Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стратегія і тактика маркетингової діяльності підприємства

Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Управління маркетингом

Конкретна реалізація маркетингу, тобто його управління, утримання та наповнення залежить від характеру підприємства, пропонованого ним товару, стану ринку, намірів і амбіцій підприємця. Маркетинг може бути простим, навіть елементарним, або дуже складним, що включає перспективне планування товару, розробку і ведення цінової політики, аналіз не тільки ринку, а й самого підприємництва. Чим багатогранніше діяльність підприємства, тим багатогранніше маркетинг.

Управління маркетингом розглядається як процес узгодження умов і можливостей зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Функція маркетингу націлена насамперед на вирішення низки питань:

  • o що виробляти? Враховуються стан ринку і потенційні можливості підприємства з випуску потрібної продукції;
  • o кому продавати? Визначаються цільовий ринок підприємства і його вимоги;
  • o як продавати? Розробляється комплекс маркетингових зусиль (асортимент, упаковка, ціна, продаж, реклама та ін.).

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства має ряд загальних функцій, властивих будь-якого типу управління: цілепокладання (планування), організацію, координування, облік і контроль. У той же час ці загальні функції, притаманні будь-якому процесу управління, доповнюються специфічними для маркетингу:

  • o вивчення середовища маркетингу;
  • o комплексне дослідження ринку;
  • o аналіз і оцінка виробничо-збутових можливостей підприємства;
  • o розробка маркетингової стратегії і програми;
  • o здійснення товарної, цінової, розподільчої (збутової) та комунікаційної політики;
  • o формування структур маркетингових служб;
  • o контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

Комплексне дослідження ринку охоплює наступні найважливіші напрямки:

  • o вивчення маркетингового середовища;
  • o аналіз сукупних характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження і прогнози;
  • o аналіз споживчих властивостей конкретного товару і його поведінка на ринку, а також уявлень споживачів про належні характеристики товару;
  • o аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів;
  • o аналіз форм і методів збуту;
  • o виявлення і вивчення ринкових сегментів;
  • o вивчення споживачів (індивідуальних і колективних).

Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства є найважливішою частиною маркетингової діяльності, оскільки, знаючи свої можливості, можна визначити потреби ринку, ефективно вибрати конкретний його сегмент, цільовий ринок для масованої маркетингової роботи.

Розробка маркетингової стратегії і програми розглядається як:

  • o розробка стратегічних і тактичних оперативних планів виробничо-збутової діяльності, що включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію, тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, збутову, цінову, комунікаційну та кадрову політику;
  • o складання бюджету витрат, пов'язаних з проведенням маркетингової діяльності;
  • o оцінка ефективності маркетингової діяльності;
  • o розробка форм і методів контролю реалізації маркетингових програм.

На рис. 4.1 представлена схема управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Стратегія маркетингу повинна відповісти на п'ять запитань.

  • 1. Де ми знаходимося?
  • 2. Чому ми тут знаходимося?
  • 3. Де ми хочемо бути?
  • 4. Як нам туди потрапити?
  • 5. Що нам потрібно для цього?

Здійснення товарної політики являє собою спеціальний розділ маркетингової програми, серію конкретних реалізованих заходів впливу на ринок, направ-

Управління маркетинговою діяльністю

Рис. 4. 1. Управління маркетинговою діяльністю

ленних на підвищення конкурентних позицій підприємства. В даному випадку ці заходи стосуються споживчих властивостей товару, розробки нових видів товару і його асортименту.

Товарна політика переслідує насамперед мету довести якісні характеристики товару до рівня конкретних запитів споживачів обраного сегмента ринку і забезпечити ефективний збут.

Здійснення цінової політики передбачає визначення цінової стратегії поведінки підприємства на ринку в розрахунку на тривалу перспективу і цінової тактики на більш короткий термін щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дозволяє змінити цінову складову конкурентоспроможності товару, як цього вимагають сучасні ринкові умови, і встановити рівень ціпи залежно від економічної кон'юнктури, прогнозів зміни попиту та пропозиції, фаз життєвого циклу товару та інших факторів.

Як правило, ціпків політика включає в себе комбінацію різного виду цінової поведінки на ринку: політику високих, низьких, диференційованих, конкурентних, престижних цін і т.п.

У цінову політику включається також розробка методології визначення рівня призначуваної ціни в наближеному кількісному вираженні, а також методики калькуляції і фіксації контрактної ціни.

Здійснення збутової політики передбачає планування і формування каналів збуту товарів підприємства по прямому, непрямому або комбінованому методу. Прямий метод передбачає організацію філій, збутових складів, демонстраційних залів, торгових центрів, станцій та центрів техобслуговування безпосередньо самою фірмою, тобто шляху здійснення торгівлі через власну залежну збутову мережу.

Непрямий метод означає торгівлю через незалежних посередників (фірми-посередники, брокерські, дилерські фірми).

Комбінований (змішаний) метод передбачає торгівлю через змішані суспільства за кордоном і спільні підприємства на території Російської Федерації.

Здійснення комунікаційної політики (ФОССТИС - формування попиту та стимулювання збуту) являє собою планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого розробляються і здійснюються заходи щодо організації товарної і престижної реклами, прямих або персональних продажів, стимулювання збуту (кредитування, розстрочка, пільги), передпродажної підготовки товару, післяпродажного гарантійного та післягарантійного обслуговування і т.д.

Здійснення кадрової політики та організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів у структурі управління виробничо-збутової і науково-технічною діяльністю фірми.

Структурні підрозділи будуються, як правило, за трьома основними принципами:

  • o за функціями маркетингової діяльності;
  • o за товарним принципом (по продукту);
  • o по регіонах або за групами споживачів. Ефективність маркетингової діяльності оцінюється, як правило, поетапно:
  • o на стадії планування маркетингової програми - з метою попередньої оцінки маркетингових заходів;
  • o на стадії реалізації маркетингової програми.

Від успішного здійснення маркетингових програм значною мірою залежить майбутній успіх діяльності підприємства.

Оцінка ефективності маркетингової роботи - складне завдання, оскільки вельми важко висловити кількісний ефект, одержуваний, наприклад, від активізації продажів саме за рахунок маркетингових заходів. Проте деякі методики включають в себе застосування економетричних моделей, що дозволяють зробити цілісну кількісну оцінку маркетингової діяльності.

Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм у вигляді контролю над виконанням планів фірми з реалізації та збуту продукції, прибутку, ефективності маркетингових витрат. Поточний контроль (моніторинг) над здійсненням маркетингових заходів у всьому їх різноманітті дає можливість вносити певні поправки в маркетингову діяльність, що також підвищує результативність проведених заходів в області виробництва і збуту продукції.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук