Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ВИБІР ТИПІВ ЗМІ І СТВОРЕННЯ МЕДІАПЛАНУ

Вихідні дані для медіапланування

Вихідні дані для медіаплану представляються з урахуванням міркувань, викладених в попередніх параграфах. Ці дані містяться в Media Brief. Media Brief повинен включати наступні дані: цілі, стратегія, терміни, регіон проведення рекламної кампанії, бюджет, цільова аудиторія.

Приклад Media Brief:

  • ? Продукт.
  • ? Виробник.
  • ? Стратегія виведення на ринок.
  • ? Цілі рекламної кампанії.
  • ? Цільова аудиторія.
  • ? Бюджет.
  • ? Дата початку кампанії.
  • ? Тривалість.
  • ? Географія.
  • ? Медіа канали.
  • ? Дата надання медіаплану.

Для розрахунків необхідні дані соціологічних досліджень і моніторингу аудиторії ЗМІ, розцінки на розміщення рекламного повідомлення по кожному з можливих його носіїв. Для цього проводиться вибір медіа, рекламоносіїв і т. Д.

Вибір типів ЗМІ

При виборі ЗМІ потрібно пам'ятати, що якість медіапланування в значній мірі залежить від рейтингової бази. Використовувані рейтинги повинні бути максимально сфокусовані на обрану для рекламної кампанії цільову аудиторію.

Телебачення. Вибір каналів починається з їх опису. При цьому аналізують:

  • • технічний і фактичний охоплення;
  • • медійні показники для цільової аудиторії ( «мішені»);
  • • частку телеперегляду каналів для цільової аудиторії;
  • • вартість пункту рейтингу (GRP СРР).

При виборі програм на телебаченні розглядають усереднені рейтинги для «мішені» і дані за закупівельними рейтингам каналів [1] . Результатом є таблиця показників рекламної кампанії і сітка розміщення рекламних роликів по кожному каналу.

Радіо. Вибір радіостанцій і оптимізація розміщення на них здійснюється за принципом четирехстадійного відбору [2] :

  • 1) відбір списку видань за цільовою аудиторією - оцінка Cover, СРТ, Affinity Index;
  • 2) вивчення перетину аудиторій відібраних радіостанцій за певний період часу - на основі аналізу даних першого етапу відбувається відбір конкретних радіостанцій;
  • 3) аналіз дупліціроваться аудиторій, обраних на другій стадії радіостанцій, - на основі аналізу даних другого етапу відбувається рішення завдань максимізації охоплення або максимізації частоти контактів цільової аудиторії з рекламним повідомленням;
  • 4) вибір найбільш відповідних цільової аудиторії тимчасових інтервалів.

Преса. Вибір видань і оптимізація розміщення на них здійснюється за принципом трехстадійного відбору [3] :

  • 1) відбір списку видань за цільовою аудиторією - оцінка Cover, СРТ, Affinity Index;
  • 2) вивчення перетину аудиторій відібраних видань за певний період часу - на основі аналізу даних першого етапу відбувається відбір конкретних видань;
  • 3) аналіз дупліціроваться аудиторій обраних на другій стадії видань, - на основі аналізу даних другого етапу відбувається рішення завдань максимізації охоплення або максимізації частоти контактів цільової аудиторії з рекламним повідомленням.

У загальному випадку критерії вибору видань наступні:

  • 1) максимальне охоплення цільових аудиторій:
    • • відбір видань з максимальним охопленням;
    • • перехресний аналіз аудиторій видань для виключення видань з дублюється аудиторією;
    • • вибір видань різної тематичної спрямованості;
    • • максимально широкий список видань.
  • 2) мінімальна вартість за тисячу контактів;
  • 3) високий індекс відповідності інтересам цільової аудиторії;
  • 4) тематична відповідність видань змістом рекламного повідомлення і якість видання.

Зовнішня реклама та транспорт. Основні підходи до планування цих типів носіїв полягають в наступному:

  • • вибір відповідного завданням типу зовнішньої реклами;
  • • визначення максимальних пасажиропотоків (розміщення на основних трасах);
  • • визначення мінімальної вартості за тисячу контактів (по тим конструкціям, за якими проведена оцінка рейтингів).

Щоразу вибір того чи іншого носія здійснюється виходячи з поставлених перед рекламною кампанією завдань і умов (наприклад, бюджету).

Медіа-план комунікаційної кампанії. Результатом медіапланування є наступні документи:

  • • медіаобсчет (розрахунок ефективності рекламної кампанії);
  • • бюджет рекламної кампанії;
  • • медіаплан (графік розміщення реклами).

Документи подаються у формі таблиць. У заголовку кожної таблиці вказується найменування документа, дата його розробки, назва рекламодавця і т. Д.

В першу чергу складається таблиця медіаобсчета. Наприклад, для рекламної кампанії на телебаченні таблиця містить такі стовпці:

  • • канал / передача;
  • • час трансляції рекламного повідомлення;
  • • день (дні) тижня;
  • • ціна однієї хвилини трансляції рекламного повідомлення;
  • • ціна трансляції конкретного формату рекламного повідомлення;
  • • рейтинг програми;
  • • число виходів рекламного повідомлення в цей час;
  • • GRP;
  • • ціна трансляції;
  • • знижки з ціни;
  • • ціна зі знижкою;
  • • ціна одного пункту рейтингу.

Під таблицею розташовують рядки з сумарним рейтингом GRP, охопленням аудиторії Reach (л +), середньої частотою сприйняття Frequency, вартістю за одиницю GRP СРР.

Таблиця з розрахунком бюджету рекламної кампанії складається з наступних стовпців:

  • • канал / передача;
  • • час трансляції рекламного повідомлення;
  • • день (дні) тижня;
  • • ціна однієї хвилини трансляції;
  • • ціна трансляції рекламного повідомлення;
  • • число виходів рекламного повідомлення в цей час;
  • • ціна трансляції;
  • • знижки з ціни;
  • • розподіл по каналах / витрата на трансляцію рекламного повідомлення на кожному каналі.

У рядках під таблицею розміщують зведену інформацію за загальною кількістю роликів і їх тривалості, розрахунок вартості всього купується часу, розмір агентських комісійних, податку на додану вартість і підсумкову ціну рекламної кампанії.

Графік розміщення рекламного повідомлення складається з стовпців:

  • • канал / передача;
  • • час трансляції рекламного повідомлення;
  • • календар проведення рекламної кампанії.

За бажанням планера перелік документів можна доповнити.

Таким чином, використовуючи представлений матеріал і доповнивши його даними соціологічних, маркетингових та медіадосліджень, можна розробити медіаплан як рекламної кампанії, так і кампанії зі зв'язків з громадськістю.

Більшість фірм, що мають великий рекламний бюджет, зазвичай користуються послугами рекламних агентств, які надають весь комплекс послуг - від розробки ідеї рекламної кампанії до планування виходів реклами в ЗМІ. Подібні послуги надаються агентствами, які мають фахівців, спеціалізоване програмне забезпечення, бази даних для проведення маркетингових, соціологічних і медіадосліджень, для аналізу зібраної інформації і медіапланування.

Найбільш відомі компанії в Росії - Gallup Media, Gortis і ще кілька, що спеціалізуються на проведенні медіадосліджень і створенні баз даних (Marketing Index, TV Index, Radio Index ит. Д.).

Основні програми, що використовуються в медіапланування, такі:

? Galileo - планування друкованих видань;

П PaloMAPS, TV-Planet - планування на ТБ;

? SuperNova - планування на радіо і ТБ.

Ці програмні продукти працюють з базами даних, отриманими в результаті маркетингових досліджень. Специфіка великих рекламних агентств полягає в тому, що вони працюють по багатьох товарних групах на споживчому ринку, аналізуючи медіапредпочтенія відповідних цільових аудиторій.

В даний час успіх рекламного агентства залежить від того, чи є воно передплатником на перераховані бази даних і програмні продукти. Але підписки на ці продукти - дуже дорога і не всім доступна річ. У більшості випадків для невеликих фірм ринок обмежений. Успішні фірми добре знають «свого» покупця і, доповнивши свою інформацію даними про рейтинги для «своєї» аудиторії, можуть самостійно розробити медіаплан. При цьому треба враховувати, що медіапланування є наукою емпіричною, і чим більше новацій при розробці медіаплану, тим більше можливостей для вирішення практичних завдань щодо рекламування та просування товару на ринку.

  • [1] Див., Наприклад: www.gallupmedia.info.ru
  • [2] Див .: Євстаф'єв В. А., Ясоном В. Н. Введення в медіапланування. М .: РВП-Хол-Дінг, 2001..
  • [3] Див .: Там же.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук