Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

БРЕНДІНГ В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Після вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • сутність і зміст понять «товарний знак», «торгова марка» і «бренд»;
  • • основні етапи розвитку наукової школи брендингу;
  • • основні тенденції, пов'язані з розвитком світових брендів;
  • • особливості розвитку брендів в Росії;

вміти

  • • виявляти відмінності між змістовними підходами до визначення брендингу;
  • • формулювати концептуальні підходи в розвитку бренд-менеджменту і брендингу;
  • • аналізувати ринкові тенденції і оцінювати їх вплив на розвиток брендингу;
  • • систематизувати чинники і умови розвитку брендингу в Росії і за кордоном;

володіти

  • • термінологічним апаратом бренд-менеджменту;
  • • навичками систематизації та узагальнення економічної, маркетингової та іншої інформації;
  • • актуальною інформацією про стан брендингу в Росії.

Розвиток концепції брендингу

Термін «бренд» прийшов в професійну сферу з древненорвеж- ського мови. Вікінги використовували дієслово ЬгапсЬ & ш позначення клейма, яким позначали власність на худобу і домашнє начиння. До сих пір в деяких регіонах цим терміном називається знак, яким власники таврують свою худобу.

Роль і місце бренду в сучасному суспільстві формувалися протягом тривалого періоду розвитку людської цивілізації. Окремі протоелементи майбутніх товарних позначень з'явилися ще в первіснообщинної формації, період існування якої ознаменувався зародженням знаковою символіки ', святковий одяг, вишивка, орнамент, амулети, татуювання і наскальні малюнки представляли собою перші форми демонстративної символіки. Особливі символи і знаки визначали соціальний статус членів племені і використовувалися для позначення приналежності речей і предметів членам громади.

На каменях Єгипетських пірамід виявлені знаки і символи, які належали тим, хто в 3200 до н.е. обробляв камені і виготовляв з них перші знаряддя праці.

В період Античності майстрові стали використовувати особливі позначення, якими фіксували імена виробників на виробах. Гончарі Стародавньої Греції залишали відбиток великого пальця або видряпували ініціали на виготовленої ними глиняному посуді. Подібні знаки знаходили на цеглинах в Стародавньому Римі та на старовинному китайському фарфорі.

За часів Римської імперії ремісники стали наносити на свої вироби особливий знак або підпис, що визначають походження і приналежність товарів. Такі позначення служили доказом автентичності товару і гарантували його якість. Використання традиційних символів - три кулі у лихваря, ножиці у цирульника, калач у пекаря - було хорошим орієнтиром для неписьменного населення античного міста.

З розвитком торгівлі між країнами Європи та Близького Сходу значення і функціональність товарного позначення отримали новий розвиток. Знакове позначення - клеймо майстра - стало служити гарантією справжності оригінального товару і сприяло його впізнаваності серед багатонаціонального населення.

З початку XIII в. в Європі стали використовуватися купецькі знаки, що засвідчують якість товару, що поставляється. У 1266 році король Англії Генріх III зобов'язав пекарів таврувати продукцію. Пізніше, в 1373 р таку вимогу поширилося на склодувів і інших ремісників. Так, англійська марка Hall-mark, названа на честь ювелірної палати Goldsmith-Hall в Лондоні, де в Середні століття перевірялася достовірність золотих виробів, стала розміщуватися на всіх вироблених золотих виробах. Вироби, які не мали клейма пробірної палати, знищувалися.

Аналогічні закони приймалися в багатьох країнах. Наприклад, у Франції закон забороняв продавати олов'яну посуд без клейма. Пізніше такий порядок був встановлений в Німеччині, Голландії, Америці.

У період Середньовіччя товарне позначення набуло більш досконалу форму, що відображала характер комерційних відносин того часу, - з'явилося клеймо гільдії. Гільдії, або цеху, представляли собою асоціації майстрів-ремісників, наприклад платників, ткачів, гончарів. Вони розрізнялися не тільки по ремеслу: гільдія встановлювала особливі трудові норми і стандарти, регулювала ціни і контролювала якість виробленої продукції. Кожна з регіонально розосереджених гільдій мала свій знак для позначення вироблених товарів.

Таким чином, в період Середньовіччя посилилася функціональність товарного позначення: клеймо стало не тільки позначати приналежність товарів конкретного виробника, а й підтверджувати певну якість, рівень ціни і інші особливості, характерні для товарів майстра або гільдії.

У Російській імперії практика таврування товарів була впроваджена дещо пізніше. Вперше вказівку на засіб позначення товарів (клеймо) в законодавстві Росії зустрічається в Новоторговом статуті

XVII ст., Виданому за царя Олексія Михайловича. Згідно з цим документом клеймо ставилося в митниці і свідчило про сплату мита, виконуючи функцію своєрідної гербової марки 1 .

Промислова революція, що почалася в Англії, відкрила нові можливості для розвитку світового виробництва. На тлі розширення виробництва і насичення товарних ринків товарне позначення перетворилося в основний ідентифікатор, який виділяє товар з безлічі однотипних аналогів, які конкурують на ринку. Така тенденція була закріплена законодавством багатьох країн. Зокрема, в Росії в 1754 р цариця Єлизавета Петрівна підписала Указ про обов'язкове таврування товарів, «щоб можна було їх відрізнити один від одного» [1] [2] .

Активізація фірм на загальнонаціональному рівні і транснаціоналізація діяльності компаній сприяли зміні сутності товарного позначення - знак перетворився в символ, значимий для споживачів, - товарне позначення стало виконувати функції торгової марки в повній мірі.

Впізнаваності товару сприяли все ідентифікують елементи, здатні виділити його з безлічі конкуруючих на ринку аналогів: найменування, знак, колір, звук, запах, упаковка.

Розвинулася згодом концепція «отличительности» заклала основу для технології створення фірмових товарів - брендингу.

Перші згадки про брендінгу відносяться до кінця XIX в. і пов'язані з діяльністю компанії Procter & Gamble. У 1878 р Джеймс Норіс Гембл, дипломований хімік, син одного із засновників компанії, оголосив, що в результаті випробувань компанія створила мило, здатне сподобатися покупцям. Це було біле ніжне мило, яке відмінно пінилося, змивало бруд, дезінфікувало і не тонуло у воді, - Дж. Гембл назвав його «Біле мило». Однак його партнер, Харлей Проктер наполягав на тому, що нове мило гідно більш оригінального, незабутнього назви і запропонував фразу ivory palaces , почуту їм на недільній службі в церкві: в одному з псалмів згадувалися «палаци зі слонової кістки». Таким чином, на ринку з'явився бренд мила Ivory Soap - «Мило слонової кістки». Деякий час по тому була запущена національна кампанія але просуванню першого бренду під девізом «99,44% чистоти». Так вперше в історії на ринок був випущений бренд з відмінними властивостями, оригінальною назвою і таким, що запам'ятовується рекламним слоганом.

З моменту появи перших брендів світова практика накопичила багатий теоретичний і практичний досвід просування товарів, маркованих фірмовим позначенням.

Етан розвитку брендингу. Якісну основу еволюції брендингу представляють чотири періоди в розвитку комерційних відносин:

  • 1870-1915 рр. ознаменувалися розвитком промислового виробництва і появою товарів масового споживання. Якісний розвиток отримали маркетингові стратегії і технології: розвивалася концепція якості товару, формувалися збутові мережі, удосконалювалися комунікаційні стратегії. Загострилася наприкінці XIX в. конкуренція на ринках товарів і послуг стимулювала створення додаткових відмінностей між схожими товарами - на ринку з'явилися перші бренди;
  • 1915-1930 рр. стали періодом активного розвитку існуючих брендів і створення нових. Установа Інституту Геллапа в США поклало початок розвитку дослідницької діяльності, і робота зі споживачами перейшла на якісно новий рівень. У цей період провідні світові компанії стали впроваджувати нові системи внутрішньофірмового управління, орієнтовані на розвиток маркетингу. Виділилася категорія менеджерів середньої ланки, активно підтримували внутрішньо фірмові зв'язку і забезпечували взаємодію з зовнішніми партнерськими організаціями, які брали участь в просуванні брендів компанії на ринку;
  • 1930-1945 рр. ознаменувалися повсюдним впровадженням маркетингових технологій в управлінські механізми фірм. У цей період сформувався самостійний напрямок в системі внутрішньофірмового управління - бренд-менеджмент. Компанія Procter & Gamble в числі інших прогресивних фірм заснувала посаду «бренд-менеджер»;
  • з 1945 року по теперішній час відбувається повсюдне розвиток бренд менеджменту як специфічної функції внутрішньофірмового управління. Методологізіруются багаторічний теоретичний досвід і накопичена десятиліттями практика брендингу провідних компаній світу. Розвиваються нові підходи і концепції брендингу. Сьогодні фірми функціонують у зовнішньому середовищі, для якої характерні безперервні радикальні зміни. Тому багато колишні принципи управління, придатні для стійких і передбачуваних умов, зараз вже не можуть застосовуватися. Формуються нові реалії менеджменту 1 .

Концепції брендингу. Протягом усього періоду розвитку рекламної інфраструктури сформувалися три концептуальні підходи, або етапу, брендингу - раціональний, емоційний і соціальний [3] [4] , в рамках яких еволюціонувала концептуальна сутність бренду.

«Раціональна школа» брендингу. Цей підхід до комунікаційної діяльності фірм отримав розвиток в 1950-і рр. і був пов'язаний з посиленням споживчої активності населення, викликаної післявоєнним економічним пожвавленням. У міру того як економіки країн перебудовувалися на мирні принципи господарювання, фірми-виробники військової техніки переходили на випуск товарів споживчого призначення, пропонуючи високий рівень якості, привабливе зовнішнє оформлення, оригінальний дизайн упаковки, а також ергономічні комфортні вироби.

Рекламні комунікації післявоєнного часу відрізнялися простим нехитрим характером, в яких переважали раціональні аргументи і демонстраційні методи представлення товарів.

Одним з перших брендів раціональної хвилі стала кава FolgeFs, поява якого на ринку США супроводжувалося серією роликів типового демонстраційного змісту. У рекламних сюжетах брендів Band-Aid і Alka-Seltzer також демонструвалися переваги, підкріплені раціональної аргументацією.

Раціональна школа брендингу охоплює великий період у розвитку комунікативних технологій і містить кілька течій. Зокрема, Девід Огілві, один з основоположників раціональної школи, пов'язував ефективність рекламних комунікацій з особливостями сприйняття споживачів. Він вважав, що такі слова, як «новий», «економічний», «доступний», в найбільшою мірою апелюють безпосередньо до споживача і тому повинні активно використовуватися в рекламних зверненнях, заснованих на методах демонстрації ( «покажи і розкажи») і свідоцтв ( «як ми его робимо»).

Згодом в рамках раціональної школи отримала розвиток інша тенденція - засновувати комунікаційну стратегію на єдиної рекламної ідеї. Цьому багато в чому сприяла розроблена Россером Рівзом теорія унікального продає пропозиції (USP) 1 . Рівз, який працював в той період часу в рекламному агентстві Ted Bates, сформулював думку, що за кожною рекламою повинні стояти чітко виражені «оригінальні споживчі якості» товару або властивості, які відрізняють його від інших товарів.

Теорія USP послужила основою для комунікативних стратегій багатьох рекламодавців, які активно застосовували раціональні аргументи в демонстрації унікальних особливостей товарів, отриманих в результаті науково-дослідної та інноваційної діяльності.

Однак незабаром на ринку з'явилося надзвичайно велика кількість товарів-аналогів, дублювали функціональні якості один одного. У такій ситуації споживачі переставали сприймати їх як оригінальні і унікальні.

приклад

Таке розчарування довелося пережити компанії Ford Motor в 1958 р, коли споживачі практично не відреагували на появу чергової моделі автомобіля середнього класу Ford Edsel. Випущений на ринок бренд зазнав фіаско, незважаючи на масовану рекламну кампанію з величезним бюджетом в 350 млн дол. [5]

Вихід книги Р. Рівза «Реальність в рекламі» {Reality in advertising) в 1961 р, в якій він науково обгрунтував теорію унікального продає пропозиції, фактично завершив епоху раціональної аргументації в рекламі.

2

«Емоційна хвиля» брендингу. Нові тенденції в розвитку комунікативних технологій намітилися в кінці 1950-х рр., Коли Вінс Паккард в своїй книзі «Приховані увещевателі» ( Hidden persuaders) розповів про емоційні, іміджевих та психологічні особливості споживчого сприйняття. Він показав, що кінцеві вигоди споживачів не можуть обмежуватися фізичної задоволеністю від покупки і повинні доповнюватися задоволенням і емоційним задоволенням. Традиційні раціональні аргументи на користь придбання товару - «економічність», «доступність», «чистить, але не дряпає» - змінилися емоційними перевагами брендів - реклама стала продавати «гарний настрій», «домашній затишок», «свіжість зимового ранку» та інші символи і міфологізовані властивості товарів. З появою роботи В. Паккарда пов'язують формування нової - «емоційної хвилі» брендингу.

У 1960-і рр. активно розвивалася концепція іміджевої реклами:

з споживчих властивостей товарів акцент змістився на іміджеву складову - оригінальний неповторний образ.

На ринку почався період конкуренції іміджів, що формуються емоційними аргументів.

приклад

Наприклад, автомобіль Cadillac придбав імідж автомобіля класу «люкс», символу успіху, вище якого стояли тільки «аристократично зарозумілі» автомобілі Rolls-Royce. У рекламі сигарет Marlboro був створений чоловічий образ. Розвиток іміджу мужності стрімко позначилося на зростанні їх продажів, незважаючи на те що в минулому ці сигарети призначалися для дам, були «м'які як травень» і випускалися з рожевим обідком.

Емоційний період у розвитку брендингу ознаменувався залученням до роботи професійних психологів і активним розвитком якісних досліджень, впровадженням фокус-груп. Використовувані фахівцями новітні проектні технології дозволяли проникнути в глибинні шари людської підсвідомості і виявити емоційні взаємозв'язку між споживачами і брендами. Комунікації перестали бути односторонніми: багаторазове проектування рекламних повідомлень через кілька рівнів споживчого сприйняття формувало складні комунікаційні моделі. Використання знаків і символів в рекламі, часто неоднозначних або містили закодовані повідомлення, сприяло розвитку символізму в рекламі, згодом виділився в самостійний напрям - сюрреалізм.

У 1970-ті рр. сформувався новий напрям в брендінгу, пов'язане з розвитком «позиціонує» реклами, головними ідеологами якого стали Джек Траут і Ел Райс. Позиціонує підхід широко висвітлювався в ділових колах, розробками цих фахівців користувалися провідні рекламісти світу. Випущена книга «Позиціонування, або боротьба за уми» ( Positioning: the battle for your mind) стала настільною книгою для керівників багатьох компаній.

Принцип позиціонування, запропонований Дж. Траутом і Е. Райсом, закріплював в сприйнятті споживачів пріоритетну позицію бренду в товарній категорії. Відповідно до психологією споживчої поведінки людина сприймає інформацію, яка узгоджується з отриманими ним раніше досвідом. Захищаючись від потоку інформації, мозок людини як би «відфільтровує» додаткове, зайве знання. Тому перший бренд, одного разу сформував позицію в свідомості споживачів, практично неможливо замінити іншим аналогічним брендом. Споживачі завжди будуть асоціювати товар і його властивості з фірмою «піонером»: IBM - з комп'ютерами, Hertz - з прокатом автомобілів, автомобіль Volvo - з безпекою, Disney - з розвагою.

Цікаво, що з цієї причини на початку XX ст. споживачі асоціювали перші автомобілі з «каретою без коня», ставлячи нове поняття в один асоціативний ряд з уже відомим транспортним засобом конем. Поступово в ужиток входили нові поняття, спираючись на вже відомі споживачам позиції: «бензин без свинцю» (неетилований бензин), «безкамерні шини».

Визнаючи значення споживчих властивостей товару і його іміджу, Дж. Траут і Е. Райс проте вважали, що головну увагу слід приділяти тому, як в сприйнятті споживачів продукція співвідноситься з конкуруючими аналогами, представленими на ринку. Відповідно, дотримуючись принципу пріоритетності позиції, дослідники говорили про доцільність використання незайнятих ніш і формування нових позицій для сприйняття брендів споживачами.

приклад

тому ми більше дбаємо про своїх клієнтів » (Avis), « 7Up НЕ кола » (PepsiCo), в яких конкретизуються і чітко відокремлюються позиції від конкурентів.

Теорія позиціонування Дж. Траута і Е. Райса відкривала величезні можливості для розробки дієвих конкурентних переваг брендів. Причини ж комерційних невдач дослідники пов'язували з неправильним позиціонуванням брендів на ринку.

«Соціальний брендинг». На початку 1990-х рр. стало формуватися нове суспільну свідомість. Посилення негативних наслідків індустріального розвитку суспільства, забруднення навколишнього середовища, епідемії і голод в третіх країнах сприяли утвердженню цинізму і недовіри до офіційних структур, що пропонують традиційні рішення для проблем, що виникають. Відчуття «втрати завтрашнього дня», почуття загальної провини за процеси, що відбуваються переорієнтували суспільну свідомість на загальнолюдські цінності і викликали підйом морального самосвідомості в суспільстві, що послужило основою для розвитку нового напряму в брендінгу і комунікаціях - соціального, або духовного, брендингу.

Брендинг третьої хвилі вивів на перший план соціально орієнтовані, або «духовні», цінності. Особиста безвідповідальність, потурання бажанням, концепція корпоративної самореалізації були засуджені суспільством і поклали початок розвитку нової соціально-етичної концепції маркетингу, в рамках якої фірми підкреслювали усвідомлення соціально-економічної та громадянської позиції в суспільстві, зокрема відповідальність в ліквідації негативних наслідків розвитку виробництва, організації заходів з охорони і захисту навколишнього світу. У новій парадигмі соціальних відносин фірми-виробники зробили суспільні проблеми основою розвитку бізнесу і позиціонування брендів. Так надійшли фірми The Body Shop в Великобританії, Liz Claiborne в США і ряд інших передових компаній. Найбільш показовим прикладом такого підходу до розвитку брендів є компанія The Body Shop. Страсна прихильність власниці компанії Аніти Роддік до захисту навколишнього середовища і неприйняття ідеї тестування косметичних препаратів на тваринах були покладені в основу позиціонування компанії її брендів. Ця ідея стала концептуальною основою всієї діяльності компанії і зробила її продукти набагато більш значущими для споживачів, ніж просто засоби по догляду за тілом. Покупці купували не тільки хороший шампунь чи модний імідж, своїм вибором на користь товарів The Body Shop вони голосували за етичну позицію.

В даний час в практиці західних компаній з'являється все більше свідчень на користь активного розвитку соціальної хвилі брендингу.

приклад

ства, зібрані від продажу картоплі в листопаді 2016 р йдуть на утримання готелю, в якій зупиняються батьки, які підтримують своїх дітей під час лікування.

Соціальна кампанія McDonald's «Картопля фрі об'єднує»

Мал. 1.1. Соціальна кампанія McDonald's «Картопля фрі об'єднує»

Прихильники сучасного підходу до розвитку бізнес моделей, орієнтованих на капіталізацію брендів, розглядають брендинг як стратегічний інструмент формування довгострокових партнерських відносин компаній з споживачами, заснований на мультисенсорном брендінгу.

В даний час бренд-менеджмент перебуває в центрі уваги багатьох російських фахівців. Зокрема, роботи І. Я. Рожкова, В. Н. Домніна, М. Н. Димшиця узагальнюють досвід провідних компаній світу в завоюванні сильних конкурентних позицій на світовому і російському ринках в результаті впровадження інноваційних принципів в брендінгу.

  • [1] Рабеі, А. Правова охорона товарних знаків в Росії: сучасний стан і перспективи. СПб .: Юридичний центр прес, 2003.
  • [2] Руда Є. А. Основи бренд-менеджменту. М .: Аснект-нрссс, 2006. С. 8.
  • [3] Менеджмент / під ред. II. Ю. Коніній. М .: Аспект-прес, 2016. С. 50.
  • [4] У деяких джерелах соціальний етан у розвитку брендингу іменується «духовнойволной брендингу».
  • [5] Буквальний переклад англомовного терміна unique selling proposition - «унікальноепродающее пропозицію» - більшою мірою відображає його суть, ніж прийнятий в російській мові термін «унікальна торгова пропозиція».
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук