РЕКЛАМА ЯК ФОРМА АКТИВНОГО ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

Після вивчення глави 8 студент повинен:

знати

  • - загальнотеоретичні засади рекламної діяльності;
  • - форми і методи реклами на внутрішньому і зовнішньому ринках;
  • - концепцію рекламної діяльності в умовах сучасного ринку;

вміти

  • - правильно вибирати вид реклами;
  • - визначати критерії вибору каналів поширення реклами;
  • - розробляти рекламний слоган;
  • - складати оперативні плани рекламних кампаній;
  • - розраховувати обсяг витрат на рекламу;

володіти

- навичками планування і проведення рекламної кампанії в мережі Інтернет, з урахуванням таргетингу і наступними контрольними заходами.

Визначення реклами

У статті «Агітація і реклама» В. В. Маяковський писав «Жодне, навіть найточніше справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати лише гидоту, - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі ... Думайте про рекламу! ».

З практики світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що якщо реклама - завжди інформація, то інформація - не завжди реклама.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для покупки і використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Тому багато хто вважає, що реклама - одночасно і бізнес, і мистецтво. Хороші рекламодавці прекрасно знають: «як сказати» - не менш важливо, ніж «що сказати». Те, що ви говорите, йде від стратегії, а як ви говорите це - результат творчого підходу і якості виконання.

Існує кілька різновидів реклами. Вона може класифікуватися за цільовою аудиторією (споживча, промислова і т.д.), географічною ознакою (місцева, зарубіжна і т.д.), засобів поширення (радіо- або телевізійну і т.д.), а також за функцією або призначенням (товарна, некомерційна, пряма посилкової реклама).

Федеральний закон від 14 червня 1995 № 38-ФЗ «Про рекламу» в новій редакції від 13 березня 2006 р дає наступне визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари , ідеях і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати і підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ».

Закон дає широке визначення реклами. У ньому містяться такі вимоги:

  • • реклама повинна бути распознаваема без спеціальних знань і без застосування технічних засобів;
  • • реклама на території Російської Федерації поширюється на російській мові і, на розсуд рекламодавців, додатково на державних мовах народів Російської Федерації;
  • • не допускається реклама товарів, реклама самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність вимагає ліцензії, але вона не отримана, а також реклама товарів, заборонених до виробництва і реалізації;
  • • реклама товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, повинна супроводжуватися позначкою «підлягає обов'язковій сертифікації»;
  • • використання в рекламі об'єктів виняткових прав допускається в порядку, передбаченому законодавством Російської Федерації;
  • • реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці;
  • • реклама не повинна спонукати до дій, які порушують природоохоронне законодавство.

Законодавчо-правова база Російської Федерації про рекламу складається нс тільки з Закону «Про рекламу», а й з прийнятих відповідно до нього інших федеральних законів і підзаконних актів. У широкому сенсі слова законодавство про рекламу охоплює об'ємний масив нормативних актів, які регламентують відносини, пов'язані з виробництвом, розміщенням та розповсюдженням реклами, а також норми законодавства про засоби масової інформації, нормативні акти в галузі інформації. Можна виділити деякі з них:

  • 1) реклама може повністю або частково бути об'єктом авторського права і підлягає правову охорону, передбаченої Законом РФ від 9 лютого 1993 № 531-1 «Про авторське право і суміжні права»;
  • 2) постанова Уряду РФ від 27 грудня 1996 № одна тисячі п'ятсот сімдесят п'ять «Про затвердження Правил, що забезпечують наявність на продуктах харчування, що ввозяться в РФ, інформації російською мовою»;
  • 3) Федеральний закон від 13 січня 1995 № 7-ФЗ «Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади в державних засобах масової інформації» (ст. 13);
  • 4) Повчання але службі дорожньої інспекції та організації руху ДАІ МВС Росії, затверджене наказом міністра внутрішніх справ РФ від 8 червня 1999 № 410;
  • 5) при рекламі цінних паперів необхідно керуватися Федеральним законом від 5 березня 1999 № 46-ФЗ «Про захист прав і законних інтересів інвесторів на ринку цінних паперів»;
  • 6) Закон РФ від 23 вересня 1992 № 3520-1 «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» (зі змінами та доповненнями від 11 грудня 2002 № 166-ФЗ);
  • 7) Федеральний закон від 20 лютого 1995 № 24-ФЗ «Про інформацію, інформатизації і захисту інформації» (зі змінами від 10 січня 2003 г.);
  • 8) Закон РФ від 9 липня 1993 № 5351-1 «Про авторське право і суміжні права» (зі змінами від 19 липня 1995 року, 20 липня 2004 року);
  • 9) для реклами в м Москві необхідно дотримання постанови Уряду Москви від 22 янвря 2002 р №41 (ПЗМ) «Про перспективи розвитку і правила розміщення засобів зовнішньої реклами, інформації та оформлення міста».

Державний контроль за дотриманням законодавства РФ «Про рекламу» здійснює Федеральна антимонопольна служба та її територіальні органи, які:

  • • попереджають і припиняють факти неналежної реклами;
  • • направляють рекламодавцям, виробників реклами та розповсюджувачі реклами приписи про припинення порушення законодавства Російської Федерації про політичну рекламу;
  • • направляють матеріали про порушення законодавства в органи, що видали ліцензію для вирішення питання про її призупинення або анулювання;
  • • направляють в органи прокуратури та інші правоохоронні органи матеріали для вирішення питання про порушення кримінальної справи за ознаками злочинів у сфері реклами.

У Законі «Про рекламу» йдеться про наступні учасників рекламної діяльності: рекламодавці, виробники реклами, розповсюджувачі реклами та споживачів реклами (ст. 3).

У ст. 5 Закону представлені загальні вимоги.

  • 1. Реклама повинна бути добросовісною і достовірною. Недобросовісна реклама та недостовірна реклама не допускаються.
  • 2. Недобросовісною визнається реклама, яка:
    • • містить некоректні порівняння рекламованого товару з розташованими в обороті товарами, які вироблені іншими виробниками або реалізуються іншими продавцями;
    • • порочить честь, гідність чи ділову репутацію особи, в тому числі конкурента;
    • • представляє собою рекламу товару, реклама якого заборонена даними способом, в даний час або в даному місці, якщо вона здійснюється під виглядом реклами іншого товару, товарний знак або знак обслуговування якого тотожний або подібний до ступеня змішання з товарним знаком або знаком обслуговування товару, в щодо реклами якого встановлені відповідні вимоги і обмеження, а також під виглядом реклами виробника або продавця такого товару;
    • • є актом недобросовісної конкуренції відповідно до антимонопольного законодавства.
  • 3. Недостовірною визнається реклама, яка містить не відповідають дійсності відомості:
    • • про переваги рекламованого товару перед перебувають в обороті товарами, які вироблені іншими виробниками або реалізуються іншими продавцями;
    • • про будь-яких характеристиках товару, в тому числі про його природі, склад, спосіб і дату виготовлення, призначення, споживчі властивості, про умови застосування товару, про місце його походження, наявності сертифіката відповідності або декларації про відповідність, знаків відповідності та знаків звернення на ринку , терміни служби, терміни придатності товару;
    • • про асортимент і про комплектацію товарів, а також про можливості їх придбання в певному місці або протягом певного терміну;
    • • про вартість або ціни товару, порядку його оплати, розмір знижок, тарифів та інших умовах придбання товару;
    • • про умови доставки, обміну, ремонту і обслуговування товару;
    • • про гарантійні зобов'язання виробника або продавця товару;
    • • про виняткові права на результати інтелектуальної діяльності і прирівняні до них засоби індивідуалізації юридичної особи, засоби індивідуалізації товару;
    • • про права на використання офіційних державних символів (прапорів, гербів, гімнів) і символів міжнародних організацій;
    • • про офіційне або суспільному визнанні, про отримання медалей, призів, дипломів або інших нагород;
    • • про рекомендації фізичних або юридичних осіб щодо об'єкта рекламування або про його схвалення фізичними або юридичними особами та ін.
  • 4. Реклама НЕ должна-.
  • • спонукати до здійснення протиправних дій;
  • • закликати до насильства і жорстокості;
  • • мати схожість з дорожніми знаками або іншим чином загрожувати безпеці руху автомобільного, залізничного, водного, повітряного транспорту;
  • • формувати негативне ставлення до осіб, які не користуються рекламованими товарами, або засуджувати таких осіб.
  • 5. У рекламі не допускається :
    • • використання іноземних слів і виразів, які можуть призвести до спотворення сенсу інформації;
    • • вказівка на те, що об'єкт рекламування схвалюється органами державної влади або органами місцевого самоврядування або їх посадовими особами;
    • • демонстрація процесів куріння і споживання алкогольної продукції, а також пива і напоїв, що виготовляються на його основі;
    • • використання образів медичних і фармацевтичних працівників, за винятком такого використання в рекламі медичних послуг, засобів особистої гігієни, в рекламі, споживачами якої є виключно медичні та фармацевтичні працівники, в рекламі, що розповсюджується в місцях проведення медичних або фармацевтичних виставок, семінарів, конференцій та інших подібних заходів, в рекламі, розміщеній в друкованих виданнях, призначених для медичних і фармацевтичних працівників;
    • • вказівка на те, що рекламований товар вироблений з використанням тканин ембріона людини;
    • • вказівка на лікувальні властивості, тобто позитивний вплив на перебіг хвороби, об'єкта рекламування, за винятком такого вказівки в рекламі лікарських засобів, медичних послуг, в тому числі методів лікування, виробів медичного призначення та медичної техніки.
  • 6. У рекламі не допускається використання лайливих слів, непристойних і образливих образів, порівнянь і виразів, в тому числі щодо статі, раси, національності, професії, соціальної категорії, віку, мови людини і громадянина, офіційних державних символів (прапорів, гербів, гімнів), релігійних символів, об'єктів культурної спадщини (пам'яток історії та культури) народів Російської Федерації, а також об'єктів культурної спадщини, включених до Списку всесвітньої спадщини.
  • 7. Не допускається реклама, в якій відсутня частина суттєвої інформації про рекламований товар, про умови його придбання або використання, якщо при цьому спотворюється зміст інформації та вводяться в оману споживачі реклами.
  • 7.1. У рекламі товарів та інших об'єктів рекламування вартісні показники повинні бути вказані в рублях, а в разі необхідності додатково можуть бути вказані в іноземній валюті (ч. 7.1 введена Федеральним законом від 12 квітня 2007 р № 48-ФЗ).
  • 8. У рекламі товарів, щодо яких в установленому порядку затверджені правила використання, зберігання або транспортування або регламенти застосування, не повинні міститися відомості, що не відповідають таким правилам або регламентам.
  • 9. Не допускається використання в радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції або в іншій продукції поширення прихованої реклами, тобто реклами, яка надає не усвідомлюване споживачами реклами вплив на їхню свідомість, в тому числі такий вплив шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійний звукозапису) та іншими способами.
  • 10. Не допускається розміщення реклами в підручниках, призначених для навчання дітей за програмами початкової загальної і основної загальної освіти, шкільних щоденниках, а також в шкільних зошитах.
  • 11. При виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами повинні дотримуватися вимоги законодавства Російської Федерації, в тому числі вимоги цивільного законодавства, законодавства про державну мову Російської Федерації (ч. 11 в редакції Федерального закону від 18 грудня 2006 № 231-ФЗ).

Зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному з точки зору маркетингу. Так, наприклад, за визначенням Американської асоціації маркетингу реклама є «... будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.

Переваги реклами:

  • • реклама одночасно досягає великого числа споживачів і відносно дешева в розрахунку на одного клієнта;
  • • реклама публічна, і це означає, що товар перевірений, а його придбання не зустріне засудження з боку громадськості;
  • • реклама дозволяє багаторазово повторювати звернення;
  • • реклама виразна, гак як впливає на органи чуття людини.

Недоліки реклами:

  • • реклама безособова і не вимагає відповідної реакції;
  • • вартість рекламної кампанії в цілому може бути досить високою;
  • • реклама менш переконлива, ніж живий продавець.

Основні принципи реклами:

  • • зацікавити клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації і інші способи реклами, які привертають увагу клієнтів, яким вона адресована;
  • • підтримувати їх зацікавленість, підкреслюючи вигідність вашої пропозиції;
  • • викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;
  • • показати переваги - вартість залежить не від низької ціпи, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;
  • • організувати (полегшити) покупку - необхідно проінформувати клієнтів про те, де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо продукту або послуги);
  • • дати сигнал до дії: «Не витрачай час!», «Поспішай!», «Щасливий випадок!», Тобто зацікавити клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відволікають їх уваги.

Реклама служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції та ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцеві. Іноді вона змушує споживача, коли він робить свій вибір, просто згадати конкретну марку або назву товару (послуги). Спочатку споживач вирішує, з чого вибирати, а вже потім - яку марку віддавати перевагу па основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю одного з трьох типів мотивації: раціональної, емоційної і моральної (або їх комбінацією). Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

Процес розробки реклами, як правило, включає в себе в себе два етапи. Спочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент), що інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: підбирається текст і стиль, потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати ч то, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.

Вищеописані функції в основному виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.

Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів:

  • • в пам'яті довше утримується ту інформацію, яка була сприйнята свідомо;
  • • зазвичай краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина;
  • • матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще;
  • • інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думок, поглядів;
  • • необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >