Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЗМІСТ ПОНЯТТЯ «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ».

Сучасний бренд менеджмент являє собою систему, що складається з трьох підсистем, і може розглядатися в трьох напрямках, зокрема як:

  • • наукові основи (теорія і практика) управління брендами;
  • • корпоративний бренд-менеджмент ( brand portfolio management );
  • • процес управління брендом, брендинг.

Під науковими основами управління брендами 1 розуміється система наукових знань, що включає теоретичну базу і методологізірованную практику провідних компаній світу в області бренд-менеджменту і брендингу.

Корпоративний бренд-менеджмент відображає корпоративне бачення місії компанії, її культуру і стиль управління [1] [2] і реалізує загальну стратегію управління портфелем брендів, спрямовану на досягнення глобальної синергії брендів на ринку методами адміністратівноорганізаціонного, стратегічного і оперативного управління. Важливим напрямком корпоративного бренд-менеджменту є розробка програм корпоративної ідентифікації, завдяки яким досягається впізнаваність компанії на ринку, забезпечується високий рівень споживчої обізнаності про бренди і розвивається лояльність споживачів. В даний час корпоративний бренд-менеджмент є пріоритетним напрямком в розвитку компаній.

Бренд-менеджмент як процес управління брендом може бути представлений корпоративним і товарних брендингом і спрямований на розвиток відповідної індивідуальності. Брендинг реалізується декількома базовими напрямками, ступінь деталізації яких визначається поставленими цілями. Як правило, до них відносять організаційну складову (формування робочої групи, команди, підрозділи або закріплення функцій за окремим керівником), дослідження ринку, розробку концепції бренду, планування маркетингових програм з розвитку бренду, включаючи організацію та контроль за проведенням заходів [3] .

Принципи бренд-менеджменту. Під принципами бренд-менеджменту розуміються загальні норми, правила і закономірності, в рамках яких реалізуються зв'язки між різними елементами внутрішньофірмової системи, які беруть участь в управлінні брендами. Кількість і співвідношення таких норм залежать від сфери діяльності компанії, специфіки внутрішньофірмових зв'язків, а також використовуваних ринкових стратегій.

Спільними принципами бренд-менеджменту, характерними для більшості компаній незалежно від їх галузевої приналежності, сфери діяльності та індивідуальних особливостей, є наступні.

  • 1. Цінність нематеріальних активів. Бренди є найбільш цінними активами компанії. Вони забезпечують додатковий прибуток, фінансові інвестиції та споживчу лояльність.
  • 2. Вагомість бренд-менеджменту. Усвідомлення цінності марочних активів в загальній капіталізації компанії трансформує брендинг в загальнокорпоративні стратегічний напрямок. Останнім часом багато питань, пов'язаних з розвитком брендів компанії, стали перекладатися в вищі управлінські підрозділи. У найбільш перспективних компаніях бренд-менеджери займають ключові пости в складі вищого керівництва.
  • 3. Участь кожного. Ефективний брендинг забезпечується спільними зусиллями функціональних і виробничих підрозділів компанії, клієнтів і партнерів, включаючи дистриб'юторів, рекламні та інші організації, які беруть участь у формуванні лояльності до бренду. Кожен учасник системи має усвідомлювати свою значимість у розвитку брендів і стати носієм єдиних корпоративних цінностей.
  • 4. межфункциональной підхід до брендингу, обусловлененний інтегрованим характером взаємозв'язків виробництва, маркетингу, збуту, планування і інших напрямів в господарської та комерційної діяльності компанії. Впровадження наскрізної системи управління брендами в компаніях сприяє реорганізації структури внутрішньофірмового управління на користь інтегрування всіх її елементів в єдиний процес брендингу.
  • 5. Оперативні комунікації. Ефективний бренд-менеджмент безпосередньо залежить від оперативності внутрішніх комунікацій, які забезпечують участь усіх співробітників і координацію їх дій в єдиному управлінському процесі. До системи внутрішніх комунікацій відносяться кошти, методи і форми внутрішньокорпоративного спілкування. Традиційне використання письмового офіційного повідомлення і організація корпоративних зборів замінюються сучасними формами комунікацій, заснованими на розвитку внутрішніх електронних мереж передачі інформації - Інтранет і Екстранет.

приклад

Внутрішня інформаційна мережа компанії Ford Motor охоплює понад 120 тис. Робочих станцій в офісах і на підприємствах по всьому світу. З їх допомогою щогодини оновлюється інформація, яка надходить з виробничих відділень, конструкторських і інженерних служб, дослідницьких лабораторій, дилерських організацій та інших підрозділів компанії. Значне прискорення процесу обміну і обробки інформації дозволяє не тільки істотно скоротити період впровадження нових автомобілів в серійне виробництво, але і врахувати переваги цільових споживачів ще на стадії формування концепції продукту.

  • 6. Бездоганна якість продукту. Висока якість виконання продукту, що становить основу бренду, визначає функціональну задоволеність споживачів покупкою і забезпечує їх лояльне ставлення до бренду.
  • 7. Постійна робота зі споживачами. Постійний моніторинг активності споживачів дозволяє виявити потреби, потреби, очікування і переваги і закласти їх у виробництво ще на етапі розробки концепції продукту. Для багатьох компаній принцип орієнтації на споживачів стає корпоративної місією: «Споживачі знаходяться в центрі всього, що ми робимо» - корпоративна філософія (місія) компанії Ford Motor.
  • 8. Прихильність споживачів є основою довгострокового розвитку компанії. Цей принцип бренд-менеджменту заснований на цінності марочних активів компанії. Отже, формування і посилення прихильності споживачів становить основу довгострокового розвитку самої фірми.
  • 9. Стратегії всіх брендів компанії узгоджуються в рамках єдиного портфеля, формуючи синергію. Всі бренди корпоративного портфеля працюють відповідно розробленими стратегіями, взаємно підсилюють один одного, які узгоджуються на рівні компанії. Така чітка диференціація брендів дозволяє створити унікальну пропозицію для різних споживчих сегментів і одночасно уникнути небажаної внутрішньої конкуренції.
  • 10. Трансформація корпоративної культури. Впровадження принципів бренд-менеджменту в систему внутрішньофірмового управління кардинально змінює корпоративну філософію фірми. Стратегія разових продажів - «продавати те, що виробляється» - замінюється сучасною концепцією - «виробляти те, чого заздалегідь забезпечений збут». Такий підхід стимулює активну участь усіх підрозділів і партнерів компанії в загальній капіталізації активів.

Разом з тим необхідно відзначити, що чим більш ефективною є така управлінська практика і чим більш успішним і привабливим для споживача стає бренд, тим більше виникає небезпека захоплення його позиції конкурентами.

приклади

Так, бренд Volvo, спочатку займав нішу безпечного автомобіля, сьогодні поступається позиції своїм конкурентам - лідерам в безпеці. Одна з авторитетних організацій, які проводять краш-тести, Euro NCAP опублікувала рейтинг найбезпечніших автомобілів на 201 б м В результаті марка Volvo змогла забезпечити лідерство тільки в одному класі - повнорозмірних кросоверів (VolvoХС90 другого покоління). У всіх інших класах лідерство завоювали конкурентні бренди: найбезпечнішим компактним кросовером був визнаний Mercedes-Benz GLC, сімейним автомобілем (клас D) - Jaguar ХЕ, малим автомобілем - Honda Jazz-третього покоління, відомий також під ім'ям Fit, компактним мінівеном - Volkswagen Тоігап третього покоління [4] .

Компанія Nike дуже швидко і легко зайняла професійну спортивну нішу, традиційно належала Reebok, перекупивши рекламний контракт у Майкла Джордана, який протягом багатьох років був обличчям компанії Reebok, в результаті чого був сформований стійкий асоціативний образ.

Методи бренд-менеджменту. Як функція управління бренд-менеджмент має набір засобів і методів, що реалізуються в рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління, і грунтується на певних принципах. Кожне з означених напрямків орієнтоване на рішення конкретних завдань в загальній системі бренд менеджменту на корпоративному рівні.

Методи адміністративно-організаційного управління брендами припускають визначення організаційних форм бренд-менеджменту, включаючи розподіл функцій і встановлення взаємозв'язків між різними службами, відділами та підрозділами фірми, залученими в процес управління брендами.

В рамках адміністративно-організаційного управління відбувається розподіл між керівними працівниками функцій щодо прийняття рішень щодо брендів і наділення їх відповідними повноваженнями:

  • • встановлення формальних взаємозв'язків між службами, відділами та підрозділами;
  • • розподіл відповідальності між керівниками різних рівнів управління;
  • • розробка конкретних схем і процедур щодо прийняття рішень, включаючи організацію інформаційних потоків і технічної підтримки.

Сучасні організаційні структури з управління брендами відрізняються високою складністю і визначаються виробничим профілем фірми (спеціалізується фірма на випуску одного виду продукції або широкої номенклатури виробів різних галузей), характером продукції, що випускається, сферою діяльності компанії (орієнтація на місцевий, національний чи міжнародні ринки), масштабами і формами закордонної діяльності (виробничі, торгові, франчайзингові та інші операції), а також особливостями маркетингових стратегій, вк ючая роботу зі споживчими сегментами, особливості позиціонування і інші фактори.

Методи стратегічного бренд-менеджменту використовуються для оптимізації структури корпоративного портфеля брендів в результаті стратегічних розширень брендів. Стратегії розробляються на корпоративному рівні і адаптуються до особливостей національних і локальних ринків. Основними маркетинговими інструментами брендингу є сегментування, виявлення переваг цільових сегментів і розробка індивідуальності кожного з брендів в корпоративному портфелі.

Методи оперативного бренд-менеджменту спрямовані на розвиток брендів протягом життєвого циклу з метою формування лояльності до брендів корпоративного портфеля відповідно до розроблених бренд-планами.

  • [1] Наукові основи бренд-менеджменту докладно викладені в параграфі 1.1.
  • [2] Стиль управління марочними активами обумовлює використання определенноймоделі бренд-менеджменту (західної, азіатської або їх комбінації) - докладно про етомрассказано в гл. 3.
  • [3] Детально процес управління брендом розглядається в гл. 3.
  • [4] Купрін О. Рейтинг найбезпечніших автомобілів 2016 // 2Auto. 15.01.2016. URL: http: //2auto.su/article/podbor-avto/rejting-samyx-bezopasnyx-avtomobilej-2016/
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук