Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СУТНІСТЬ І ЗМІСТ ПОНЯТТЯ «БРЕНД»

Високий рівень розвитку техніки і технологій переорієнтував сучасний бізнес на конкуренцію брендів, посилення яких забезпечує компаніям значні переваги на ринку. Сучасні бренди є важливі компоненти діяльності компаній, своєрідні символи комерційної активності. Вони символізують довіру, стабільність, певний набір очікувань для споживачів. Бренди займають міцне місце в їхній свідомості, викликаючи єдиний набір асоціацій і цілісний образ: «інновації від 3М», «розваги для всієї родини від Disney », «сімейний відпочинок і дитяче свято від McDonalds », «нестримна свобода Virgin », «високі спортивні досягнення Nike ».

На відміну від продуктів бренди не створюються у виробництві, вони формуються і існують у свідомості споживачів, забезпечуючи емоційний зв'язок між сприйняттям споживачів і функціональністю продукту.

Бренд - це набір реальних і віртуальних думок, виражених в торговій марці, який, якщо їм правильно керувати, створює вплив і вартість [1] . Сучасне тлумачення поняття «бренд» включає всі асоціації споживача, що виникають у зв'язку з товаром в результаті придбання власного досвіду, схвалення громадськості та світової оточуючих. Свідомість споживача формує образ, який об'єднує різні характеристики бренду, пов'язані з його назвою, символом (логотип Nike), упаковкою (форма пляшки Coca-Cola), рекламним персонажем (кролик Квики у Nesquik), мелодією {Intel, «Європа +»), організацією комунікацій в місці продажу, досвідом попередніх покупок і ступенем задоволення якістю товару, а також почуттями та емоціями, викликаними рекламними слоганами: наприклад, «Адже ти цього варта» - LOreal. Innovation & You ( «Інновації і ви») - новий слоган Philips - зробив інновації частиною ДНК бренду, що дуже яскраво відображає нове позиціонування бренду і відповідає місії Philips - «покращувати життя людей».

Саме таку розширену формулювання для визначення поняття «бренд» пропонує Американська маркетингова асоціація: бренд - це ім'я, термін, знак, символ, дизайн або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного виробника або групи виробників, а також відмінності їх товарів і послуг від товарів і послуг конкурентів.

Основу бренду складає маркетингова сутність товару, що складається в задоволенні потреб і потреб споживачів. Товар матеріальний по суті, оскільки в його основі лежить фізичний продукт в реальному виконанні, що володіє функціональністю, особливим призначенням і областю застосування. Якщо людина голодна або відчуває спрагу, то фізичні продукти - хліб і вода - задовольняють його бажання. Товар володіє певною якістю, виповнюється в різних модифікаціях і підтримується відповідними технічними послугами.

На відміну від товару, бренд не зводиться до фізичного задоволення потреб і потреб людини і не обмежується функціональним контекстом споживання. Навпаки, бренд більш змістовний по суті і пропонує набагато більш широкий контекст споживання, що включає образи, асоціації та традиції.

Девід Аакер визначає бренд як дворівневу систему , засновану в рівній мірі на фізичних характеристиках продукту і великий асоціативної ємності, де:

  • перший рівень бренду складають сам продукт і його фізичні властивості і характеристики (це первинне оточення бренду);
  • другий рівень бренду представлений численними додатковими асоціаціями та враженнями, викликаними продуктом, в числі яких країна походження ( country of origin ), відношення між брендом і споживачем ( brand - customer relationship ), контекст споживання (user imagery), асоціації, пов'язані з виробником ( producer reputation and associations), персоналії як характер бренду (brand personality ), емоційні вигоди від придбання бренду (emotional benefits ), символи (symbols) і самовиражатися вигоди (self-expressive benefits).

Наявність у бренду розширеного контексту споживання, що забезпечується асоціативної ємністю, дозволяє встановлювати тісні взаємини зі споживачами на емоційному рівні.

приклад

Якщо якість товару обмежена здатністю продукту виконувати своє функціональне призначення, то бренд, не пов'язаний жорстко з контекстом споживання, одночасно задовольняє різні очікування і переваги споживачів на чотирьох рівнях якості бренду:

  • функціональне якість (призначення ) засновано на здатності товару, що лежить в основі бренду, виконувати своє призначення відповідно до корпоративних, національними та міжнародними стандартами;
  • індивідуальне якість {цінність) виражається в здатності бренду відповідати життєвим цінностям споживачів;
  • соціальне якість {повагу) забезпечує споживачам приналежність до соціальної групи, дозволяє отримати соціальне визнання і схвалення;
  • комунікативна якість {обіцянку) засновано на здатності бренду підтримувати відносини зі споживачами, підсумовуючи все характеристики функціонального, індивідуального і соціального якості, пропонуючи особливі вигоди споживачеві.

Отже, бренд можна визначити як послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому

споживачеві, які є для нього унікальними і значущими

і відповідають його потребам найкращим чином.

Ці обіцянки реалізуються через маркетингові програми за п'ятьма напрямками - через товарну, цінову, збутову, кадрову політику та інтегровані маркетингові комунікації.

З'явившись на ринку, бренд розвивається протягом всього життєвого циклу, трансформуючи сутність торгової марки від сукупності ідентифікують елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана) до чітко сприйнятої покупцями цінності як сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із товаром і способом його уявлення (рис. 1.2).

Життєвий цикл бренду

Мал. 1.2. Життєвий цикл бренду: стадії розвитку

Послідовний розвиток бренду від простої поінформованості про марку до формування лояльності забезпечується брендингом.

Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз-промоушн, а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідей і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Поняття «бренд» дуже близьке за значенням до термінів «торгова марка» і «товарний знак». Однак порівняння змістовної частини даних понять дозволяє зробити висновок, що така схожість має зовнішній характер, оскільки між термінами існують принципові відмінності.

Товарний знак - це юридичний термін, сфера застосування якого обмежується правовими аспектами і регламентується законодавчою базою.

Товарним знаком визнається позначення товару, що служить для ідентифікації товару споживачами, яке підлягає правовому захисту на основі державної реєстрації.

Торгова марка - маркетингове поняття, яке використовується для позначення зовнішнього оформлення товару з метою його ідентифікації та відмінності від конкурентів.

Торгова марка являє собою комплекс фірмових атрибутів товару - товарного знака, кольору, шрифту, фірмової сигнатури, а також слогана, персонажів і інших ідентифікуючих товар ознак, які формують його єдиний цілісний образ.

Окремі елементи торгової марки підлягають правовому захисту. Разом з гем торгова марка містить характеристики і ознаки, що не охороняються в режимі об'єктів інтелектуальної власності [2] .

Важливо!

Слід звернути увагу на те, що в російській практиці існує деяке змішання понять «бренд», «торгова марка» і «товарний знак», пов'язане з перекладом англомовного терміна trade mark. У російській мові цей термін трактується як «торгова марка», хоча в дійсності правильніше використовувати термін «товарний знак», який більшою мірою відображає суть перекладного на російську мову терміну і вимагає застосування відповідного правового контексту.

Бренд - ширше поняття і являє собою своєрідну ментальну конструкцію, що формується в свідомості споживача в результаті міфологізації споживчих властивостей товару. Він формується думками, почуттями, емоціями і уявами, тому застосування терміна «бренд» обмежена лише тим, як його сприймають споживачі і що вони думають і відчувають у зв'язку з брендом.

У російській практиці брендингу часто постає проблема співвідношення понять «бренд» і «торгова марка». Очевидно, що далеко не всі представлені на ринку торгові марки можуть ставитися до брендам. На цей рахунок у теорії брендингу існують різні точки зору і фахівцями розробляються критерії для розмежування термінів. Так, у своїй книзі «Брендінг: нові технології в Росії» Володимир Домнин призводить три критерії, відповідно до яких торгові марки визнаються брендами (така система отримала назву «три критерії Домніна»):

  • ідентифікація бренду по будь-якою ознакою: безпомилкове розпізнавання бренду споживачами серед інших марок тієї ж категорії;
  • коннотативное зміст бренду: думки, почуття, асоціації про бренд виходять за межі призначення, якості або функціональності ( «свіжість зимового ранку», «чай для душевної бесіди»);
  • наявність групи лояльних споживачів (від 20% і більше) 1 .

Класифікація брендів. У світовій практиці брендингу існує

безліч підходів до класифікації брендів на основі різних критеріїв - територіального, сфери діяльності фірми, приналежності капіталу фірми, особливості корпоративної структури управління (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Класифікація брендів

критерій

класифікації

види брендів

приклади

За предметної спрямованості

товарні

L'Oreal, Nestle, J7

Сервісні

Avis, UPS, 5Л5, FordCredit

соціальні

(Особистісні)

Пірс Броснан, Мадонна, Алла Пугачова

бренди організацій

UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО

подієві

Formula 1, Кубок Кремля, Олімпійські ігри, Сочі-2014

Географічні

Сочі, Канни, Венеція, Золоті Піски

за террито-

риальной

охопленням

Глобальні

Coca-Cola, United colon of Benetton, McDonald's

Національні

«Вімм-Білль-Данн», «Балтика»

Регіональні

Taco Bell

локальні

«Перехрестя», «Азбука смаку»

За сферою застосування

споживчі

Tide, Pepsi, Danone

промислові

Caterpillar, Tetra-Pack

високотехнологічні

Microsoft, Intel

1 Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. 2-е изд. СПб. : Пітер, 2004. С. 30-31.

критерій

класифікації

види брендів

приклади

за належністю

виробника

Ford Motor, Sony

дистриб'юторські

«Форд центр Кунцево», FordMajor, Land Rover, «Незалежність»

Приватні 1

MaxMara, Marks & Spenser, «Перехрестя»

За ієрархії в структурі портфеля

Корпоративний

CM, Unilever, P & G

зонтичні

Chevrolet, Ford, «Балтика»

товарні

(Суббренд)

Ford Focus, Chevrolet Lumina

Індивідуальні [3] [4]

Lexus, Mazda, Actimel

Існують і інші класифікації брендів, ступінь відмінності яких обумовлюється метою классифицирования і особливостями ринкового середовища. Так, розрізняють бренди в залежності від їх стратегічного призначення, їх ролі в корпоративному портфелі та ін. [5]

Переваги брендів. Сучасна практика корпоративного управління розглядає бренди як об'єкти стратегічного інвестування. Однак, на відміну від традиційних видів інвестицій у виробничі потужності, обладнання та технології, інвестиції в бренд зазвичай не дають короткострокових результатів, розраховані на довгий період і пов'язані з високим ступенем ризику. За статистикою, переважна більшість брендів (більше 90%) йдуть з ринку в перші 2-3 роки свого існування з різних причин.

Разом з тим практика провідних компаній світу показує, що грамотно керовані бренди не тільки надовго зберігають свої позиції на ринку, але і забезпечують фірмам незаперечні конкурентні переваги.

  • 1. Бренд ідентифікує фірму і її товари на ринку. Миттєва ідентифікація і окремішність фірми і товарів від конкурентів забезпечується узнаваемостью фірмової символіки та атрибутів бренду. В середньому покупець проводить в магазині близько 40 хвилин, вибираючи товари з 60 категорій, кожна з яких представлена десятками найменувань. Якби він знайомився з кожним брендом протягом однієї секунди, то провів би в магазині 5-6 годин 1 . Однак чітка і ясна позиція бренду, що виражається через комунікації і зовнішню атрибутику, дозволяє споживачам розрізняти товари зі схожими функціональними характеристиками і миттєво ідентифікувати їх серед аналогів.
  • 2. Бренд уніфікує комунікації і створює єдиний цілісний образ товару. Він орієнтує споживачів, схильних віддавати перевагу сильним брендам зі стійким іміджем і репутацією в потоці товарів, послуг і інформації. Так, купуючи Mercedes , споживач стає володарем чудової якості, престижу, символу переваги. Покупці кросівок Nike спочатку орієнтовані па професійний спорт і високі досягнення, а покупці автомобілів марки Volvo оплачують свою впевненість у безпеці на дорозі.
  • 3. Бренд дозволяє створювати цінову премію і забезпечує додатковий прибуток. В обмін на довіру, вікові традиції якості і гарантії виробників споживачі готові оплачувати товари за завищеними цінами. За статистикою, більше половини покупців в своєму виборі керуються ім'ям бренду, 72% покупців стверджують, що готові заплатити за свій улюблений бренд на 20% більше вартості конкуруючих аналогів. Кожен четвертий споживач, віддаючи перевагу улюбленому бренду, не звертає уваги на ціну [6] [7] .
  • 4. Бренд забезпечує хороший збут і стимулює повторні покупки. Зокрема, за розрахунками фахівців компанії Ford Motor , споживач, який зберігає прихильність до марки після придбання автомобіля в наступні роки, залишає в компанії більше 120 тис. Дол. [7] [9]
  • 5. Бренд формує споживчу лояльність. Практика показує, що 20% лояльних споживачів забезпечують 80% стабільного прибутку компанії. Крім того, підтримання лояльності набагато вигідніше економічно, ніж залучення нових споживачів. Фахівці компанії BMW підрахували, що залучення кожного нового клієнта щорічно обходиться в середньому в 600 дол., В той час як утримання вже наявного - тільки в 200 дол / Інші дослідження свідчать, що збільшення лояльності до бренду на 5% забезпечує 100% -е зростання прибутку [10] .
  • 6. Бренди швидше відновлюють стан після криз. Наявність групи лояльних споживачів створює запас міцності і стійкість до змін ринкової ситуації. Крім того, споживачі, як правило, більш поблажливі до можливих помилок і прорахунків компаній - власників сильних брендів, ніж до дій інших підприємців.
  • 7. Бренд згуртовує команду і захищає виробника в процесі роботи з партнерами. Ефективний брендинг мотивує працівників, розвиває почуття впевненості і гордості за «спільну справу». Партнери охоче працюють з відомими брендами і готові нести ринкові ризики.
  • 8. Бренди забезпечують високі дивіденди і збільшують ринкову капіталізацію компанії, будучи інвестицією в розвиток компанії і її капіталу.
  • 9. Бренди полегшують вихід на нові товарні і географічні ринки. Вони є маркетинговими плацдарми для випуску нових продуктів і початку суміжних видів діяльності. Сильний стійкий імідж бренду дозволяє успішно використовувати його для випуску нового або модифікованого товару в іншій товарній категорії, забезпечуючи високу обізнаність, сприйняття якості і довіра споживачів.

приклад

Так, під брендом Gillette успішно почалося просування чоловічої косметичної лінії. Під брендом Barbour Land Rover просувається капсульна колекція одягу для активного відпочинку від британського виробника автомобілів - Land Rover.

10. Бренд розвиває нові категорії товарів і галузі виробництва. Успішні бренди своїми силами створюють нові товарні категорії.

приклад

Так, до появи газованого напою Coca-Cola в 1886 р ринку прохолодних напоїв практично не існувало. Рівень споживання в 1919 р становив 10,91 л на людину, в 1929 р - 15 л, в 1970 р - 136 л, а в 1992 р рівень споживання прохолодних напоїв склав більше 218 л на людину в рік. Таким чином, маркетингова активність компаній, спрямована на просування брендів Coca-Cola і Pepsi-Cola, сформувала попит, який протягом століть виріс в 20 разів [11] . Аналогічним чином сформувався ринок смартфонів, початок якому поклали провідні виробники телефонів, які запропонували ринку принципово нову концепцію телекомунікаційного зв'язку, - Apple і Samsung.

  • [1] Clifton R., Maughan Е. The Future of Brands. London: Macmillan Press Ltd, 2000. P. vii.
  • [2] Питання інтелектуальної власності розглянуті в гл. 8.
  • [3] Приватним визнається бренд, що належить роздрібному) 'або оптовому торговцю, тор
  • [4] говому агенту, а також будь-якого іншого торговельного партнера.
  • [5] Індивідуальним є просувний йод окремою незалежною ім'ям бренд, в основі якого лежить окремий продукт всередині продуктової лінії. 3 Докладно про це піде мова в гл. 3 і 4.
  • [6] Руда Є. А. Основи бренд-менеджменту. С. 24.
  • [7] Там же.
  • [8] Там же.
  • [9] Halliday J. Brand management builds on image making // Auto Marketing & BrandManagement: joint report by automotive news and Advertising Age. 1998. Apr. 6. P. 5-24.
  • [10] J Девіс С. Управління активами торгової марки. СПб. : Пітер, 2001. С. 16.
  • [11] Руда Є. А. Основи бренд-менеджменту. С. 26.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук