Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЧАСТИНА III ТЕХНОЛОГІЇ ПРОВЕДЕННЯ КАМПАНІЙ ЗІ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

ОСНОВНІ ЕТАПИ КАМПАНІЇ ЗІ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

ВИЗНАЧЕННЯ, СТРУКТУРА, ЦІЛІ І КЛАСИФІКАЦІЯ КАМПАНІЙ ЗІ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Тема «Організація і проведення кампаній зі зв'язків з громадськістю» займає дуже важливе місце в теорії і практиці сучасних зв'язків з громадськістю. У сучасній Росії, яка переживає період поступового зміцнення ринкових відносин і зростання економіки, існує нагальна потреба в проведенні широкомасштабних комунікаційних кампаній. Так, наприклад, якщо поглянути на рекламні оголошення на сторінках провідного фахового журналу «Радник», то виявиться, що практично кожне друге агентство готове запропонувати в якості послуги «організацію і проведення СО-кампаній».

Однак корпус методичної та навчальної літератури з даної проблеми є недостатнім 82 . Обмежений кількісний список літератури доповнюється і якісними обмеженнями, серед яких слід згадати повторюваність і недостатню інформативність матеріалів.

Базове визначення кампанії зі зв'язків з громадськістю належить Е. А. Блажнова, згідно з яким СО-кампанія - це «комплексне і багаторазове використання СО-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, созда- [1]

ня паблісіті » [2] . Іншими словами, це досить велика кількість СО заходів, проведених в конкретний проміжок часу з метою досягнення конкретних результатів. З цього визначення випливає, що не всяка діяльність в сфері зв'язків з громадськістю є СО-кампанією. Для того щоб вважатися такою, вона повинна мати у собі як мінімум п'ять ознак.

По-перше, в будь-якої кампанії зі зв'язків з громадськістю повинні переважно використовуватися СО-засоби. СО-кампанія може використовувати і рекламу в якості одного з допоміжних засобів, але ні в якому разі не повинна обмежуватися нею, так як в цьому випадку вона стала б рекламною кампанією. Існує дуже велика різноманітність засобів по зв'язках з громадськістю. Все СО-засоби можуть бути розділені на дві великі групи. До першої групи входять СО-засоби, що передають вхідну інформацію (дослідження громадської думки, «гарячі лінії», моніторинг радіо- та телепередач, особисті контакти, консультації ит. П.). До другої групи зараховують ті кошти, які передають вихідну інформацію (преса, виставки, конференції, розсилки ит. П.).

По-друге, СО-кампанія має на увазі загальну концепцію і план дій. Саме цим вона відрізняється від спонтанної або реактивної СО-діяль ності, яка переважає в сучасній Росії. Відсутність ретельно обдуманого плану і концепції роботи вкрай згубно відбивається на роботі. П. Грін з цього приводу рішуче заявляє: «Неструктурована діяльність в галузі паблік рилейшнз ніколи не буде настільки ефективною, як планована програма» [3] .

По-третє, будь-яка СО-кампанія розрахована на певний період часу і в залежності від масштабу заходів планується на період від кількох місяців до кількох років. Типова кампанія зі зв'язків з громадськістю має річний цикл. Таким чином, за цією ознакою кампанії зі зв'язків з громадськістю відрізняються як від інших, ще більш короткострокових заходів, так і від не мають певних часових меж СО-програм, які «можна розглядати як розтягнуті в часі, часто безперервні зусилля практиків зі зв'язків з громадськістю , спрямовані на досягнення довгострокових цілей » [4] . Програми зі зв'язків з громадськістю представляють собою досить загальний план дій і не мають чітко окреслених часових параметрів. При проведенні СО-кампаній ситуація прямо протилежна: фактор часу грає дуже важливу роль, оскільки більшість кампаній зі зв'язків з громадськістю орієнтовані або на сезонні коливання ринку, або на цикли політичної активності, пов'язані переважно з виборами.

По-четверте, якісна СО-кампанія повинна носити комплексний характер і торкатися майже всі сторони діяльності фірми (організації). Такі кампанії включають в себе, як мінімум, кілька заходів. Тому їх здійснення і налагодження комунікацій з цільовими аудиторіями з найрізноманітніших каналам вимагають вкладення значних матеріальних і фінансових ресурсів. З одного боку, СО-кампанії набагато дешевше звичайних рекламних кампаній, оскільки не потрібно оплата рекламних площ. З іншого боку, оплата фахівців, витрати на спеціальні заходи і технічні витрати не дозволяють віднести СО кампанії до малобюджетним і тим більше безкоштовним технологіям.

І нарешті, по-п'яте, все СО-кампанії мають загальну структуру. Як зауважив Г. Г. Почепцова, «... в більшості випадків кампанія по паблік ри- лейшнз будується по одній моделі, будь перед нами просування політика або товару на ринок» 86 . Про це ж пише й інший український автор, В. А. Моісеєв: «... Різноманіття кампаній з паблік рілейшнз передбачає якісь загальні підходи, єдині і досить універсальні методики, чіткі рекомендації в якихось базових координатах, певну повторюваність елементів і можливість тиражування результатів. Без чого, в принципі, не може відбутися ніяка професійна діяльність, хоч би творчої та пошукової вона ні оголошувалася » 87 . В існуючій літературі домінуючою моделлю організації і проведення кампаній зі зв'язків з громадськістю є модель, що складається з чотирьох етапів, або кроків (таблиця 5). Розбіжності у формулюваннях етапів і їх змісту в різних джерелах незначні. Так, наприклад, С. Блек пише, що ці частини іноді називають система RACE, від англійського Research (дослідження), Action (дія), Communication (комунікація), Evaluation (оцінка) 88 .

Таблиця 5

Загальна модель проведення СО-кампанії

Назва етапу

зміст діяльності

1

підготовчий

етап

Отримання замовлення (завдання), дослідження проблеми, дослідження аудиторії, складання медіа-карти, створення робочої групи

2

етап планування

Постановка цілей і завдань СО-кампанії, планування основних подій, визначення найбільш ефективних СО засобів, розробка медіаплану, складання бюджету

3

Етап реалізації та комунікації

Контроль і облік, внесення оперативних коректив в робочий план, подолання проблем комунікації та організації подій

4

заключний етап

Складання звіту, прес-кліппінг, оцінка ефективності, визначення перспективності продовження роботи

  • 86 Почесне Г. Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. М .: Рефл-бук, 2000. С. 55.
  • 87 Моїсеєв В. А. Паблік рілейшнз: теорія і практика. М .: Вира-Р, 2001. С. 280-281.
  • 88 Блек С. Паблік рілейшнз. Що це таке? М .: Новини, 1990. С. 15.

Існує певна проблема в чіткому виділенні етапів типовий кампанії зі зв'язків з громадськістю на практиці, оскільки «все стадії діяльності зі зв'язків з громадськістю взаємопов'язані, більше того, вони частково збігаються і перекривають один одного (так, на стадії дослідження виникає завдання його планування, а оцінка ефективності вимагає проведення самостійних дослідних заходів) » [5] . Проте за відсутності навіть одного з етапів або елементів СО-кампанії результати такого роду діяльності значно погіршуються, і це означає, що дана конкретна діяльність в сфері зв'язків з громадськістю не досягнула рівня кампанії зі зв'язків з громадськістю. У сучасних російських умовах більша частина СО-діяльності припадає на разові і нетривалі заходи. Найбільш яскраво СО-кампанії представлені в політичній діяльності під час виборчих кампаній, а також в діяльності небагатьох великих комерційних корпорацій, промислових гігантів і банківських установ.

До найбільш поширених причин, що обумовлює необхідність організації і проведення кампаній зі зв'язків з громадськістю, можна віднести наступні:

  • • потреба в створенні іміджу компанії або організації;
  • • потреба в проникненні на нові ринки;
  • • потреба в створенні бренду для збільшення ринкової вартості фірми;
  • • потреба в подоланні кризи, в якому знаходиться організація;
  • • потреби конкурентної боротьби;
  • • потреби в здійсненні приватизації;
  • • проблема зміни торгового імені.

Існує досить багато класифікацій кампаній зі зв'язків з громадськістю. Наведемо лише деякі, найбільш поширені класифікації. Так, наприклад, одна з найпростіших класифікацій СО кампаній базується на основній стратегії:

  • • позитивні кампанії, спрямовані в першу чергу на створення власного позитивного образу;
  • • негативні кампанії, в основному спрямовані на руйнування позитивного образу конкурентів.

Якщо взяти за основний критерій класифікації сферу застосування, то можна виділити наступні види СО-кампаній:

  • • державно-політичні;
  • • комерційні або корпоративні;
  • • некомерційні та культурні.

Можлива також класифікація за географічною ознакою:

  • • глобальні;
  • • національні;
  • • регіональні;
  • • локальні.

За тривалістю СО-кампанії прийнято поділяти на:

  • • стратегічні (декілька років),
  • • оперативні (один рік) і
  • • ситуативні (кілька місяців).

Найбільш типовими для світової практики, як уже вказувалося, є кампанії, розраховані на один рік [6] .

За характером емоційного впливу СО-кампанії можна розбити на дві великі групи:

  • • агресивні, які застосовують яскраві гасла, розраховані на сильний психологічний вплив;
  • • помірні, що використовують неяскраві гасла і роблять упор на раціональні доводи.

Підводячи підсумки, необхідно відзначити, що організація і проведення кампанії зі зв'язків з громадськістю представляють собою одну з найскладніших технологій в практиці СО-фахівця. Саме «складність і многоас- пектность кампанії зі зв'язків з громадськістю передбачає поділ її на кілька технологічних ланок» [7] . Успішна СО-кампанія повинна поєднувати в собі вдалі гасла і правильний вибір СО-засобів, точний підрахунок часу і якісні соціологічні та маркетингові дослідження, масу монотонної роботи і творчі підходи, опору на факти і використання інтуїції.

  • [1] 2 Катліп С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблік рілейшнз. Теорія та практика. М.: Вільямс, 2000; Найуспішніші PR-кампанії в світовій практиці. М .: Імідж-Контакт, 2002; Азарова Л. В., Іванова К. А., Яковлєв І. П. Організація ПР-кампаній. СПб .: Изд-воЛЕТІ, 2000; Блажнов Е. A. PR: запрошення в світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. М .: ІМА-прес, 1994; Королько В. Г. Основи паблік рилейшнз. М.: Рефл-бук; К .: Ваклер, 2000; Моїсеєв В. А. Паблік рілейшнз: теорія і практика. М .: Вира-P. 2001; Мурашко Ю. М. Планування та проведення PR-кампаній: Теорія і практіка.СПб .: Ніякий, 2001; Почегщов Г. Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. М .: Рефл-бук; К .: Ваклер, 2000; Шишкін Д. П., Гавра Д.П., Бровко С. Л. PR-кампанії: методологія та технології. СПб .: Изд-во СПбГУ, 2004.
  • [2] Блажнов Е. А. Указ. соч. С. 139.
  • [3] Цит. по: Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. М .: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 57.
  • [4] Азарова Л. В., Іванова К. А., Яковлєв І. П. Організація ПР-кампаній. СПб .: Изд-віл ЦІ, 2000. С. 4.
  • [5] Паблік рілейшнз: теорія і практика: Учеб, посібник / За ред. Л. В. Азарової. СПб.: Изд-воЛЕТІ, 1998. С. 50.
  • [6] Блажнов Е. A. PR: запрошення в світ цивілізованих ринкових і суспільнихвідносин. М .: ІМА-прес, 1994. С. 144.
  • [7] Моісеєв В. А. Паблік рілейшнз. Теорія та практика. М .: Вира-Р, 2001. С. 284.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук