СТРАТЕГІЧНИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Після вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • зміст і взаємозв'язок основних елементів процесу стратегічного управління брендами;
  • • сутність мотиваційного аналізу споживачів;
  • • стратегії і види позиціонування брендів; вміти
  • • аналізувати зовнішню і внутрішню маркетингову середу брендингу, виявляти її ключові фактори і оцінювати їх вплив на стратегії брендів компанії;
  • • виявляти, систематизувати, узагальнювати і аналізувати ринкову інформацію, отриману в результаті досліджень, і застосовувати її в розробці брендів;
  • • проводити мотиваційний аналіз споживачів;
  • • складати перцептуальние карти позиціонування; володіти
  • • методологією і навичками маркетингового аналізу;
  • • методами стратегічного управління брендами;
  • • основними інструментами і технологіями створення бренду;
  • • технологіями позиціонування бренду.

Брендинг в системі стратегічного управління

Бренди створюються в результаті спільних зусиль виробників - власників бренду, їх партнерів та споживачів. При цьому брендинг характеризується різним ступенем залученості учасників цієї системи в єдиний процес: якщо споживачі завершують формування іміджу бренду, то участь виробника і партнерів фірми в створенні цінності засноване на глибокому ретельному вивченні ринкових тенденцій, виявлення характеристик ринкового попиту, а також специфічних потреб і переваг споживачів .

Сучасні компанії практикують різні підходи до розробки брендів. Вибір конкретних механізмів, засобів і методів завжди обумовлюється поставленими цілями і особливостями ринкового середовища. Проте систематизація практичного досвіду фірм в створенні брендів дозволяє виділити базові напрямки в розробці брендового індивідуальності.

Загальну послідовність заходів, що здійснюються в процесі брендингу, можна уявити трьома стадіями.

  • 1) підготовча (дослідження ринку, аналітичні роботи, обґрунтування дій);
  • 2) проектна (розробка імені бренду, реєстрація товарного знака, проектування рекламної кампанії);
  • 3) реалізація (впровадження бренду на ринок і його розвиток).

Таблиця 3.1 змістовно характеризує стратегічні та оперативні заходи брендингу.

Таблиця 3.1

Стадії і етапи брендингу

I. Підготовча стадія брендингу

Етап 1

аналітичні

роботи

  • • Аналіз ринкової ситуації:
    • - кон'юнктурний,
    • - конкурентний,
    • - СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ,
    • - медиаисследования;
  • • SWOT-аналіз;
  • • висновки за результатами досліджень;
  • • формулювання бізнес-цілей фірми

етап 2

обгрунтування

дій

  • • Формулювання комунікаційних цілей фірми;
  • • розробка концепції та стратегії комунікаційної політики фірми;
  • • підготовка обґрунтування для створення і розвитку бренду:
  • - вибір цінового сегмента,
  • - вибір цільового сегмента (профілювання цільової аудиторії),
  • - визначення стратегічної ролі бренду в корпоративному портфелі

II. проектування бренду

етап 3

створення

бренду

  • • Створення індивідуальності бренду;
  • • ранжування переваг бренду;
  • • розробка формули позиціонування;
  • • вибір імені бренду;
  • • Розробка та тестування товарного знака;
  • • реєстрація товарного знака та інших елементів;

етап 4

креативні

роботи

  • • Створення іміджу бренду;
  • • розробка концепції дизайну і комунікативних атрибутів бренду;
  • • вироблення творчих рішень щодо бренду;
  • • розробка рекламної продукції;
  • • тестування і реєстрація принципових творчих рішень

етап 5

Проектування рекламних кампаній

  • • Розробка цілей рекламної кампанії;
  • • розробка концепції рекламної кампанії;
  • • розробка стратегії рекламної кампанії;
  • • формування бюджету рекламної кампанії;
  • • розробка плану рекламної кампанії (медіапланування);
  • • оцінка ефективності рекламної кампанії

III. Стадія реалізації брендингу

етап 6

Впровадження бренду на ринок

  • • Реалізація рекламних кампаній (інших комунікаційних заходів);
  • • бренд-трекінг;
  • • коригування стратегії і тактики брендингу (ребрендинг)

етап 7

розвиток

бренду

  • • Аудит бренду (зовнішній, внутрішній, кількісний, якісний);
  • • стратегічне розширення і поглиблення бренду;
  • • посилення корпоративної ідентифікації;
  • • Розробка та реалізація програм формування лояльності;
  • • спільний брендинг;
  • • франчайзинг;
  • • кіномерчандайзинг;
  • • інші інструменти

Питання, пов'язані зі створенням і розвитком брендів, знаходяться в центрі уваги керівників вищої управлінської ланки компанії, які координують розробку стандартних форм бренд-планів. Корпоративні плани розвитку брендів, що розробляються в стратегічних комітетах компанії, служать керівництвом для бренд-менеджерів для оперативних заходів брендингу на локальних ринках.

Наведемо структуру бренд-плану.

I. Ситуаційний аналіз.

  • 1. Короткий огляд діяльності за попередній рік.
  • 2. Основні результати.

i. Коротка довідкова інформація, і. Дії фірми за ключовими висновків.

II. Позиціонування бренду.

  • 1. Цільові споживачі.
  • 2. Переваги бренду.
  • 3. Індивідуальність, імідж бренду.
  • 4. Цінова стратегія.
  • 5. Конкурентні переваги на ринку.

III. Маркетингові цілі на майбутній рік.

IV. Тактичні плани.

1. Інтегровані бренд-кампанії (ІБК). i. Мети.

і. Обгрунтування, in. Заходи.

  • 2. Сукупний бюджет по ІБК.
  • 3. Самостійні заходи, не включені в ІБК.

V. Маркетингові дослідження (рекомендовані).

  • 1. Дослідження.
  • 2. Мета.
  • 3. Оцінка витрат.
  • 4. Календарний графік.

VI. Бюджет на майбутній рік.

Послідовність і зміст робіт, передбачених бренд планом, визначаються стратегічними і оперативними цілями брендингу, особливостями бренду і споживчої аудиторії. Фактори макро- і мікросередовища маркетингу істотно впливають на розвиток заходів брендингу, які різняться в залежності від етапу життєвого циклу бренду.

Розробка індивідуальності бренду пов'язана з постійною дослідницькою діяльністю. Комплексне вивчення факторів ринкового середовища за допомогою SWОТ-аналізу та інших маркетингових інструментів дозволяє оцінити доцільність і перспективи роботи з конкретними брендами на певних ринках. Проведення маркетингових досліджень дозволяє виявити вільні ринкові ніші і розробити унікальні властивості і характеристики товару, здатні забезпечити йому конкурентні переваги в товарній категорії.

Створення бренду являє собою складний у багатьох напрямах процес, що інтегрує роботу різних фахівців фірм-партнерів в єдиному проекті, успіх якого визначається здатністю керівника проекту правильно сформувати команду фахівців, консолідувати і цілеспрямовано використовувати управлінські, практичні, інтелектуальні і творчі ресурси. Велику роль в організації ефективного брендингу мають взаємовідносини і взаєморозуміння співробітників, вміння працювати в одній команді фахівців різної кваліфікації, різних функціональних підрозділів і представників партнерських організацій, залучених до загального проект.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >