Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комплекс маркетингу

Поняття і елементи комплексу маркетингу

Загальна характеристика комплексу маркетингу

Поняття "комплекс маркетингу" вперше було науково закріплено в 1964 р професором Гарвардської школи бізнесу H. Борденом. Однак витоки його йдуть в далекі 40-і рр. XX ст., Коли Д. Каллітоп вперше застосував так званий рецептний підхід у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як "укладач маркетингової програми з інгредієнтів", так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу.

У 1960 р Дж. Маккарті з метою створення кваліфікованих кадрів маркетологів синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар, ціпа, розподіл і просування, створивши модель "4Р".

В даний час найбільш поширеним є визначення комплексу маркетингу, що характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних відповідних реакцій певного сегмента ринку. Це заходи, які здатна здійснити компанія в цілях просування свого товару на ринку.

Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це набір піддаються контролю змінних чинників, чию сукупність підприємство використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Функція маркетинг-мікс полягає в тому, щоб сформувати комплекс, не тільки задовольняє потреби потенційних клієнтів в рамках цільових ринків, а й максимізує ефективність діяльності підприємства.

Концепція Дж. Маккарті <"Р" полягає в наступному: комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів: товар (продукт - product), ціна (рисі), поширення (розподіл) товару споживачам (місце - place) і просування товарів (promotion).

Розглянемо докладніше кожен з вищеперелічених компонентів.

Одним з найважливіших складових комплексу маркетингу є продукт (товар), або асортиментна політика, безпосередньо залежна від напрямку грошових потоків, його оцінки і прогнозу.

Асортимент може змінюватися відповідно з трьома підходами: вертикальним, горизонтальним і комплексним. Вертикальне зміна асортименту являє собою початок випуску продукції, раніше закуповується у інших виробників, а також просування її у власній торговельній мережі. Горизонтальне зміна - це розширення асортименту і вихід на нові ринки збуту в рамках діючої кооперації. Комплексний підхід характеризується розширенням асортименту як у вертикальному, так і горизонтальному напрямках.

Ціна як найважливіший економічний інструмент комплексу маркетингу має безпосередній вплив на характер прибутковості підприємства. Для визначення ціни будь-якого товару найважливішими показниками можливості його реалізації є попит на аналогічну продукцію, чутливість купівельної спроможності, конкурентоспроможність, а також рівень витрат, пов'язаних з се виробництвом і реалізацією. Тому дуже важливий напрямок діяльності маркетингової служби підприємства - обгрунтований вибір ефективної цінової стратегії, спрямованої на розробку політики єдиної або диференційованою, вищою або нижчою, стабільної або нестабільною, пільгової або дискримінаційної ціни, а також політики, яка передбачає всілякі надбавки і знижки.

Вибір системи розповсюдження (розподілу) є визначальним при визначенні напрямку збутової політики і може здійснюватися як самим підприємством, так і з залученням торгових посередників - оптових і роздрібних продавців, дистриб'юторів, брокерів, дилерів, всіляких агентів і т.д.

Здійсненню просування товарів (комунікаційна політика) на ринку сприяє реклама, зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз), стимулювання збуту і прямий маркетинг (директ-маркетинг). Всі ці інструменти спрямовані на просування товару шляхом стимулювання діяльності продавців, посередників і, звичайно ж, покупців. Вони полягають у проведенні різних акцій, конкурсів, лотерей, що передбачають всілякі подарунки, знижки, пільги і т.д. в цілях не тільки збільшення обсягу продажів і створення іміджу нових товарів, а й розкрутки та закріплення іміджу того чи іншого бренду.

Для того щоб грамотно спланувати прибутковість компанії в короткостроковому і середньостроковому періоді, необхідно вдатися до допомоги операційного маркетингу. Це досить ефективне знаряддя, засноване па продуманої маркетингової стратегії, що базується на вимірах, обробці ринкових даних, а також перетворенні їх у достовірну інформацію. Іноді самий на перший погляд модний і якісний товар не знаходить попиту через свою ціни та доступності для масового споживача.

Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепцією маркетинг-міксу "4Р", а прагне до включення до неї додаткових компонентів, що дозволяють формувати такі підходи, як модель "6Р", "7Р" і навіть "Р".

Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів і вчених) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4Р" додаються ще три: люди (people), процес покупки (process) і фізичний атрибут ( pehysical evidence).

Люди - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу. Процес купівлі - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару. Фізичний атрибут - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Концепція "7Р" спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше число дослідників намагаються застосовувати її і до "товарному" маркетингу. Однак це робить її ще більш вразливою для критики.

Відповідно до вищезазначених підходами моделі маркетингового комплексу можуть включати наступні додаткові елементи:

  • o упаковка (package);
  • o покупка (purchase) - не тільки передумови до здійснення покупки, але й наслідки прийняття такого рішення;
  • o клієнтура (people) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;
  • o персонал (personal);
  • o процес покупки (process) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;
  • o навколишнє середовище (physical premises) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;
  • o прибуток (profit) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;
  • o зв'язки з громадськістю (PR), що створюють позитивну репутацію продукту та організації в цілому.

За своєю суттю концепція "4P" являє собою маркетингову позицію, з точки зору якої продавець підходить до формування своєї стратегії продажів, а споживач сприймає її як отримання можливих переваг і певної вигоди.

В даний час існує наступна тенденція: для вдосконалення балансу внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища па перший план виходить концепція "4С", елементами якої є:

  • o купівельні потреби і потреби (customer needs and wants);
  • o купівельні витрати (cost to the customer);
  • o інформаційний обмін (communication);
  • o зручність (convenience).

Як пріоритет виділяють переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації товарів або послуг. Цікавий підхід, проте він викликає сумніву за трьома підставами.

Насамперед він не вступає в протиріччя з концепцією "4P", також ставить у главу кута переваги споживачів. Тому підстав для того, щоб віддати перевагу концепції "4С", не існує. Згідно з концепцією "4C" обов'язковими факторами, які необхідно враховувати при розробці концепції маркетингу, є постачальники, конкуренти, а також контактні аудиторії. Однак, як показує практика, ці фактори не можуть вважатися визначальними. Відповідно, концепція "АС" носить більш теоретичний, ніж практичний характер.

І нарешті, керування споживачем заздалегідь приречене на провал, оскільки цей елемент зовнішнього середовища практично не піддається управлінню.

Як видно з проведеного аналізу, незважаючи на певні спроби збільшення кількості компонентів комплексу маркетингу, в кінцевому рахунку воно залишається незмінним. Однак досить актуальне проведення досліджень у сфері взаємодії комплексу маркетингу і навколишнього середовища, ресурсів та інструментів маркетингу.

Порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:

  • 1) неможливо ставити питання про яку-небудь програмі маркетингу, якщо маркетолог не має у своєму розпорядженні продукт, який може бути запропонований ринку з певною цінністю для споживача;
  • 2) якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований продукт повинен бути доступний зацікавленій в ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу розподільна;
  • 3) споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і за сумою витрат, пов'язаних з його придбанням. Йдеться про відомого маркетинговому співвідношенні "ціна - якість". Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як "корисність - якість": споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Наступний елемент комплексу маркетингу - цінова політика;
  • 4) потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного, якщо між ними не існуватимуть комунікації, тому останнім елементом комплексу маркетингу є комунікаційна політика.

Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, і кожна з них, використовуючи засоби комунікації, повинна переконати у привабливості власної пропозиції.

Альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована Chekitan S. Dev і Don Є. Schultz в журналі "Marketing Management" за січень-лютий 2005 р По суті, це та ж модель "4P", тільки з "зворотного" сторони - очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули "4P" ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA":

  • o продукт - рішення (solution) - наскільки підходяще знайдено вирішення проблеми (задоволення потреби покупців);
  • o просування - інформація (information) - чи знають покупці про рішення, і якщо так, від кого вони отримують інформацію, достатню, щоб прийняти рішення про покупку;
  • o ціна - цінність (value) - чи знає покупець про цінність операції; які витрати він понесе, які вигоди; чим він може пожертвувати, яким буде винагорода;
  • o дистрибуція (англ. distribution - розподіл) -термін, що припускає розподіл, розповсюдження або взаєморозташування яких-небудь об'єктів. Ефективна дистрибуція дозволяє фірмі правильно формувати канали розподілу їхніх товарів.

Основних моделі комплексу маркетингу і їх порівняння наведено в табл. 4.2.

Підприємство саме визначає, з яким комплексом маркетингу воно може вийти на ринок. У цьому воно може грунтуватися як па своєму досвіді, так і на найбільш ефективних формах маркетингової діяльності інших підприємств.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук