Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЧАСТИНА І СОЦІАЛЬНІ ТЕХНОЛОГІЇ І КОМУНІКАТИВІСТИКА: НОВІ ПІДХОДИ

СПЕЦИФІКА СУЧАСНОГО СУСПІЛЬСТВА І РОЛЬ СОЦІАЛЬНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ГРОМАДСЬКОГО РОЗВИТКУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Можливо, коли-небудь вчені, які вивчають розвиток соціально професійної структури російського суспільства, назвуть останнє десятиліття XX в. бумом спеціальностей «менеджмент» і «зв'язки з громадськістю». Дійсно, з середини 1990-х рр. російське суспільство відчувало величезну потребу в юристах, соціологів, економістів, політологів. Новостворені соціальні інститути державності і ринку наповнювалися фахівцями, підготовленими поза рамками старої радянської системи відтворення політичної еліти. Але особливо затребувані були фахівці середнього рівня різної галузевої спеціалізації, які здійснюють прив'язку соціальних суб'єктів місцевого рівня до мінливої структурі федерального рівня і виникає ринковому середовищі. Потреба в профсссіоналах-менеджерах в великих російських містах з сучасної індустріальної структурою збільшилася більш ніж в сім разів.

Багато вузів відкрили факультети менеджменту та відділення зв'язків з громадськістю. Насичувати потреба суспільства в управлінців стали приватні недержавні вищі навчальні заклади. Багато інженерів, економістів, соціальних працівників, працівників державних і недержавних апаратів управління пройшли перепідготовку за управлінських спеціальностей.

Такому значному соціальному явищу, звичайно, повинно бути дано пояснення, і його слід шукати в перетвореннях революційного типу. Російське суспільство кардинально змінилося в результаті реформ. Найбільш загальною причиною різкого і швидкого збільшення суспільної потреби в керівниках стало зміна характеру російського суспільства: від простого етатіческій з централізованим управлінням соціально-економічною сферою (в марксизмі такого типу суспільно-економічні формації називалися «азіатськими») суспільство рушило до політичного, демократичного, заснованого на інституті приватної власності і невід'ємності прав і свобод людини, - до суспільства західноєвропейського типу.

Однією з теоретичних моделей, що пояснюють відмінність і протилежність цих типів громадських структур, є теорія «відкритого» суспільства Карла Поппера [1] . Теорія якраз будується на протиставленні раціонально-правового західноєвропейського ( «відкритого») суспільства і традиційного етатіческій ( «закритого») суспільства. Перехід від традиційного колективістського соціуму до західноєвропейського, в якому індивіди приймають особисті рішення, - подія з ряду найважливіших, неминуче викликають серйозні соціальні зміни.

Видом закритого суспільства є племінне суспільство, що представляє собою полуорганіческое єдність. Індивіди в ньому об'єднані полубіо- логічними зв'язками - родинними зв'язками, загальними для всіх способом життя, однаковими побутовими проблемами і небезпеками. Це спільнота людей пов'язують, як зазначає К. Поппер, і штучно підтримувані соціальні відносини (наприклад, обмін), і навіть конкретні фізичні стосунки на кшталт дотику, нюху і зору.

У племінному співтоваристві неминуче присутня якась техніка вирішення соціальних проблем і задоволення суспільних та індивідуальних потреб. Можливо, це перші випадки прояву техніки як самобутнього соціального феномена, і це дає нам можливість охарактеризувати технічну дію.

Техніка - це способи і сукупність засобів. Наша цивілізація носить назву «технічної», і це всього лише означає, що ми володіємо великою кількістю ноу-хау, застосовних до багатьох проблем. Технічні методи, що розглядаються як методи дії, є спільні традиції, мають якусь структуру.

І перш за все, це власне технічна дія. Таким можна вважати будь-яка дія, що виконується відповідно до певного алгоритму з метою отримати відомий заздалегідь результат. Зрозуміло, цілі можуть бути пов'язані як із задоволенням суто побутових потреб, так і з економічними, політичними, іншими соціальними сферами. Це може бути щось елементарне - зібрати рослинну їжу, дізнатися час, отримати інформацію, або щось складніше - розшифрувати генотип людини, вийти заміж (одружитися), здобути освіту.

Кожна дія неминуче пов'язане з певною технікою. Це пояснюється тим, що будь-яка дія (в тому числі взаємодія, інтеракція) направлено на пошук більшої ефективності. Повністю спонтанне, природне зусилля замінюється комплексом дій з метою, наприклад, вирішити конфліктну ситуацію, знайти можливість збільшити обсяги продажів. Саме це підштовхує створення технічних форм, починаючи з простих. Такі технічні форми не обов'язково більш ізошренни, ніж спонтанні, але вони більш ефективні, оскільки в більшій мірі відповідають ситуації.

Технічне діяхарактеризується і ще двома факторами: сумарним знанням, заснованим на накопиченні, узагальненні навичок, досвіду, і оцінкою, судженням з приводу ефективності. Прояв цих двох факторів у рамках технічної дії формує повноцінний технічний феномен. Дія випадкове, неусвідомлене, спонтанне перекладається в сферу ясних, свідомих і обміркованих концепцій.

Розум поступово проникає в глиб об'єктивного процесу, людина починає імітувати природу в діяльності. Але скопійовані феномени не мають майбутнього (як не мала майбутнього імітація крил птахів Икаром або численними російськими умільцями). Раціональне судження дає можливість робити підміну імітованих явищ з точки зору окремих, визначених абстрактними вимогами характеристик. Це вже не імітація об'єкта, а технічний метод. Проникнення раціонального судження в технічна дія має важливі наслідки. Людина починає усвідомлювати, що можна знаходити нові різноманітні способи. Раціональність відмітає традиції і створює нові способи впливу і новий інструментарій. Розум підсилює технічна дія у багато разів, множачи різноманіття.

Але розум діє і в зворотному напрямку: оцінюючи результат, бере до уваги перш за все ефективність техніки. Фіксується, що досягається кожним винайденим методом, і робиться вибір з різних методів з метою відбору тих, які найбільш ефективні і найкращим чином адаптовані до спланованим результату. Таким чином, безліч методів зводиться до одного, найбільш прийнятного.

Цей раціоналізм демонструє переваги технічного дії. З'являється прагнення застосувати нові методи в областях, які традиційно залишали на волю випадку, здорового глузду та інстинкту. З'явившись спочатку в сфері матеріального життя, технічна дія поширюється на економіку, державне управління, політику, сферу організації рутинних взаємодій людей.

Сьогодні принципово змінюються технології вирішення проблем. Технологію можна визначити як сукупність найбільш доцільних прийомів, способів, процедур реалізації функцій системи, спрямованих на підвищення ефективності процесу і досягнення бажаних результатів. Технологія включає в себе прийоми досягнення як негайного, локального, короткочасного результату (тактика), так і глибинного, глобального, тривалого ефекту (стратегія). Використання тих чи інших технологій визначає ефективність управління і регулювання процесів, стійкість системи і всього простору. При цьому соціальна технологія передбачає не тільки усвідомленість і цілеспрямованість дій, а й наявність заздалегідь продуманого плану, проекту діяльності. В сьогоднішніх умовах зв'язку з громадськістю цілком можна було б назвати однією з авангардних технологій (АТ), особливості яких полягають в наступному:

  • • вони базуються на принципово інших засадах функціонування виробництва. АТ імітують (хоча і в примітивній формі) дію людського мозку (комп'ютерна техніка, робототехніка). Деякі технології копіюють дії природи (біотехнологія);
  • • вони сприяють різкому стрибку в продуктивності праці, багаторазово збільшуючи творчий потенціал;
  • • вони надають можливість швидкого пристосування, адаптації, перенастроювання технології в умовах динамічно видозмінюються потреб як виробництва, так і людей. І ця перенастроювання не вимагає тривалого часу, як в традиційних технологіях: вона може бути здійснена моментально, оперативно і відповідно до закладеної програми.

У той же час в умовах авангардних технологій різко зростають психофізіологічні навантаження, які детерміновані величезною відповідальністю, нової виробничої обстановкою, незвичайними умовами, необхідністю відмови від сформованих стереотипів мислення. Сам процес становлення нового працівника йде суперечливо: масовізація виробництва обертається індивідуалістичності свідомості, трансформуються можливості і здатності сприйняття людиною інформації. Все це змушує переглядати колишні, в цілому статичні, технології, методи і прийоми впливу на громадську думку.

Чи не найбільш значимою тенденцією сучасного суспільного розвитку є якісна зміна масової комунікації в світі в цілому, і в російському суспільстві особливо. Ця зміна йде в наступних напрямках:

1. Система комунікацій інтегрує нові комунікативні потоки, зокрема маркетингові, які не просто вливаються в масову комунікацію, а активно впливають на її структуру і характер.

Маркетингові комунікації, на думку бельгійського професора Ж.-Ж. Ламбена, що представляють собою «совокупностьсігналов, що виходять ... на адресу різних аудиторій ... забезпечуючи продуктивність товарів і послуги проміжним і кінцевим споживачем, тобто. Е. Представництво економічного інтересу в сфері людського суспільства», стають реальною силою, яка впливає на кожну форму масових комунікацій. В результаті з'явився абсолютно новий феномен - інтегровані маркетингові комунікації (ІМК), які визначаються як «новий спосіб розуміння цілого, яке ... бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин з співробітниками і т. д>. ІМК перебудовують традиційні канали маркетингових комунікацій, для того «щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві - як потік інформації з єдиного джерела» [2] .

2. Глобалізація масової комунікації, трансформація медіа-систем змінюють саму природу медіа-відносин: суспільство і особистість залучаються в активний інформаційне комунікативне взаємодія. Це вимагає нових підходів, нових теоретичних осмислень ролі і місця людини в сучасному світі, значущості контактів з іншими людьми - з'являються нові наукові напрямки і концепції, найчастіше міждисциплінарного характеру.

Для фахівців в області зв'язків з громадськістю найбільший інтерес представляє коммунікатівістіка - наука, що вивчає системи засобів і гуманітарних функцій масових інформаційних зв'язків, що здійснюються на різних етапах цивілізації. В якості самостійної академічної дисципліни ця галузь наукового знання сформувалася в середині XX в. на Заході і розвивається такими ж швидкими темпами, як і викликала її до життя електронно-комунікаційна революція. Теоретичні основи кому- нікатівістікі синтетичні, оскільки в її створенні, крім журналістів, беруть участь соціологи, політологи, економісти, культурологи, психологи та представники інших суміжних дисциплін, які вивчають в тому чи іншому аспекті інформаційно-громадські системні зв'язки - той атрибут, без якого не можна було б зберегти для наступних поколінь культурні цінності і традиції. Предметом досліджень комун і кати вістів виступають різні форми і засоби, функції та потенції інформаційно-соціальних зв'язків - від наскельних малюнків і ритуальних танців примітивних товариств до комп'ютерного дизайну і телефаксів. Однак переважна увага приділяється новітнім стадіями в розвитку інформаційних процесів і систем, коли головну роль генератора масових комунікацій приймають на себе автоматизовані аудіовізуальні засоби і лінії зв'язку, що створюють нові форми і темпи поширення новин та їх впливу на традиційні інформаційні дискурси в сукупності з новими типами масової культури . Системна методологія, що заклала основи комунікативного підходу, розглядає комунікацію як цілісний феномен, в якому зв'язки і відносини між мовою, дійсністю, що говорять і адресатом складним чином переплетені. Саме на цій основі в комунік- катівістіке народилася ідея дискурсивної.

Термін дискурс широко використовується в гуманітарних дисциплінах, але не має однозначного трактування. Зазвичай під дискурсом розуміється:

  • • сукупність висловлювань, об'єднаних тим чи іншим набором соціально заданих характеристик (цілі висловлювання, предметна область, типовий лексикон, характерні риторичні прийоми та ін.). Іншими словами, це мовна діяльність, яка сприймається як соціальна практика;
  • • особливий ідеальний вид вербальної комунікації, який здійснюється в максимально можливе усунення з соціальної реальності, авторитетів, інтересів, мотивації і т. Д. І дозволяє сформувати ніким не оспорюваний мінімум проблем і рішень, а також критично обговорити погляди і наміри учасників.

Вивчення цієї соціальної практики особливо важливо для діяльності в галузі суспільних зв'язків, оскільки вона являє собою вид вербальної комунікації , орієнтованої на обговорення і обгрунтування значущих аспектів дій, думок і висловлювань її учасників.

Як би бурхливо ні реагувала масова аудиторія на інформацію, що отримується по каналах телебачення, радіо і преси, в основному вона залишається в позиції пасивного адресата. Інші ролі - активного користувача, що поєднує функції і відправника, і одержувача, і мультімедіатізатора 3 різноманітною інформацією - надає Інтернет. Створення цієї глобальної електронної інформаційної мережі за своїм потенціалом можна порівняти з винаходом друкарства. Вибухоподібний розвиток мережі Інтернет і пов'язаних з нею технологій вже в найближчому майбутньому може привести до того, що вона стане провідним засобом масової інформації, основною системою телекомунікації і найважливішим інформаційним ресурсом цілого ряду країн. Причому якщо західний Інтернет - це переважно бізнес, то особливістю вітчизняного Інтернету вважається сприйняття його як каналу «незалежної» інформації і «незалежних» думок. Саме за цією думкою користувач і йде в мережеве простір.

Мало того, Інтернет змінює психотехніку масової комунікації, оскільки розширює психічні можливості кожного користувача і багаторазово інтенсифікує інтелектуальний процес. Результатом мережевої взаємодії, на думку ряду аналітиків, є оформлення особливого NET-мислення і NET-психології.

Нарешті, інтерактивність Інтернету забезпечує мережевого співтовариства величезні можливості:

  • • робить комунікацію відкритою і рівній;
  • • звільняє від спостерігають і консервують механізмів соціального регулювання;
  • • забезпечує зв'язок всіх учасників в єдину мережу, подібну нейронної зв'язку центральної нервової системи. Інформаційно-комунік- кайіонние відносини об'єднують людей в спільноти різних типів - від сімейних і професійно-трудових до науково-культурних і національно-державних.

Результатом цих процесів стає формування абсолютно нового соціально-комунікативного простору. Його окремими показниками виступають:

  • • інтерактивні аналітичні програми;
  • • синкретичний дизайн сучасних видань;
  • • поєднання різних ЗМІ при створенні однієї передачі (приклад - радіостанція «Ехо Москви» плюс телевізійне ток-шоу «Голос народу» плюс спеціально організований чат Інтернету);
  • • сленгових лексика;
  • • демонстративна авторська позиція програм ТБ.

Однак ще на зорі становлення Інтернет Р. Даль (його книга «Демократія і її критика» була опублікована в 1989 р) зазначив амбівалентний характер глобальної мережі: «Ця народжується технологія, безумовно, якось буде використана, на краще чи гірше. Вона може бути використана на шкоду демократичним цінностям і демократичному процесу або ж звернена їм на користь. Якщо не буде вжито свідомі і наполегливі зусилля, щоб направити цю нову технологію телекомунікацій на благо демократії, цілком може виявитися, що її використовують на шкоду демократії » [3] . Тим самим автор акцентував увагу на керованості інформаційним процесом з боку демократичних структур і не в останню чергу держави.

  • [1] Поппер К. Р. Відкрите суспільство та його вороги. М .: Фенікс, 1992. Т. 1-2.
  • [2] Цит. по: Чи поверне Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід. СПб .: Пітер, 2001. С. 42.
  • [3] Даль Р. Демократія і її критика. М .: РОССПЕН, 2003. С. 39.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук