Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТВОРЕННЯ БРЕНДУ

Побудова моделі бренду. Протягом останніх років провідні фахівці в галузі маркетингових і рекламних комунікацій працюють над проблемою обгрунтування сутності та змісту брендів. значи-

1

вальний внесок в розробку методології бренду зробила компанія Bates Worldwide, запропонувавши своїм клієнтам універсальну модель побудови брендів «Колесо бренду» ( brand wheel), яка зараз в практиці багатьох найбільших брендів світу - 3M, J & B, B & Q, Mars, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas і ін.

Відповідно до даної моделлю бренд можна представити у вигляді набору кіл, кожна з яких представляє окремий елемент бренду (рис. 3.3).

«Колесо бренду» (Brand Wheel)

Мал. 33. «Колесо бренду» (Brand Wheel)

Атрибути є фізичні та функціональні характеристики бренду, за якими спочатку споживачі його ідентифікують: колір, дизайн, смак, запах, а також особливості комплектації або модифікації.

Вигоди / переваги вказують на фізичний результат використання бренду.

Перевага бренду - це унікальна властивість, яке він пропонує для задоволення специфічної потреби конкретного споживача або групи споживачів. Переваги розробляються на основі атрибутів, вони є взаємозалежними характеристиками.

приклади

Червоний колір привертає увагу - для певної категорії споживачів це важливий фактор, тому з категорії фізичних атрибутів червоний колір переходить в розряд переваг.

Наявність двох запасних коліс в автомобілі дозволяє довше не замислюватися про можливу поломку на дорозі. Для споживачів, яким важливо почуття впевненості, друге запасне колесо буде не просто додатковою опцією, а й важливим аргументом (перевагою бренду) на користь придбання даного автомобіля.

  • невідчутні переваги - формуються на основі функціональних характеристик бренду, їх можна розрізнити тільки в результаті використання продукту. Наприклад, вершковий смак сиру Hochland можна відчути, лише спробувавши його, а відчути перевагу швидкого розгону автомобіля - тільки почавши рух;
  • уявні переваги - ті, які формуються в свідомості споживачів в результаті інтегрованої комунікативної діяльності виробника. Почуття переваги перед іншими, гордість володіння брендом, престиж користування - всі ці образи, або іміджі, брендів є результатом міфологізації споживчих властивостей продукту: чоловічий дезодорант Old Spice } пропонує «запах чоловіки», легенди про добрих традиціях соку «Добрий», зокрема кампанія «Виховуємо добро разом», або бренд кормів для кішок Whiskas , який піклується про здорове харчування кошенят і показує їх «цікавість від природи». Все це вигадані характеристики, які чітко ідентифікують бренди серед конкурентів і визначають їх перевага.

На практиці бренди часто пропонують комбіновані переваги.

приклад

Цукерки Raffaello поєднують функціональну сторону (унікальність продукту) і емоційний аспект (романтичний настрій).

Дорогі бренди преміум-класу одночасно пропонують кілька переваг, що відносяться до різних рівнів потреб.

приклад

Коньяк Courvoisier серії Erte, виготовлений зі спиртів, «закладених в підвали в 1892 р - в рік народження видатного художника стилю art deco erte», пропонує споживачеві комплекс переваг:

  • • функціональних (унікальний коньяк, вік якого понад 100 років, складений з добірних спиртів з провінції Grande Champaign, що дають найбільш багатий і м'який смак);
  • • соціальних (коньяк, що відноситься до категорії найдорожчих, дозволяє його споживачеві проявити себе як знавця коньяку і заможного, який досяг успіху людини);
  • • емоційних (коньяк розкриває споживачеві всю гаму емоцій, закладених в цьому продукті, обгрунтовуючи його ціну: «Він того вартий»).

Якщо споживач відчуває потребу в самозбереженні і хоче відчувати себе в безпеці на дорозі, то перевагою придбаного ним автомобіля буде «безпечний рух», а мотивом, що спонукає повірити в це перевага, - його «стійкість на дорозі» або «додатковий захист». У свою чергу, спонукають мотиви «стійкість на дорозі» і «додатковий захист» розробляються на основі відповідних атрибутів бренду - ABS і «шість подушок безпеки».

Переваги бренду ранжуються за пріоритетністю, і з усього списку вибираються не більше п'яти, які найбільшою мірою відповідають споживчим очікуванням.

На прикладі автомобільних брендів можна простежити процес розробки переваг і спонукають мотивів бренду на основі потреб (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Розробка переваг бренду на основі атрибутів

Потреба цільової аудиторії

перевага бренду

що спонукає

мотив

атрибути бренду

Безпека

«Безпечне водіння»

Стійкість на дорозі

  • • Антипробуксовочная система (ABS);
  • • 4 х 4

Додаткова

захист

  • • Шість подушок безпеки;
  • • укріплення стійки кузова

впевненість

"На нього можна покластися"

надійність

  • • Легендарна якість;
  • • вікове спадщина світового автомобілебудування

зручність експлуатації

  • • Три роки гарантії;
  • • Розгалужена мережа сервісних центрів

комфорт

«Дозволяє

рассла-

битися »

легкість керування

  • • Гідропідсилювач керма;
  • • тіптронік

ергономічний

дизайн

  • • Висувна рульова колонка;
  • • регульовані сидіння;
  • • зручний розкладний столик

Найбільш сильні переваги брендів, переконливі і змушують споживачів зробити покупку, будуються на основі унікальних пропозицій. Оскільки сам продукт не завжди володіє унікальними властивостями, мотивуючої споживачів ідеєю може виступати будь-яка характеристика унікальності бренду, що гарантує споживачам переваги в використанні.

Унікальний характер може носити послуга, вперше представлена на ринку.

Таке унікальне пропозиція зробила російським споживачам компанія Ford Motor в кінці 1990-х рр .: «Поміняй свій старий автомобіль на новий Ford Focus». Якщо зараз система trade-in, тобто заліку вартості старого автомобіля в ціні нового, має широке поширення, то тоді це було унікальним продають пропозицією компанії Ford Motor в Росії. Подібну практику зараз впроваджує компанія Apple, пропонуючи покупцям обміняти старі телефони iPhone на нові.

Цінності є наступною категорією в моделі побудови брендів компанії Bates Worldwide. Вони визначають емоційні результати використання для споживачів: що відчуває споживач, яке відношення бренд викликає з боку суспільства.

Створенню цінності бренду фірми приділяють особливу увагу в зв'язку з тим, що саме вона лежить в основі споживчих переваг і формує лояльність.

Цінність бренду формується поєднанням унікальних властивостей товару і особистих висновків покупця і визначається як співвідношення вигод і благ від придбання бренду і всіх витрат, які необхідно здійснити в зв'язку з володінням і експлуатацією продукту (рис. 3.4). При цьому ціннісним елементом може виступати будь-який атрибут бренду.

приклад

Придбання автомобіля з подушками безпеки дозволяє автолюбителю відчувати себе більш захищеним. В даному випадку саме цей фактор - почуття захищеності - підвищує цінність бренду.

Однак якщо придбані вигоди, на думку споживача, не варті тих грошей, які заплачені, то цінність бренду різко знижується, що негативно позначається на прихильності до бренду в подальшому.

Формування цінності бренду

Мал. 3.4. Формування цінності бренду

Очевидно, що збільшення цінності бренду може бути досягнуто двома альтернативними способами:

  • • шляхом включення додаткових благ до пропонованого бренду;
  • • в результаті зниження ціни.

Зниження ціни рідко використовується компаніями, оскільки провокує деструктивні цінові війни і негативно впливає на імідж бренду, особливо якщо мова йде про категорії престижних товарів, для яких висока ціна являє конкурентну перевагу.

У зв'язку з цим власникам брендів доводиться швидше «заробляти» перевагу споживачів, збільшуючи вони отримують вигоди, ніж «купувати» зниженням ціни.

Цінність бренду набуває особливої значущості в період нестабільної ситуації, коли споживач відчуває «загрозу своєї індивідуальності» і прагне переглянути свій стиль, спосіб життя і по-новому розставляє ціннісні пріоритети в результаті використання зовнішньої атрибутики. Активний перехід споживачів в інші сегменти пояснюється їх прагненням знайти автентичні бренди, в повній мірі відповідають їх очікуванням в даний момент часу.

Індивідуальність (персоналія) бренду. На цьому етапі побудови бренд наділяється індивідуальними якостями і характеристиками, які роблять його впізнаваним, легко можуть бути ідентифіковані забезпечують емоційний зв'язок зі споживачами. Індивідуальність бренду виражається п'ятьма-сімома характеристиками, які формуються на основі переваг, відповідних явним і прихованим потребам і потребам споживачів (рис. 3.5).

^. ^ Формування індивідуальності бренду

Мал. ^. ^ Формування індивідуальності бренду

Рекламної корпорації J. Walter Thompson належить розробка методології побудови брендового індивідуальності Thompson Total Branding. Відповідно до цієї моделі бренд формується унікальною композицією трьох складових:

  • • фізичних, або чуттєвих, відчуттів (як бренд «виглядає», «пахне», «звучить» і т.д.);
  • • раціональних (як бренд «працює», що містить, як сконструйований);
  • • емоційних (який настрій і психологічні відчуття викликає у його володаря).

В результаті підсумовування перерахованих характеристик формується деяка персоналія, або індивідуальність, бренду. Очевидно, що на відміну від переваг і цінності індивідуальність не містить ніяких вигод для володаря, а виражається в термінах людської індивідуальності.

Персоналія бренду не є описом споживача, навпаки: персоналія споживача повинна відрізнятися від персоналії бренду і визначається відносинами, які існують між споживачем і брендом. Відносини можуть бути дружніми, тоді психологічні профілі бренду і споживача будуть збігатися. Якщо відносини статусні, то це можуть бути відносини в форматі «учитель - учень».

приклад

За такою логікою, жінки-автовласники схильні віддавати перевагу автомобілю, який готовий забезпечити комфорт і безтурботність водіння, сприймаючи його як ідеального чоловіка-водія. В описі персоналії бренду будуть переважати особистісні характеристики: доброчесний, вірний, турботливий.

Персоналія бренду при правильній комунікації, як і багато інших його атрибути, повинна отруїтися в його суті, в тій єдиній фразі, яка виражає все, що він хоче розповісти про себе споживачеві. У кожній комунікації бренд чітко передає свої особистісні риси.

приклади

Disneyland, розважає, що створює нове і будя уяву. Nike: харизматичний, стильний, талановитий, обдарований.

Gillette: впевнений в собі, успішний, привабливий.

Бренди з «теплими» і «ласкавими» образами протиставляються «успішним» і «цілеспрямованим». Набір епітетів, що описують особистість, допомагає вибудувати логічний впізнаваний образ, здатний забезпечити зв'язок зі споживачами протягом усього життя бренду на ринку.

приклади

Так, «особистість» автомобіля Ford Fusion можна описати як «молодий чоловік атлетичної статури, гордий, впевнений в собі, готовий до всього, що може з'явитися в сучасному місті».

Renault сьомої серії - це «любляча експериментувати лиха молода жінка, яка носить те, що вважає модним сама, читає Cosmo , п'є Campari, не замислюється про гроші і голосує за демократів».

Персоналію малолітражного автомобіля Ford Ка можна охарактеризувати слоганом рекламної кампанії - «моя стильна подружка». Саме під таким рекламним гаслом влітку 1998 року цей автомобіль з'явився на російському ринку.

Суть бренду являє собою ідею, в якій підсумовуються всі ключові причини, в силу яких споживачі віддають перевагу бренду. Всі його атрибути, комплексно сприймаються споживачами, формують його унікальну суть, яка належить тільки йому: її неможливо підробити або скопіювати.

Створення бренду - це складний і тривалий процес, що вимагає великої дослідницької та аналітичної діяльності. В ході спеціальних досліджень методом фокус-груп активізується робота фахівців компанії, її партнерів і споживачів з моделювання різних варіантів брендового індивідуальності.

Якісний підхід до створення бренду заснований на виявленні характеру відносин бренду з кожним з учасників вибірки дослідження. У процесі дослідження модератор представляє розроблену модель бренду, опитує учасників фокус-групи, просить висловити ставлення до окремих елементів запропонованої структури. У міру надходження висловлювань респондентів аналізується спонтанно створена модель бренду і ідеальний бренд.

Якісний аналіз зводиться до порівняння заздалегідь розроблених фахівцями моделей «колеса» з моделями брендів-конкурентів і побудованих в ході міркувань споживачів. Такі дослідження використовуються в 95% випадків, особливо коли товарна категорія не розвинена па ринку або мають місце незначні комунікації бренду зі споживачем.

Кількісний аналіз , як правило, доповнює якісні дослідження. Респондентам, які беруть участь в дослідженні, пропонується анкета з двох частин: перша частина дає уявлення про якісному відношенні споживачів до бренду, а друга - кількісному. Даний метод кращий у випадку, коли на ринку існує висока конкуренція: всі ринкові ніші зайняті, конкуренти чинять активний вплив на споживачів.

В результаті якісного і кількісного аналізу визначаються характеристики «ідеального бренду» товарної категорії, і на їх основі розробляється модель бренду, максимально наближена до ідеалу. В ході таких досліджень розробляються:

  • «описову колесо» у яке відображає об'єктивні специфічні характеристики бренду (всі можливі варіанти і асоціативні) комбінації;
  • «унікальне колесо », яке дає інформацію про те, які саме елементи описового бренду належать виключно бренду (воно є основою для позиціонування);
  • «мотиваційний колесо », яке відображає унікальні для бренду характеристики, які б мотивували покупця;
  • «ідеальне колесо », яке відображає уявлення споживача про ідеальному бренд.

Проведення досліджень в фокус-групах направлено на виявлення специфічних прихованих бажань, явних споживчих потреб і очікувань, відповідно до яких розробляються елементи бренду (рис. 3.6).

В результаті комплексного багатонаправленого аналізу розробляються оптимальні моделі бренду, відповідні життєвим цінностям споживачів і відповідають їхнім очікуванням і вподобанням.

Ієрархія потреб і створення «колеса бренду»

Мал. 3.6. Ієрархія потреб і створення «колеса бренду»

приклади

Приклади створення моделей брендів наведені в табл. 3.3.

Створення моделей брендів Bang & Olufsen і Pedigree [1] [2]

Таблиця 3.3

характеристика

Bang & Olufsen

Pedigree

атрибути

Інноваційний дизайн. Чудова якість звуку. престиж

Апетитні, рекомендовані собаківниками

переваги

Задоволення від володіння

Собаки люблять його

цінності

Самовираження: «У мене чудовий смак»

Я дбаю про мою собаці найкращим доступним мені способом

особистість

Стильний, що не зашорена, що виділяється

Зрілий, надійний, який досяг успіху

суть

зухвала елегантність

Експертиза, що викликає довіру

ними і емоційними аргументами - спонукають мотивами. Так, динаміка водіння (як функціональна характеристика), яка виступає в даному випадку атрибутом бренду, забезпечується хорошою стійкістю на дорозі, керованістю, великою потужністю при плавному русі, чутливими гальмами. У той же час просунутий дизайн автомобіля забезпечується поєднанням його функціональності і акуратності - «оригінально всередині і зовні». І, нарешті, обіцяні характеристики «справжнього автомобіля» забезпечуються гідропідсилювачем керма, іммобілайзером, подушками безпеки, центральним замком і анти- блокувальною системою гальм.

Піраміда бренду Ford Ка

Мал. 3.7. Піраміда бренду Ford Ка ]

Відповідно, позиціонування і всі можливі комунікації бренду повинні будуть будуватися виходячи з його суті - серйозного автомобіля, що забезпечує задоволення від водіння і гарного настрою, що додає стильність і харизму своєму власникові.

Ще одним цікавим прикладом створення платформи бренду може послужити концепція бренду Lexus (рис. 3.8).

Згідно корпоративної концепції [3] [4] , піраміда бренду Lexus ще більш емоційно забарвлена. Вона не просто ґрунтується на ключових цінностях найвищої якості, що перевершує аналоги, але і втілює цінності висококонтекстной японської культури. Так, «обробка вставками з деревини, обробленої лазерним різцем по технології Yamaha , - один з багатьох представлених в новому модельному ряду прикладів втілення принципів" омотенаші "- традиційного японського гостинності. Дані принципи зробили великий вплив на розробку Lexus RX як автомобіля, в якому водій і пасажири відчувають себе безпечно, комфортно і абсолютно спокійно, усвідомлюючи, що про них належним чином подбають гостинні господарі.

Елементи піраміди бренду Lexus

Мал. 3.8. Елементи піраміди бренду Lexus 1

Слідування традиціям "омотенаші" високо цінується Lexus , так як дозволяє бренду бути впевненим в тому, що якість автомобілів марки завжди буде перевершувати очікування клієнтів. Дані принципи мають на увазі виняткову увагу до деталей і індивідуальний підхід, так як для Lexus кожен клієнт - особливий. При цьому головна мета, яка ставилася перед дизайнерами бренду, - створення теплої, розслабленій і вишуканою атмосфери.

Вплив принципів гостинності "омотенаші" можна побачити в багатьох рисах автомобіля Lexus КХ , починаючи з забезпечення комфорту для пасажирів задніх сидінь і закінчуючи оснащеної електроприводом дверио багажного відділення, яку можна відкрити одним помахом руки.

Керуючись принципами традиційного японського гостинності "омотенаші", Lexus створює автомобілі, які в повній мірі відповідають потребам, очікуванням і бажанням як водія, так і пасажирів. Японський дизайн по-справжньому є майстерним використанням матеріалів і втіленням чистих форм, з мінімальними витратами ресурсів і відсутністю складних і непотрібних прикрас. Саме чітка японська простота простежується в конструкції і зовнішній вигляд кожного автомобіля.

Відмінними рисами бренду Lexus (дифференциатора) є - сміливий дизайн, приголомшливі технології, захоплююче управління і майстерність takumi , які доводять унікальність бренду Lexus. Takumi означає найвищий рівень майстерності, накопичений за кілька поколінь і доведений до досконалості. Ця концепція гідно відображена в технології виробництва takumi , застосовуваної [5]

на заводах Lexus : це поєднання високої якості матеріалів і збірки з доступною ціною, а також самі передові технології виробництва і системи контролю ».

Створення імені бренду. Ім'я є найважливішим комунікатором бренду, інтегруючим всі головні ідеї та положення, коротко і точно виражає його суть. Воно передає експресивність або душевність, властиві бренду, і формує ставлення до нього споживачів.

У короткостроковому періоді ефективна бренд-кампанія може забезпечуватися тільки оригінальною рекламною ідеєю. Однак в довгостроковому періоді розвитку ім'я формує стратегічний потенціал бренду, тому до його вибору компанії підходять особливо ретельно.

Важливо!

Грамотно розроблений ім'я бренду точно і змістовно вказує на категорію, що визначає бренд і його асоціації (суть, позиціонування бренду, призначення товару, цінова категорія, спосіб вживання, стиль життя, контекст придбання товару).

Обраний для бренду ім'я завжди відповідає вимогам мови, етики та моралі. Принципове значення така вимога набуває в разі виходу бренду на міжнародні ринки. [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12]

Критерії імяобразованія бренду 1

критерій

Опис критерію оцінки назви

фонетичний

Легко вимовляється і відповідає звуковому строю мови

фоносемантіческімі

Викликає позитивні асоціації

Морфологічний (для складових, гібридних, скорочених, абревіатур)

Значення кожної із складових частин слова відповідає індивідуальності бренду

лексичний

Значення слова з активної лексики відповідає ідентичності бренду

семантичний

Викликані асоціації відповідають суті бренду.

Не викликає негативних асоціацій на різних мовах

лексикографічний

Друковане назва легко читається. Зрозуміло на кирилиці і латиниці. Є чітке наголос

Сприйняття і запам'ятовування

легко запам'ятовується

юридичний

Чи не схоже на вже зареєстровані назви

Розглянуті вище критерії оцінки імені використовуються в поєднанні з методами імяобразованія, перерахованими в табл. 3.5.

Таблиця 35

Основні методи імяобразованія [13] [14]

метод

приклад

опис

абревіатура

MicroSoft

Nissan

Micro + Software

Nippon (Японія) + Sango (промисловість)

Toshiba

«Ежевіта»

Tokyo Shibaura Denki Щоденні вітаміни

акронім

FIAT

Fabbrica Italiana Automobili Torino (завод італійських автомобілів в Турині)

SAAB

Svenska Aeroplan Aktie Bolaget (Шведські аероплани, велосипеди та пилососи)

іноземне

запозичення

Nivea

Від лат. nivius - білосніжна чистота

уточнення

контексту

Pampers

Від англ, pamper - балувати, розпещується

метод

приклад

опис

гібридний

ReaLook

«Фруктайм»

Eveready

Закінчення одного слова переходить в інше

асоціативний

Orbit

Tide

Fruttis

MaxFactor

Асоціації з місцем походження, способом вживання, вигодою і ін.

звукові

асоціації

Jeep

Yahoo!

Zippo

Звукові асоціації з властивостями товару

мімікрія

Beaute

Kool

Twix

Імітація звучання відомого слова

Фамільний

Fazer

McDonalds

Lipton

В основі лежить прізвище

цифровий

100% Gold Premium 32 Norma «36,6»

Цифри, що асоціюються з якістю або товарною групою або контекстом споживання

перефраз

«Для майбутніх мам»

"Все для кухні"

Описовий вираз продукту

Разом з тим варто відзначити, що досить поширеною практикою серед власників відомих брендів є посвята себе або свою сім'ю. Так, майже всі модні будинки «іменні». Але в більшості випадків назви брендів мають вельми оригінальне походження: одні народжуються з натхнення давньою міфологією, інші - фантазією, а треті з'являються завдяки випадковості.

Приклади [15]

Nike. Бренд названий на честь богині перемоги - Ніки.

Fanta. На черговому мозковому штурмі глава Coca-Cola Deutschland закликав своїх співробітників використовувати всю свою уяву (нім. Fantasie) для генерації найбільш підходящого найменування для «шипучки». Саме так з'явилася назва Fanta.

Samsung. У корейській мові слово sam має значення «три» (цифра, яка асоціюється у корейців з величезним і могутнім), a sung - «зірка». Тому дослівно назва бренду можна перевести як «трізвездіе» або просто «три зірки».

Hyundai. Назва з корейського перекладається як «сучасність». Відзначимо, що компанія не тільки виробляє автомобілі, але і обслуговує аерокосмічну сферу.

Reebok. Спочатку з 1906 р компанія носила назву JW Foster & sons на честь засновника - Джозефа Вільяма Фостера. Однак через 52 роки онуки патріарха вирішили дати бренду нове ім'я, яке б відображало спортивний дух продукції. Вибір був зроблений на користь одного з видів африканської антилопи - rhebok.

Lego. Назва популярного конструктора всіх часів походить від злиття датського словосполучення leg godt, що означає «грай з захопленням».

Sony. Найменування бренду - скорочення від виразу Sonny boys, як називали себе засновники компанії Акіо Морі і Масару Ібука, маючи на увазі під ним «молодих геніїв».

Adidas. Назва - скорочені ім'я та прізвище засновника концерну - Адольфа Дасслера.

Virgin. Допомогла Річарду Бренсону з назвою знайома, запропонувавши назвати справу «незайманим» (англ, virgin), маючи на увазі, що Бренсон тільки починає перші кроки в підприємництві.

Практика імяобразованія показує, що розроблені назви далеко не завжди характеризуються такою ж асоціативної ємністю в інших споживчих сегментах або на інших ринках. Тому особливо обережно і ретельно слід підходити до проблеми імяобразованія відносно брендів, що плануються до висновку на зарубіжні ринки, оскільки на ринках зарубіжних країн можливо інше тлумачення традиційних слів, знаків, символів або контексту.

приклади

Приклади перекладу і немилозвучного вимови оригінальних імен брендів в різних мовах наведені в табл. 3.6.

Буквальні значення і вимову оригінальних імен брендів в різних мовах [16]

Таблиця 3.6

Оригінальна

назва

товар

Країна

просування

Буквальний переклад на національну мову / вимова

Colgate

Зубна паста

Мексика

повісься

Nivea

крем

Іспанія

Навіть не дивися

Coca-Cola

напій

Китай

Укуси обмасленного пуголовка

Pukala

чай

Росія

(Немилозвучна слово)

Chevy Nova

автомобіль

Мексика

Чи не їде

Rolls-Royce Silver Mist

автомобіль

Німеччина

Срібний гній

Blue water

мінеральна

вода

Росія

(Немилозвучна слово)

Dermovate

крем

Росія

(Немилозвучна слово)

  • [1] В дійсності фірми адаптують модель brand wheel і, керуючись поставленими цілями і завданнями, розробляють власні моделі. Зокрема, компанія Ford Motor використовує піраміду дляпостроенія своїх брендів (рис. 3.7). Складена таким чином піраміда бренду наочним чином представляє всі елементи «колеса», підкріплюючи кожен з них рациональ-
  • [2] Упоряд за матеріалами тренінгу В. перцю з брендінгу і маркетингових досліджень (2003.).
  • [3] Розроблено автором на основі матеріалів Ford Motor.
  • [4] Див .: Розкіш в салоні нового Lexus RX // Lexus. URL: http://www.lexus.ru/lexus-today/news-events/lexusrx
  • [5] За матеріалами конференції для дилерів Lexus dealer conference, Moscow, 2016.
  • [6] У світовій практиці брендингу існують різні методики дляразработкі ефективних імен брендів. Разом з тим можна виделітьосновние напрямки аналізу, що включають шість последовательнихетапов:
  • [7] аналіз ринку з метою вироблення платформи для позіціонірованіяі визначення асоціативного поля бренду. В результаті вивчення ринкаразрабативается технічне завдання для робочої групи;
  • [8] мозкова атака (brainstorming) дозволяє виявити первинні ідеї, тематичні поля і вселяється асоціації. На цьому етапі розробляються перші варіанти імені;
  • [9] відбір ідей передбачає вибір найбільш бажаних імен.На цьому етапі відібрані варіанти імені перевіряються в фокус-групах;
  • [10] лінгвістичний відбір ідей передбачає всебічний фонетичний і семантичний аналіз відібраних варіантів імені бренду з цельювиявіть непередбачені негативні асоціації, звукосполучення і мовні алітерації. На цьому етапі до роботи залучаються професійні лінгвісти;
  • [11] обговорення відібраних mien з клієнтом дозволяє вдосконалити розроблені варіанти назви і вибрати оптимальний;
  • [12] верифікація імен передбачає юридичну перевірку вибранногоімені з метою виявлення більш ранньої реєстрації іншою особою іліфірмой. Методологія розробки імені бренду здійснюється але багатьма критеріями, зокрема враховуються фонетичні та семантичні особенностівибранного назви (табл. 3.4). З точки зору індивідуальності брендаособую значимість мають морфологічні критерії імяобразованія.
  • [13] 2 Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. С. 157-158.
  • [14] Там же. С. 160-162.
  • [15] Упоряд. по: Духанова П. В честь кого або чого називають бренди // Advertology. 13.03.2015.URL: http://www.advertology.ru/articlel29463.htm
  • [16] Перция В. Тренінг з брендінгу і маркетингових досліджень.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук