Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОМУНІКАТИВНІ ПРАКТИКИ: ІСТОРІЯ І СУЧАСНІСТЬ

Національні РИНКИ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Соціальна технологія «Зв'язки з громадськістю» (Public Relations, паблік рилейшнз, PR, СО) отримала свій розвиток в XIX в. Зв'язки з громадськістю розуміються як формування стійких, що поєднують інституційні та неформальні канали взаємодії, інформаційно-комунікативних зв'язків, що відповідають вимозі надійності взаємодії, повноти, об'єктивності, несуперечності інформації. Існує точка зору, що вперше термін PR застосував третій президент США Т. Джефферсон. Активно використовував в своєму апараті журналістів і шостий президент Америки Е. Джексон. Сам термін в ту пору (1830-ті рр.) Означав «дії заради загального блага». Іноді кажуть, що поняття PR ввів американець Д. Ідон в 1882 р

Зізнається, що один з перших прикладів діяльності з вивчення думки споживачів послуг відноситься до 1883 р Директор фірми «Белл телефон компані» Т. Вайль направив місцевим відділенням фірми вказівку проаналізувати якість послуг і цінову політику. Ця ж фірма вже на початку XX ст. домоглася публікації серії газетних матеріалів проти невигідного для себе законодавства. У 1911 р лідер британських вігів Д. Ллойд- Джордж провів кампанію по організації громадської підтримки закону про національне страхування. Під час Першої світової війни при адміністрації В. Вільсона за пропозицією професійного газетяра Дж. Кріля був створений пропагандистський комітет (який увійшов в історію як «комітет Кріля»). Вільсон, за словами його сучасників, за допомогою газет керував Америкою. Багато співробітників «комітету Кріля» після війни прийшли в сферу реклами. Цей процес «витоку» професіоналів зі сфери пропаганди (наприклад, зі Служби військової інформації, очолюваної Е. Девісом) в сферу реклами та СО спостерігався і після Другої світової війни.

Зміна ставлення підприємницьких кіл до громадськості пов'язують, зокрема, з діяльністю «першого піармени» А. Л. Лі (1877- 1934 рр.), Журналіста, який став прес-секретарем Дж. Рокфеллера-старшого в 1914 р Відносини бізнесу і профспілок, фінансово-політичної олігархії і льоволіберальних інтелектуалів в той час характеризувалися жорсткої конфліктністю. А. Лі зумів за допомогою серії газетних публікацій, фотографій та кінороликів створити своєму «підзахисному» представнику великого бізнесу, який не мав у поглядах на громадськість від своїх «колег по класу», імідж милого батька сімейства, які не шкодують грошей на благодійність. Деякі прийоми того, що в кінці XX ст. стало основою СО як галузі соціальної інженерії, А. Лі вже використав, причому не тільки тоді, коли співпрацював з Рокфеллером. Будучи людиною ліберальних переконань і прихильником приватного підприємництва, А. Лі, на відміну від багатьох інших інтелектуалів лівих і ліберальних поглядів, прагнув сформувати у громадськості позитивний імідж «великого бізнесу». Наприклад, в 1906 р, ще до приходу на посаду прес-аташе до Дж. Рокфеллер, А. Лі виконував функції фахівця зі зв'язків з громадськістю при керівництві вугільної компанії. В умовах передстрайкової ситуації він спробував зняти напруженість, залучаючи газетярів до правдивого висвітлення конфлікту, закликаючи громадськість об'єктивно поставитися як до профспілки, так і до наймачам. У «Декларації про принципи», розісланій їм в редакції газет, говорилося: «Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити любому». Приблизно вто же час А. Лі зайнявся паблісіті залізничних фірм. Роздування інформації про залізничних аваріях ставало перешкодою на шляхах розвитку активно входить в життя щодо нового виду транспорту. Домігшись об'єктивного розгляду проблеми в газетах, А. Лі переконав громадськість, що ризик потрапити в залізничну катастрофу нітрохи не вище небезпеки потрапити під екіпаж або дуже рідкісний тоді автомобіль на вулиці Нью-Йорка.

Зусиллями А. Лі зародилася модель PR, яку можна назвати «ідеалістичної». Століття тому її логіка була вельми проста: «Правда, вся правда, нічого, крім правди». Нині, в силу специфіки сучасного соціуму, коректні PR-технології припускають відбір репрезентативною ( «представницької») інформації, що дає об'єктивну картину про тій чи іншій сфері суспільного життя. Спільними рисами будь-ідеалістичної моделі СО є:

  • • розгляд іміджу як сукупності об'єктивної позитивної інформації про СО-об'єкті, а не сконструйованого образу, присутнього в «віртуальної соціальної реальності»;
  • • об'єктивність і правдивість;
  • • орієнтація комунікації на досягнення суспільної злагоди, гармонізацію соціальних відносин.

У 1902 р С. Інсалл, співробітник «Чикаго Едісон Компані», побудував в рекламно-інформаційних цілях електрифікований котедж, в 1909 р вперше використав для цілей СО кінозйомку. У 1904 р бюро по СО було відкрито в двох американських університетах - Пенсільванському і Вісконсіна. Лідер автоіндустрії «Форд моторз» з 1908 р до наших днів видає внутрифирменную газету, з 1912 р проводить опитування споживачів.

Появі двосторонніх моделей СО сприяла діяльність так званого Комітету громадської інформації Агентства інформації США. Хоча методи і техніка, що використовувалися в роботі Комітету, були стандартними для моделі суспільної інформації, істотним було те, що фахівці Агентства готували інформацію на основі матеріалу, з яким громадськість вірила і який хотіла чути. Комітет завжди ретельно відбирав поточну інформацію і брав значні зусилля до забезпечення сприйняття її на емоційному рівні. Саме Комітет підтримав нове покоління практиків СО, які почали використовувати нові методи переконання громадськості, які могли б стати науковою базою в соціально-психологічній науці. Серед них перш за все слід виділити племінника 3. Фрейда Е. Бернейз, практика і дослідника, чиї роботи найкращим чином ілюструють двосторонні моделі СО. Саме Бернейз належить ідея використання соціально-психологічних методів в СО. З його ім'ям пов'язують виділення СО в самостійну галузь специфічної соціальної діяльності. Як і А. Лі, Бернейз підкреслював важливість отриманої в результаті комунікації точки зору громадськості для діяльності будь-якої організації. У 1919 р Бернейз створив фірму з управління популярністю.

Після Першої світової війни з'являються книги, що аналізують соціальні комунікативні технології. У 1923 р Е. Бернейз опублікував одну з перших книг по СО. У тому ж році вийшла книга А. Л і «Паблісіті», а за рік до цього - книга класика американської соціології У. Ліппман «Громадська думка».

У. Ліппман зазначав на роль ЗМІ у формуванні громадської думки, а також на необхідність для влади і корпорацій зважати на громадську думку. У 1927 р А. Пейдж, віце-президент фірми «Американ телефон і телеграф», колишній радник В. Вільсона, підкреслив збільшення соціальної відповідальності корпорацій.

У 1937 р фірмою «Дженерал моторз» на посаду консультанта по СО був запрошений П. Геррет. У його завдання керівництво фірми ставило створення позитивного образу компанії і негативного - профспілки, який вів з керівництвом корпорації жорстку боротьбу. Громадськість негативно сприймала профспілка, а керівництво «Дженерал моторз» пропонувало Геррет один мільярд (!) Доларів на подальше вдосконалення іміджу фірми. П. Геррет відмовився від проведення такого витратною СО-кампанії. Більш того, він зумів переконати керівництво фірми піти на поступки робітникам, організував кампанії як з вивчення ситуації в громадській думці, так і по вивченню попиту з метою поліпшення збуту автомобілів.

З 1945 р консультантом по СО Г. Форда-другого працював Е. Ньюсом. Він не писав прес-релізи, не проводив прес-конференції, а був саме консультантом керівника фірми по СО. Післявоєнний бум в економіці США призвів до того, що функцією СО-консультантів ставало доведення до відома підприємців необхідності вкладати кошти в соціальні програми і благодійність. Своєрідною остаточної «легітимації» СО в

США сприяла судова тяжба між автомобільними і залізничними компаніями, що проходила в 1950-х рр. І ті, і інші в ході цієї боротьби використовували послуги не тільки адвокатів, а й фахівців зі зв'язків з громадськістю. Крапку ж у цьому процесі, легалізувати діяльність СО-спе- циалистов, поставив Верховний суд США. Суд прямо дозволив PR-агентствам представляти інтереси клієнтів, навіть якщо останні нечесні [1] .

Бум формування СО як самостійної сфери суспільного життя на Заході (спочатку в США, потім в Європі) припав на 1960-і рр., Період формування основ постіндустріального суспільства. У 1970-х рр. СО як окрема дисципліна увійшов в програми університетів і коледжів, СО служби з'явилися в кожній поважній фірмі. В цілому сьогодні можна говорити про інституціоналізації СО і про досить згуртованому міжнародному СО-співтоваристві, що об'єднує СО-організації більшості країн, перш за все Європи і США.

Розвиток СО-діяльності в Європі перебувало під сильним впливом американської теорії СО. Але поступово тут почали формуватися власні наукові школи.

У Німеччині складалася особлива концепція, трактували зв'язки з громадськістю як інструмент інтеграції суспільних сил, за допомогою якого можна забезпечити постійну взаємодію в політичній, економічній і соціальній сферах і мінімізувати так званий ефект відчуженості людей. Основні завдання СО полягали в тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку.

Представники французької школи СО післявоєнного періоду теж прагнули виробити свої принципи і технології, що враховують людський фактор. На відміну від американської концепції зв'язків з громадськістю, де домінував принцип просування корпоративного інтересу, гуманістичний характер французького СО дозволив назвати цю школу «стратегією довіри» [2] .

Освіта національних СО-асоціацій в країнах Центральної та Східної Європи проходило в 1990-х рр .:

  • 1990 року - в Угорщині (Magyar Publlic Reations Szovetseg) і Словенії,
  • 1994 г. - в Польщі (Polskie Stowarzyszenie Public Relations),
  • 1995 г. - в Румунії (Asociatie Romana Profesionistilorin Relati Publice, ARP),
  • 1996 r. - в Болгарії (Б'лгарскі дружество за вразкі з обществеността; Public Relations Society of Bulgaria - PRSB).

У Чехії розвиток СО відносять до початку 1990-х рр., Хоча галузева організація чеських піарменов - Асоціація PR-агентств Чеської Республіки (APRA) почала активно працювати з 1996 р

Більшість PR-агентств Чехії, розташованих в основному в великих містах, працює в області бізнесу, однак затребуваними виявляються і послуги в політичному консалтингу. Провідними галузями діяльності чеських піарме- новий є: СО у фінансовій сфері, медіарілейшнз, корпоративний СО, атак- ж послуги в області видавничої діяльності. Серед перспективних напрямків розвитку зв'язків з громадськістю в Чехії називають дисципліни маркетингу і комунікацій, пов'язані з Інтернетом, мультимедійної областю.

Попит на СО-послуги в Чехії великий. Діловий світ швидко зрозумів, що за допомогою засобів СО можна працювати набагато ефективніше і уникнути багатьох проблем. Суб'єктами СО-ринку в Чехії виступають не тільки СО-агентства і відповідні відділи в великих корпораціях, а й деякі рекламні агентства, які мають свої СО-структури, однак значимість і вплив останніх невеликі.

В даний час конкуренція в Чехії не така жорстка, як в Європі або США, і тому перші п'ять фірм в рейтингу СО-агентств стійко обзаводяться клієнтами. Найбільші СО-агентства Чехії в більшій мірі пропонують стратегічне консультування і реалізують довгострокові проекти. Конфлікт інтересів щодо існуючих та потенційних клієнтів може бути однією з тих проблем, які перешкоджають швидкому розвитку (в першу чергу у фінансовій сфері, телекомунікації, Інтернеті) агентств зі зв'язків з громадськістю.

Чим ближче східноєвропейська країна розташована до Заходу, тим більш організованими виглядають її структури комунікації. На чеському ринку представлені всі великі європейські СО-агентства. У Чехії в повному своєму обсязі працюють і міжнародні СО-агентства: GCI, Herald Communications, Hill & Knowlton і компанія Ogilvy PR. Такі компанії, як Burson- Marsteller, Edelman PR Worldwide, Fleishman-Hillard, Porter Novelli і компанія Shandwick, представлені своїми афілійованими партнерами. Більшість лідируючих СО-агентств (виключаючи Hill & Knowlton) входять до Чеської асоціації PR-агентств (APRA), яка є членом ICCO і активно бореться за дотриманням етичних норм в СО-бізнесі.

Як вже говорилося вище, організація чеських піарменов - Асоціація PR-агентств Чеської Республіки (APRA) почала активно працювати з 1996 р Своєю метою APRA ставить впровадження вищих професійних і етичних норм СО, видавничу і освітню діяльність, а також захист інтересів галузі на рівні контактів з державними та громадськими організаціями. До складу APRA входять агентства, чий чисельний склад перевищує 20 осіб, це 26 провідних фірм в області СО, серед яких є філії провідних європейських компаній. APRA стала ініціатором випуску першого чеського журналу про СО. Асоціація регулярно проводить конференції для СО-агентств, СО-консультантів, журналістів, студентів і для всіх, хто цікавиться паблік рилейшнз.

Один з важливих питань - відсутність національних освітніх структур в області СО, оскільки формуванням СО-фахівців в Чехії займається в основному London School of Public Relations. Той факт, що в Чехії не отримала поки що обґрунтування власна наукова школа з паблік рілейшнз, анітрохи не гальмує розвитку інституту СО.

Існує також важлива проблема, якої стурбовані чеські піарме- ни і яка є показником «хвороби росту» в багатьох країнах нової демократії: необхідно прагнути до того, щоб СО-діяльність в різних структурах була усвідомлена суспільством не як консультативна, а управлінська. На тлі інших країн чеський СО виглядає найбільш привабливим для інвестицій. Завдяки цьому факту існуючий ринок можна охарактеризувати як найбільш динамічно розвивається в Східній Європі.

У Словаччині існує власне об'єднання СО-професіоналів. Словацька асоціація СО-агентств була створена в 1998 р і налічує трохи більше десятка членів.

У Словаччині клієнти часто залучають до діяльності агентства на короткострокові проекти. Виняток становлять міжнародні фірми. В середньому доходи за годину роботи тут на 30% нижче, ніж в Чехії. Величезний вплив в Словаччині мають іноземні інвестиції. Інвестори бачать сприятливий інвестиційний клімат в країні. Економіка країни переступила через поріг приватизації, а багато чеських компанії реструктуризували свій пристрій. У порівнянні ринком СО в Чехії в Словаччині ще йде процес інституціоналізації та оформлення СО як галузі. Відносно мала представництво суб'єктів СО-діяльності пов'язане в основному з усе ще недостатнім потоком іноземних інвестицій в цю галузь.

Польський СО-ринок виник в 1993-1994 рр., Через кілька років після появи ринку реклами. Дослідники вважають ринок СО в Польщі унікальним з кількох причин:

  • 1) велика частина польських компаній не давала розвиватися польським СО структурам (отже, СО використовували тільки незначна кількість фірм);
  • 2) польський медіа-ринок теж унікальний (велика кількість видавничих будинків знаходиться під контролем великих компаній, а журналісти використовують приховану рекламу);
  • 3) більшість з 300 фірм, які іменують себе СО-агентствами, в реальності є рекламними агентствами.

У професіоналів СО-ринку також є своє об'єднання - Польська асоціація PR-консультантів (ZFPR), що включає в себе більше 20 фірм. Заявлена місія цієї організації - заохочення, підтримка і просування компаній і фірм, залучених до PR-діяльність. Цілі і завдання ZFPR такі:

  • • захист прав членів організації;
  • • представлення членів асоціації владі і державним, адміністративним органам, а також іншим установам і юридичним або фізичним особам;
  • • зміцнення позицій і поширення знань про професії СО-спе- ціалістів;
  • • формування відповідного етичного та професійного рівня членів асоціації;
  • • участь у прийнятті адміністративних рішень, що стосуються СО;
  • • заохочення періодичних професійних заходів (конкурси, премії, конвенції ит. П.);
  • • моніторинг діяльності СО-компанії;
  • • надання суттєвої організаційної допомоги членам асоціації;
  • • участь в громадських дебатах та консультаціях з соціальної комунікації.

ZFPR є членом Польської конфедерації приватних підприємців і Міжнародної організації консультантів в області комунікацій (ICCO), яка включає в себе більше 7000 консультантів в 25 країнах світу. ZFPR підписала угоду про співробітництва з Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз (IPRA).

Об'єктом СО-ринку в Польщі була державна сфера, а саме процес приватизації державних підприємств. СО-експерти в процесі продажу державних підприємств часто надавали допомогу в створенні іміджу компанії, вибудовували комунікацію з внутрішньою громадськістю.

Оскільки центр СО-бізнесу в Польщі розташовується в Варшаві, тут знаходиться більшість польських засобів масової інформації та штаб-квартири компаній. У Варшаві намагаються розмістити свій головний офіс навіть ті компанії, які своє основне виробництво ведуть в інших містах. Наприклад, Philip Morris Polska своє виробництво розташував в Кракові, а менеджмент, відділи маркетингу, продажів і PR-служба знаходяться в Варшаві.

Велика частина клієнтів польського СО - це закордонні або міжнародні компанії, які прийшли до Польщі з уже усталеною культурою маркетингових комунікацій. З самого початку своєї діяльності вони вели більш якісну комунікацію зі своїми клієнтами, акціонерами або службовцями по стандартам розвинених країн. СО-послугами користуються дрібні або середні компанії, при цьому досить рідко. Більшість керівників просто не відчувають необхідності в послугах такого роду. Зазвичай це результат нестачі знань про інструменти СО або ж керівники не бачать результатів СО-діяльності.

Польський ринок СО-послуг дуже молодий, але вже є свої експерти, які пройшли стажування за світовими стандартами. У країні налічується близько п'ятисот СО-агентств. Однак лише десять відсотків з них здатні працювати на високому професійному рівні. Більша ж частина зайнята в сферах продажів, організації прес-конференцій та семінарів. Звичайно ж, такий юний ринок має свої проблеми.

Для будь-якого ринку міжнародні компанії є джерелом інвестицій, тому не дивно, що в молодої розвивається СО-галузі майже всі базисні суб'єкти СО-ринку - західні іноземні компанії. Це пояснюється тим, що західні бізнесмени чітко уявляють, що вони мають право очікувати і що можуть вимагати від СО-агентств. Цього розуміння і не вистачає більшості польських керівників фірм при організації структури свого бізнесу. Нерідко всі функції СО в польській фірмі виконує на примітивному рівні одна-єдина секретар, друкарська прес-релізи і взаємодіє з пресою.

Дуже важливий аспект співпраці місцевих і іноземних СО-агентств. В основному суб'єкти СО-ринку Польщі є партнерами міжнародних агентств. Власник одного з СО-агентств Польщі каже, що співпраця з міжнародними агентствами приносить престиж і відомих клієнтів, однак втрачається власна незалежність, а передача нових методик роботи швидше ілюзорна, ніж реальна. Наприклад, в польському агентстві RPR Group вважають, що афільовані з великою мережею СО-агентств не є необхідністю, так як афільовані допомагає виграти тендери і знайти клієнтів, але не дає можливості збільшити доходи.

Аналізуючи пройдений Польщею шлях і враховуючи думку польських експертів, можна робити прогноз на подальший розвиток. Фахівці вважають, що на ринку будуть виживати маленькі агентства і у них є три шляхи розвитку:

  • 1) агентства починають іменувати себе СО-агентством;
  • 2) вони в реальності починають займатися СО-діяльністю;
  • 3) вони йдуть з ринку після банкрутства або після поглинання більшими структурами.

Великі корпорації використовують в основному одну з двох стратегій:

  • • агентства розгалуженої мережі наймають двох-трьох чоловік з невеликих СО-агентств, які робили б для них креативну роботу;
  • • велика кількість компаній підтримує особисті зв'язки з представниками СО-агентств, і мережеві агентства не упускають цих потенційних можливостей.

Деякі труднощі в розвитку СО-галузі простежуються в спостереженні за динамікою процесів в країні. Загальноекономічну кризу в країні впливає на рекламний і СО-бюджети, при цьому витрати на СО скорочуються в першу чергу. Скорочення СО-структур допомагає уникнути той факт, що все більше і більше компаній бачать в СО необхідний елемент комунікацій з різними цільовими групами. СО-бюджет в порівнянні з бюджетами інших відділів менше, але зате у цієї структури найбільше клієнтів.

Як відомо, однією з можливостей для СО-агентства отримати замовлення є виграний тендер на реалізацію проекту. Досить гостро ця ситуація складається в Польщі. СО-сообшества Польщі з критикою відноситься до тендерів на послуги паблік рилейшнз. Тендери часто виграють ті, вважають практикуючі СО-консультанти, хто барвисто представить свій проект, однак вони не мають професійної бази. На їхню думку, в цьому випадку клієнт не зовсім розуміє, що означає сама сутність СО. У цьому міркуванні є частка логіки, тому що мережеві компанії або одна афільована компанія мають кращі шанси виграти тендер, ніж польська компанія, тому що володіють великим досвідом і довгим списком клієнтів. Більшість фірм, які виграють тендери, вже давно представлені в міжнародних агентствах. Проте в практиці проведення тендерів видно позитивні сторони, і це елемент навчання. Завдяки презентаціям клієнти мають можливість отримати більше інформації про СО.

Найбільш серйозні проблеми - це непорозуміння клієнтами того, що таке СО, недостатній досвід співробітників, порушення етичних кодексів і розголошення комерційної інформації про клієнта.

Інший блок проблем - нестача самих фахівців, хоча працювати в цій сфері прагнуть багато. Треба сказати, що власна школа СО Польщі не дуже розвинена. Як і в Чехії, тут готує фахівців представництво The London School of Public Relations, яке почало свою діяльність з 2000 р Ексклюзивним представником є агентство PUB LINK. Викладають дисципліни діючі співробітники таких відомих міжнародних агентств, як Charles Baker, Hill & Knowlton, Ketchum, Shandwick. C +1996 r. ведуться короткострокові (1 рік) курси післявузівської навчання за спеціальністю «Паблік рілейшнз» в Університеті Варшави і в Інституті філософії і соціології Польської Академії наук.

Можна відзначити, що в майбутньому структура ринку СО-послуг, безсумнівно, зазнає змін. Цілком ймовірно, зникнуть агентства з повним комплексом послуг і з'являться агентства, обслуговуючі компанії в певному секторі, наприклад у фінансовому.

Процес становлення ринку в Угорщині припадає на першу половину 1990-х рр. В ході цього процесу одночасно з появою нових іноземних товарів і компаній здійснювалася комунікація з їх ринками. Цей початковий період інвестицій зараз вже подолано. За останні роки великі міжнародні компанії зосередилися на отриманні прибутку, і, як наслідок, їх ринок розширив завдання. Очевидно, що в міру посилення СО-діяльності більшість мультинаціональних компаній значно збільшували свої СО-бюджети. Сферою діяльності СО, як в Чехії і в Польщі, є фінансовий сектор і сектор високих технологій.

В Угорщині існує національне об'єднання СО-професіоналів. Угорський Союз зі зв'язків з громадськістю (MPRSz) був сформований 21 грудня 1990 року за участю 33 приватних осіб і 3 підприємств (як юридичних спонсорів). Ця організація могла з'явитися тільки на зорі зміни політичного ладу в Угорщині, оскільки основні умови ефективної діяльності по зв'язках з громадськістю - це демократія і ринкова економіка.

Разом з цим випала нагода для визнання спеціальності СО, формування єдиної професійної термінології для СО та професійного застосування завдань організації комунікації, тобто було покладено початок свідомого професійного розвитку.

Взаємозв'язок СО і СМ І в Угорщині, як і в багатьох інших країнах, ускладнена фактами застосування нелегальних методів роботи деякими корумпованими видавцями, журналістами або СО-фахівцями. Преса зацікавлена в отриманні винагороди за участь в СО-акціях, і новини, і інформація про фірми та товари з'являються у пресі тільки за гроші. Звичайно, це однаково шкідливо іміджу і СО, і преси. Спроби зробити ринки ЗМІ і СО чистіше робляться постійно. Ігнорування діяльності фірм засобами масової інформації стало звичним явищем в роботі СО-агентств, не приносячи тим самим ніяких результатів.

По суті, СО в Угорщині ще бореться зате, щоб знайти своє місце всередині процесу комунікації. Основною перешкодою на цьому шляху, як нам бачиться, є слабкий інтерес до ринку з боку іноземних компаній. Можливо, економіка країни потребує ще в більш глибокої лібералізації. У порівнянні з ситуацією в Польщі та Чехії інвестиції міжнародних концернів представляються дуже слабкими, але ж відомо, що ринок Східної Європи дуже привабливий для західних інвесторів. Тому для їх отримання і керівництву країни, і представництву СО-спільноти має бути ще зробити дуже багато.

Історія СО в Болгарії підрозділяється на два періоди. Перший (1989- 1995 рр.) Характеризувався институционализацией СО як професії (відкривалася спеціальність у багатьох вузах), спеціальності, появою перших публікацій, спеціалізованих періодичних видань, а також самостійних наукових досліджень болгарських вчених з проблем зв'язків з громадськістю.

Професійна асоціація болгарських піарменов була організована в 1996 р, в 2002 р в ній налічується 400 членів, є 10 регіональних відділень. Діяльність піарменов в Болгарії регламентується «Кодексом моральних стандартів».

Одна з особливостей болгарського СО полягає в його розвитку в обстановці постійного кризи. Після зламу старої державної машини виникла криза довіри, був втрачений контроль над громадськими зв'язками. Хвиля змін торкнулася абсолютно все. СО в цей час був покликаний інтегрувати суспільство. Не випадково в Болгарії першими державними організаціями, вишикувалися СО-структури, виявилися армія і поліція.

Серед актуальних проблем для болгарських піарменов, як, втім, і для багатьох співтовариств піарменов, історія цивілізованої СО-діяльності яких переступила перше десятиліття, можна називати такі: відсутність єдиного понятійного апарату, слабка можливість адаптації зарубіжного (і перш за все американського) досвіду до національної специфіки СО-деятель- ності, освоєння нових інформаційних технології в сфері СО.

Другий етап розвитку СО в Болгарії (з 1996 року по теперішній час) характеризується динамічністю і екстенсивним характером розвитку. На цьому етапі СО вже пройшов етап інституціоналізації і перейшов на етап вільної конкуренції. Дуже маленький внутрішній споживчий ринок змусив багатьох болгарських бізнесменів звернути погляд за межі країни.

У Болгарії на перший план виходять ті ж сфери СО, що і в більшості країн Східної Європи. Найбільш швидкими темпами СО розвивається в фінансовому секторі, високих технологіях, секторі широкого споживання, охороні здоров'я та кризових комунікаціях [3] .

У Болгарії немає представництв відомих СО-агентств. Чотири з шести провідних СО-агентств в Болгарії є афілійованими партнерами: MARC Communications (Edelman), United Partners (Manning, Selvage & Lee), М3 Communications Group (Hill & Knowlton), Weekpress (Fleishman-Hillard). Діяльність агентства V-Communications носить місцевий характер і не пов'язана партнерськими відносинами з західними СО-агентствами. Компанії, що знаходяться на кордоні з Грецією і Туреччиною, є виключення з правила. У Болгарії немає представництв ні німецьких, ні російських компаній.

Hill & Knowlton застосовується для таких фірми в Болгарії: Nokia, Interbrew, Sheraton, Horizons Energy, Toyota, Cisco і кілька місцевих брендів. Компанії P & G, United Distillers & Vintners, Master Foods, Philips пов'язані партнерськими відносинами c United Partners. Агентство Weekpress стежить за іміджем Opel, L'Oreal і Merloni Group. З назви цих компаній видно, що об'єкти СО-ринку дуже різноманітні.

MARC Communications в основному працює з такими клієнтами, як American Electric Systems, Bulgarian-American Credit Bank, а також з представниками Європейської комісії, фірмами ltd Networks, Microstrategy.

У 2000 р агентство MARC Communications відкрило офіс у другому за значущістю місті Болгарії, в Пловдиві. Інших великих агентств за межами столиці немає. У Болгарії є кілька агентств, які спеціалізуються на проведенні дискусій, «круглих столів».

СО-послуги сприймаються деякими агентствами як менеджмент, промоушен і реклама, особливо реклама в пресі. Більшість з недавно утворених агентств не можуть розрізнити СО і рекламу. Тим часом деякі з них стали експертами в вищеназваних компаніях, займаючись фактично рекламою.

Більшість з утворених СО-агентств Болгарії вийшли з структур міжнародних компаній, які розуміють, що бізнес-комунікації приносять хороший зиск, і тому вони інвестують в цей сектор.

Краща частина клієнтів провідних шести агентств Болгарії - це міжнародні компанії. Місцеві ж компанії ще не можуть повністю оцінити потребу в СО і тому не схильні вдаватися до послуг СО агентств.

Освітнім суб'єктам СО-ринку в Болгарії не вистачає наукових кадрів і орієнтованих під місцевий ринок програм відповідного навчання.

У другому періоді розвитку СО в Болгарії (після 1996 г.) спостерігається розширення викладання СО в болгарських вузах: підготовка PR-фахівців ведеться практично у всіх університетах Болгарії; збільшується кількість досліджень (в тому числі і дисертаційних) і публікацій (в тому числі і перекладів відомих монографій С. Катліп, А. Сентер і Г. Брума, М. Кунчіка і А. Ціпфель), відбувається інтенсифікація міжнародних контактів (перш за все серед вузівських вчених). У 1999 р проведено перше соціологічне дослідження «Стан і тенденції СО-діяльності в

Болгарії ». У цей період в країні діє понад 20 СО-агентств [4] , однак гостра необхідність в навчальних програмах для місцевого ринку ще існує.

Близько шести років тому найбільші СО-агентства зареєстрували Болгарську Л ярму зв'язків з громадськістю. Софійський університет удосконалив стандарти випускників кафедри зв'язків з громадськістю відповідно до умов найму на роботу. Перший випуск болгарських фахівців з СО відбувся в 1999 р Кваліфікація СО зараз присуджується ще в трьох університетах Болгарії: Технічний університет, Новий болгарський університет та Університет Благоєвграда.

Оцінюючи розвиток всього ринку і ринку СО зокрема, можна сказати, що уряд Болгарії найдовше залишалося прихильником комуністичних ідей, і ні про який розвиток СО-послуг в таких умовах мови не могло йти. Інший безперечно пов'язаний з цим факт - слабкий інтерес іноземного капіталу до Болгарії. Можна з упевненістю сказати, що до становлення ринку СО в Болгарії ще далеко, але те, що він відбудеться, не викликає сумніву.

Центральна і Східна Європа, таким чином, стають органічною частиною світового СО-спільноти. Звичайно, цей ринок ще молодий в порівнянні з ринками США і Західною Європою. Однак він дуже швидко росте і розвивається і для нього характерні ті ж основні тенденції, які спостерігаються в даний час на міжнародному ринку. Одна з них - це глобалізація. СО-мережі набувають офіси СО-агентств в різних країнах в якості повноправного філії або представництва або скуповуючи акції, або на основі тих чи інших домовленостей. Це переважаюча тенденція, яка спостерігається практично у всіх країнах.

Але існують і проблеми. Часто проекти виграються або програються на основі особистих контактів, а не індивідуальних можливостей агентств. Прозорість прийняття рішень очевидна, навіть серед мультинаціональних компаній. Великі транснаціональні корпорації відіграють в цій сфері ключову роль. За останні 3-4 роки видно значні зміни в динаміці регіону. Так, за цей час Чехія в професійних колах отримала статус лідера на ринку СО-послуг. Чеському уряду вдалося збільшити стягування податків, провести промислову і банківську реформу після етапу приватизації - все це вивело Чеську Республіку вперед в порівнянні з Польщею.

Важливо розуміти, що великі темпи розвитку починаючи з 1990-х рр. фактично не забезпечували розуміння суті СО, і в багатьох країнах були відсутні етичні кодекси, були слабкими зв'язку з професіоналами СО в Західній Європі, Північній Америці та Азії. Проте за більш ніж 10-річний період технології зв'язків з громадськістю розвинулися від написання і розсилки прес-релізів до рівня спеціалізованих комунікацій, таких як кризовий менеджмент і відносини з інвесторами, а розвиток зв'язків з журналістами призвело до розуміння аспектів маркетингу, становленню СО професіоналів і СО-агентств.

Поряд з формуванням нових шкіл відбувається консолідація світового СО-спільноти, створюються об'єднання фахівців, що працюють в сфері зв'язків з громадськістю, розробляються кодекси професійної поведінки.

  • 1948 г. - утворюється Public Relations Society of America.
  • 1953 г. - Міжнародна торгова палата засновує Комісію з PR.
  • 1954 г. - PRSA розробляє перший етичний кодекс PR.
  • 1955 г. - в Лондоні створюється Міжнародна асоціація PR (IPRA).
  • 1959 г. - створюється Європейська конфедерація паблік рілейшнз (CEPR).
  • 1961 г. - 1PRA приймає Кодекс професійної поведінки та етики PR.

Слід враховувати, що стратегічні моделі розвитку СО в Європі співвідносяться із загальними інтеграційними тенденціями в країнах цього регіону. Прагнення до узагальненості і єдності проявляється не тільки в соціально-економічних, політичних, культурних складових. Для СО актуальною стає ідея створення своєрідного стандарту, що застосовується як в практиці, так і в освіті.

Для чого потрібен такий стандарт? Перш за все, він забезпечує загальну базу, ґрунтовну відправну точку для дискусій та обміну знаннями між фахівцями в даній області.

Цілком можливо, що остаточне рішення проблеми стандарту СО буде знайдено не скоро. Але зараз важливо вказати проблемні місця сучасних поглядів на стандарт СО, окреслити ситуацію і порушити інтерес до даної проблематики в Європі.

Ідея стандарту в професійному СО-контексті, на думку ряду вчених (наприклад, голландців Д. ван дер Лаана, X. Я. Ребел), полягає в наступному: стандарт являє собою сукупність описів знання, отношенческих вимог, особистісних характеристик фахівця і професійних умінь, які, відповідно до консенсусом, існуючим в самій професії, все разом визначають конкретного фахівця як СО професіонала. Такий ряд описів, такий стандарт може бути і буде стандартом в повному сенсі слова тільки в тому випадку, якщо з ним будуть ідентифікуватися як професія, так і самі професіонали. А це означає, що повинен бути консенсус і в тому питанні, що представляє собою професія і, отже, яким вимогам потрібно відповідати, щоб виконувати СО-роботу адекватно.

Отже, зміст стандарту СО повинно включати в себе опис сфери СО як професії і цілей СО. Але величезна кількість тільки визначень СО і аналіз європейських національних стандартів призводить до висновку про необхідність постійно переосмислювати еволюцію сфери СО-професії і концепцій СО. Стольже широко розходяться думки і про тому, які у СО повинні бути цілі.

Крім того, потрібно брати до уваги факт нерівномірного розвитку СО-практики в різних частинах Європи: Західної, Центральної та Східної. У практиці Центральної та Східної Європи присутній цілий ряд проблем, про які їх колеги на Заході вже встигли забути. У цих країнах, однак, можна спостерігати і «анклави» швидкого розвитку СО, де він функціонує на досить високому і складному рівні. Культурні відмінності, які існують не тільки на національному рівні, а й на рівні регіонів, також є значною проблемою. Зрештою, відмінність законодавчої бази в країнах Європи теж перешкоджає створенню єдиного європейського стандарту СО.

Однак проблема загальноєвропейських стандартів починає обговорюватися по всій Європі. Розгляд цих проблем і питань в Голландії призвело до формування загальної точки зору, згідно з якою в основу стандарту СО повинна бути покладена концепція інтеграційного комунікативного менеджменту нового стилю.

З опорою на обрану концепцію в Голландії прийнятий стандарт, що описує професію відповідно до чотирма рівнями. Класифікація проводиться не за професійними напрямками, а за рівнями, оскільки робочі напрямки дуже мінливі. Вчені обгрунтовували ці рівні, прив'язуючи їх до того, що існує на практиці. Вони ранжуються від виконавського рівня до рівня комунікаційного менеджменту, відповідального за досягнення всіх стратегічних цілей організації. Кожен рівень (А, В, С, D) відповідно описується в термінах загального опису рівня, де фіксуються професійні знання і вміння, відповідальність і обов'язки. Голландське професійне співтовариство дуже прихильно поставився до цієї системи. Але визнання стандарту інтеграційного комунікаційного менеджменту нового стилю стандартом CEPR ще не відбулося.

Очевидно, що у процесу обговорення єдиних стандартів для Європи досить важкий початок. Постановці реальних цілей і розробці розумної політики для професії СО, проблемам професійних якостей і обов'язків СО-фахівця присвячена робота CEPR. Завдяки практиці вже багато зроблено; так, вже функціонує система акредитації CEPR по СО утворення в Європі.

  • [1] Див .: Яковлєв І. П. Паблік рілейшнз в організаціях. СПб., 1995. С. 33.
  • [2] Див .: Буар Ф. Паблік рілейшнз, або Стратегія довіри. М .: ИНФРА-М, 2001..
  • [3] Benova V. Bulgaria's PR Landscape // IPRA FRONLINE. September 2001. P. 22.
  • [4] Кривоноса А. Д. Досвід аналізу історії Європейського PR // Петербургская школаPR: від теорії до практики / Відп. ред. А. Д. Кривоносов. СПб .: Изд-во СПбГУ, 2003. С. 58.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук