Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ БРЕНДИНГУ

У сучасному суспільстві кардинально змінюються взаємовідносини суб'єктів ринку. Посилюється роль споживачів в системі ринкових відносин і активізувалося тиск з боку приватних марок торгових посередників. Домінування споживачів в системі ринкових відносин змінює пріоритети маркетингової діяльності фірм, розставляє нові акценти в розвитку брендингу.

У сучасних умовах конкуренції якість і надійність товарів більше не є ключовими факторами споживчої переваги. Е го пов'язано з тим, що в результаті орієнтації на інновації та вдосконалення виробничих технологій фірми постійно збільшують пропозицію високоякісних технологічних товарів на ринку.

Пропозиція високих стандартів якості сприймається споживачами як природний процес і необхідна умова для появи товару на ринку і, відповідно, позбавляє виробників конкурентних переваг, заснованих на якості товарів.

Споживачі починають активно чинити опір технічних удосконалень і новинок, складним в експлуатації, тому все частіше віддають перевагу більш простим у використанні пристроїв і моделям. Така тенденція пов'язана із зайвою функціональністю продукції, яка вимагає уважного вивчення інструкції і придбання споживачами певних навичок, нерідко навіть професійних.

Істотно скорочується період конкурентної переваги підприємства на основі інноваційної пропозиції. Терміни впровадження на ринок нових виробів і послуг зменшуються, одночасно зростає значимість серйозних маркетингових проробок і економічної обгрунтованості.

Зростання інвестицій в процес маркетингових комунікацій сприяє посиленню контролю за ефективністю рекламно-інформаційної діяльності. Відповідно, в рівній мірі враховуються як відчутні, так і невловимі чинники впливу на споживчу аудиторію.

Диференціація товарів все частіше здійснюється на основі міфологізованих якостей і характеристик. Посилення символічного сприйняття і зростання емоційної і духовної складових в суспільному житті розвиває нематеріальні категорії цінностей і долучає споживачів до покупки брендів, а не товарів.

В результаті професійний брендинг став одним з ключових чинників успішного впровадження товарів на ринок.

В системі ринкових відносин настав період активного розвитку brainwave-компаній у для яких нематеріальні активи є пріоритетним напрямком розвитку бізнесу.

Головним мотивом розвитку брендингу в останні роки є природне прагнення споживачів контролювати своє життя і персоніфікувати свій стиль життя відповідно до своїх життєвими цінностями , тому що вони бажають прожити життя гак, як вони хочуть. І люди використовують для цього бренди, тому що вони в цій ситуації стають засобами забезпечення життєвих уподобань.

Багаторічний ефективний процес бренд-менеджменту в транснаціональних компаніях (ТНК) сприяв перетворенню брендів в цінні нематеріальні активи , вартість яких обчислюється мільярдами доларів.

За даними консалтингової компанії Interbrandy опублікувала рейтинг вартості брендів за 2016 року, після багаторічного безумовного лідерства бренд Coca-Cola поступився дві позиції новим IT-брендам і посів третю сходинку, втративши 7% вартості по відношенню до попереднього року (табл. 1.2).

Рейтинг вартості брендів (2016) 1

Рейтинг

бренд

Країна

сектор

тренд

Вартість бренду, млн дол.

1

Apple

США

технології

+ 5%

178,119

2

Google

США

технології

+ 11%

133,252

3

Coca-Cola

США

напої

-7%

73,102

4

Microsoft

США

технології

+ 8%

72,795

5

Toyota

Японія

автомобілебудування

+ 9%

53,580

e

IBM

США

Бізнес-служби

-19%

52,500

7

Samsung

Південна

Корея

технології

+ 14%

51,808

8

Amazon

США

Роздрібна торгівля

+ 33%

50,338

9

Mercedes-Benz

Німеччина

автомобілебудування

+ 18%

43,490

10

General Electric

США

М ногоотраслевая корпорація

+ 2%

43,130

Протягом останніх років в рейтингу Interbrand домінують американські бренди - їх у першій десятці вісім. Традиційно американські бренди лідирують на ринку товарів повсякденного вжитку, комп'ютерної техніки і фінансових послуг - Apple, Google, IBM, Microsoft. Однак в останні роки азіатські бренди - Samsung і Toyota - стрімко піднімаються вгору по рейтингу, демонструючи впевнене зростання. Так, на ринку автомобілів, де американські фірми традиційно займали провідні позиції, японський бренд Toyota помітно потіснив традиційних лідерів рейтингу.

Така тенденція в рейтингу насамперед пов'язана зі зміною стратегічних пріоритетів. Багато брендів повністю перебудувалися на нову модель безперервного мультисенсорного спілкування зі споживачем.

приклад

Бренди групи GAFA (Google, Apple, Facebook і Amazon) значно вдосконалили свою турботу про споживачів. Так, Amazon в 2015 р відкрив свій перший книжковий магазин в Сіетлі, де клієнти можуть переглядати книги і одночасно прочитати відгуки клієнтів.

Брендинг стає мультисенсорним. У створенні бренду підсумовується весь досвід, отриманий споживачем. На додаток до дизайну логотипу і зовнішнім виглядом компанії досліджують і задіють усі органи чуття, щоб створити унікальний світ спілкування з брендом для споживача. [1]

Мережа готелів Four Seasons використовує систему кондиціонування для поширення характерних запахів і ароматів протягом усього перебування гостя в готелі. Virgin використовує персоналізовані екрани для замовлення продуктів харчування і напоїв, а також особливий світ, щоб забезпечити незабутню атмосферу польоту, незрівнянну ні з однією іншою авіакомпанією.

Онлайнові бренди стали конкурувати з офлайновими на традиційних ринках. Інтернет-магазини склали реальну конкуренцію традиційним роздрібних продажів, поєднуючи якість послуг фізичного магазину з інформативністю, гнучкістю і можливостями цифрового офісу.

На тлі збільшення активності споживачів в соціальному просторі бренди також активізували продажі в соціальних мережах. За прогнозами аналітиків, в найближчому майбутньому бренди зможуть пропонувати свої товари безпосередньо на сторінках соціальних мереж, забезпечивши таким чином дійсний глобальний охоплення і кількаразове зростання доходів власників брендів. За даними експертних ЗМІ, в даний час вже ведеться тестування функції продажів на сторінках Facebook [2] .

Бренди перейшли в режим мікрофрагментарного спілкування зі споживачем, конкуруючи за кожен момент контакту в швидкому ритмі ділового спілкування. Цілісність образу і іміджу бренду залежить від послідовності таких мікроконтактів. Очевидно, що успіх брендів буде визначатися їхньою здатністю не тільки прогнозувати фізичний контакт зі споживачем, а й вгадувати його емоційний настрій в сприйнятті бренду. Найбільш чутливі до емоційного стану споживача бренди отримують доступ до споживача і формують особливу мекосістему ( mecosystem ) споживача, так зване найближче оточення споживача, якому він довіряє і який формує його як особистість.

В рамках концепції мекосістем ритейлери створюють унікальні спеціалізовані магазини. Зокрема, з метою розширити присутність бренду і спростити покупцям комунікацію з ними в будь-якій точці світу власники великих торговельних мереж відкривають маленькі, спеціально обладнані магазини у віддалених районах.

приклад

Так, британська мережа The White Company відкрила магазин в Норвіч, який всередині облаштований, як звичайний житловий будинок: покупці можуть прогулюватися по коридорах і кімнатах і насолоджуватися гостинною атмосферою сімейного затишку. Такий досвід є відмінним прикладом того, як нові мотиви в спілкуванні споживачів з брендом перетворять споживчий досвід і покращують релевантність присутності бренду на ринку.

Разом з тим на вартість брендів впливають фактори неекономічного характеру.

приклад

Повсюдні заборони на куріння в громадських місцях і антипропаганда куріння завдали шкоди вартості брендів тютюнових компаній, які продовжують втрачати вартість протягом останніх років. Дані тенденції пов'язані з тим, що споживачі стали більш уважно ставитися до подій і дій компаній на ринку. Корпоративні скандали негативно позначилися на вартості таких брендів, як J. Р. Morgan, Merrill Lynch і Morgan Stanley.

Цінність бренду стала багато в чому визначатися політикою компаній за межами традиційних для них ринків, і особливо на швидко зростаючих ринках Азії, зокрема в Індії або Китаї. У цьому сенсі показовими є приклади Coca-Cola , Pepsi і McDonalds, які з успіхом використовують національну специфіку в досягненні впізнаваності своїх товарів.

приклад

Так, найбільша мережа швидкого харчування McDonald's планує найближчим часом відкрити вегетаріанські ресторани, розраховуючи на збільшення кількості відвідувачів в тих країнах, де споживання свинини заборонено з релігійних міркувань (в азіатському регіоні).

При цьому раніше в McDonald's вже робилися спроби запропонувати споживачам баранину. Але ця практика не увінчалася успіхом, оскільки гамбургери з бараниною не сподобалися відвідувачам.

Сервісно-торговельні компанії шукають способи, щоб максимально полегшити процес покупки, зробити його простіше і приємніше для покупців.

приклад

Так, щоб заощадити час покупця і звільнити його від необхідності шукати потрібний товар, компанія Hello Fresh пропонує готові упаковані інгредієнти для приготування їжі. Всі продукти заздалегідь оброблені і порізані так, що залишається тільки додати їх в блюдо.

Така концепція готових рішень робить марними списки покупок, які домогосподарки становлять, перш ніж вийти з дому, а маркетинговий архетип «чоловік зі списком» йде в минуле. Аналогічна концепція готових рішень знаходить все більшого розвитку в усіх товарних категоріях і на всіх ринках.

приклад

У свідомості масового споживача світові бренди поступово втрачають свою початкову національну приналежність. Глобалізація світової економічної системи сприяє розвитку глобальної конкуренції на товарних і споживчих ринках, основними трендами якої є «гомогенізація» споживання, глобальна експансія мегабрендов і експансія глобальних роздрібних мереж.

Аналіз тенденцій останніх десятиліть дозволяє зробити висновок про глобалізації брендингу. В умовах глобалізації політичних, економічних і соціальних систем споживачі відчувають себе малими частинками світу, які через прилучення до культури і цінностей глобальних брендів інтегруються в світову культуру.

Приклад [3]

Louis Vuitton дуже грамотно використовує ментальність азіатської культури в спілкуванні зі споживачами в маркетингу, рекламі і оформленні магазинів, обігруючи мрію 78% японських жінок вийти заміж в Парижі. В Японії дизайн магазинів Louis Vuitton продуманий так, щоб створювати атмосферу Франції: види паризьких вуличок, зображення традиційних символів - Ейфелевої вежі або Тріумфальної арки, фірмові «скрині» з товарами, прикрашені французькими бирками, клієнтам подають справжнє французьке шампанське Moet & Chandon. Фотографії в каталогах Louis Vuitton розміщені на тлі паризьких пейзажів. При вході на сайт Louis Vuitton споживачам пропонується перейти на французький. І нарешті, хоча багато товарів Louis Vuitton виробляються в Індії, сумки і валізи для японського ринку як і раніше роблять у Франції - для збереження «французького» іміджу серед споживачів.

Масована експансія товарів ТНК на світовий ринок, який характеризується наявністю численних споживчих аудиторій з належними їм соціально-демографічними (культурними, релігійними і т.д.) особливостями, сприяє розвитку технології мегабрендінга, що дозволяє досягти суттєвої економії в процесі рекламно-інформаційної діяльності.

У той же час глобалізації брендів протистоїть зміцнення позицій національних брендів, які в більшій мірі відповідають очікуванням споживачів. Індивідуалізм, характерний для західного суспільства, дозволяє розвивати концепцію самобутності допомогою споживання матеріальних благ.

У новій парадигмі соціально-громадського розвитку бренди стають своєрідною релігією, яка наповнює змістом життя і дає енергію. Результати досліджень наочно ілюструють важливість взаємин між споживачами і брендами, які в останні роки істотно посилили свої позиції. Такий стан справ ще раз доводить силу споживчої культури і вільної, ліберальної, ринкової соціально орієнтованої економіки нового типу.

Аналогічні зміни відбуваються і в сфері корпоративної ідентифікації, яка вимагала глобального підходу. Корпоративні бренди стають більш значимими для споживачів , що віддають перевагу бренди, які вони знають і яким довіряють. Особливо успішними в найближчій перспективі будуть бренди, засновані на сильних ідеях, - Calvin Klein, Ike a, Microsoft, Nike, Sony та ін.

Зміни торкнулися і рекламні повідомлення, їх форму і зміст, завойовуючи довіру споживачів нестандартними методами комунікативного впливу. Якщо традиційно реклама грунтувалася на позитивних образах - щастя, любові, дружбі, домашній затишок, то в сучасній рекламі все частіше присутні мотиви, що викликають протилежні почуття, - страх, обурення, відраза.

приклад

Прикладом такого підходу є глобальна рекламна кампанія італійського концерну Benetton. З початку 1990-х рр. Benetton широко використовує провокаційні сюжети в бренд-комунікаціях - солдатські кладовища, образи людей, хворих на СНІД, фотографії засуджених на смертну кару і інтерв'ю з ними.

Інтерес рекламодавців до провокаційних сюжетів пов'язаний із загальною тенденцією відмови від ідеальних образів і бажанням рекламодавців використовувати заборонені теми, вийти за рамки моралі. Провокаційна реклама переважно звернена до молоді, оскільки молоде покоління схильне порушувати правила і жити «екстремально». Це пов'язано із загальною тенденцією омолодження споживчих аудиторій.

З цієї ж причини багато компаній активізують ребрендинг традиційних марок з метою емоційно наблизити їх до споживачів.

Ефективним інструментом брендингу стає Інтернет, що пропонує принципово нові можливості для розвитку брендів.

Для більшої капіталізації своїх брендів компанії традиційних галузей знаходять нові шляхи використання концепції соціально-етичного маркетингу, як це робить Pizza Hut, або активно підключаються до руху «зелених», роблячи орієнтацію на екологічні інновації своїм головним інструментом в капіталізації брендів. Серед таких брендів - Ford, Toyota, Honda, Panasonic, Sony, Dell.

Співробітники стають учасниками нової маркетингової кампанії : сьогодні клієнти і споживачі звертають велику увагу не тільки на саму фірму і її бренди, але і на думку працівників про компанію. Тому бренди будуть приділяти більше уваги навчанню своїх співробітників, щоб зробити їх посланцями бренду. Компанії будуть прагнути до більш активної пропаганди товарів і послуг, які вони виробляють, щоб створити позитивний досвід роботи для співробітників.

приклад

Значно прискорився ритм життя споживачів. Сьогодні споживачі хочуть отримувати швидке зручне і бездоганну якість обслуговування, ніж будь-коли раніше. Бренди придумують нові, більш швидкі способи, щоб обслуговувати клієнтів.

приклад

Так, Starbucks дозволяє клієнтам замовляти заздалегідь, щоб їх вже готову каву чекав їх на касі, в той час як мобільний додаток Taco Bell робить фастфуд ще швидше за рахунок онлайн-замовлення і можливості забрати з собою.

Упаковка втілює легенду. Тара та упаковка починають виходити за рамки конструкції і дизайну логотипу і стануть продовженням продукту, носієм його ідентичності, розкриваючи характер, розповідаючи історію і створюючи емоційний зв'язок зі споживачами.

приклад

Компанія Scholz & Friends створила нову концепцію упаковки для виробника годинників Festina - водонепроникна серія продається в герметичних мішечках, наповнених водою.

А інноваційна ідея для взуттєвої лінії Nike Air грунтується на продажу взуття в надувних пакетах, які створюють відчуття, що кросівки буквально ширяють у повітрі.

Очікується, що такі концепції перетворяться в реальність вже найближчому майбутньому, переходячи від інноваційних ідей упаковки-тари до концепції упаковки як носія ідентичності бренду.

  • [1] Джерело: рейтинг Interbrand 2016. URL: http://interbrand.com/best-brands/best-globalbrands/201 б / ranking /
  • [2] 2
  • [3] Глобальні бренди озброюються відкриттями нейропсихології // Advertology.05.10.2012. URL: http://www.advertology.ru/articlel09499.htm
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук