Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
Переглянути оригінал

РОЗДІЛ IV ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ КОМЕРЦІЇ

КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

Після вивчення глави 16 студент повинен:

знати

  • - основні поняття, цілі, завдання, принципи, сфери застосування, об'єкти, суб'єкти комерційної діяльності;
  • - методологічні основи маркетингу комерції та його складові елементи;

вміти

  • - вибирати постачальників і торгових посередників, укладати договори і контролювати їх дотримання;
  • - визначати потребу підприємств в матеріальних ресурсах;
  • - розробляти план закупівлі товарів для підприємств різних галузей господарства;

володіти

  • - аналітичними методами оцінки ефективності комерційної діяльності на підприємствах;
  • - вміннями і навичками документаційного та інформаційного забезпечення комерційної діяльності організації;
  • - досвідом роботи з діючими федеральними законами, нормативними та технічними документами, необхідними для здійснення професійної діяльності.

Зміст маркетингу в системі комерції

Росія - могутня країна, що має величезну територію в 17 млн км 2 , третина світових ресурсів, вигідне територіальне розташування для здійснення світової торгівлі. Багато століть розвитку економіки Росії підтверджують, що саме ринковий механізм в найбільш повній мірі може враховувати запити споживачів і саме він зможе цілеспрямовано впливати на радикальні зміни господарювання.

В кінці XX і початку XXI ст. в Росії було сформовано правовий простір для розвитку товарно-грошових відносин в рамках таких найважливіших законів РРФСР і, пізніше, Російської Федерації, як «Про власність», «Про підприємства і підприємницької діяльності», «Про захист прав споживачів», «Про товарні біржі і біржову торгівлю »,« Про державну підтримку малого підприємництва »,« Про закупівлі та постачання сільськогосподарської продукції, сировини і продовольства для державних потреб »,« Про лізинг »,« Про якість та безпеку харчових продуктів »,« Про до комерційними таємниці »,« Про розміщення замовлень на поставки товарів, виконання робіт, надання послуг для державних і муніципальних служб »,« Про рекламу »та багато інших.

Розвиток сучасної російської економіки базується на теорії ринку, в основі якої лежить цілеспрямоване використання законів вартості, граничної корисності, попиту і пропозиції в умовах розвинених товарних відносин, свободи підприємництва, конкуренції, наявності різноманітних форм власності.

Процес розвитку ринкової економіки в Росії йде з істотними витратами. Але, незважаючи на тернистий шлях становлення цивілізованих ринкових відносин, країна поступово переходить до соціальних орієнтирів національного бізнесу.

Необхідно відзначити, що маркетинг в комерційній

діяльності - це широке економічне поняття, яке включає активне використання елементів маркетингу не тільки в торгівлі, але і складному комплексі заготівельної, виробничої, будівельної, інвестиційної та іншої підприємницької діяльності.

Сучасний маркетинг - це філософія великого бізнесу, спрямована па активізацію підприємницької діяльності з метою задоволення розумних здорових потреб клієнтів, їх споживчих потреб. Ця філософія отримала дзеркальне відображення в концепції соціально-етичного маркетингу, що інтегрує в своєму змісті три постулати: купівельні потреби; прибуток фірми; інтереси суспільства.

При цьому центральне місце відводиться розкриттю ролі ринку як на мікро-, так і на макрорівні в тісній зв'язці функціонування основної ланки народногосподарського комплексу і держави в цілому.

На мікрорівні кожен учасник ринкового взаємодії при організації комерційної діяльності використовує в своєму арсеналі набір маркетингових інструментів, таких як ціна, продукт, збут, комунікації з обов'язковим урахуванням факторів маркетингового середовища - політичних, економічних, соціально-культурних, комунікаційних і конкурентних. На рис. 16.1 наведена схема ринкової взаємодії з урахуванням впливу факторів маркетингового середовища, в якій відображена повна залежність всіх учасників ринку від стану маркетингового середовища.

Організовуючи процес комерційної діяльності, підприємці використовують маркетингові інструменти з метою формування маркетингової політики за рахунок ретельної підготовки:

  • • продуктової політики, основними елементами якої виступають диверсифікація товару, його модифікація, концепція нового товару, товарний знак, товарна марка, упаковка, сервісні послуги;
  • • цінової політики, що дозволяє в максимальному ступені врахувати сукупні витрати, стан попиту на ринку, створити обгрунтовані комерційні ціни, націнки, знижки, підготувати отримання вигідних інвестицій;
Схема ринкової взаємодії з урахуванням впливу маркетингового середовища

Мал. 16.1. Схема ринкової взаємодії з урахуванням впливу маркетингового середовища

  • • розподільної політики з використанням оптимальних каналів збуту, важелів формування попиту і стимулювання збуту;
  • • комунікаційної політики для формування ефективних комунікаційних полів за рахунок використання інформаційних каналів, рекламних кампаній і механізмів паблік рілейшнз;
  • • політики позиціонування для посилення корпоративного впливу в цільових сегментах збуту і підвищення ринкової стійкості компанії.

Термін «комерція» походить від латинського слова commercium, що означає торгівля, торгові операції, купецька діяльність, торговельні обороти, купецькі промисли. Виданий в 1992 р словник «Мова ринку» розглядає комерцію як «... торгівлю, всякий збут товарів у вигляді промислу незалежно від того, вироблені вони збувають особою або придбані у інших осіб». Невід'ємною рисою цієї діяльності є те, що вона завжди спрямована на отримання комерційної (торгової) прибутку.

Звідси випливають такі поняття, як комерсант (особа, яка здійснює комерційну діяльність), комерційний ризик, комерційна, або купецька, таємниця, комерційний кредит, комерційні банки. Комерція завжди пов'язана з ринком. У дореволюційній Росії їй надавалося настільки велика значимість, що було введено почесне звання «Радник комерції».

У сучасній економічній літературі наводиться безліч визначень комерції, комерційної діяльності. Більшість з них зводиться до різних трактувань поняття торгівлі, процесу купівлі-продажу, що, на наш погляд, недостатньо повно.

Комерційна діяльність - поняття економічно більш широке, ніж торгівля, так в основі торгівлі завжди лежить комерція, але не кожна комерційна діяльність зводиться лише до торгівлі. Багато комерційних юридичні особи здійснюють складний комплекс заготівельної, виробничої, будівельної, інвестиційної та іншої підприємницької діяльності з метою її подальшої реалізації через процеси купівлі-продажу для виручки доходів і отримання прибутку.

Як відомо, сучасна комерційна діяльність здійснюється переважно в сфері товарного обігу і розподілу, де існують спеціалізовані торговельні організації. Вони, в свою чергу, функціонують в виробничих фірмах, підприємствах, компаніях. Комерційні підрозділи забезпечують організацію товарно-грошового потоку як на вході в виробництво (у вигляді його забезпечення всіма необхідними ресурсами, капіталом і інформацією), так і на виході з нього (у вигляді реалізації на ринку готової продукції робіт і послуг, отриманого капіталу та інформації) . При цьому саме виробництво концептуально розглядається як процес переробки закуплених на ринку ресурсів, створення нових споживчих вартостей і капіталу з подальшим їх продажем. Цим забезпечується кругообіг ресурсів в процесі відтворення на засадах ринкових відносин. При розробки концептуальної моделі маркетингу комерції необхідно на тлі різноманітного процесу кругообігу ресурсів враховувати механізми ділового середовища, що впливають на взаємодію суб'єктів ринку.

Маркетинг диктує учасникам реального сектора важливість врахування закономірностей і ринкових тенденцій на всіх етапах комерційної діяльності від організації необхідних закупівель матеріалів, ресурсів, комплектуючих на ринку покупців до збуту готової продукції на ринку продавців.

Концепція маркетингу є системним документом комплексної оцінки ринкової участі шляхом формування стратегії і тактики компанії за рахунок реалізації інноваційної, логістичної, комунікативної, цінової політики та ефективної організації торговельної діяльності.

Генеральною метою маркетингових зусиль в комерції є досягнення комерційного успіху в результаті своєчасного і сервісного задоволення запитів суспільства за рахунок здійснення успішного обміну через процеси купівлі-продажу для отримання прибутку. При цьому отримання запланованого доходу нерозривно пов'язане з корпоративною відповідальністю учасника ринку за результати праці перед суспільством.

З даної мети випливають завдання в області прийняття планово-управлінських рішень менеджменту по залученню в національний оборот товарів високої якості.

Серед безлічі завдань комерції необхідно виділити такі, як:

  • • розробка результативною моделі менеджменту без дублювання і паралелізму з урахуванням сервісних послуг, передових форм і методів логістики для досягнення місії компанії і гармонії суспільства, забезпечення його безпеки;
  • • створення філософії ринкового участі і планування комерції з урахуванням комплексної оцінки факторів ринкового середовища;
  • • планування привабливого асортименту продукції з урахуванням запитів суспільства;
  • • використання надійної системи руху товару з передовими формами і методами логістики в процесі управління матеріальними потоками;
  • • оптимізація запасів з метою забезпечення не тільки виробничого процесу, а й портфеля замовлень з урахуванням непередбаченої потреби;
  • • реалізація ефективних комунікацій в результаті участі в рамках ярмарково-виставкової, аукціонної торгівлі і використання напрямків інтерактивного маркетингу;
  • • підвищення сервісне ™ обслуговування клієнтів.

Вирішення цих завдання для будь-якого структурного ланки комерційної системи можливо при активному використанні основних напрямків маркетингу за рахунок дотримання таких принципів, як:

  • • ринкова орієнтація комерційної діяльності з максимальним урахуванням факторів впливу ділового середовища, її тенденцій, закономірностей;
  • • виділення пріоритетів комерції в рамках соціальної орієнтації бізнесу з активним використанням маркетингових і логістичних інструментів;
  • • матеріальна зацікавленість і корпоративна відповідальність за прийняті зобов'язання перед замовниками, партнерами, інвесторами, представниками ділових кіл громадськості;
  • • обгрунтування венчурних бізнес-проектів на основі маркетингових досліджень в області інновацій і системної оцінки сукупних ризиків;
  • • створення згуртованої корпоративної команди виконавців за рахунок формування соціально-ділової активності з використанням фірмового стилю, культури організації, мотиваційних програм, стандартів обслуговування, безпеки та охорони навколишнього середовища.

Не можна в системному підході до маркетингу комерції не виділили самостійним блоком значення маркетінгавой логістики як процесу управління різноманітними інформаційними, грошовими, ринковими, матеріальними потоками з метою отримання синергетичного ефекту в результаті оптимізації руху товарів, запасів, сукупних витрат по всьому логістичному ланцюгу.

Логістична ланцюг включає в себе безліч фізичних і юридичних осіб, які здійснюють доведення готової продукції до кінцевого споживача з обгрунтованим вибором логістичних вантажно-розвантажувальних операцій, а також оптимальних маршрутів.

В основі вибору каналів просування сировини, готової продукції, комплектуючих виробів, вторинних ресурсів дуже важливо спочатку обґрунтувати економічну доцільність комерційного зв'язку між постачальником і покупцем.

Комерційна система - інтегроване ціле у вигляді виробничо-комерційного комплексу товарів і послуг, що існує в певній економічній, правовій, культурній та територіальної середовищі в конкретний момент часу.

Найважливішим документом створення комерційних зв'язків є партнерська програма.

Партнерська програма спрямована на підтримку компаній, що надають послуги в сфері комерції по виготовленню, продажу, обслуговування готової продукції та обладнання па ринках Росії і зарубіжних країн через партнерську мережу. Зміст партнерської програми передбачає в першу чергу зацікавленість учасників в наданні їм можливостей підвищити прибутковість бізнесу, оптимізувати інвестиції та отримати доступ до додаткових ресурсів. Це необхідно не тільки для успішної роботи корпоративної мережі, по і в більшій мірі для якісного, професійного і швидкого задоволення потреб замовників.

Метою програми є розвиток і підтримка оптимального, вигідного і прибуткового співпраці для досягнення синергетичного ефекту, що забезпечує високу якість обслуговування всіх учасників ринкового каналу просування корпоративної продукції.

Завдання програми полягають у наданні партнерам доступу до широкого спектру корпоративних продуктів, послуг, додаткових ресурсів, затребуваних на ринку, в забезпеченні професійного рівня технічної, інформаційної підтримки та сервісу, а так само в організації ефективного зворотного зв'язку з партнерами.

В якості практичного прикладу можна навести партнерську програму Fujitsu Siemens Computers як типову форму взаємодії вендора і компанії-провайдера (інформаційних технологій) 1Т-послуг.

Головна особливість такої взаємодії - пряма залежність комерційного успіху діяльності системного інтегратора від участі в маркетингових партнерських програмах. В результаті вендор як лідер корпоративної мережі збагачує партнерську компанію шляхом організації та підтримки маркетингових ініціатив і рекламно-інформаційної діяльності.

 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук