаціями ціни. Маркетингові експерименти є порівняно дорогими, часто вимагають значних витрат часу.

Найбільш поширеним методом збору даних є опитування, що передбачає отримання відповідей на питання, що цікавлять дослідника питання. Основний інструмент проведення опитування - анкета.

За рамками даного параграфа залишаються вузькоспеціальні питання, з якими стикається фахівець, який проводить маркетингове дослідження: методи визначення обсягу вибірки, методи формування вибірки, методи статистичної обробки результатів вибіркового дослідження, методика складання анкет, види запитань в анкеті, питання підготовки інтерв'юерів і ін. Для самостійного вивчення цих питань рекомендується звертатися до спеціальної літератури 1 .

Нарешті, підсистема аналізу інформації передбачає необхідність систематизації, групування даних, складання перехресних таблиць, застосування кореляційного і регресійного, кластерного аналізів і ін. З метою пропозиції висновків і рекомендацій для осіб, які беруть управлінські рішення.

Реалізація на підприємстві функції розробки комплексу маркетингових рекомендацій включає в себе участь маркетологів в розробці і реалізації комплексу стратегій.

На рис. 5.5 представлений укрупнений алгоритм розробки корпоративної та маркетингової стратегії АТП. Вибір корпоративної і функціональної (в тому числі маркетингової) стратегії розвитку АТП здійснюється за результатами проведення аналізу поточної ситуації, який включає в себе аналіз зовнішнього і внутрішнього середовищ. Під зовнішнім середовищем підприємства розуміють сукупність які не контролюються підприємством зовнішніх по відношенню до нього факторів, що впливають на прийняті управлінські рішення: макроекономічні та демографічні чинники, конкуренція в галузі і на ринку, поведінку клієнтів і т.і. Йод внутрішньої середовищем підприємства розуміють сукупність факторів, контрольованих самим підприємством і також впливають на прийняті рішення: виробничий потенціал підприємства, склад, структура, кваліфікація і мотивація персоналу, структура активів і пасивів і т.д.

Процес аналізу поточної ситуації завершується узагальненнями і висновками аналітика. Широко практикується такий спосіб наочного подання цих узагальнень і висновків, як SWOT-матриця (рис. 5.6).

SWOT-матриця являє собою таблицю, в якій певним чином систематизуються сильні і слабкі сторони підприємства, ри

Алгоритм розробки загальної та маркетингової стратегії автотранспортного підприємства

Мал. 5.5. Алгоритм розробки загальної та маркетингової стратегії автотранспортного підприємства

'Див., Наприклад: Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд. СПб. : Пітер, 2014; Маркетинг: підручник / Л. А. Данченок, С. В. ласкаво, С. В. Мхітарян [и др.]; під ред. Л. А. Данченок. М, 2014.

Приклад SWOT-мгтріци автотранспортного підприємства

Мал. 5.6. Приклад SWOT-мгтріци автотранспортного підприємства

нічні (зовнішні) можливості і загрози. Абревіатура SWOT розшифровується так: S - strengths (сильні сторони підприємства), W - weaknesses (слабкі сторони підприємства), О - opportunities (ринкові можливості), Т - threats (ринкові загрози).

При проведенні аналізу ситуації і перспектив розвитку підприємства використовується СЛР-апаліз (англ, gap - щілину, розрив), або аналіз стратегічних розривів. СЛР-апаліз передбачає побудову графіків прогнозованих змін ключових показників (обсяг послуг, прибуток) при прийнятті альтернативних стратегічних рішень (рис. 5.7).

За результатами аналітичної роботи підприємство формулює мету і стратегію розвитку на певний період. В якості цільових можуть використовуватися певні значення показників прибутку, обсягів послуг, що надаються, віддачі на інвестований капітал, але можливі й інші цільові формулювання: забезпечення виживання підприємства в кризовій

Графічна ілюстрація GAP-аналізу

Мал. 5.7. Графічна ілюстрація GAP-аналізу:

1 - динаміка розвитку підприємства при диверсифікації діяльності; 2 - динаміка розвитку підприємства при виході на новий ринок збуту; 3 динаміка розвитку підприємства

при незмінній стратегії ситуації або забезпечення безперервності діяльності. Корпоративні стратегії розвитку підприємства можуть бути сформульовані з використанням відомих класифікацій стратегій, розроблених І. Ансоф- фом, Ф. Котлером, М. Портером і іншими фахівцями зі стратегічного планування.

Приклад з практики

Найбільша в світі компанія ділової авіації Netjets реалізує унікальну бізнес-модель пайової володіння клієнтів літаками і відповідною кількістю годин льотного часу. Користування послугами ділової авіації для топ-менеджерів - частина образу їхнього життя. Звичайна альтернатива, що стоїть перед часто літаючим бізнесменом, полягає в покупці власного літака (зручно, але дорого і клопітно) або використанні послуг регулярних (чартерних) перевізників (дешево, але нс зручно). Компанія Netjets розділила літаки на умовні частки - від 1/2 до 1/32, стаючи власником яких, клієнти отримують відповідну кількість годин польоту в рік. Утримання та обслуговування літаків компанія здійснює сама, а клієнти мають якісну авіатранспортної послугу.

На основі мети і стратегії підприємства формується маркетингова стратегія підприємства, яка об'єднує сукупність принципових маркетингових рішень, спрямованих на реалізацію корпоративної стратегії. Основними елементами маркетингової стратегії є:

  • • рішення про цільовому сегменті (цільових сегментах);
  • • рішення про позиціонуванні товару, послуги і (або) підприємства;
  • • стратегічні рішення за елементами комплексу маркетингу (маркетинг-міксу).

Завдання вибору цільових сегментів ринку вирішується в наступній послідовності: вибір ознак сегментування ринку, проведення сегментування ринку, відбір критеріїв вибору цільового сегмента, вибір цільового сегмента або цільових сегментів ринку. Під сегментированием ринку розуміють диференціацію реальних і потенційних клієнтів з розбивкою їх на групи (сегменти) з ідентичними характеристиками і перевагами по відношенню до послуги, мотивами поведінки. Найбільш поширеним підходом до здійснення сегментування ринку є так званий апріорний підхід, сутність якого полягає у виділенні груп клієнтів за зовнішніми формальними ознаками. Було висунуто гіпотеза про те, що кожна виділена група є ринковим сегментом, виявляючи схожість потреб, переваг, мотивів поведінки на ринку.

Нижче наведено перелік найбільш часто використовуваних ознак сегментування ринку автотранспортних послуг з перевезення вантажів:

  • • географічні (враховують або які не враховують адміністративні кордони) - сегменти клієнтів, які здійснюють діяльність в певному районі, місті, регіоні, державі;
  • • економічні (враховують обсяги надаваних послуг, чисельність працюючих, вартість активів, фінансову стабільність, автономність та ін.) - сегменти великих, фінансово стабільних і незалежних клієнтів;
  • • технологічні (по виду вантажів, що перевозяться, але напрямками перевезень, по затребуваності додаткових технологічних послуг - навантаження, вивантаження, тимчасове зберігання) - сегменти, що вимагають перевезень насипних, наливних та інших вантажів, сегменти, зацікавлені в перевезеннях вантажів у певних напрямках;
  • • поведінкові (але лояльності до певного перевізнику, за періодичністю замовлень, по чутливості до ціни, популярності та авторитетності перевізника) - сегменти, зацікавлені у тривалій співпраці з перевізником, чутливі до ціни і знижок, що враховують термін роботи перевізника на ринку, його національну приналежність.

Із сукупності виявлених ринкових сегментів підприємство може вибрати один або кілька, які і будуть цільовими. При виборі цільового сегмента керуються такими критеріями: ступенем крупності сегмента, динамікою його розвитку, складністю адаптації послуги до перевагам сегмента, орієнтацією конкурентів па той чи інший сегмент.

зарубіжний досвід

Британська авіакомпанія Easyjet змінила свою стратегію, зорієнтувавшись на сегмент бізнес-мандрівників. Було прийнято рішення про відмову від роботи з деякими непопулярними у цільового сегмента аеропортами, змінено розклад польотів, розроблені спеціальні тарифи, що дозволяють клієнтам змінювати дату вильоту і місця в салоні, мінімізовано час знаходження клієнта біля стійки реєстрації. Дослідження показали, що цільовий сегмент чутливий саме до втрат часу, незручностей в аеропортах.

Позиціонування послуги АТП передбачає прийняття рішення про те, яке бажане уявлення клієнтів і ринку в цілому про підприємство та його послуги, в чому полягатиме відмінність послуг підприємства від конкурентних (диференціювання підприємства і його послуг). Наявність чіткої й адекватної ринкової позиції підприємства та його послуг створює умови для формування переваг цільових клієнтів але відношенню до даного підприємства. Позиціонування може здійснюватися на основі ціни або якості послуги (стабільно низькі ціни, найнижчі ціни на ринку, гарантовані строки доставки і т.д.), на основі співвідношення «ціна - якість послуги», на основі характеристик підприємства (найстаріше, найбільше на ринку, надійний партнер і т.д.), на основі порівняння з конкурентом і ін. Таким чином, необхідно, з одного боку, інформувати клієнтів (наприклад, за допомогою рекламного звернення) про значущі для них особливості надання послуг конкретним авто- предприяти ем, з іншого боку, забезпечувати відповідність фактичних послуг заявляється.

Невід'ємним елементом маркетингової стратегії АТП є довготривалі рішення по комплексу маркетингу або маркетинг-міксу. Ці рішення логічно випливають за вибором цільового сегмента і рішенням про позиціонування послуги (підприємства). Якщо позиціонування передбачає узагальнене формулювання того, як, якою має сприйматися послуга клієнтом, то рішення по маркетинг-міксу містять більш розгорнуті рекомендації, які деталізують позицію підприємства і його послуг.

В рамках товарної політики на АТП розробляються рекомендації як по окремих послугах, так і але сукупності послуг:

  • • щодо якості транспортної послуги. Якість транспортної послуги повинно розумітися і оцінюватися не просто як набір певних властивостей і параметрів послуги (швидкість, своєчасність, надійність доставки, безпеку вантажу і т.д.), але як суб'єктивно оцінюються цільовим сегментом властивості і параметри. Саме клієнт розглядається як суб'єкт, що оцінює якості наданої послуги. Рішення про якість транспортної послуги повинно прийматися на підприємстві з урахуванням того, які потреби і переваги цільових клієнтів, з чого для них складається якість послуги;
  • • щодо так званого підкріплення основної послуги. Під підкріпленням розуміють додаткові послуги, що формують додаткові конкурентні переваги транспортної послуги. Так, підкріпленням послуги АТП з перевезення вантажів є інформаційні, комерційні (експедиторські) і технологічні послуги;
  • • щодо використання марок. Марка - символ, знак, який використовується для ідентифікації продукту (товару, послуги) конкретного підприємства. Використання марок дозволяє створювати стійкі асоціації з певними властивостями послуги, її якістю, з перевагами, які дає робота з конкретним перевізником, формувати лояльність клієнтів. Використання марок і формування на їх основі брендів є однією з можливостей диференціювання послуг АТП. При формуванні клієнтури, лояльної по відношенню до марки підприємства, вона стає цінним активом;
  • • щодо обслуговування клієнтури після надання транспортної послуги - з'ясування їх задоволеності наданою послугою, робота зі скаргами та претензіями споживачів;
  • • щодо сукупності послуг підприємства. Автотранспортне підприємство може пропонувати «асортимент» послуг. Вираз «асортимент послуг транспортного підприємства» не є усталеним в галузі і общеіспользуемих. Швидше, можна говорити про необхідність формування певного розуміння на підприємствах вираження «асортимент транспортних послуг»; останній може характеризуватися асортиментом перевезених вантажів (тоді асортимент транспортних послуг підприємства можна буде розуміти, що пропозиція послуг з перевезень різних видів вантажів), напрямками перевезень (тоді асортимент транспортних послуг можна буде розуміти, що пропозиція послуг за різними напрямками перевезень) і т.д.

В рамках цінової політики АТП пропонуються рекомендації по стратегії і тактиці його цінової поведінки:

  • • щодо принципового рішення про конкуруванні на ринку за ціною або нецінових параметрах послуг (цінова або неценовая конкуренція). Вибравши цінову конкурентну стратегію, підприємство встановлює ціни нижчі за ціни конкурентів, відповідно, шукає можливості мінімізації власних витрат п орієнтується на сегмент ринку з високою еластичністю попиту за ціною;
  • • щодо гнучкості у ціноутворенні. Можливі наступні стратегії: стратегія єдиної ціни, що передбачає встановлення однакового рівня тарифів для всіх клієнтів; стратегія змінюваних цін, що означає встановлення різних цін на певну послугу як результат переговорів з клієнтів; стратегія фіксованої ціни, суть якої полягає в призначенні певних тарифів, які прив'язані до конкретних умов - відстаней перевезення, порами року або днях тижня і ін .;
  • • щодо використання стратегії ціноутворення, що враховує варіанти якості або «комплектації» транспортної послуги. Ця стратегія перебуває в тісному зв'язку з рішенням підприємства про пропозицію «асортименту» транспортних або додаткових послуг. У першому випадку ціна розглядається як індикатор якості транспортної послуги і залежить від рівня якості обраній клієнтом послуги. У другому випадку у клієнта є можливість вибирати із запропонованих підприємством додаткових послуг, які йому необхідні і в кінцевому рахунку самостійно визначати рівень ціни;
  • • щодо цінової поведінки в порівнянні з конкурентами. Ці рекомендації можуть припускати встановлення цін на рівні конкурентів або з мінімальними відмінностями від цін конкурентів в ту чи іншу сторону. Можливі цінові конкурентні стратегії, спрямовані на витіснення конкурентів з ринку або на недопущення конкурентів на ринок, які передбачають агресивну цінову конкуренцію;
  • • щодо вибору певного методу ціноутворення. Всі існуючі методи ціноутворення ґрунтуються на обліку витрат підприємства, на врахуванні попиту на послуги підприємства та на обліку цін конкурентів. В реальних умовах автотранспортні підприємства враховують всі фактори ціноутворення: і витрати, і платоспроможний попит, і інші характеристики клієнтів, і ринкова пропозиція конкурентів, що включає в себе і їх цінову політику, звертаючи більшою мірою увагу на ті чи інші чинники;
  • • щодо застосування знижок. Традиційними знижками в складі цінової політики ЛТП є знижки: за кумулятивний (накопичений з початку року) обсяг замовлень, сезонні - з урахуванням сезонних коливань попиту, за розмір авансових платежів та ін. Застосування постійно діючих знижок покликане підвищити лояльність клієнтів, спонукати їх до повторних замовленнях Повний список, що дозволяє перевізнику домогтися прискорення оборотності оборотних коштів, зниження транзакційних витрат, стабільності потоку замовлень і завантаження транспортних засобів.

В рамках збутової політики стосовно транспортної діяльності актуальні рекомендації щодо забезпечення доступності послуги за місцем її придбання:

  • • щодо прямого чи непрямого пропозиції і збуту послуг. Прямий збут передбачає відсутність посередників між автотранспортної організацією і клієнтами. Рідше має місце на транспорті опосередкований збут в традиційному розумінні, коли в каналі збуту є оптові та роздрібні продавці. До подібних посередникам на транспорті можна віднести, зокрема, експедиторські організації, транспортних агентів, в чиї функції входять або пошук клієнтів, або продаж квитків пасажирам;
  • • щодо вибору місця розташування офісу ЛТП. Ці рекомендації можуть бути істотні, якщо безпосередньо на підприємство звертається велика кількість клієнтів. Місцезнаходження офісу може мати значення і як іміджевий фактор: офіс, розташований в центральних районах великого міста, є символом стабільності підприємства, його фінансово-економічної стійкості;
  • • щодо формування маршрутів руху громадського транспорту і мережі зупинок - також можуть бути віднесені до збутової політики транспортного підприємства. Формуючи мережу маршрутів і зупинок певним чином, модно спростити для пасажирів процес задоволення потреб.

Політика просування транспортної послуги на ринок (або політика маркетингових комунікацій компанії) передбачає підтримку пропозиції послуги наступними інструментами:

  • • реклама як оплачена форма представлення ринку інформації про послуги АТП і про саме підприємство, що має кінцевою метою спонукати клієнта звернутися за наданням послуг до підприємства-рскламодателю. Рекламна кампанія підприємства може мати на меті формування обізнаності суб'єктів ринку про появу нового підприємства або нового ринкового пропозиції, формування знання клієнтів про специфіку діяльності конкретного підприємства, формування переваги по відношенню до послуг певного перевізника, спонукання клієнта до звернення до конкретного перевізника;
  • • стимулювання продажів передбачає проведення короткочасних акцій цінового і нецінової характеру. Наприклад, під час перевезення пасажирів повітряним або водним транспортом можуть бути проведені акції нецінової, тобто які не передбачають короткочасного зниження ціни, характеру у вигляді надання подарунків, призів, проведення лотерей, приурочених до якої-небудь події (ювілейний пасажир, ювілей підприємства та ін.);
  • • зв'язки з громадськістю (public relations - PR), спрямовані на формування сприятливого іміджу в широких колах. PR-діяльність передбачає пропозицію інформації рекламного характеру для ЗМІ про діяльність підприємства, його участі у вирішенні міських проблем, проведення прес-конференцій, спонсорство і благодійність, видання книг про підприємство та ін .;
  • • участь підприємства у виставках, що дозволяє вирішити ряд завдань: рекламування підприємства, пошук нової клієнтури і партнерів, укладання контрактів, проведення маркетингового дослідження (збір інформації про конкурентів, опитування відвідувачів виставки).

При розгляді комплексу рішень в рамках маркетинг-міксу ми зупинилися на тих конкретних рішеннях, які актуальні для транспортних підприємств. За рамками розгляду залишилися деякі питання, традиційно включаються в компетенцію маркетингу, але не є актуальними в автотранспортної діяльності - дизайн упаковки, дизайн товару, участь в розробці нового товару. При виникненні необхідності ознайомитися з цими питаннями рекомендується звернутися до спеціальної маркетингової літературі.

1

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >