Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

БРЕНДИНГ В РОСІЇ

Лібералізація економічних відносин на початку 1990-х рр. сприяла притоку іноземного капіталу у вітчизняну економіку і принциповим чином змінила структуру товарної пропозиції. Стрімкий насичення товарних ринків стимулювало розвиток в Росії маркетингової інфраструктури, особливо системи просування і брендингу.

Етапи розвитку брендингу в Російській Федерації. В цілому еволюцію брендингу в Росії можна представити чотирма основними етапами.

З 1991 по 1998 р відбувалися накопичення і систематизація досвіду в зв'язку з впровадженням брендінгових технологій в Росії іноземними компаніями. Маркетингові підрозділи фірм відстежували ринкові тенденції, перевіряли маркетингові гіпотези і впроваджували нові для російського ринку принципи внутрішньофірмового управління.

  • 1998-2000 рр. ознаменувалися появою в Росії перших масових брендів, які захопили лідерство в товарних категоріях.
  • 2001-2002 рр. пов'язані з якісним переосмисленням підходів до організації роботи з споживчими сегментами, зміною принципів сегментування і позиціонування товарів на ринку, формуванням цільових споживчих аудиторій.

Станом на 2003 рік в Росії закінчилося формування маркетингової інфраструктури, отримали розвиток основні технології просування товарів, устоялися пріоритети використання ATL-, BTL- і TTL-комунікацій.

Сучасний період розвитку російського брендингу характеризується якісно новим етапом, орієнтованим на формування споживчої лояльності до брендів.

Становлення російського брендингу відбувалося в умовах фактичної відсутності маркетингової діяльності, навичок і принципів «марочного управління» в системі внутрішнього менеджменту підприємств, а також нерозвиненості всієї підприємницької інфраструктури. Спадщина радянської економічної системи довгі роки гальмувало розвиток маркетингових технологій в Росії.

Отсу тствіе системи бренд-менеджменту в радянському господарстві спровокувало стихійний розвиток брендингу на початку 1990-х рр. Незвичайна легкість створення «могутніх» російських брендів (персонаж Льоня Голубков забезпечив практично стовідсоткову обізнаність фірмі «МММ» за два тижні) межувала з таким же швидким зникненням товарів і брендів з ринку з різних причин: в результаті зміни конкуренції, розчарування споживачів, припинення інвестиційної підтримки або банкрутства підприємства, які в той період носили масовий характер.

Основна проблема російського брендингу перехідного періоду полягала в відсутності єдиного концептуального розуміння його суті. У різних ситуаціях термін «бренд» трактувався по-різному - найчастіше брендинг російських підприємств був обмежений розробкою імені бренду, не мав стратегічної спрямованості і не узгоджувався з бізнес- стратегіями фірми.

В умовах обмеженості рекламних бюджетів керівники підприємств ігнорували цілісність концептуального бачення бренду і доручали роботу різних рекламним організаціям, які пропонували найбільш доступні умови для співпраці. Заходи брендингу фінансувалися за залишковим принципом.

Важливо!

Істотні відмінності в підходах західних і вітчизняних компаній до організації маркетингової діяльності та брендингу зберігаються досі. Однак зараз це обумовлено не стільки обмеженістю бюджетів, скільки недооцінкою значущості стратегічного маркетингового планування і розвитку капіталу брендів. На відміну від західних менеджерів, керівники російських компаній орієнтовані на отримання короткострокового прибутку і не розвивають стратегічне інвестування в бренди.

Ситуація ускладнювалася невизначеністю споживачів щодо окремих товарів і брендів, пов'язаної з конфліктами по переділу власності і фальсифікацією класичних радянських брендів : горілка

«Столична», пиво «Жигулівське», цукерки «Мишка на Півночі». Багато вітчизняних виробників продовольчих товарів до сих пір випускають продукцію за єдиними рецептурами, затвердженим ще радянськими стандартами, йод однаковими найменуваннями.

Однак, незважаючи на стримуючі фактори, брендингові технології в Росії розвивалися досить активно. Вітчизняні підприємства накопичували досвід, досліджували споживчі переваги, шукали нові підходи до позиціонування своїх брендів.

Спочатку бренди в Росії створювалися двома способами. У більшості випадків це були бренди транснаціональних компаній, спеціально розроблені для російського ринку з урахуванням особливостей сприйняття споживчої аудиторії. Другий напрямок у створенні брендів представлено російськими компаніями, що використовують західні маркетингові технології в своїй діяльності. До їх числа відносяться пивоварна компанія «Балтика», компанія «Вімм-Білль-Данн» і інші виробники.

Початкові етапи розвитку брендингу в Росії характеризувалися певною неспроможністю в ринковій діяльності підприємств. Від невдач не були застраховані навіть фірми, які спочатку грамотно підходили до організації заходів брендингу.

приклад

Відома до недавнього часу компанія «Довгань» почала просування на ринку у відповідності з усіма принципами ефективного брендингу. У 1996 р на ринку був представлений горілчаний бренд «Дамська № 5». Своєрідне і оригінальне запозичення способу парфумерного бренду Channel№5 перевершило всі очікування. Бренд миттєво завоював популярність. Професійна команда фахівців-маркетоло- гов, агресивна комунікаційна стратегія і набрав чинності корпоративний бренд «Довгань» предвосхищали колосальні прибутки. На хвилі комерційного успіху протягом року на ринок було виведено понад 300 товарів, маркованих знаком «Довгань». Однак відсутність ефективної системи контролю за якістю продукції та надмірне перенасичення товарного асортименту під маркою «Довгань» вульгаризованому бренд, «розмило» імідж. Такий крок виявився стратегічною помилкою, що обумовило крах фірми і її бренду.

Фінансовий криза 1998 р вплинув на співвідношення ринкових сил. Настороженість і ослаблення позицій іноземних компаній на ринку Росії , викликане знеціненням валюти, нестабільністю соціально-політичної та економічної систем в Росії і фінансовою кризою, дало можливість російським виробникам активізувати свою діяльність і зайняти звільнені ринкові ніші.

Ще один наслідок девальвації російської валюти - істотне зниження тарифів на розміщення реклами та на послуги рекламних агентств - дало можливість російським рекламодавцям почати масовані рекламні кампанії.

Посилення позицій вітчизняних виробників на локальних ринках підкріплювалося зростаючим інтересом російських споживачів до вітчизняної продукції. До кінця 1990-х рр. російські товари - перш за все продукти харчування, косметичні засоби, меблі та будівельні матеріали - досягли високого рівня якості і стали конкурентоспроможними по відношенню до зарубіжних і за якістю, і за дизайном, але при цьому виявилися набагато дешевше.

З огляду на дані настрою, іноземні фірми, які вирішили продовжити діяльність в Росії після кризи, почали активно впроваджувати на ринок оригінальні бренди, створені спеціально для російських споживачів: шоколадний батончик «Ш. О. К. »і згущене молоко« Мишко »(компанія Nestle ), м'ятні цукерки Rondo і шоколадний батончик« Фінт »( Mars ), йогурт« Чарівний »і вафлі« Причуда »( Danone ), сигарети« Петро 1 »і« Русский стиль »( RJ Reynolds ), чай « Бесіда » ( Unilever ) та ін.

В даний час багато компаній все частіше звертаються до «російським образам », національної самобутності і фольклору. Більшості національних брендів в Росії відповідають образи душевності і сентиментальності. У сучасних соціально-економічних умовах така стратегія виявляється ефективнішою в побудові комунікацій зі споживачами, ніж апелювання до прозахідних мотивами.

Дослідження показують, що виключно важливе значення для формування бренду в свідомості російського споживача має ім'я бренду у є найбільш сильним і таким, що запам'ятовується «ідентифікатором » товару. При цьому найбільш ефективним засобом створення брендів є використання особистих імен, тому що дозволяє не тільки забезпечити 100% -ву впізнаваність, але і надати імені символічне значення якості, престижу.

приклади

Особливою популярністю стали користуватися бренди-прізвища - наприклад, бренд «Савінов» компанії Nestle, розроблений для російського ринку. Як назва для карамелі, виробництво якої налагоджено на самарської фабриці «Кондитер», була обрана прізвище засновника підприємства - купця Савінова. Також популярність придбали «говорять» бренди «Бистров» (каші моментального приготування), «Колбасофф» (мережа пивних ресторанів).

Більшість «продають» прізвищ є штучно створеними або історичними псевдонімами, що володіють милозвучністю, і асоціюються з фактичними властивостями продукту. Такі імена спочатку наділяють бренди історією, репутацією і традиціями і тому охоче використовуються виробниками.

Останнім часом на ринку спостерігається зниження привабливості іноземних назв і зростає недовіра споживачів до ряду імпортних товарів. Все частіше перевага віддається російським брендам, особливо коли мова йде про продукти харчування. Проте до цих пір зберігається нетипове для західних розвинених країн сприйняття брендів через призму трьох чинників: «країна-виробник» - «привабливість упаковки» - «торгова марка».

Особливу роль у розвитку вітчизняних брендів зіграла політика санкцій , що дала активний стимул до розвитку вітчизняного виробництва та створення вітчизняних брендів. Така специфіка споживчого поведінки росіян визначає особливості застосування технології брендинга на вітчизняному ринку.

В даний час просування брендів на російському ринку , як міжнародних , так і місцевих , національних , здійснюється на основі функціональних переваг. У практиці вітчизняних компаній дуже обмежено використовується агрегування цільових сегментів. Вкрай мало створюється брендів, що дозволяють зв'язати покупця з певним стилем життя, певним набором цінностей. Це пояснюється тим, що чітке позиціонування на увазі залучення однієї групи покупців і відмова від інших, які не поділяють вибрані ідеї або цінності.

Як правило, для просування в Росії глобальних брендів ProcterGamble, Unilever фірми задіють набагато більші рекламні бюджети, ніж на західних ринках. У маркетинговій системі просування західні компанії в основному використовують ті ж комунікаційні технології і медіастратегії, адаптуючи їх до особливостей російського ринку: часто використовуються вже готові рекламні матеріали, створені для східноєвропейського і азіатського регіонів. Змінюються тільки актори, які виконують роль персонажів, декорації і деякі епізоди рекламних роликів.

Зростає ідейна складова в бренд, здатна забезпечити високу ступінь залученості споживача в спілкування з брендом.

Приклади [1]

Останнім часом все частіше на ринку з'являються бренди, які вже самою своєю назвою втягують споживача в емоційне спілкування:

Телеканал «Пятница!» - передчуття вихідних. «Ми канал-відпочинок, канал-свято, канал-антидепресант. Тільки позитивні емоції, без трешу і криміналу ».

Biolio - ароматичні та харчові рослинні олії. Натуральність і користь підкреслені ефектними зображеннями плодів і рослин на пляшечках білого матового скла, нетипових для високої цінової категорії.

«Дещо» - лимонад на основі фруктового соку, це нестандартне назву для даної категорії продукту. Символом бренду став страус, з цікавістю заглядає всередину пляшки.

Papa сазі - в 2013 р компанія вирішила вийти на привабливий ринок дитячої косметики та засобів гігієни. Багато мам хочуть, щоб тата брали участь в догляді за малюками. Звідси і назва, і дизайн упаковки - тато-ведмідь в краватці пліч-о-пліч з маленьким ведмежам. Такий бренд став однаково симпатичний і мамам, і татам: засоби гігієни прості у використанні.

Багато брендів створюють асоціації з радянським минулим. Як показало опитування Всеросійського центру вивчення громадської думки, проведене в квітні 2014 р новим російським брендам довіряють тільки 21,9% споживачів, в той час як створеним в СРСР - 52, 7% К Так, якщо в 1990-х рр. до радянського дизайну ставилися з великим негативом і прагнули його позбутися, то сьогодні все частіше починають домінувати ностальгічні настрої у споживачів старшого віку і цікавість у молоді, що формується «новими радянськими» фільмами і поверненням інтересу до гой епосі. Товарну атрибутику часів СРСР найчастіше використовують виробники повсякденних продуктів - молока, морозива, консервів, ковбас, лимонаду, квасу, пива. Деякі копіюють старі радянські етикетки, інші лише імітують «радянський стиль», створюючи ретро-стиль, а треті використовують позначення «ГОСТ» на упаковці.

Концепції російського брендингу. В цілому російський брендинг розвивається відповідно до рівня розвитку бізнесу в країні, підприємницької культури і сформованими принципами роботи на ринку, які в свою чергу формують у свідомості керівників уявлення про те, що таке брендинг, для чого він потрібен і як з ним працювати. В умовах розвитку цих факторів фахівці виділяють чотири концепції російського брендингу:

  • • « прикрашення» - ця концепція характерна для тих компаній, чиї керівники, піддавшись модним тенденціям західного менеджменту, реєструють товарний знак і використовують його у всіх ділових комунікаціях без стратегічної прив'язки до діяльності компанії як модний атрибут свого бізнесу;
  • • « словотворчість» - суть цієї концепції в тому, що брендинг не обмежується графікою логотипу, а включає складну систему упорядкованих рекламно-комунікаційних елементів, об'єднаних єдиною ідеєю. За такою логікою, багато дизайнерських агентства були перекваліфіковані в брендингові;
  • «хаотичні ініціативи» - концепція, заснована на використанні існуючих напрацювань в області фірмового стилю. Товарні знаки, упаковка, рекламні ідеї і слогани по суті є існуючої основою для подальшої роботи. У керівників російських компаній приходить поступове розуміння того, що причина успіху або невдачі лежить не тільки в області стратегії або упаковки, але в самому продукті, як, яке надає компанія. І для створення повноцінного бренду на ринку необхідні зусилля самої компанії - діяти потрібно самотужки, мобілізувати внутрішні ресурси організації. Приходить час більш зваженого, більш структурного підходу, починаються більш масштабні зміни, починаються спроби пов'язати і продукт, і товарні знаки, і рекламу в якийсь комплекс. Однак цей підхід лише проявляє існували раніше проблеми, оскільки всі стратегічні напрацювання існували розрізнено: стратегія окремо, продукт окремо, комунікація окремо; [2]
  • «проектне управління » - передбачає, що в процес створення і управління брендом потрібно включити всіх тих осіб (керівників підрозділів), від діяльності яких в принципі може залежати споживча цінність продукту, тобто всі підрозділи компанії. Приходить розуміння, що бренд - це не тільки упаковка і реклама, це ще і складські технології, і внутрішньо фірмові процедури, і інше. А для подібних складних завдань, куди залучені дуже різні фахівці, вже є рішення - управління проектами. Ось тоді приходить розуміння, що для успішного створення бренду в компанії необхідна проектна команда з працівників, а саме створення бренду (або ребрендинг) - проект, що вимагає управління та грамотно вибудуваної роботи, в тому числі незалежно консалтинг, стратегії, особисту участь керівника і багато іншого зі сфери брендингових технологій, складових систему ефективного бренд-менеджменту [3] .

  • [1] Просветов І., Жохова А. Найвдаліші нові бренди: рейтинг Forbes // Forbes.12.01.2015. URL: http://www.forbes.ru/rating-photogallery/277293-samye-udachnye-novye-brendy-reiting-forbes/photo/1
  • [2] Зінченко Г. Уроки історії: чому споживачі довіряють радянським брендам // Forbes. 12.01.2015. URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/istorii-uspekha/277295-uroki-istorii-pochemu-potrebiteli-doveryayut-sovetskim-brendam
  • [3] 2 Тамберг В. Еволюція брендингу // Високий бреідііг. Тамберг & Бадьин. 17.01.2013.URL: http://newbranding.ru/articles/branding-evolution
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук