Невідчутність послуг

Ця особливість проявляється в тому, що послуга не може бути сприйнята і об'єктивно оцінена покупцем до моменту її надання.

Невіддільність від виробництва

Ця особливість означає, що послуги не можна відокремити від процесу їх надання. На відміну від матеріальних товарів, які спочатку роблять, після чого зберігають, потім продають і, нарешті, споживають, послуги в більшості випадків спочатку продають, а лише потім виробляють і споживають, причому процес виробництва і споживання збігається в часі. Тому можна зробити висновок, що продаж послуги - це практично продаж самого процесу праці.

Мінливість якості

Така особливість послуги пов'язана з тим, що процес виробництва і споживання її неразривен, зачіпає людей і пов'язаний з їх відчуттями. Тому якість послуги не завжди легко піддається об'єктивному контролю.

Недовговічність

Внаслідок цієї особливості послугу можна зберігати з метою подальшого продажу або використання. Недовговічність послуг або їх нездатність до зберігання представляє серйозну проблему для виробника, якщо попит на них не досить стійкий.

Відсутність володіння

Внаслідок того, що покупець послуги споживає її в момент виробництва, то, як правило, період володіння нею виділити неможливо. Остання особливість призводить до того, що в більшості випадків послуги не можуть бути запатентовані або захищена авторським правом. З цього випливає, що конкуренти можуть легко їх скопіювати і використовувати у своїй діяльності. Однак певна корпоративна культура, постійне вдосконалення послуг створює імідж, який не завжди піддається успішному копіюванню.

Загострення конкурентної боротьби розвиває процес індивідуалізації надаваних послуг, оскільки одна з основних можливостей бути конкурентоспроможним - це пропонувати послуги, що враховують в більшою мірою, ніж конкурент, потреби споживачів, проте такий підхід вимагає підвищених витрат на сервісну діяльність.

Найбільш поширеними логістичними послугами є:

  • o забезпечення наявності товарних запасів на складі;
  • o виконання замовлення, в тому числі підбір асортименту, упаковка, формування вантажних одиниць;
  • o взяття на себе ризику, пов'язаного зі зберіганням запасів;
  • o надання кредитів, системи знижок і т.д .;
  • o інформаційне забезпечення руху товару;
  • o забезпечення ефективності транспортування товарів. Всі роботи в області логістичного обслуговування умовно

часто поділяють на три групи: передпродажні; роботи з надання логістичних послуг, здійснювані в процесі продажу товарів; післяпродажний сервіс.

Сервісне обслуговування може здійснюватися при просуванні різного роду логістичних потоків.

Сервіс матеріальних потоків пов'язаний з обслуговуванням процесів випуску матеріальної продукції, розподілу товарів, продажу і споживання, він відноситься до розподільній логістиці.

Інформаційний сервіс значною мірою заснований на оперативному наданні споживачам продукції і послуг необхідних їм відомостей; він тісно пов'язаний з інформаційною логістикою.

Фінансовий сервіс знаходить своє вираження у наданні різних варіантів оплати продукції та послуг, формуванні системи знижок і пільг, що надаються споживачам. Багато авторів пов'язують його з фінансової логістикою.

Кадровий сервіс - це, насамперед, послуги, що надаються організації при підборі нею співробітників, а також послуги, що надаються персоналу організації в процесі їх роботи.

Логістична оптимізація сервісних потоків організації, як правило, спирається на три основні складові: місію організації, вимоги споживачів її продукції і (або) послуг, розташовувані і потенційні можливості організації.

Одним з найскладніших питань у сервісній логістиці є визначення якості послуг. Якість послуг у міжнародному стандарті системи якості ISO 9000 трактується як "сукупність властивостей і характеристик послуги, які надають їй здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби".

У даному стандарті також наводяться загальні методи побудови системи якості, яка гарантує задоволення потреб клієнта, і дається визначення поняття "система якості" - це "сукупність організаційної структури, процедур, процесів і ресурсів, необхідних для здійснення адміністративного управління якістю".

Оскільки якість послуг визначається як відповідність їх вимогам споживачів, то ці вимоги повинні бути сформульовані і виміряні за допомогою системи показників. Тоді їх відхилення в гіршу сторону від необхідних значень буде означати, що сервіс має неналежну якість.

У методичному сенсі основна трудність контролю якості процесу надання послуги криється в тому, що споживання послуги відбувається в момент її надання.

Для логістичної оптимізації сервісу необхідно по можливості точно оцінювати якість послуг за допомогою системи показників, проранжовано відповідно до їх значимості для споживачів, і зводити до мінімуму негативні розбіжності між очікуваним споживачами та фактичним значеннями показників якості послуг.

Оцінка якості послуг включає наступні етапи: формування переліку показників якості послуг, визначення відносної значимості кожного показника для формування загальної оцінки рівня якості послуг і надання їм відповідних коефіцієнтів, визначення інтегральної оцінки якості послуг. Вважається, що на всіх етапах оцінки якості послуг доцільно застосовувати метод експертних оцінок.

Серед показників якості послуг є такі, які насилу об'єктивно оцінюються кількісним чином, наприклад компетентність, взаєморозуміння, відчутність, це створює велику складність при оцінці якості послуг.

Основними узагальненими показниками якості послуг є надійність, доступність, компетентність, взаєморозуміння, гнучкість, відчутність.

У загальному випадку під надійністю надання сервісу розуміють властивість сервісної системи виконувати задані функції, зберігаючи свої характеристики у встановлених межах. Даний показник розраховують як ймовірність безвідмовного виконання прийнятого замовлення на послугу в необхідний термін, в потрібному місці і потрібної якості. Вважається, що сьогодні в конкурентоспроможних системах цей показник не повинен падати нижче 95%, тобто при великій вибірці подій тільки в п'яти випадках зі 100 може бути допущено недотримання вимог договірних зобов'язань на надання послуг.

Доступність характеризується наявністю умов для надання необхідних споживачем послуг у зручний для нього час, у зручному місці і за прийнятною ціною. Часто оцінюється швидкістю виконання послуг у зручний для клієнта час. Залежить від тривалості виконання замовлення на послугу, яка включає: час оформлення замовлення і час надання послуги. Часто залежить від бажання персоналу допомогти клієнтові.

Компетентність - наявність у персоналу сервісної компанії необхідних знань і навичок, які гарантують відсутність ризику для клієнта.

Взаєморозуміння - щирий інтерес до покупця, знання його потреб.

Гнучкість виконання замовлень на послуги означає здатність враховувати особливі побажання клієнтів, наприклад зміна змісту замовлення, способу його оформлення, скасування замовлення.

Відчутність - та фізичне середовище, в якій надаються послуги, зокрема інтер'єр приміщення, супутні інформаційні матеріали, зовнішній вигляд співробітників.

Як приклад наведемо деякі з найбільш часто використовуваних на практиці показників, що характеризують сервіс підприємств сфери виробництва та обігу (табл. 6.3).

Таблиця 6.3. Окремі показники сервісу виробничих і торговельних підприємств

найменування показника

Функціональне призначення показника

Рівень задоволення попиту

Відображає здатність задовольняти запити споживачів за кількістю та асортиментом продукції, що замовляється в певний період часу

Доставка до призначеного терміну

Відображає частку поставок, здійснюваних до призначеного терміну відповідно до встановлених нормативів

Тривалість -нікла виконання замовлення

Визначає термін від моменту розміщення замовлення до моменту його доставки

Помилки в поставках

Відображає частку помилок в постачаннях

Час реакції на претензії клієнтів

Визначає термін між надходженням рекламації і прийняттям рішення по ній

Час задоволення претензії клієнта

Визначає термін між прийняттям рішення щодо задоволення рекламації до самого факту задоволення претензії

При визначенні відносної значимості кожного показника для формування загальної оцінки рівня якості послуг, як правило, найважливішим показником клієнти вважають надійність надання послуг. Далі йдуть чуйність, компетентність, взаєморозуміння, відчутність. Однак у кожній конкретній ситуації співвідношення значимості окремих параметрів може змінюватися. На основі коефіцієнта значущості показника і його фактичного значення кожному показнику дається певна оцінка в балах.

Визначення інтегральної оцінки якості послуг відбувається шляхом складання значень всіх показників. Отримана оцінка використовується для порівняння досягнутого організацією рівня сервісу з рівнем конкурентів, а також для моніторингу рівня обслуговування в різні періоди діяльності, наприклад сезони року.

Споживачі оцінюють якість послуги часто інтуїтивно, порівнюючи очікуваний і отриманий ними результати. Виявившись неспівпадання між ними прийнято називати в сервісній логістиці "розривом в якості". Основною причиною зниження ефективності в логістиці вважають розриви, по-англійськи gaps (неузгодженості, нестиковки) в русі потоків. Оптимізація будь-яких логістичних потоків, у тому числі сервісних, і полягає в усуненні таких розривів, що виникають на стиках логістичних ланок.

У сервісній логістиці виділяють кілька основних причин незадоволення споживачів сервісом, серед них розрив між:

  • o очікуваннями і отриманим результатом, обумовлений психологічними станом споживача в момент отримання послуги (суб'єктивність сприйняття);
  • o тим, що обіцяють споживачеві, і тим, що він фактично отримує (неправильне інформування);
  • o очікуваннями клієнтів і розумінням цих бажань постачальником послуг (недосконалі маркетингові дослідження);
  • o очікуваннями споживачів і можливостями постачальника послуг реалізувати їх;
  • o проведеної сервісної політикою і діями окремих виконавців.

Успіх в усуненні причин незадоволеності споживачів сервісом, залежить від того, як розроблена послуга, наскільки навчений персонал, як він мотивований до роботи і яким чином контролюється. Слід зазначити, що сьогодні однією з центральних проблем в сервісній логістиці є необхідність ефективно навчати і мотивувати співробітників.

Важливим критерієм, що дозволяє оцінити систему обслуговування як з позиції постачальника, так і з позиції одержувача послуг, є рівень сервісу.

Розрахунок даного показника виконують але формулою

де U - рівень сервісу; M - кількісна оцінка теоретично можливого обсягу сервісних послуг; m - кількісна оцінка фактично чиниться обсягу сервісних послуг.

Для оцінки рівня сервісу вибирають найбільш значущі види послуг, тобто послуги, надання яких пов'язане з істотними витратами, а ненадання - з втратами на ринку.

В даний час розвиток передових технологій призвело до того, що стало можливим з урахуванням індивідуальних запитів споживача призвести послугу практично будь-якого рівня складності, тому в сучасній сервісної логістики технологічні обмеження відіграють все меншу роль у визначенні рівня сервісу.

Сьогодні на рівень сервісу, насамперед, впливають економічні фактори. Це, з одного боку, економічні ресурси підприємства, необхідні для того, щоб забезпечити високий рівень сервісу, а з іншого - фінансові можливості споживачів споживати дорогі високоякісні послуги. Тому завжди актуальною залишається проблема знаходження оптимального рівня сервісу.

Зв'язок рівня сервісу з витратами на нього має нелінійний характер, а саме з підвищенням якості послуг витрати ростуть швидше (рис. 6.3).

Витрати на сервіс

Залежність витрат на сервіс від величини рівня сервісу

Рис. 6.3. Залежність витрат на сервіс від величини рівня сервісу

Причина існування такої залежності, зокрема, полягає в тому, що постачальник послуг в першу чергу пропонує ті з них, які здійснюються з найменшими витратами. У результаті проведення численних досліджень склалася думка, що, починаючи з рівня сервісу 70% і вище, витрати ростуть експоненціально залежно від рівня обслуговування, а при рівні 90% і вище вони починають випереджати зростання доходів від надання послуг та сервіс стає невигідним.

Приймаючи рішення про рівень сервісу, слід пам'ятати про зв'язок між доходом від реалізації та рівнем обслуговування. Відомо, що зниження рівня обслуговування веде до відмови клієнтів взаємодіяти з організацією, а отже, до зменшення доходу і, навпаки, підвищення рівня обслуговування може істотно збільшити число клієнтів і обсяг збуту (рис. 6.4).

Крива, що відображає залежність між доходом від реалізації та рівнем обслуговування, як правило, має 5-подібну форму. Це пояснюється двома основними причинами.

По-перше, сучасний ринок вимагає наявності мінімального рівня сервісу, який прийнято називати "мінімальним порогом рівня сервісу". Діяльність в області нижче такого порогу не принесе відчутного доходу, оскільки не буде воспри

Залежність між доходом від реалізації та рівнем обслуговування

Рис. 6.4. Залежність між доходом від реалізації та рівнем обслуговування

ниматься споживачем і може принести збитки через наявність витрат на сервіс і низького доходу.

По-друге, після досягнення певного рівня сервісу ринок стає не чутливий до його подальшого збільшення. На залежності між доходом від реалізації та рівнем обслуговування точка "максимального порога рівня сервісу" вказує на рівень обслуговування, після якого збільшення сервісу не супроводжується збільшенням продажів.

Таким чином, існує діапазон, в якому лежить оптимальний рівень сервісу. Початковою точкою діапазону є "мінімальний поріг рівня сервісу", кінцевою точкою діапазону - "максимальний поріг рівня сервісу".

Графічно оптимальний розмір рівня сервісу можна визначити, побудувавши сумарну криву, що відображає поведінку витрат і доходу в залежності від зміни рівня сервісу (рис. 6.5).

Визначення оптимального рівня сервісу за критерієм максимального прибутку

Рис. 6.5. Визначення оптимального рівня сервісу за критерієм максимального прибутку

У процесі конкурентної боротьби організації часто доводиться не тільки витримувати оптимальний рівень сервісу, але і бути готовою періодично перевищувати максимальний поріг рівня сервісу. Таким чином, у загальному економічному сенсі конкуренція забезпечує підвищення якості сервісу.

Говорячи про концепціях сервісу, в сервісній логістиці розрізняють концепцію забезпечення базового рівня сервісу і концепцію повного задоволення споживачів, інші назви - концепція досконалого обслуговування, концепція "нуль дефектів".

Відповідно до першої концепцією кожен клієнт обслуговується на встановленому рівні, який називається базовим, відповідно до другої здійснюється повне обслуговування споживачів, що приносять значний прибуток, який виправдовує високі витрати на сервіс. Це 20% споживачів, які відповідно до правилом Парето дають 80% прибутку і називаються ключовими. Додатковою умовою застосування до них другої концепції є їх готовність купувати більше за умови підвищення якості обслуговування. Залишилося частина споживачів, як правило, обслуговується відповідно до першою концепцією.

Необхідно враховувати, що навіть при високому рівні сервісу неминуче виникнення помилок в процесі надання послуг. Причому багато помилки можна виправити в міру їх появи, для цього необхідна зворотній зв'язок зі споживачем.

Існування такого зв'язку дозволяє, по-перше, перевірити, наскільки вірно персонал виконує в процесі обслуговування клієнта встановлені сервісні стандарти і нормативи, по-друге, коригувати самі сервісні стандарти і нормативи для приведення їх у відповідність із вимогами споживачів.

Наявність зворотного зв'язку дає можливість не лише виправити помилку, але і перетворити незадоволеного клієнта в щиро розташованого до організації. Гнучка й оперативна зворотний зв'язок зі споживачем сприяє завоюванню додаткової кількості покупців і створенню більш сприятливого іміджу організації.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >