Маркетинг закупівель (промисловий маркетинг)

Логіка дій інституційного покупця, виключаючи питання розрахунку, характеризується наступною інваріантної схемою: визначення потреб виробничо-технічного характеру -> аналіз промислового ринку (вибір машин і устаткування і, відповідно, ідентифікація постачальників) -> оцінка постачальників -> укладення договору поставки - "доставка машин і устаткування - "прийом промислового товару за кількістю та якістю -" монтаж машин i устаткування і введення їх в експлуатацію -> контроль за виконанням постачальником договірних зобов'язань -> гарантійне і післягарантійне обслуговування. Цілепокладання дій покупця до укладення ним договору поставки, відповідно, і становить предметний зміст промислового маркетингу.

Пріоритети промислового маркетингу для сторін угоди на ринках товарів виробничо-технічного призначення розрізняються.

Нездатність продавця промислових товарів, з одного боку, зрозуміти критерії прийняття рішень покупцем, а з іншого боку, виділити свої товари на тлі своїх конкурентів є головною їхньою помилкою. Безсумнівно, слід брати до уваги той факт, що покупці промислових товарів часто після того, коли критерії їх закупівель вже розроблені, не вживають зусиль по зміні подібних правил. Очевидним у цьому випадку є завдання продавця вплинути па приведення цих правил до адекватного увазі. Цікавими в цьому плані видаються загальні рекомендації з використання продавцем, принаймні, трьох стратегій:

  • o акцентування уваги на тих критеріях, які він здатний задовольнити;
  • o формування "побічних" критеріїв, які покупці зазвичай упускають з виду;
  • o відволікання уваги покупця від істотних критеріїв, які він не в змозі задовольнити.

Останнє положення в теорії промислового маркетингу постачальника знаходить широке відображення у методичному підході, концепція якого полягає в використання такої категорії, як дифференциатора.

"Дифференциатора" повинні задовольняти двом вимогам:

  • o дійсно виявляти різницю між промисловими товарами, тобто базуватися на таких його характеристиках, які дозволяють проводити чіткі відмінності між тими чи іншими варіантами, наявними в розпорядженні покупця;
  • o базуватися на потребах конкретного покупця, тобто альтернативні варіанти повинні відрізнятися особливостями, актуальними і важливими для конкретного потенційного споживача.

Ідеальним представляється випадок, коли існує можливість узгодити дифференциатора з критеріями прийняття рішень, заздалегідь сформульованими споживачами промислових товарів.

"Жорсткі" дифференциатора таким чином є очевидними характеристиками промислових товарів, які часто мають певне кількісне вираження: вага, швидкість, пропускна здатність і т.п. Найбільш очевидним жорстким диференціатор служить ціна.

"М'які" дифференциатора являють собою менш очевидні, хоча, можливо, і досить істотні переваги, що забезпечуються відповідним промисловим товаром. Щоб зробити їх більш очевидними для потенційних покупців, потрібна розробка спеціального підходу.

Цілком очевидно, що існує певний взаємозв'язок між "жорсткими" і "м'якими" дифференциатора.

У публікаціях, присвячених промисловому маркетингу, зазначається, що одним з найбільш істотних м'яких дифференциатора є те позитивний вплив, який чинить обладнання на використовують його працівників. Зокрема, мова йде про те, як воно сприяє зниженню виробничого травматизму і, відповідно, зменшенню тривалості відпусток по хвороби. Інакше кажучи, акцент робиться на взаємозв'язку між обладнанням та витратами, які несе підприємство у зв'язку з виробничим травматизмом, які мають місце при його експлуатації.

Функціональний зміст промислового маркетингу покупця в чому отожествляется з організацією товарів виробничо-технічного призначення, зокрема машин і устаткування.

Організація поставок машин і устаткування включає, принаймні, три предметних області, кожна з яких характеризується особливою специфікою:

  • o визначення потреби в машинах і устаткуванні (запасних частинах);
  • o розробка графіка поставок машин та ін .;
  • o здійснення маркетингу поставок машин і устаткування (тобто здійснення аналізу промислового ринку або ринку поставок товарів виробничо-технічного призначення, пошуку і вибору їх постачальників та ін.).

Слід помститися, що розвиток ідеї партнерства підприємств на сьогоднішній день сприяє формуванню нових предметних областей маркетингу поставок. Однією з них є стратегічний сорсинг, метою якого виступає пошук джерел поставок, здатних забезпечити стратегічну узгодженість дій постачальників і покупців в рамках їх об'єднання в тій чи іншій формі.

Потреба в машинах і устаткуванні є похідною від проектної виробничої потужності промислового об'єкту і технології. Якщо остання зумовлена проектом, то вона є невід'ємною частиною поставки машин і устаткування. В іншому випадку вибір машин і обладнання повинен здійснюватися слідом за визначенням виробничої технології, тому що між ними є прямий зв'язок.

Вибір технології повинен грунтуватися:

  • o на докладному розгляді та оцінці технологічних альтернатив;
  • o на виборі найбільш відповідного варіанту для даного проекту або стратегії інвестицій;
  • o на основі врахування соціально-економічних та екологічних умов.

Вибір відповідної технології повинен бути:

  • o безпосередньо пов'язаний з умовами її використання в конкретних ситуаціях;
  • o пов'язаний з ринком, ресурсами та умовами навколишнього середовища;
  • o відповідати цільовим установкам корпоративних стратегій, розроблених стосовно до конкретного проекту технічного переозброєння, реконструкції або модернізації промислових об'єктів.

Оцінка технологічних альтернатив передбачає визначення їх впливу на суспільство і національну економіку (аналіз витрат і вигод, вплив зайнятості і доходів, задоволення потреб людей і т.д.), на навколишнє середовище і визначення техніко-економічної здійсненності.

Ідентифікація придатності в останньому контексті технології передбачає здійснення наступних етапів:

  • o визначення промислової проблеми;
  • o опис технології;
  • o технологічний прогноз;
  • o опис соціального середовища (соціальний прогноз).

Необхідна технологія повинна визначатися не тільки концепцією маркетингу поставок, але і різними соціально-економічними, екологічними, фінансовими, комерційними і технічними умовами. Важливо не тільки визначити, але й описати і оцінити найважливіші елементи необхідної технології, враховуючи існуючі і можливі майбутні обмеження щодо закупівлі нових технологій.

Істотне значення в рамках визначення промислової проблеми слід приділяти побудові загальної схеми виробничої діяльності промислового підприємства з урахуванням наявності технологічних альтернатив. Ця схема може служити базою для проектування промислового об'єкта, визначення вимог до машин та устаткування.

Оцінка технологій повинна:

  • o проводитися з урахуванням обмежень по виробничої потужності;
  • o починатися з кількісної оцінки випуску готової продукції, періоду нарощування обсягу виробництва та освоєння потужностей;
  • o починатися з якісної оцінки продукції та її відповідності вимогам ринку;
  • o оцінюватися з позиції впливу альтернатив технології на капіталовкладення і виробничі витрати для планового періоду;
  • o грунтуватися на перевірці їх безвідмовного використання на виробництві.

Будь-яка альтернативна технологія повинна розглядатися в контексті загальної номенклатури продукції, яка виробляється з її допомогою. Причому, якщо вона дозволяє отримати більш широкий асортимент на основі тих же виробничих матеріалів і ресурсів, то слід приймати до уваги вартість всієї номенклатури продукції, включаючи придатні для продажу побічні продукти.

Альтернативні технології повинні оцінюватися також щодо їх впливу на навколишнє середовище. Залежно від галузі промисловості та місцевої навколишнього середовища для вибору відповідних технологій повинні розглядатися такі критичні елементи, як економічне використання сировини і матеріалів, технології з малими викидами (рівень розвитку технологій) і маловідходні виробничі процеси.

Слід зазначити, що при оцінці технологій необхідно повністю враховувати інвестиційні та експлуатаційні витрати при винесенні судження про придатність більш капіталомістких технологій.

Вибір обладнання повинен увазі визначення в загальних рисах оптимальної групи машин та обладнання, необхідних для певної виробничої потужності при використанні конкретної технології. Цей вибір залежить від типу проекту. Однак для більшості випадків потреби в машинах і устаткуванні повинні бути безпосередньо пов'язані з потребами в потужності на різних етапах технологічного процесу.

Визначення потреб в обладнанні має бути пов'язане з урахуванням виробничих інфраструктурних обмежень.

Особливу увагу при виборі машин і обладнання слід приділяти підготовці переліку необхідних запчастин та інструментів, які повинні бути отримані з поставленим обладнанням, а також предметів і інструментів, изнашивающихся в процесі виробничих операцій. Потреби в запчастинах залежать від характеру галузі, наявності запчастин, здатності виробляти такі вироби в даній країні і можливостей імпорту. Як правило, мінімальний їх запас повинен бути розрахований на 3-6 місяців.

Потреби в машинах і обладнанні, в тому числі в запчастинах, повинні бути поділені стосовно імпортованого та наявного в країні обладнання.

Крім того, при розрахунку запасу запчастин слід передбачати специфіку планово-попереджувального ремонту, який планується у тому числі виходячи з його часу. Остання величина являє собою суму тривалостей діагностики, доставки в ремонт, власне ремонту, доставки відновленого агрегату на робоче місце і введення його в експлуатацію. Окрему увагу, крім того, слід приділяти оцінці часу виконання замовлення на поставки машин, устаткування і запчастин до них, а також питанням їх монтажу і установки.

Існує ще одна обставина, яку необхідно враховувати при виборі машин і устаткування. Воно обумовлене можливістю зміни параметрів проекту технічного переозброєння, реконструкції та будівництва промислового об'єкту внаслідок, наприклад, появи нових технологій, виявлення проектних помилок, виникнення дефіциту фінансових ресурсів і т.п.

Практика свідчить про те, що закупівля машин і устаткування пов'язана з наступними специфічними проблемами, наприклад:

  • o рішення про вибір постачальника в умовах ринкового перепозиціонування модернизируемого або реконструюється промислового підприємства може мати стратегічне значення, оскільки ризик втрат технологічних або інших може бути неприпустимий;
  • o закупівля основних засобів може зажадати особливих форм фінансування (лізинг та ін.);
  • o точно визначити інвестиційні витрати на придбання машин та обладнання досить складно;
  • o рішення про закупівлю обладнання рідко береться в період уповільнення ділової активності, хоча рівень цін зазвичай у цей час істотно знижується;
  • o закупівля машин і устаткування часто сполучена з вирішенням питання про їх демонтаж та утилізації в майбутньому;
  • o закупівля інвестиційного обладнання може бути регламентована податковим законодавством, що робить істотний вплив на умови угоди;
  • o при закупівлях нових машин і устаткування важлива точність технологічного прогнозу і визначення нормативів технологічного старіння обладнання;
  • o вибір великих машин і устаткування може ініціювати прийняття організацією інших рішень, зокрема щодо місця розміщення підприємства, видів готової продукції, що ін .;
  • o координація поставок машин і обладнання з монтажними роботами по їх установці дозволяє досягти економії часу і грошових коштів.

У лізингу порівняно із закупівлями машин і устаткування є ряд переваг. Зокрема, оперативний лізинг позбавляє лізингоодержувачів від значних витрат на створення спеціалізованих технічних служб і ремонтних баз по обслуговуванню будівельної техніки. Як правило, в договорі оперативного лізингу передбачається виконання лізингодавцем повного технічного обслуговування та ремонту обладнання. У зв'язку з цим орендарю немає необхідності мати ремонтну майстерню, запасні частини, інструменти для ремонту та вести облік виконання робіт але технічного обслуговування і ремонту. Крім того, лізингоодержувачу в окремих випадках повертати непотрібне на поточний момент устаткування лізингової компанії вигідно. В якості ще однієї переваги лізингу необхідно згадати можливість заміни машин і устаткування у разі їх виходу з ладу лізингодавцем.

У табл. 5.3 позначені функціональні зони ризику при обґрунтуванні вибору машин і устаткування, а також розкрито їх предметний зміст. Тут доречно відзначити, що такий вибір тісно пов'язаний з оцінкою поведінки постачальників, що обумовлено переважно природою трансакційних витрат.

Таблиця 5.3. Функціональні зони ризику при закупівлі машин і устаткування

Функціональні зони відповідальності

Інженерні та виробничі області

Фінансово-економічні області

Інші області

  • 1. Гнучкість (легкість перенастроювання; можливість використання для інших цілей, відмінних від первісної).
  • 2. Стандартизація (сумісність з вже

встановленим обладнанням; можливість зниження запасів запасних частин).

  • 3. Термін служби
  • (до списання через знос або застарівання).
  • 4. Надійність.
  • 5. Довговічність (ступінь досконалості даного обладнання).
  • 6. Якість (сукупність властивостей виробів, що характеризують

їх функціональне призначення, здатність задовольняти певні запити)

  • 1. Закупівельна ціна.
  • 2. Продуктивність.
  • 3. Місія обладнання (заміна або забезпечення додаткової потужності).
  • 4. Витрати па установку обладнання (витрати на монтаж і введення в експлуатацію; витрати на ремонт, обслуговування, поставки запчастин і ін.).
  • 5. Витрати взаємодії з постачальником устаткування.
  • 6. Амортизаційні відрахування.
  • 7. Операційні витрати (вартість палива, електроенергії і утримання обладнання).
  • 8. Витрати, пов'язані з використанням спеціалізованого персоналу
  • 1. Зовнішній вигляд.
  • 2. Займана площа.
  • 3. Рівень шуму при роботі.
  • 4. Безпека.
  • 5. Ергономічність

Маркетинг поставок повинен здійснюватися як для початкових закупівель на стадії аванпроектірованія промислових об'єктів, так і в ході реалізації проектів їх технічного переозброєння, реконструкції або будівництва, оскільки ситуація на ринку поставок машин і устаткування може змінюватися. Інтенсивність маркетингу поставок повинна зростати в міру збільшення ризику:

  • o зміни ціни на машини та обладнання;
  • o появи додаткових не передбачених проектом витрат та ін .;
  • o появи збоїв в постачаннях машин і устаткування.

Маркетинг поставок повинен сприяти посиленню ринкової позиції проекту або підприємства. Особливе значення в цьому контексті набуває вибір постачальника та управління відносинами з ним. Забезпечення надійності поставок в рамках реалізації розглянутих проектів досягається за рахунок:

  • o оцінки та вибору постачальників машин та обладнання;
  • o поділу замовлень на поставку однотипних матеріальних ресурсів серед постачальників па принципах "холодного" або "гарячого" резервування;
  • o орієнтації на взаємодію з асоціаціями постачальників;
  • o розробки норм страхових запасів матеріальних ресурсів;
  • o використання товарів-субститутів;
  • o забезпечення активної взаємодії між постачальником машин і обладнання та покупцем у рамках реалізації політики фірмового сервісу;
  • o розробки гнучкого плану поставок машин та обладнання;
  • o залучення постачальника машин та обладнання;
  • o врахування особливостей життєвого циклу машин та обладнання;
  • o урахування специфіки комплектних поставок;
  • o врахування взаємозв'язку між поставками машин і устаткування та термінами їх монтажу та ін.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >