Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОРПОРАТИВНА КУЛЬТУРА В ВЕЛИКИХ І МАЛИХ КОМПАНІЯХ.

як уже

говорилося, практика провідних компаній світу свідчить, що орієнтація розвитку компанії і її корпоративної культури на розвиток брендів створює незаперечні конкурентні переваги в довгостроковій перспективі. Як правило, молоді компанії, що виводять на ринок нові бренди або розвиваючі нові товарні категорії, мають набагато більший потенціал для цього. Внутрішньо механізми бренд-менеджменту невеликих молодих компаній легше і швидше адаптуються до мінливої ринкової середовищі. Співробітники таких фірм, як правило, більш прихильні корпоративної ідеї і лідеру, а менеджери малих молодих компаній швидше встановлюють довірчі відносини зі споживачами. Послідовним і продуманим бізнес-стратегій великих компаній вони протиставляють сміливі ідеї і несподівані рішення.

Створення особливої корпоративної культури і розвиток індивідуальності брендів вдається легше молодшим і меншим за розміром фірмам з багатьох причин, основні з яких представлені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Фактори і умови культури брендів в малих молодих і великих

розвинених фірмах 2

фактор

відмінності

Малі молоді компанії

Великі компанії з великим досвідом роботи на ринку

Місце на ринку

Мають гарні можливості і великим комерційним потенціалом для розвитку нових товарних категорій

Працюють в традиційних галузях економіки, як правило, вичерпали економічний і комерційний потенціал зростання. Міцні позиції конкурентів не залишають вільних ринкових вікон

  • 1 Руда Є. А. Основи бренд-менеджменту. С. 50.
  • 2 Van Auken В. The brand management checklist: proven tools and techniques for creating winning brands. London: Kogan Page, 2002. P. 241.

фактор

відмінності

Малі молоді компанії

Великі компанії з великим досвідом роботи на ринку

Сфера діяльності компанії

Діяльність фірми зосереджена на основному напрямку, товарної категорії або товар

Широка номенклатура продукції, що виробляється, численних виробничих категорій і галузей промисловості

розгалуженість

структури

Нечисленна команда згуртованих фахівців, які поділяють погляди і захоплення керівника

Численні відділи, служби та департаменти, які об'єднують фахівців різного функціонального освіти і розрізняються за ступенем залежності від керівництва (найчастіше сильно децентралізовані)

Організаційна структура

Проста і мобільна, легко адаптується до мінливої ринкової середовищі

Складна механічна структура, яка об'єднує багаторівневі підсистеми і процеси, складно адаптується до мінливої ринкової середовищі

фінансові

ресурси

часто нечисленні

Зазвичай значний оборотний капітал, включаючи надходять кошти і позикові активи

лідер

Амбіційний захоплений підприємець з оригінальними поглядами і мисленням

Умілий керівник з досвідом управління великими і складними підприємствами

Корпоративна

культура

Стійка щодо особистості керівника, еволюціонує в міру появи нових лідерів

Стійка щодо спадщини засновника. Компанії з багаторічною багатою історією мають усталену корпоративну культуру

структура

бренду

Єдиний корпоративний бренд

Складна багаторівнева структура суббрендов

Популярність і перевагу бренду

Зазвичай низька або взагалі відсутня

Висока популярність, стійка лояльність

індивідуальність бренду

Неустояна, часто мінлива

Сильна, усталена

окремішність бренду

За визначенням дуже висока, інакше фірма не зможе конкурувати або стане об'єктом поглинання

Як правило, низька

бренд

комунікації

Нетрадиційні методи просування, переважно BTL

традиційна реклама

Для керівників великих зрілих фірм розвиток корпоративної культури, орієнтованої на бренди, може виявитися набагато більш складним завданням, пов'язаної з усвідомленням необхідності посилення відмінною позиції бренду на ринку. Компаніям з високим ступенем децентралізації, таким як General Motors або Unilever, для створення відмінною індивідуальності брендів доводиться спрощувати структури брендів, переглядати корпоративні стандарти, вибудовувати нові системи розпорядження, виводячи позиції бренд-менеджерів на більш високі управлінські рівні.

Однак у великих зрілих компаніях орієнтація на розвиток брендів далеко не завжди стає основою внутрішньофірмової системи управління. Розвитку нового типу управлінського мислення перешкоджає прихильність керівників до традиційного менеджменту. Можна виділити деякі чинники внутрішньо фірмового управління, що перешкоджають ефективному брендингу в компанії. До них відносяться:

  • • орієнтація на короткострокові цілі в прийнятті управлінських рішень (не дозволяє простежити вплив бренду на комерційні результати);
  • • тиск з боку акціонерів, які вимагають короткостроковій максимізації прибутку;
  • • обмежене розуміння значення бренд-менеджменту;
  • • відсутність стратегічного корпоративного бачення бренд-менеджменту;
  • • сильний вплив непрофільних підрозділів - фінансового та юридичного відділів - на рішення керівництва компанії;
  • • традиційна управлінська ієрархія, очолювана фахівці не маркетингового освіти;
  • • структурна організація компанії: надмірні децентралізація або централізація в управлінні марочними активами і непослідовність розпорядження;
  • • надмірне «роздування» штату ( «гіподинамія» компаній), що віддаляє менеджерів від реальних проблем клієнтів;
  • • відсутність залежності між внеском працівника в розвиток бренду і його кар'єрним ростом і матеріальним заохоченням;
  • • необґрунтоване копіювання дій конкурентів (сліпе слідування за лідером);
  • • необгрунтоване зміна стратегії (неадекватне перепозиціонування, невиправданий ребрендинг);
  • • відмова від використання інноваційних підходів;
  • • необґрунтоване розширення сфери діяльності фірми;
  • • надмірна ротація бренд-менеджерів;
  • • орієнтація комунікацій бренду тільки на рекламу в ЗМІ;
  • • непослідовні, розрізнені або суперечать один одному бренд-комунікації.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук