Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОРПОРАТИВНА КУЛЬТУРА І БРЕНДИНГ

Види корпоративних культур. Протягом еволюції брендингу в світовій практиці змінилося кілька концепцій корпоративної культури як результату стратегічного розвитку фірм, кожен етап якого формував особливі орієнтири для появи нового покоління компаній. З початку XX в., Що ознаменував розвиток масового промислового виробництва, корпоративна культура поетапно відображала різні стратегічні орієнтири в організації внутрішньофірмового управління і розвитку брендів компанії.

  • 1. Орієнтація корпоративної культури управління на ефект масштабу була властива компаніям в післявоєнний період. Початок пожвавлення економіки після Другої світової війни сприяло створенню споживчого попиту і давало можливість фірмам розширювати виробничі потужності. Орієнтована на виробництво фабрична структура найбільшою мірою задовольняла потреби фірм того часу, забезпечуючи стратегічну економію на масштабах виробництва.
  • 2. Орієнтація корпоративної культури управління на якість продукції характеризувала наступний етап у розвитку систем внутрішньофірмового управління. У 1950-ті рр. в японських компаніях стали активно впроваджуватися механізми управління якістю. Широку популярність здобули «гуртки якості», «ящики якості». У світовій практиці набула розвитку концепція тотального управління якістю - Total quality control.
  • 3. Орієнтація корпоративної культури управління на створення попиту ознаменувала наступну епоху в розвитку внутрішньофірмових управлінських систем. З кінця 1970-х рр. фірми все більшою мірою стали орієнтувати внутрішньофірмові механізми на ринковий попит, закладаючи споживчі очікування і переваги в виробничу діяльність. У цей період особливе розвиток отримали «витягують» бізнес- стратегії.
  • 4. Орієнтація корпоративної культури управління на злиття і поглинання в стратегічної діяльності фірм почалася в кінці 1980-х рр. Збільшення ринкової присутності компанії забезпечували за рахунок придбання активів фірм-конкурентів і партнерів. В цей період з'явилося нове покоління конгломератів, темпи інтеграції яких досягли небачених значень.
  • 5. Орієнтація корпоративної культури управління на реінжиніринг як стратегічний напрям розвитку використовувалася тими фірмами, які в результаті масованих капітальних перетворень зіткнулися з проблемою дублювання управлінських функцій. Такі фірми потребували консолідації і більш високого ступеня інтеграції діяльності підрозділів. Поява в кінці 1980-х - початку 1990-х рр. реінжинірингу багато в чому сприяло вирішенню адміністратівноорганізаціонних завдань.
  • 6. Орієнтація корпоративної культури управління на загальну капіталізацію активів увійшла в сферу підприємництва в середині 1990-х рр. Фірми вибудовували внутрішньофірмові механізми в залежності від споживчих переваг і очікувань. Таке фокусування ділової активності па ринкових потребах багато в чому зумовило тенденцію до зростання активів та збільшення ціни акцій. Нова хвиля злиттів і поглинань, розвиток електронної комерції та використання принципів маркетингу партнерських відносин {Customer relationship marketing , CRM) в управлінні марочними активами сприяли капіталізації компаній.
  • 7. Орієнтація корпоративної культури управління на розвиток брендів є послідовне продовження в стратегічному розвитку внутрішньофірмового управління. Сучасні управлінські системи в значній мірі орієнтовані на розвиток брендів і марочних активів. Згідно управлінської концепції орієнтації на бренди, рішення споживача на користь конкретного товару ґрунтується перш за все на довірі фірмі, її бренду і тільки потім - на функціональні переваги і споживчі властивості продукту.

Сучасні бренди дуже впливають на розвиток корпоративної культури. Індивідуальність бренду піднімається до рівня загальнокорпоративних цінностей, на формування яких спрямовані всі внутрішньофірмові механізми.

Орієнтація корпоративної культури на створення брендів особливо важлива для великих централізованих підприємств, для яких характерні високі транзакційні витрати в прийнятті управлінських рішень. Якщо рішення керівництва носять суперечливий характер, а місія бренду періодично змінюється, то співробітники, партнери та клієнти фірми, перебуваючи в стані невизначеності, можуть втратити мотивацію разом з лояльністю. Тому компанії посилюють корпоративні цінності і реалізують їх через єдине корпоративне бачення, місію і філософію компанії.

приклад

Так, діяльність компанії Starbucks заснована на «високій якості і персональному сервісі», французький бренд Tefal фокусує свою культуру на залученні і споживачів у створення цінностей - «Без твоїх ідей не обійтися», McDonald's обіцяє «сімейний відпочинок і дитяче свято», Disneyland заявляє: «Ми працюємо для того, щоб дорослі і діти проводили більше часу разом». Місія Facebook : «Дати людям можливість спілкуватися і зробити світ більш відкритим і єдиним».

Корпоративна місія та філософія бренду розвивають внутрішню культуру компанії, коли під впливом сформованого стилю поведінки і взаємовідносин працівників виробляються певні підходи до бізнесу та ставлення до суспільства в цілому. Спільні усіма працівниками компанії цінності бренду мають великий вплив на його прояв і розвиток на ринку.

Культура бренду: складові і особливості. Внутрішня культура бренду є стратегічним інструментом капіталізації фірми. Особливо гостро постає питання формування корпоративної культури бренду для компаній, які об'єднують активи в результаті злиття і поглинань. На практиці об'єднання активів супроводжується злиттям корпоративних культур, які часто спочатку грунтуються на різних цінностях і традиціях. У такій ситуації завдання бренд-менеджменту зводяться до оптимального з'єднанню кращих якостей обох культур з одночасним усуненням їх недоліків.

У світовій практиці брендингу розрізняють два типу брендових культур - інтегрований і диференційований.

Інтегрована культура ґрунтується переважно на матеріальних елементах організації і відповідно до культурологічної концепції Леслі Де Чернатоні, фахівця в області корпоративних культур, формується трьома складовими:

  • видимі артефакти (єдина корпоративна архітектура, уніформа співробітників, дизайн офісів);
  • виражені цінності (видимий прояв колективних переконань і установок, ієрархія управління, распорядительство);
  • несвідомі цінності (неявні припущення і ідеологія колективу).

Дана модель культури може бути змінена за допомогою відчутних змін - зміною дизайну інтер'єру, реалізацією комунікативних освітніх програми і іншими подібними засобами.

Диференційована модель корпоративної культури заснована на цілісному сприйнятті невловимих цінностей. Потужна диференційована культура робить бренд надзвичайно цінним для споживачів і недосяжним для конкурентів, дозволяє йому перейти в категорію світової цінності, перетворитися в певну релігію для споживачів і працівників компанії.

приклад

Прикладами можуть служити Microsoft, Calvin Klein, Disney, Virgin, Manchester United і ін. Бренд Virgin характеризується відкритим ставленням до життя, тому що такого ставлення до життя дотримуються всі співробітники компанії. Люди прагнуть працювати в таких компаніях як Virgin, оскільки отримують в них ті емоції і ту мотивацію, які очікують, - вони охоче стають носіями і провідниками її корпоративних цінностей.

Елементи корпоративної культури. На практиці корпоративна культура бренду в компанії формується багатьма складовими - як у країнах-кандидатах, гак і невловимими. Перелічимо найбільш значущі складові (рис. 2.1).

Складові корпоративної культури бренду

Мал. 2.1. Складові корпоративної культури бренду 1

Організаційна структура відображає відчутні, формалізовані процеси, що включають ієрархію управління, систему розпорядження, розподілу прав відповідальності та обов'язків, основні компетенції. Вона визначає роль кожного співробітника в розвиток бренду.

Поведінка включає систему взаємовідносин в компанії, яка відображатиме переконання працівників щодо бачення бренду, яке проявляється в їх оперативної і поточної діяльності. [1]

Мова корпоративного обгценія є одним з найбільш важливих елементів, що формують корпоративну культуру. Директивний, хто просить або надихаючий тон використовується в залежності від управлінського рівня і особливостей адміністративно-організаційних взаємозв'язків. Корпоративний мову спілкування відображає культурний статус і формує мислення і поведінку носіїв корпоративної культури. Він визначає сприйняття повідомлень працівниками фірми:

  • директивний характер зазвичай створює додаткові бар'єри взаєморозуміння, вимагаючи дій від працівників з позиції влади;
  • прохальні повідомлення більш ефективні і використовуються набагато частіше, оскільки дозволяють працівникам відчути себе учасниками діалогу і свою причетність до розвитку брендів. Незважаючи на те що більшість «прохань» носить директивний характер, мова таких звернень м'якший і здатний викликати прихильність працівника;
  • надихаючі повідомлення являють собою найпотужніший з точки зору мотивації тип комунікацій. Такий стиль спілкування викликає у працівника емоційне бажання досягти результату і формує лояльність працівників до керівника. Великі політики, тренери і бізнесмени на власних прикладах доводять, що надихає підхід дозволяє домогтися неймовірної віддачі навіть від самих нечисленних або недосвідчених команд.

Переконання та настанови є базові припущення співробітників компанії про світ, колективна свідомість, під впливом якого приймаються управлінські рішення і формуються внутрішні відносини між підрозділами і окремими фахівцями.

Традиції і ритуали є структурованими процесами, своєрідним символічним проявом культури у вигляді подій і церемоній. Так, традиційним може бути привітання керівника з поклоном, характерне для японських компаній, або необхідність дотримуватися певного стилю в одязі співробітників. Також до корпоративних традицій можуть ставитися щорічні свята для сімей співробітників або семінари-тренінги з виїздом до місць відпочинку.

Питання формування корпоративної культури знаходяться в центрі уваги фахівців різних сфер бізнесу, які адаптують загальноприйняті принципи до специфіки компаній і галузей. Зокрема, фахівці компанії McKinsey розробили систему корпоративних цінностей 7S system, сім елементів якої формують корпоративну культуру:

  • 1) стратегія ( strategy ) - основна маркетингова стратегія фірми на ринку;
  • 2) структура ( structure ) - організаційна структура управління брендовим портфелем фірми;
  • 3) системи (systems ) - клієнтські бази даних і системи управління ними;
  • 4) стиль {style) - модель або використовуваний підхід до управління брендовим портфелем (західний, азіатський, змішаний);
  • 5) здатності (skills) - професіоналізм і кваліфікація фахівців, розвивають цінності брендів як всередині фірми, так і в зовнішньому середовищі;
  • 6) співробітники (specialists) - методи і механізми мотивації працівників для розвитку брендів;
  • 7) спільні цінності (shared values) - культура компанії, яка визначає ефективність і інноваційність всіх процесів в системі внутрішньофірмового управління і забезпечує життєздатність і розвиток брендів 1 .

Спільне посилений вплив всіх семи складових на діяльність фірми має принципове значення і забезпечує синергетичний ефект в розвитку брендів корпоративного портфеля. Будь-яка зміна в стані одного з семи факторів кардинальним чином змінює корпоративну культуру.

  • [1] Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу. СПб .: Пітер, 2002. С. 307.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук