Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МОТИВАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ І СЕГМЕНТУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ

Вибір критеріїв сегментування має принципово важливе значення для розробки індивідуальності брендів, тому регламентується на корпоративному рівні. Маркетингові підрозділи фірм розробляють спеціальні корпоративні програми по дослідженню споживчого ринку, призначені для роботи регіональних і локальних бренд-менеджерів, що включають кілька розділів:

  • • корпоративні методики класифікації потреб ( needs and benefits flowchart) ',
  • • корпоративні методики виявлення цільового сегмента ( selecting а target customer segment) ',
  • • корпоративні методики оцінки цільових сегментів ( target customer segment evaluation).

Таке корпоративне бачення проблеми уніфікує методологію брендингу та сприяє високій продуктивності управлінських рішень.

Традиційно в маркетинговому сегментації використовуються соціальні, економічні, демографічні критерії. Однак для брендингу більшого значення для профілювання аудиторії набуває сегментування на основі потреб і цінностей.

Всі існуючі потреби можна розділити на матеріальні {material needs) і духовні {spiritual needs), природні {natural needs) і культурні {cultural needs).

Біологічні потреби {physiological needs) забезпечують індивідуальне або видове існування людини. Це потреби в їжі, воді, сні, продовження роду. У цю категорію входить і потреба в економії сил, що спонукає людину шукати більш легкі і прості способи досягнення своїх цілей.

До соціальних потреб {social needs) відноситься прагнення належати до певної соціальної групи, займаючи в ній певне положення, потреба в прихильності, в повазі, любові, необхідність слідувати соціальним нормам.

Серед пізнавальних потреб {cognitive needs) - необхідність пізнання світу і себе в ньому, пізнання смислу і призначення самого існування.

Біологічні, соціальні та потреби пізнання умовно поділяються на дві групи: потреби збереження та потреби розвитку.

Відомий американський вчений Абрахам Маслоу, який присвятив свою діяльність вивченню потреб і мотивації споживачів, розробив пятиуровневую ієрархію, відому як «піраміда людських потреб» (рис. 3.1):

  • 1) фізіологічні потреби. Задоволення фізіологічних потреб викликає почуття фізичного насичення, відчуття благополуччя, здоров'я, енергії, ейфорії, фізичного достатку. До них належать потреби в їжі, повітрі, сні, відпочинку;
  • 2) потреби в безпеці. Цю категорію складають потреби в безпеці, захисті, стабільності, сталості, заступництві, баченні перспективи, здоров'я. Сюди відносяться і потреба відчувати себе вільним, незалежним від страху і тривоги, потреба в структурі, порядку, законі, впорядкованості життя, передбачуваності навколишнього середовища. Задоволення потреб у безпеки тягне за собою почуття безпеки, спокою, захищеності, комфорту, відсутність загрози;
  • 3) соціальні потреби виражаються в спілкуванні, прихильності, духовної близькості, любові, дружбі, сім'ї, потреби бути причетним до соціальної або суспільній групі і відчувати її підтримку і схвалення. Задоволення соціальних потреб викликає у людини почуття любові, радості, поваги і визнання;
  • 4) потреба в соціальному статусі. З такими потребами пов'язана необхідність в повазі інших людей і самоповазі, а також прагнення до соціальної значущості, підвищенню соціального статусу, досягнення цілей, визнання колег і завоювання репутації. Сюди ж відносяться потреби у високій самооцінці, відчутті власної могутності, компетентності, суспільному схваленні і визнання, незалежність і свободу. Задоволення таких потреб вселяє почуття впевненості в собі і успіх власного підприємства, відчуття соціальної значущості і необхідності для інших;
  • 5) потреба в самовираженні включає в себе прагнення реалізації власного потенціалу, бажання відповідати своєю природою. Це рівень реалізації самоідентичності, самореалізації, самовираження і розвитку здібностей. Задоволення потреб самовираження дає людині відчуття особистісного зростання, професійної зрілості, повної реалізації потенціалу.
Піраміда людських потреб А. Маслоу

Мал. 3.1 . Піраміда людських потреб А. Маслоу

З огляду на соціально-психологічні особливості формування споживчих переваг, обгрунтування брендингу передбачає виявлення неусвідомлених бажань, захованих глибоко в підсвідомості людини.

З точки зору мотиваційного аналізу методологія брендингу ґрунтується на соціально-психологічному розвитку особистості. Відповідно до цієї теорії в соціальному розвитку людина освоює різні соціальні ролі і переглядає цінності, життєві установки, вибирає для себе соціальну позицію і її атрибути, в тому числі і бренди.

Однак незалежно від приналежності до будь-якої соціально-демографічними або психологічної групі людина ставить перед собою певні цілі і реалізує їх. При об'єктивної нестачі речей і предметів, необхідних для забезпечення нормальної життєдіяльності, у людини періодично виникає стан напруженості - потреби в чому-небудь. Така потреба визначає людську потребу. Людська ж потреба визначає потребу в конкретному товарі або бренд, здатним задовольнити її (рис. 3.2).

Формування потреби в бренд

Мал. 3.2. Формування потреби в бренд

Елементарними потребами виступають: потреба в контакті, пізнавальна потреба, зокрема стимулююча споживчу активність. В ході пошукової діяльності людина задіює багато внутрішні, часто підсвідомі мотиви, що стимулюють його до дії. Такі неусвідомлені мотиви можуть проявлятися в різних формах - емоціях, особистісних уподобаннях та інших вельми суб'єктивних проявах.

Життєві цінності (values ) є найбільш цінними для людини в силу його життєвого статусу, освіти чи культури. Цінності існують на підсвідомому рівні і явно не виражені (наприклад, цінність сімейних відносин, незалежність).

Несвідомі бажання ( deep-seated needs) формуються на основі життєвих цінностей кожної людини і рідко змінюються з часом. Так, для людей важливі безпеку, самовираження, почуття впевненості.

Потреба в конкретний бренд (brand needs) формується на основі потреби, яку людина збирається задовольнити в результаті придбання конкретного бренду. Потреба в бренд специфічна за своєю природою, тому, на відміну від неусвідомлених бажань і потреб, як правило, змінюється в міру проходження людиною важливих життєвих етапів.

приклади

Якщо людина виховувалася в родині, де культивувалися сімейні цінності, і ввібрав повагу традицій і домашнього затишку, то у нього виникає неусвідомлене бажання піклуватися про свою сім'ю в будь-якій ситуації. Це бажання реалізується через усвідомлену потреба дбати про свою сім'ю. А значить, цей споживач віддасть перевагу такому автомобілю, який зможе забезпечити максимальну безпеку на дорозі.

Якщо людина виховувалася в родині, де особливе значення мав статус і престиж, то у всіх життєвих ситуаціях надалі він буде прагнути до демонстративного поведінки, до прояву статусних атрибутів. А значить, цінність соціального статусу буде домінувати в його поведінці і реалізовуватися через неусвідомлене прояв статусності. Такий споживач буде відчувати природну потребу бути в центрі уваги, викликати загальне захоплення. Він віддасть перевагу такий автомобіль, який допоможе йому виділитися зі свого оточення, привернути загальну увагу. Отже, швидше за все воно стає на престижному бренд або автомобілі з екстравагантним дизайном.

Якщо ж людина найбільше в житті цінує незалежність і тому підсвідомо прагне відчувати себе впевненим у власних силах і незалежним від обставин, то у нього виникає потреба в автомобілі, який може забезпечити йому таку незалежність і впевненість у будь-яких дорожніх умовах.

З точки зору психології брендинг є своєрідною технологією створення моди: повноцінний бренд в рівній мірі повинен володіти популярністю і високо цінуватися споживачами. Стати модним - значить стати здатним задовольняти престижні в суспільстві мотиви. Придбання «престижного товару» дозволяє споживачу підвищити свою соціальну значимість як щодо суспільства, так і щодо власних відчуттів.

Сучасна психологічна наука сформувала безліч підходів до систематизації основних життєвих цінностей людини і формуються на їх основі потреб.

За теорією А. Маслоу, людина задовольняє всі потреби послідовно протягом усього життя. Однак ця послідовність необов'язково пов'язана з повним задоволенням кожної з потреб: у «середньостатистичного споживача фізіологічні потреби задоволені на 85%, потреби в безпеці - на 70%, потреби в любові - на 50%, потреба в самоповазі - на 40%, а потреба в самовираженні - тільки па 10% ».

Такий своєрідний дефіцит в задоволенні певних потреб забезпечує великі можливості для встановлення емоційного зв'язку бренду зі споживачами і є основою для розробки ефективних переваг брендів.

Насправді стратегії брендів орієнтовані на задоволення якихось певних потреб.

приклади

Volvo апелює до потреби в безпеці, Mercedes-Benz - до соціального статусу власника, пропонуючи 600-ю модель як еталон престижу. Бренд Stimorol Pro-Z використовує соціальну тему в комунікаціях ( «Освіжи дихання»). Чай Brooke Bond звернений до фізіологічних потреб - «міцний, що бадьорить», а чай «Акбар» уособлює собою неповторні краси далекого тропічного острова Цейлон.

Як правило, самовираження в найменшій мірі використовується компаніями для встановлення контакту між брендом і споживачами. У зв'язку з тим що люди абсолютно по-різному самовиражаються, дуже складно виявити єдину модель маркетингових комунікацій, адекватну менталітету і особливостям світогляду кожного з споживачів, використовуючи при цьому масові канали інформування і усереднений образ представника цільової аудиторії.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук