Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПЕРЕДМОВА

У бізнесі розвивається нова епоха «інформаційної економіки», відмінною рисою якої є зміна основоположних джерел добробуту. Якщо раніше его були матеріальні активи - земля, робоча сила, капітал, то тепер в сферу підприємницької діяльності все глибше проникають такі поняття, як «нематеріальні активи», «інтелектуальна власність», «торгові марки», «брендинг» і «бренд-менеджмент ».

Бренди перетворилися на потужну зброю конкуренції, інструмент створення ділової репутації та формування споживчої довіри. Вони висловлюють місію фірми і символізують корпоративний потенціал, створюваний всією компанією, включаючи найменші підрозділи.

Сучасні бренди - Apple , Samsung , Swatch - користуються у людей значно більшою довірою і повагою, ніж багато державні інститути - парламент, уряд або поліція. Цей феномен підтверджує силу і значимість споживчої культури в ліберальній економіці сучасного суспільства.

Під впливом сучасних умов в компаніях складаються стійкі механізми управління брендами, що відображають особливості процесу інтеграції, виробництва, науково-технічної, інноваційної діяльності та маркетингу і все більшу орієнтацію на ринкові потреби. Брендинг впроваджується в менеджмент підприємств усіх типів і видів діяльності - він стає однаково важливий і для місцевої будівельної компанії, і для транснаціональної високотехнологічної компанії.

Безпрецедентний інтерес до розвитку марочного капіталу проявляють не тільки рекламісти і маркетологи, а й економісти-аналітики, фінансисти та представники інших галузей і спеціальностей, які раніше більшою мірою займалися проблемами виробництва і рентабельності, а сьогодні переносять акценти на розвиток брендів - брендинг стає об'єктом професійного уваги.

Зростання інтересу фахівців найрізноманітніших напрямків до проблеми розвитку капіталу бренду не тільки популяризує цей напрям в професійних колах, а й сприяє впровадженню відповідних дисциплін в навчальні плани освітніх установ, посилення методичної складової в забезпеченні навчального процесу.

Даний підручник створений якраз з цією метою і покликаний методологізі- ровать систему бренд-менеджменту в результаті узагальнення науково-теоретичного і практичного досвіду провідних компаній і фахівців-прак тиків в даній області.

Підручник має освітню спрямованість і адаптований до вимог, що пред'являються до сучасної навчальної літератури. У ньому систематизовано основні напрямки у вивченні рекламних, маркетингових та управлінських дисциплін, прямо або побічно пов'язаних з питаннями брендингу, відповідно, оптимальне засвоєння змісту матеріалів підручника «Бренд-менеджмент» можливо після вивчення таких дисциплін, як «Менеджмент», «Маркетинг», « основи реклами »,« Рекламно-виставкове справа ».

Зміст підручника дозволяє вивчити основи управління брендами в компанії, отримати системні знання щодо ролі бренд-менеджменту в корпоративному управлінні, включаючи стратегічні та оперативні методи, а також розподіл професійних та ієрархічних компетенцій щодо брендів на рівні компанії.

Успішне освоєння матеріалів підручника сприяє розвитку у студентів і молодих фахівців загальнокультурних і професійних компетенцій, спрямованих на формування особливої культури мислення, розвиток здібностей до узагальнення та аналізу інформації, а також грамотній постановці цілей і вибору механізмів їх досягнення. Вивчив курс «Бренд-менеджмент» студент повинен:

знати

  • • предмет, цілі і задачі теорії управління брендами;
  • • фактори та умови багатоваріантності практики управління брендами та її зв'язок з іншими процесами, що відбуваються на світовому ринку, в суспільстві, організації, колективі в сучасних умовах;
  • • систему бренд-менеджменту, включаючи його принципи, методи і механізми;
  • • основи стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління брендами;
  • • основні рішення, пов'язані з корпоративним брендингом, що формують моделі стратегічного розвитку портфеля брендів компанії;
  • • комунікаційні технології в створенні іміджу бренду, включаючи ATL-, BTL- і TTL-комунікації;
  • • методи прийняття та реалізації ефективних комунікаційних стратегій брендів, принципи розробки програм лояльності;
  • • основні характеристики та особливості Інтернету як нового середовища брендингу;
  • • компоненти, стратегії і принципи інтернет-брендингу;
  • • сутність марочного капіталу і принципи проведення аудиту бренду;
  • • моделі і методи оцінки марочного капіталу, а також основні показники оцінки вартості брендів компаній;
  • • сутність і зміст понять «товарний знак», «торгова марка» і «бренд»;
  • • правові основи управління торговими марками і брендами;
  • • основні закони Російської Федерації, які регламентують діяльність господарюючих суб'єктів щодо торгових марок і брендів;

вміти

  • • аналізувати зовнішню і внутрішню маркетингову еред брендингу, виявляти її ключові фактори і оцінювати їх вплив на стратегії брендів компанії;
  • • виявляти, систематизувати, аналізувати ринкову інформацію, отриману в результаті досліджень, і застосовувати її в розробці брендів;
  • • виявляти відмінності між об'єктами і компонентами брендингу, формулювати концептуальні підходи до створення і розвитку брендів компанії;
  • • систематизувати чинники і умови розвитку брендингу в Росії і за кордоном;
  • • застосовувати сучасні методики створення брендів, включаючи їх основні атрибути та переваги;
  • • проводити мотиваційний аналіз споживачів і складати перцептуальние карти позиціонування;
  • • застосовувати комунікаційні технології в створенні іміджу бренду, включаючи ATL-, BTL- і TTL-комунікації, а також розробляти програми лояльності;
  • • обґрунтовувати необхідність застосування комунікаційних технологій в інтернет-просторі;
  • • виявляти компоненти інтернет-брендингу та вибудовувати ефективну модель комунікацій в Інтернеті;
  • • проводити аудит брендів компанії за обраними методиками, включаючи оцінку вартості брендів по заданих методикам;
  • • проводити диверсійний аналіз брендів та робити експертний висновок про ступінь захищеності брендів;
  • • застосовувати нормативні документи щодо об'єктів і предмета брендингу;
  • • аналізувати зміст управлінської діяльності щодо брендів і застосовувати до них відповідні нормативні документи;

володіти

  • • загальнокультурних знаннями і навичками ділового спілкування, а також перспективними поглядами сучасної ділової людини і менеджера;
  • • теоретичною базою економічного і соціального аналізу;
  • • навичками систематизації та узагальнення економічної, маркетингової та іншої інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень;
  • • навичками діагностування, формування та вдосконалення системи управління брендами;
  • • основними бізнес-процесами відносно брендів компанії і методами прийняття управлінських рішень в сфері бренд-менеджменту компанії;
  • • змістом основних елементів системи управління брендами, основними складовими управлінського циклу, включаючи навички стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління брендами компанії;
  • • навичками роботи з нормативними документами, що регламентують систему бренд-менеджменту компанії;
  • • менеджерськими якостями і навичками роботи в команді.

Відповідно до зазначених вище компетенціями в підручнику послідовно представлена вся система бренд-менеджменту, включаючи історичний вплив бізнес-моделей на розвиток концепції брендингу та формування особливої корпоративної культури, стратегічний розвиток портфеля брендів. На прикладах провідних компаній світу показано, як добре продумана і впорядкована архітектура забезпечує синергію брендів в портфелі, максимально знижує ризики, пов'язані з невизначеністю на ринку, «розмитістю» іміджу або комерційними збитками.

Окремий розділ присвячений внутрішній системі взаємовідносин між брендами - ключовому блоку побудови архітектури - і тієї ролі, яку відіграють у визначенні цих взаємин підтримують суббренди.

Також детально розглядаються питання створення і позиціонування бренду, визначення марочного пропозиції, корпоративна індивідуальність і когнікатівно-емоційні виміру бренду.

Особливу увагу приділено сучасним каналам бренд-комунікацій. Зокрема, показано, що відповідно до сучасної концепції бренд-менеджменту створення бренду не зводиться до однієї лише рекламі і не може здійснюватися тільки рекламним агентством. Навпаки, при орієнтації на індивідуальність бренду і його унікальну позицію формується комплексний набір засобів комунікацій і асоціацій на багаторівневої інтегрованої основі, знаходиться оптимальне поєднання альтернативних комунікативних підходів, взаємно підсилюють один одного. У зв'язку з цим розглядаються не тільки основні, які традиційно використовуються в бренд-кампаніях ATL-інструменти створення іміджу, а й сучасні інтерактивні засоби комунікації, зокрема BTL- і TTL-технології, а також інтернет-кампанії в якості альтернативних інструментів збільшення капіталу бренду. У зв'язку з цим аналізуються стратегічні можливості нового комунікаційного простору - Інтернету.

В даний час глобальна мережа перетворюється в самостійний напрям бренд-комунікацій, що об'єднує широкий спектр комунікаційних можливостей і виникають моделі інтернет-бізнесу. Інтернет розширює рамки традиційного брендингу, перетворюючи його в глобальну віртуальну систему від створення продукту до сервісної підтримки.

Окрема глава підручника присвячена аудиту брендів, в якій представлені основні напрямки у вивченні розвитку брендів на ринку, наводяться деякі методи економічного прогнозування і розрахунку вартості брендів, в тому числі розглядаються бухгалтерські та багатофакторні методи, використовувані світовими мережевими агентствами.

В останньому розділі підручника узагальнюється практика правової і неправовий захисту брендів, включаючи принципи проведення диверсійного аналізу брендів і порядок надання виняткових прав власності на об'єкти інтелектуальної власності, що забезпечують комплексний захист брендів. Наводяться правозастосовні принципи Британського законодавства про торгові марки, практика Євросоюзу і законодавча база США щодо торгових марок.

Численні таблиці і схеми, наведені у виданні, значно полегшують сприйняття матеріалу, що вивчається.

У підручнику міститься практикум - методичний комплекс дисципліни «Бренд-менеджмент», розділений за тематичними розділами і включає тест-контроль, кейси, практичні завдання, питання для самопідготовки, список питань до іспиту (заліку), а також методологічні рекомендації з проведення ділової гри з варіантами завдання. Опис ділової гри може використовуватися як методологічна основа для проведення занять по курсу «Бренд-менеджмент», а також з метою моделювання практичних навичок стратегічного управління брендами у студентів.

Практикум розроблений на основі практичних ситуацій, бізнес-кейсів і аналітичних статей, розміщених у відкритому доступі на професійних порталах. У зв'язку з цим хотілося б окремо відзначити, що вже став легендою сайт www.advertology.ru, що зібрав унікальну за обсягом і якістю колекцію професійних матеріалів в області маркетингу, реклами та брендингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук