Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ФАКТОРИ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

Глобалізація, як уже зазначалося, обумовлена багатьма факторами, серед яких найважливішими є інформаційний і культурний. Взаємодія цих двох факторів носить суперечливий характер. Так, формування єдиного інформаційного простору перетворює сучасне суспільство в «глобальне село». Розширюються можливості людства у створенні новітніх технологій, утворюються принципово нові системи комунікацій, зростає роль засобів масової комунікації. У той же час єдиний інформаційний простір формує новий тип культури - «кліпову культуру». Така культура характеризується уривчастістю, лозунговість, раціоналізмом і прагматичністю. В її основі лежить принцип корисності, особистої вигоди, прагматизму. Формується новий «універсалістський» тип особистості. «Кліпова» уніфікована культура несе загрозу існуванню національних культур. Таким чином, глобалізація, на думку багатьох авторів, веде до втрати культурної різноманітності. Але чи може людство сформувати таку культуру, яка охопила б культурні цінності всіх народів? Вихід бачать у знаходженні оптимального складання різних культур. Таке злиття може відбуватися або шляхом синтезу культур, або через поширення власної культури шляхом асиміляції інших. У вирішенні цієї дилеми одну з головних ролей повинні грати фахівці з формування інформаційних потоків, професіонали в області комунікаційної політики.

В умовах глобалізації відбуваються зміни і в системі управління. В інформаційному суспільстві посилюється значення нематеріальних (інтелектуальних і організаційних) ресурсів. З'являється інноваційний менеджмент. Пріоритет віддається управління людськими ресурсами, інтелектуально-людським потенціалом. Зростає значення фахівців зі зв'язків з громадськістю в активізації інтелектуально-людського потенціалу як в рамках окремої компанії, так і в умовах транснаціональної корпорації. Особлива увага приділяється формуванню корпоративної ідентичності, причетності всіх працівників діяльності своєї організації, розвитку їх творчого потенціалу. Формується почуття патріотизму за діяльність своєї компанії. Важливе значення набуває також управління процесом інтернаціоналізації глобалізованої компанії при збереженні нею своєї внутрішньої ідентичності (мається на увазі виживання транснаціональної корпорації як єдиного ділового організму в різних культурах). У процесі глобалізації відбувається, з одного боку, адаптація чужої культури до ділової культури корпорації, а з іншого боку - компанія адаптується до даної культури. В результаті створюється світове ділове співтовариство, глобалізованому ділове середовище, в рамках якої національні відділення корпорації виступають невід'ємною частиною єдиної глобальної корпорації.

Одна з найважливіших завдань транснаціональних корпорацій на міжнародному ринку - захист свого іміджу, фірмового найменування (бренду). Фірмове найменування має чітко розпізнаватися по всьому світу, сприяти ідентифікації фірм, які виступають під одним брендом. Такі компанії організують свої міжнародні зв'язки з громадськістю на основі різних принципів. Більшість компаній вибудовують комунікації за географічним принципом, деяка частина - виходячи з міжнародного поділу праці або поєднуючи ці принципи. Комунікаційні моделі в таких компаніях залежать від їх організаційної структури. Наприклад, в одних компаніях, які дотримуються односторонньої моделі комунікації, зміст послання комунікації визначає вище керівництво. В інших встановлюються двосторонні комунікації, де керівництво відділами і вищий менеджмент мають рівні права в прийнятті рішень. Якщо рішення про утримання послання приймається тільки вищим керівництвом, то повідомлення будуть більш послідовними, але менш гнучкими, менш пристосованими до регіональних і культурних особливостей. Якщо ж рішення приймають місцеві підрозділи, то ситуація буде протилежною.

Оскільки репутація компанії, як уже зазначалося, залежить від того, який імідж їй надають працівники, місцеві жителі, клієнти, місцевий уряд і соціальні групи, то важливо всюди підтримувати свою репутацію. Тому часто ТНК звертаються за допомогою в консалтингові агентства зі зв'язків з громадськістю, що займаються міжнародними відносинами. Компанії шукають професійної допомоги, так як хочуть адаптувати до місцевих умов свої міжнародні комунікації. Повідомлення має однаковий сенс у всіх країнах, але форми його подачі розрізняються залежно від ринку, культурної специфіки країни і традицій. Тому компанії звертаються до професіоналів, які знають прийняті види послуг, сектори і відповідні ринки. Вони шукають узагальнених рішень, тому звертаються до тих консультантам, які можуть запропонувати різноманітні послуги на міжнародному ринку. Цим пояснюється головна вимога до консультанта - інтернаціональний підхід до роботи.

Прагнення вести глобальні проекти в галузі зв'язків з громадськістю для ТНК вимагає вертикальної інтеграції, створення комунікаційних консорціумів, що пропонують виконання замовлень «під ключ». За словами Е. Н. Пашенцева, спостерігається парадоксальна ситуація. З одного боку, «зростання вимог до якості і різноманіттю послуг, що надаються змушує агентства зосереджувати свою увагу на тих країнах, де вони мають у своєму розпорядженні вже наявними філіями, інфраструктурою, клієнтською базою. При цьому передбачається, що "наростити ** філії в інших країнах - більш легке завдання». З іншого боку, посилення конкуренції на сформованих ринках, рух ТНК з їхньою продукцією та філіями, складальними і допоміжними виробництвами на периферію змушує і рілай- терські структури (СО і рекламні фірми, теле- і радіомовні корпорації, інжинірингові, інформаційно-аналітичні та консалтингові центри) досить активно виходити на ринок «третього світу», навіть не маючи для цього достатніх ресурсів » [1] .

Глобальні макроекономічні тенденції перетворення провідних концернів в транснаціональні корпорації характерні, як ми бачимо, і для сфери послуг. На думку Є. М. Пашенцева [2] , великі комунікаційні агентства, як вертикально інтегровані (які включають в себе «замкнутий цикл» від дослідницької групи до рекламного видання, телеканалу, інтернет-провайдера), так і горизонтально інтегровані (мають впливові філії в різних країнах), склалися в Західній Європі лише в середині 1990-х рр

У розвитку міжнародного бізнесу на ринку послуг зі зв'язків з громадськістю виділяють наступні стадії:

  • 1) вихід великих агентств на ринки ряду країн;
  • 2) перші регіональні (що охоплюють ринки декількох країн) і глобальні (тобто проведені «під ключ») акції;
  • 3) зростання вимог клієнтів до якості консалтингу зі зв'язків з громадськістю, що тягне перехід агентств, хоча б на деяких регіональних ринках, до роботи з урахуванням локальної специфіки;
  • 4) при здобутті фінансового та іншого ресурсного потенціалу провідні агентства знову застосовують стратегію, по можливості, - всесвітній або, в будь-якому випадку, регіональної експансії.

Схематично створення комунікаційного концерну загальноєвропейського рівня проходить два етапи:

  • 1) скупка місцевих агентств, яка під силу лише впливовим комунікаційним імперіям;
  • 2) злиття у формі холдингів великих комунікаційних фірм.

За словами Дж. Сімнетта, голови Ради директорів агентства «Плас», «клієнти в сучасній" єдину Європу "повинні взаємодіяти з комунікаційної фірмою за принципом" Макдональдса 4 *: у будь-якій філії, що знаходиться в будь-якій точці Землі, клієнт отримує однакову "меню * * послуг » [3] . Це не скасовує і «протилежної течії», спеціалізації при роботі з регіональними ринками. Необхідність працювати «з урахуванням місцевої специфіки» породжує прагнення комунікаційних ТНК афілійованих агентства середніх масштабів, що працюють на рівні внутрішніх ринків окремих країн. Ідеальним придбанням вважається агентство, що має надійне становище на своєму внутрішньодержавному ринку, зі сформованим кадровим ядром професіоналів, стійкої клієнтською базою, менеджментом, наділеним творчим потенціалом, здатним вийти на новий рівень справи.

На сучасному етапі, таким чином, змінюються моделі і механізми зв'язків з громадськістю на міжнародному рівні. Вивчення моделей і системи міжнародних зв'язків з громадськістю ведеться з 1990-х рр. в рамках Європейської асоціації по освіти та досліджень в сфері зв'язків з громадськістю. Моделі міжнародних зв'язків з громадськістю можуть бути як двосторонніми: країна - громадська думка; так і багатосторонніми. У період конфліктів використовуються моделі управління інформацією через канали СМ К. Особливу роль міжнародні зв'язки з громадськістю набувають в умовах конфлікту. Такі моделі є строго ієрархізованими, відрізняються многоступенчатостью і зіткненням інтересів. Це пояснюється залученням в них державних інтересів. В даному випадку найбільшу складність викликає проблема співвідношення ретельно режисованою кампанії та дотримання принципу свободи інформації. Служби по зв'язках з громадськістю зобов'язані максимально в силу своїх функцій контролювати й моделювати розвиток ситуації. І тут виникає дилема: вони повинні не тільки дотримуватися державних інтересів і максимально тримати ситуацію під контролем, але і поважати права на свободу інформації. «Тому домінуючим критерієм в міжнародних паблік рилейшнз повинні бути відносини довіри, встановлені довгостроково і регулярно підтримувані без того, щоб поставити під сумнів незалежність сторін ...» [4] При цьому фактором, що забезпечує успіх, є послідовність інформаційного забезпечення. Так званий «метод Миллона» включає в себе три етапи: пояснення; концентрування дії з урахуванням всіх причетних осіб; прийняття рішення щодо концепції та плану кампанії.

Виходячи з усього вищесказаного, можна зробити висновок, що в умовах глобалізації зростає роль фахівців зі зв'язків з громадськістю, своєю діяльністю формують комунікативний простір інформаційного суспільства. Система міжнародних зв'язків з громадськістю стає все більш інтегрованою. Вона поєднує в собі чисто державні пріоритети, інтереси окремих і транснаціональних компаній. Успіх міжнародної комунікаційної кампанії залежить від оперативності та створення монополії в сфері виробництва інформації. Пріоритет при впливі на світову громадську думку віддається міжнародним каналам масової комунікації. Цим пояснюється їх багатоступенева, иерархизированная структура. Вони піддаються ретельній регламентації і контролю в плані поширення інформації, вимагають жорсткої системної організації. Основними механізмами міжнародних зв'язків з громадськістю, крім ЗМІ, виступають дипломатичні служби, структури і організації культурного співробітництва, представництва за кордоном, міжнародна діяльність ТНК і промислово-фінансових груп. Інформаційно-аналітичні, маркетингові консалтингові структури, перетворюючись в потужні консорціуми, можуть вирішувати глобальні завдання, не забуваючи про специфіку локальних ринків послуг у сфері зв'язків з громадськістю, обслуговувати на основі довгострокових і досить гнучких договорів транснаціональні корпорації. Результатом подібного способу консультування стає вироблення для великої компанії цілого комплексу заходів щодо поліпшення не тільки комунікаційного, а й стратегічного менеджменту. Замість спеціалізації по країнам, регіонам чи конкретним завданням провідні західні комунікаційні фірми працюють за принципом: «Конкретна робота для конкретного клієнта».

ПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

  • 1. Розкрийте зміст поняття «глобалізація».
  • 2. Які комунікаційні моделі використовуються в міжнародних зв'язках з громадськістю?
  • 3. Що є основною метою зв'язків з громадськістю в міжнародних відносинах?
  • 4. У чому специфіка діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю в ТНК?
  • 5. Наведіть приклади міжнародних кампаній зі зв'язків з громадськістю.

ЛІТЕРАТУРА

  • 1. Глобалізація: контури XXI століття. М .: РАН ІНІСН, 2002. Ч. II.
  • 2. Інформація. Дипломатія. Психологія. М .: Известия, 2002.
  • 3. Лебедєва Т. Ю. Паблік рілейшнз: корпоративна і політична режисура: моделі, система цінностей, канали СМ К. М .: Изд-во МГУ, 1999..
  • 4. Пашенцев Е. Н. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики. 2-е изд. М .: Финпресс, 2000..
  • 5. Уткін А. І. Глобалізація: процеси і осмислення. М .: Логос, 2001..
  • 6. PR сьогодні: нові підходи, дослідження, міжнародна практика. М .: Імідж-Контакт; ИНФРА-М, 2002.

  • [1] Див .: Пашенцев Е. Н. Паблік рілсйшнз: від бізнесу до політики. 2-е изд. М .: Фін-прес, 2000. С. 10.
  • [2] Там же. С. 8-31.
  • [3] Цит. по: Там же. С. 11-12.
  • [4] Лебедєва Т. Ю. Паблік рілейшнз: корпоративна і політична режисура: моделі, система цінностей, канали СМК. М .: Изд-во МГУ. 1999. С. 145.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук