Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Структура управління брендами. Прихильність керівників традиційного менеджменту обумовлює використання традиційних підходів до управління брендами компанії, заснованих на централізованих управлінських структурах, в яких обов'язки фахівців різних рівнів делегуються на нижні посадові позиції, аж до асистентів або помічників бренд-менеджерів (рис. 2.3). [1]

Традиційна структура управління брендами

Мал. 23. Традиційна структура управління брендами 2

Нова організаційна система бренд-менеджменту, орієнтована на розвиток бренду, трансформує базову структуру в більш гнучку, засновану на міжфункціональних підході до управління марочними активами. Така система внутрішньофірмового управління вимагає, щоб відповідальний за розвиток бренду фахівець підпорядковувався безпосередньо вищому керівникові компанії і управління брендовим портфелем здійснювалося б на корпоративному рівні, інтегруючи з цією метою всі інші функціональні підрозділи фірми.

У сучасних умовах розвитку конкуренції бренд-менеджмент перестає бути прерогативою маркетингового відділу. Ефективний брендинг забезпечується в результаті спільних зусиль колективу, спрямованих на розвиток брендів корпоративного портфеля.

Тенденція до консолідації участі в управлінні брендами і організаційні перетворення компаній привели до появи нових систем управління, заснованих на роботі міжфункціональних команд (рис. 2.4).

Міжфункціональних підхід до управління брендами

Мал. 2.4. Міжфункціональних підхід до управління брендами 1

Міжфункціональні групи відіграють визначальну роль в організації бренд-менеджменту і одночасно служать надійними комунікаційними каналами для відповідних функціональних підрозділів, зокрема:

  • • сприяють координації в розробці брендових стратегій на корпоративному рівні і рівні функціональної ланки;
  • • дозволяють залучати фахівців необхідної кваліфікації для вирішення стратегічних завдань;
  • • інформують керівників функціональних служб про реалізацію проекту;
  • • здійснюють комунікації і навчання співробітників компанії з метою поширення знань та ідей брендингу та формування почуття причетності. [2]

Відображаючи об'єктивні тенденції в реорганізації управлінських структур, викликані розвитком сучасної конкуренції на ринку, фірми вводять нові посади у вищому управлінському ланці, наприклад посаду керуючого (директора) марочними активами, завдання якого полягає в розподілі бачення і місії бренду на корпоративному рівні (рис. 2.5) . Такі керівники здатні поставити бренду стратегічний напрям і можуть стимулювати працівників фірми на необхідні структурні перетворення та інновації.

Основна функція керуючого марочними активами полягає в формуванні команди, члени якої володіють необхідними навичками брендингу та здатні стати рушійною силою в розвитку бренду. [3]

Нова організаційна структура бренд-менеджменту

Мал. 25. Нова організаційна структура бренд-менеджменту 1

Рівні внутрішньофірмового управління. У орієнтованої на розвиток брендів компанії все внутріфірмові операції і механізми розподіляються між функціональними підрозділами пропорційно ступеня їх участі в брендінгу і інтегруються функціями бренд-менеджменту на всіх рівнях внутрішньофірмового управління - вищому, середньому і низовому.

Вища управлінська ланка бренд-менеджменту, як правило, представлено спеціалізованими підрозділами - порадами, комітетами або робочими групами однак замість розробки стратегій брендів. Вони створюються переважно у великих компаніях з високим ступенем диверсифікації. У їх функції входить підготовка рішень з ключових питань стратегічного управління брендами компанії і внесення стратегічних пропозицій і рекомендацій з урахуванням корпоративних інтересів. Зазвичай до складу таких робочих груп входять керуючі виробничими підрозділами і провідні бренд-менеджери, представники центральних служб (НДДКР, маркетингу, збуту).

приклади

Так, в компанії Ford Motor координацією всіх роботі брендами на корпоративному рівні займається група стратегічного управління портфелем брендів ( Portfolio brand strategy group). До її складу входять бренд-менеджери окремих марок автомобілів, що випускаються компанією, представники відділів маркетингового планування і розвитку брендів ( Marketing plans & brand development), а також члени виконавчого комітету з маркетингу, продажів і обслуговування ( Marketing, sales & service executive committee) і комітету з управління брендами (Brand management steering committee).

У компанії ЗМ на загальнокорпоративному рівні створено комітет, який відповідає за збільшення вартості брендів і оздоровлення брендового портфеля. Даний комітет, головою якого є віце-президент з маркетингу, являє собою межфункциональную групу і складається з керівників різних служб і підрозділів компанії, включаючи фахівців з досліджень і стратегій брендів і експертів з правового захисту.

Служби і підрозділи середньої ланки управління координують стратегії брендів на корпоративному рівні. Центральні служби покликані забезпечувати комплексний підхід до розробки стратегій брендів компанії, контролювати і погоджувати дії різних підрозділів і служб в області корпоративного брендингу.

приклади

Служба маркетингових досліджень компанії General Motors (європейське відділення)

Мал. 2.6. Служба маркетингових досліджень компанії General Motors (європейське відділення) 1

Основні завдання зі збору та аналізу ринкової інформації виконує маркетингова служба , при цьому особлива роль відводиться відділу маркетингових досліджень, який виділений у самостійну структурну одиницю. До складу цієї служби входять самі різні підрозділи, що займаються спеціальними дослідженнями брендів - вивченням іміджу, тестуванням рекламних продуктів, аудитом брендів, аналізом очікувань і переваг цільових споживачів по кожному бренду компанії.

Відповідно до принципів наскрізного управління брендами в середній ланці організаційної структури фірми можуть створюватися тимчасові і постійні проектно-цільові робочі групи з розробки брендів {brand strategy teams). Такі команди, як правило, утворюються у складі одного з функціональних підрозділів фірми (наприклад, маркетингу, дизайну) або формуються як самостійні незалежні групи управління, керівниками яких зазвичай стають бренд-менеджери. Посилення кооперації між виробниками і їх діловими [4]

партнерами призвело до того, що ці робочі групи все частіше стали очолювати представники компаній-партнерів, наприклад консалтингових, рекламних або маркетингових організацій.

Досвід створення брендів провідними компаніями світу свідчить, що покладання відповідальності за результати всього комплексу робіт, включаючи маркетингові дослідження, розробку і управління брендом, на одну команду сприяє ефективній організації процесу. Більш того, залучення до роботи в такій команді представників вищого керівництва забезпечує швидке проходження рішень на відповідних рівнях.

Команди з управління формуються із співробітників фірми, завдання яких зводиться до контролю за реалізацією стратегії бренду. Така міжфункціональна група очолюється фахівцем, який несе особисту відповідальність перед виконавчим директором компанії (chief executive officer, CEO).

Крім того, в деяких компаніях існують зовнішні консультаційні ради, що складаються з груп фахівців суміжних галузей, що залучаються для вирішення конкретних завдань на непостійній основі. У процесі вирішення конкретних завдань бренд-менеджменту зовнішній консультаційна рада може взаємодіяти з усіма іншими групами в компанії.

На рівні низової ланки управління координація брендових стратегій покладено на бренд-менеджерів або провідних бренд-менеджерів, що підкоряються безпосередньо вищому керівникові компанії. На практиці бренд-менеджери, як правило, займають щабель між директором з маркетингу і керівником торгового відділу фірми. У компанії GM бренд-менеджери підпорядковуються віце-президенту з маркетингу, продажів і обслуговування. У великих компаніях з високим ступенем диверсифікації, таких як Procter & Gamhle або «Вімм-Білль-Данн», їх число досягає 20-30 фахівців, що в основному визначається кількістю самостійних брендів в корпоративному портфелі.

Бренд-менеджер здійснює безпосереднє управління брендом. Це означає ключову роль бренд-менеджера в процесі координації діяльності всіх підрозділів фірми і всіх співробітників фірми, залучених в різні операції і заходи брендингу.

Так, бренд-менеджер є центральною ланкою матричної системи управління проектом з розвитку бренду. У його компетенцію входить планування, організація і контроль маркетингових заходів, а також курирування всіх процесів на різних рівнях управління компанії, так чи інакше впливають на стратегію підконтрольного йому бренду. Він визначає всі напрямки робіт, здійснює управлінсько-консультаційну діяльність, відповідає за розвиток бренду на всіх ринках, координуючи внутрішньо фірмові процеси та рішення щодо бренду.

Працює бренд-меіеджер у взаємодії з багатьма функціональними службами. Його участь у Процесі планування та управління продажами наближає його до реальної комерційної ситуації і дозволяє удосконалювати окремі елементи стратегії бренду.

Кваліфікація бренд-менеджера визначається його здатністю оптимізувати маркетингові програми за основними напрямками товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики - в результаті тісної співпраці між усіма підрозділами фірми і координації спільних зусиль. Це пов'язано з тим, що ефективне управління брендами засноване на взаємодії виробничої та всіх обслуговуючих систем. Будь-яка акція виробника і його партнерів, так само як і окремих служб в компанії, повинна узгоджуватися з усіма процесами внутрішньофірмового управління.

приклад

Стратегічна неузгодженість діяльності різних підрозділів фірми проявилася в управлінні брендом Persil. Спочатку цей пральний порошок позиціонувався як продукт «для дбайливих мам» і рекомендувався для прання дитячого одягу. Однак завдяки зусиллям фахівців хімічних лабораторій фірми його хімічна формула була вдосконалена. Після додавання біологічно активних ензимів порошок став розчиняти не тільки бруд, але і тканини одягу. Після застосування нової формули прального порошку в деяких випадках виникали дерматологічні проблеми у дітей, а їх одяг після декількох прань приходила в непридатність. Виробництво цієї моделі порошку було припинено.

З огляду на високу відповідальність бренд-менеджерів, керівники компаній наділяють їх фінансовими функціями, переводячи в їх компетенцію формування показників окупності і рентабельності бренду.

У більшості великих компаній бренд-менеджер координує роботу апарату асистентів по окремим найбільш значущим напрямками.

Асистенти з розвитку продукту стежать за впровадженням інновацій в нові продукти, щоб новизна повністю відповідала характеру бренду.

Асистенти по рекламі виконують роль провідників інформації від маркетингових відділів до зовнішніх рекламним організаціям. Грунтуючись на корпоративній культурі бренду, вони доносять рекламні ідеї до рекламних фахівців, що забезпечують просування бренду на ринку. Вони також координують міжнародні рекламні кампанії.

Асистенти з досліджень вивчають реакцію споживчих аудиторій на всі комунікації бренду на локальних ринках і координують діяльність фахівців відповідних підрозділів. Особливу увагу від фахівців потрібно при виведенні бренду на міжнародні ринки, де виникає необхідність лінгвістичної оцінки перекладу повідомлень.

приклад

Як видно зі схеми, провідним бренд-менеджерам європейського підрозділу Opel компанії General Motors допомагають асистент з розвитку продукту, асистент з маркетингу, асистент з обслуговування, а також асистенти з фінансових питань і бренд-аналітики. Аналогічним чином організована робота і інших бренд менеджерів компанії General Motors (рис. 2.7).

Організаційна структура управління брендами компанії General Motors (європейське відділення Оре /)

Мал. 2.7. Організаційна структура управління брендами компанії General Motors (європейське відділення Оре /) 1

В сучасних вус ловиях до бренд-менеджерам пред'являються особливо високі вимоги. Вони повинні не тільки володіти інформацією про всі процеси, що відбуваються в компанії, включаючи особливості виробництва і технології, а й вміти правильно оцінювати ситуацію на ринку, тактично випереджати конкурентів. Важливу роль відіграють і особисті якості, такі як ініціативність, комунікабельність, стрессоустойчі- с-.

Спеціальність бренд-менеджера з'явилася на російському ринку відносно недавно. До цього відповідні функції, як правило, [4]

виконували регіональні менеджери, супервайзери, еккаунт-менеджери, маркетологи, торговельні представники і менеджери різних категорій. При цьому характер робіт, що здійснюються російськими бренд менеджерами, придбав свої особливості. На відміну від західної практики, де компетенції фахівців чітко розмежовані і рішення в області бренд-менеджменту завжди економічно і науково обгрунтовані і підготовлені, бренд-менеджерам російських фірм доводиться акумулювати весь комплекс робіт, пов'язаних з розвитком бренду компанії, приймати рішення в стислі терміни і в За обмежених бюджетів. Таким чином, відносячи до компетенції одного бренд-менеджера тактичні, оперативні і часто стратегічні питання брендингу, керівники російських компаній збільшують ринкові ризики і ставлять перспективний розвиток фірми в залежність від досвіду та інтуїції одного фахівця.

  • [1] Там же. С. 250.
  • [2] Девіс С. Управління активами торгової марки. С. 255.
  • [3] Девіс С. Управління активами торгової марки. С. 252.
  • [4] General Motors company organization chart.
  • [5] General Motors company organization chart.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук