Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингові дослідження

Поняття і сутність маркетингових досліджень

Характеристика маркетингового дослідження

Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичний пошук, збір, обробку, аналіз та роз'яснення внутрішньої і зовнішньої інформації, необхідної для застосування сформованих ринком маркетингових засобів.

Якість маркетингових рішень значною мірою визначається станом інформації про ринкові фактах, важливих для прийняття рішення. Перелічимо найбільш типові розв'язувані задачі маркетингових досліджень:

  • o вивчення характеристик ринку;
  • o виміри потенційних можливостей ринку;
  • o аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
  • o аналіз збуту;
  • o вивчення тенденцій ділової активності;
  • o вивчення товарів конкурентів;
  • o короткострокове прогнозування;
  • o вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
  • o довгострокове прогнозування;
  • o вивчення політики цін.

Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках:

  • o недостатній обсяг інформації для прийняття рішення;
  • o наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей та механізмів їх реалізації;
  • o погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.);
  • o вивчення причин несподіваного успіху;
  • o формування нових стратегічних чи тактичних задумів.

Для проведення маркетингових рішень необхідно проаналізувати внутрішню інформацію - вивчити бухгалтерський звіт (баланс). Орієнтовані на маркетинг підприємства створюють для цих цілей чітку систему маркетингового контролінгу.

Що стосується зовнішньої інформації, вона може бути отримана безсистемно, наприклад при відвідуванні виставок, або систематично збиратися і перероблятися за допомогою власних відділів.

Критерії маркетингових досліджень. Приймаючи рішення про дослідження ринку, важливо дотримуватися критерії допустимості:

  • o захист інформаційних даних;
  • o захист особистості.

До критеріям корисності інформації відносяться:

  • o значущість;
  • o повнота і здатність до спілкування;
  • o надійність;
  • o об'єктивність подій;
  • o висока ступінь достовірності;
  • o правильність способу вимірювання. Ефективність інформації означає, що її корисність розглядається відносно вартості. Корисність інформації складно визначити, вона виражається в регулярній додаткової виручці або нижчих витратах.

В рамках маркетингового дослідження слід визначати широкий спектр параметрів і вибудовувати послідовність взаємопов'язаних рішень.

Перед тим як проводити дослідження, необхідно визначити потребу в проведенні маркетингового дослідження. Для визначення цієї потреби всі підприємства повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему.

Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, діяльність підприємств відрости; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.

Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальної, так і неформальній основі. Однак у цілому ряді випадків може не виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Розглянемо можливі чотирьох ситуації:

  • 1) інформація вже є в розпорядженні. Це обумовлено тим, що багато сучасних менеджери мають доступ до відповідної інформації, наприклад на основі комп'ютерної технології: можливо швидко отримати інформацію про обсяг збуту, витратах, величині прибутку, споживачах, діяльності збутовиків і т.д. ;
  • 2) брак часу для проведення маркетингового дослідження. Іноді виявлена проблема, наприклад обумовлена діями конкурентів, вимагає негайного втручання з боку керівництва. У той же час ряд маркетингових досліджень (зокрема, обстеження споживачів) вимагають тижнів і навіть місяців;
  • 3) відсутні необхідні ресурси. Якщо дослідження проводиться на підприємстві, для цього потрібна участь персоналу, матеріального забезпечення, бюджетних коштів. Якщо дослідження проводиться за стінами організації, необхідні фінансові кошти і час персоналу підприємства. Коли не вистачає коштів, керівництво підприємства може вирішити направити їх на якісь інші цілі, навіть якщо розуміє важливість проведення маркетингових досліджень;
  • 4) витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень. Це обмеження може існувати і в разі наявності всіх необхідних ресурсів. Деякі рішення, що приймаються на основі результатів маркетингових досліджень, можуть надавати слабкий вплив на обсяг реалізації, прибуток, лояльність споживачів та ін.

Керівництво підприємства, здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, що виражають претензії до низької якості продукції, дилерів, які можуть інформувати, що підприємство поступається позиції на ринку конкурентам, і т.д.

Завданням дослідників є виявлення базових проблем, що лежать в основі проблем-симптомів.

Етапи проведення маркетингових досліджень схематично представлені на рис. 3.1.

Етап 1 - визначення проблеми і цілей маркетингових досліджень. Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Часто клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.

Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблемі. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводиться розвідницьке дослідження. Визначення проблеми включає:

  • o виявлення симптомів;
  • o чітке виклад можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
  • o виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом для вирішення проблем.

При проведенні маркетингових досліджень фахівці стикаються з двома тинами проблем:

  • o проблеми управління маркетингом;
  • o проблеми маркетингових досліджень. Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям але маркетингу точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Розглянемо підходи до виявлення проблем управління маркетингом:

1) аналіз результатів виробничо-господарської і збутової діяльності організації.

Порядок проведення маркетингових досліджень

Рис. 3.1. Порядок проведення маркетингових досліджень

Вихідними даними тут є відомості про стан, функціонуванні розглянутої організації та відповідність цього стану цілям діяльності організації в цілому і маркетингу - зокрема. Для цього вивчають і аналізують звітні, нормативні та статистичні документи і дані. Велика роль у цьому належить методам обробки статистичної інформації.

Істотним недоліком даного підходу є труднощі виділення на основі аналізу результатів виробничо-господарської і збутової діяльності проблем вдосконалення управління маркетингом з загальної сукупності проблем даної організації;

2) визначення "частки провини" маркетингових чинників серед безлічі інших (науково-технічних, виробничих, постачальницьких і т.п.) у виникненні тих чи інших проблем недосягнення цілей організації.

Це надзвичайно складне завдання. Вона якщо і може бути вирішена, то тільки в результаті проведення спеціальних досліджень, заснованих на застосуванні методів факторного, кореляційного і регресійного аналізу, кластер-аналізу, контент-аналізу та інших математичних методів, що встановлюють залежності між кінцевими результатами і зумовили їх факторами. Застосування даного підходу в широких масштабах вельми проблематично;

3) виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і фахівців.

Експертні оцінки широко застосовуються в практиці виявлення проблем, оскільки дозволяють отримати порівняно надійну, а іноді і єдино можливу інформацію про проблеми організації. Як правило, експертне опитування проводиться серед співробітників обстежуваної організації.

Однак велике значення може мати інформація, отримана з зовнішніх по відношенню до даної організації джерел (постачальники, споживачі, дистриб'ютори тощо);

4) спостереження за виконанням маркетингових функцій і (або) безпосередню участь у їх реалізації фахівців-консультантів, які виявлятимуть проблеми вдосконалення управління маркетингом в організації.

Спільне застосування цих підходів дає можливість отримати найбільш повну інформацію про проблеми управління маркетингом.

Формулювання проблеми. Виявлення та коректне формулювання проблеми - це творчий процес, який навряд чи може бути формалізований. Перелічимо основні етапи процесу формулювання проблеми:

  • o вибір форми опитування експертів;
  • o визначення структури та чисельності експертної групи;
  • o розробка методики опитування;
  • o проведення опитування;
  • o складання списку проблем;
  • o експертиза проблем.

До експертного опитування залучаються керівники і фахівці, глибоко знають як проблеми підприємства в цілому, так і проблеми маркетингу.

Етап 2 - формулювання цілей і постановка завдань маркетингових досліджень. Цілі необхідно ясно і чітко сформулювати, вони повинні бути досить детальними, слід передбачити можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.

При постановці цілей маркетингових досліджень задається питання, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Відповідь визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цих цілей служить виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього мети маркетингові дослідження можуть мати наступний характер:

  • o розвідницький, спрямований на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;
  • o описовий (дескриптивний), що полягає в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
  • o казуальний, спрямований на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

На даному етапі проведення маркетингового дослідження воно описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування).

В даному випадку вказуються необхідний час і вартість пропонованого дослідження, що необхідно менеджеру для прийняття рішення про його проведення і пов'язаних з цим організаційних питаннях.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви: розвідувальний, описовий і казуальний.

Етап 3 - відбір джерел інформації. На цьому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно. Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Вони діляться на внутрішні і зовнішні. Найбільш важливими джерелами отримання внутрішніх вторинних даних є дані бухгалтерії, списки клієнтів, звіти продавців, дані складського обліку, звіти про продажі, перелік скарг, річні звіти, план маркетингу та інші документи.

Важливими зовнішніми джерелами інформації, до яких часто звертаються дослідники, є статистичні збірники Держкомстату Росії і регіонів, звіти торгових палат, галузевих дослідницьких організацій, виробничих і торгових асоціацій, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, результати раніше проведених маркетингових досліджень (для інших цілей), ресурси Інтернету. Кабінетні дослідження - це збір і аналіз вторинної інформації з доступних джерел. Дані дослідження спираються на різні джерела інформації, що дозволяє отримувати великі обсяги даних, порівнювати і аналізувати отримані результати. У кабінетних дослідженнях дані завжди є нецільовими, оскільки не створюються в ході дослідження, а беруться з інших джерел вже готовими до аналізу. Багато матеріали, отримані в ході таких досліджень, недорогі або просто безкоштовні, оскільки отримані з доступних джерел інформації.

Більшість маркетингових досліджень припускає збір первинних даних. Первинною називається інформація, зібрана спеціально для рішення вартої проблеми за допомогою польових досліджень. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план, що передбачає попередні рішення щодо методу, знарядь дослідження, методики складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією. Методика отримання первинних даних включає:

  • 1) методи дослідження:
    • o спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою;
    • o експеримент. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для них різної обстановки, контролю над змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень з метою розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження;
    • o опитування - найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Підприємства проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях і уподобань людей, ступеня їх задоволеності і т.п .;
  • 2) знаряддя дослідження:
    • o анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - дуже гнучкий інструмент, оскільки питання можна задавати безліччю різних способів. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

У ході розробки анкети дослідник вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає їх форму, формулювання і послідовність. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них, а відкриті дають опитуваним можливість відповідати своїми словами;

  • o механічні пристрої - гальванометри, Тахістов-скопи, аудіометри та ін .;
  • 3) складання плану вибірки.

Вибірка - сегмент людей, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед ним;

4) способи зв'язку з аудиторією - здатність вступити в контакт з членами вибірки. Це можна зробити по телефону, поштою або за допомогою особистого інтервью2.

Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його опитує має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Це дуже швидкий метод збору інформації, але він не позбавлений недоліків: опитувати можна лише тих, у кого є телефон. Крім того, бесіда повинна бути короткою за часом.

Анкета, розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив чиопитуваних. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.

Особистий контакт - самий універсальний з трьох методів проведення опитування. Опитувальний може не тільки поставити більше питань, по й доповнити результати розмови своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю -самий дорогою з трьох методів і вимагає ретельного адміністративного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів - індивідуальні та групові. Індивідуальне інтерв'ю припускає відвідування людей вдома або за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Групове інтерв'ю полягає у запрошенні кількох людей на кілька годин для бесіди про товар, послугу. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми, про яку піде мова. В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися марними.

Етап 4 - збір інформації. Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап. При проведенні опитувань можна зіткнутися з різними проблемами.

Деяких опитуваних може не виявитися пі вдома, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати багато разів. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні, а треті взагалі стануть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим іноді виявляється сам інтерв'юер.

Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників вплив своєю присутністю, давати інструкції одноманітно і стежити за дотриманням всіх інших умов.

Етап 5 - аналіз зібраної інформації. Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Для цього використовують аналіз маркетингової інформаційної системи (МІС).

Етап 6 - формулювання і представлення отриманих результатів. Слід представляти тільки основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень.

Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання та основні результати, опис методики і результатів дослідження, висновки та рекомендації.

При здійсненні маркетингових досліджень важливе дотримання наукового підходу, тобто дослідження повинні бути об'єктивними, виключають або мінімізують суб'єктивні зсуву, достатньо повними, які враховують по можливості всю сукупність факторів. Тільки після збору та аналізу всіх необхідних даних робиться висновок.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук