Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТРАТЕГІЧНИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Після вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • зміст і взаємозв'язок основних елементів процесу стратегічного управління брендами;
  • • сутність мотиваційного аналізу споживачів;
  • • стратегії і види позиціонування брендів; вміти
  • • аналізувати зовнішню і внутрішню маркетингову середу брендингу, виявляти її ключові фактори і оцінювати їх вплив на стратегії брендів компанії;
  • • виявляти, систематизувати, узагальнювати і аналізувати ринкову інформацію, отриману в результаті досліджень, і застосовувати її в розробці брендів;
  • • проводити мотиваційний аналіз споживачів;
  • • складати перцептуальние карти позиціонування; володіти
  • • методологією і навичками маркетингового аналізу;
  • • методами стратегічного управління брендами;
  • • основними інструментами і технологіями створення бренду;
  • • технологіями позиціонування бренду.

Брендинг в системі стратегічного управління

Бренди створюються в результаті спільних зусиль виробників - власників бренду, їх партнерів та споживачів. При цьому брендинг характеризується різним ступенем залученості учасників цієї системи в єдиний процес: якщо споживачі завершують формування іміджу бренду, то участь виробника і партнерів фірми в створенні цінності засноване на глибокому ретельному вивченні ринкових тенденцій, виявлення характеристик ринкового попиту, а також специфічних потреб і переваг споживачів .

Сучасні компанії практикують різні підходи до розробки брендів. Вибір конкретних механізмів, засобів і методів завжди обумовлюється поставленими цілями і особливостями ринкового середовища. Проте систематизація практичного досвіду фірм в створенні брендів дозволяє виділити базові напрямки в розробці брендового індивідуальності.

Загальну послідовність заходів, що здійснюються в процесі брендингу, можна уявити трьома стадіями.

  • 1) підготовча (дослідження ринку, аналітичні роботи, обґрунтування дій);
  • 2) проектна (розробка імені бренду, реєстрація товарного знака, проектування рекламної кампанії);
  • 3) реалізація (впровадження бренду на ринок і його розвиток).

Таблиця 3.1 змістовно характеризує стратегічні та оперативні заходи брендингу.

Таблиця 3.1

Стадії і етапи брендингу

I. Підготовча стадія брендингу

Етап 1

аналітичні

роботи

  • • Аналіз ринкової ситуації:
    • - кон'юнктурний,
    • - конкурентний,
    • - СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ,
    • - медиаисследования;
  • • SWOT-аналіз;
  • • висновки за результатами досліджень;
  • • формулювання бізнес-цілей фірми

етап 2

обгрунтування

дій

  • • Формулювання комунікаційних цілей фірми;
  • • розробка концепції та стратегії комунікаційної політики фірми;
  • • підготовка обґрунтування для створення і розвитку бренду:
  • - вибір цінового сегмента,
  • - вибір цільового сегмента (профілювання цільової аудиторії),
  • - визначення стратегічної ролі бренду в корпоративному портфелі

II. проектування бренду

етап 3

створення

бренду

  • • Створення індивідуальності бренду;
  • • ранжування переваг бренду;
  • • розробка формули позиціонування;
  • • вибір імені бренду;
  • • Розробка та тестування товарного знака;
  • • реєстрація товарного знака та інших елементів;

етап 4

креативні

роботи

  • • Створення іміджу бренду;
  • • розробка концепції дизайну і комунікативних атрибутів бренду;
  • • вироблення творчих рішень щодо бренду;
  • • розробка рекламної продукції;
  • • тестування і реєстрація принципових творчих рішень

етап 5

Проектування рекламних кампаній

  • • Розробка цілей рекламної кампанії;
  • • розробка концепції рекламної кампанії;
  • • розробка стратегії рекламної кампанії;
  • • формування бюджету рекламної кампанії;
  • • розробка плану рекламної кампанії (медіапланування);
  • • оцінка ефективності рекламної кампанії

III. Стадія реалізації брендингу

етап 6

Впровадження бренду на ринок

  • • Реалізація рекламних кампаній (інших комунікаційних заходів);
  • • бренд-трекінг;
  • • коригування стратегії і тактики брендингу (ребрендинг)

етап 7

розвиток

бренду

  • • Аудит бренду (зовнішній, внутрішній, кількісний, якісний);
  • • стратегічне розширення і поглиблення бренду;
  • • посилення корпоративної ідентифікації;
  • • Розробка та реалізація програм формування лояльності;
  • • спільний брендинг;
  • • франчайзинг;
  • • кіномерчандайзинг;
  • • інші інструменти

Питання, пов'язані зі створенням і розвитком брендів, знаходяться в центрі уваги керівників вищої управлінської ланки компанії, які координують розробку стандартних форм бренд-планів. Корпоративні плани розвитку брендів, що розробляються в стратегічних комітетах компанії, служать керівництвом для бренд-менеджерів для оперативних заходів брендингу на локальних ринках.

Наведемо структуру бренд-плану.

I. Ситуаційний аналіз.

  • 1. Короткий огляд діяльності за попередній рік.
  • 2. Основні результати.

i. Коротка довідкова інформація, і. Дії фірми за ключовими висновків.

II. Позиціонування бренду.

  • 1. Цільові споживачі.
  • 2. Переваги бренду.
  • 3. Індивідуальність, імідж бренду.
  • 4. Цінова стратегія.
  • 5. Конкурентні переваги на ринку.

III. Маркетингові цілі на майбутній рік.

IV. Тактичні плани.

1. Інтегровані бренд-кампанії (ІБК). i. Мети.

і. Обгрунтування, in. Заходи.

  • 2. Сукупний бюджет по ІБК.
  • 3. Самостійні заходи, не включені в ІБК.

V. Маркетингові дослідження (рекомендовані).

  • 1. Дослідження.
  • 2. Мета.
  • 3. Оцінка витрат.
  • 4. Календарний графік.

VI. Бюджет на майбутній рік.

Послідовність і зміст робіт, передбачених бренд планом, визначаються стратегічними і оперативними цілями брендингу, особливостями бренду і споживчої аудиторії. Фактори макро- і мікросередовища маркетингу істотно впливають на розвиток заходів брендингу, які різняться в залежності від етапу життєвого циклу бренду.

Розробка індивідуальності бренду пов'язана з постійною дослідницькою діяльністю. Комплексне вивчення факторів ринкового середовища за допомогою SWОТ-аналізу та інших маркетингових інструментів дозволяє оцінити доцільність і перспективи роботи з конкретними брендами на певних ринках. Проведення маркетингових досліджень дозволяє виявити вільні ринкові ніші і розробити унікальні властивості і характеристики товару, здатні забезпечити йому конкурентні переваги в товарній категорії.

Створення бренду являє собою складний у багатьох напрямах процес, що інтегрує роботу різних фахівців фірм-партнерів в єдиному проекті, успіх якого визначається здатністю керівника проекту правильно сформувати команду фахівців, консолідувати і цілеспрямовано використовувати управлінські, практичні, інтелектуальні і творчі ресурси. Велику роль в організації ефективного брендингу мають взаємовідносини і взаєморозуміння співробітників, вміння працювати в одній команді фахівців різної кваліфікації, різних функціональних підрозділів і представників партнерських організацій, залучених до загального проект.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук