Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ

Ефективне позиціонування брендів підсилює конкурентні позиції фірми на ринку, дозволяє раціонально використовувати загальні корпоративні ресурси. Вдалі рішення в сфері позиціонування здатні компенсувати недоліки виробництва - знижувати виробничі витрати і рівномірно розподіляти їх між усіма функціональними підрозділами фірми, які беруть участь у створенні марочного капіталу.

Позиціонування є найважливішим компонентом брендингу та передбачає створення чіткої позиції бренду, його способу і цінності щодо конкуруючих брендів на ринку, а також щодо інших брендів в корпоративному портфелі.

Позиціонування бренду визначає своєрідну нішу в ієрархії цінностей споживачів, яка закріплюється позиціонуючим твердженням - формулою бренду, - виражає унікальну суть бренду.

Позиціонування передбачає обгрунтування позицій бренду по кожній з трьох складових: продукт, ціна, імідж. Таким чином, позиція бренду визначається перетином трьох полів - цінової категорії (нижній ціновий діапазон, середній або преміум-категорія), фізичних і функціональних характеристик продукту і іміджу, який формується маркетинговим оточенням бренду на ринку (рис. 3.9).

Формування позиції бренду

Мал. 3.9. Формування позиції бренду

Розробка ефективного позиціювання бренду являє собою складний, трудомісткий процес, що вимагає економічної та маркетингової обґрунтованості, що враховує позиції конкуруючих на ринку компаній і їхніх брендів.

Виявити найбільш бажаних позицію для бренду допомагає карта позиціонування , що відображає позиції фірм-конкурентів але основним значущим для споживачів характеристиками.

Споживачі оцінюють бренди по ряду параметрів, відповідно до яких формуються позиціонують шкали. Як правило, кожен вид продукції має особливий набором таких параметрів. Наприклад, більшість масових брендів оцінюється споживачами за ціною і якістю, преміум-бренди - за престижністю, статусності і оригінальності. Зокрема, позиції автомобільних брендів фіксуються споживачами за показниками ціни, дизайну, комфорту, надійності, безпеки, сервісних можливостей. Саме ці критерії найчастіше використовують компанії для позиціонування своїх товарів і брендів.

На шкалі відкладаються значення, відповідно до яких формується позиція.

приклад

Так, показник «солідності і надійності» на ринку банківських послуг можна протиставити «гнучкому індивідуальному підходу до клієнта», а «дружелюбність і відкритість» - «функціональності і професіоналізму». В результаті аналізу позицій конкурентів, відображених на карті, визначається оптимальне поле для позиціонування бренду, тобто то поле, де фактично будуть відсутні конкуренти.

Якщо відкласти задані критерії на карті позиціонування (рис. 3.10), то більшу кількість компаній буде зосереджено в зоні D - поєднання критеріїв «функціональність - солідність», створюючи жорстку конкуренцію. У той час як поєднання критеріїв «солідність - відкритість» (зона А) і «гнучкість - функціональність» (зона Q отримає набагато меншу репрезентативність, отже, буде характеризуватися найменшою кількістю компаній в цьому сегменті, а значить, і хорошими перспективами для ефективного позиціювання. зона в на схемі виявляється найбільш перспективною для позиціонування, оскільки в ній взагалі не представлені компанії, а значить, відсутня конкуренція.

Приклад перцептуальной карти

Мал. 3.10. Приклад перцептуальной карти

Розробка позиціонування носить стратегічний характер, тому всі позиціонують документи затверджуються вищим керівництвом компанії і використовуються в якості корпоративних інструкцій в оперативній роботі бренд-менеджерів на локальних ринках.

Корпоративні інструкції по позиціонуванню містять короткий опис бренду по ключових напрямах, включаючи:

  • • соціально-демографічні та психографічні профілювання цільової аудиторії;
  • • Цепов стратегію бренду на ринку;
  • • характеристики індивідуальності і переваг бренду;
  • • опис стратегічної ролі бренду в корпоративному портфелі;
  • • перелік основних брендів-конкурентів на ринку.

Зумовлювані особливостями конкретних ринків (ментальністю

цільової аудиторії, рівнем цін, діями конкурентів), окремі складові формули позиціонування можуть змінюватися. Суть бренду при цьому залишається незмінною.

приклад

Так, один з найбільш продаваних автомобільних брендів компанії Ford Motor - Ford Focus - має деякі відмінності в позиціонуванні в різних сегментах, обумовлені національною специфікою (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

Позиціонування бренду Ford Focus на різних ринках 1

ринок

цінова

стратегія

індивідуальність бренду

переваги

бренду

які спонукають

мотиви

Росія

Спеціальна ціна для перспективних клієнтів

Сучасний, інтелігентний, бажаний, гордий

Авто світового класу з «російською душею»

Створено в Росії.

Досконалий. Вікові традиції якості

Словенія

Доступна ціна і низька вартість експлуатації

Активний, надійний, сімейний

Доступний і надійний, однаково гарний для відпочинку і роботи

Дає впевненість, надійний, практичний

Корея

відповідність

соціальному

положенню

споживача

впевнений,

відважний,

інтелігентний,

обраний

сприяє

успіху

Відповідає

статусу.

дає впевненість

Чилі

доступна

ціна

Лідер, справедливий, надійний, доброзичливий, винахідливий (старший брат)

Відповідає образу життя. Робить життя комфортним

Виділяється з натовпу. Завжди поруч. надійний

Ford Motor Со. World Direct Marketing Operations.

Стратегії позиціонування. У світовій практиці позиціонування найчастіше використовується багаторівнева модель або матриця CPN- CDO (рис. 3.11). Вона поетапно пов'язує між собою основні фактори, що формують споживче сприйняття бренду, в тому числі потреба в категорії, профіль споживача, характеристики продукту і переваги бренду.

Матриця CPN - CD З

Мал. 3.11. Матриця CPN - CD З

Різні комбінації цих факторів з урахуванням їх пріоритетності формують різні стратегії і види позиціонування, зокрема, центровий позиціонування, диференційоване позиціонування і позиціонування в суміжній товарній групі.

Стратегія центрового позиціонування передбачає наділення бренду усіма характеристиками кращого в категорії.

приклад

Автомобіль марки Rolls-Royce позиціонується як найпрестижніший в класі дорогих автомобілів.

Стратегія диференційованого позиціонування передбачає формування позиції бренду щодо другої але важливості характеристики бренду, яка не використовується в позиціонуванні бренда- лідера. Така стратегія видається більш зручною і тому частіше використовується. Перш за все це пов'язано з тим, що фокусування на унікальній характеристиці і утримання позиції лідера в категорії, з одного боку, досить дорого і вимагає великих маркетингових витрат,

1

а з іншого - не гарантує захист бренду від зазіхань конкурентів і захоплення лідируючої позиції в категорії. Відповідно, більш раціональним підходом до позиціонування є ранжування переваг бренду по пріоритетності і позиціонування бренду щодо другої, третьої і т.д. за значимістю вигоді.

приклади

Малолітражний автомобіль Д-класу Ford Ка позиціонується як «найстильніший з малолітражних».

Комунікаційна стратегія позашляховика Land Rover побудована на природній тематиці: «Лише п'ять відсотків життя ми проводимо на природі. Використовуйте їх повністю! ».

Позиціонування в суміжній товарній групі передбачає наділення бренду властивостями продукту іншої категорії, до якої він насправді не належить.

приклади

Наприклад, традиційно позиціонується в класі бізнес-фургонів автомобіль Renault Капдоо просувається в Росії як автомобіль для сімейного відпочинку.

"Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках! »- даними позиціонуючим твердженням драже M & M's, яке за стандартом якості не повинно танути в руках, так як покрито твердої глазуревой оболонкою, ставиться до класу молочного шоколаду, продукти якого характеризуються ніжною консистенцією і тому завжди стають м'якше при підвищенні температури. Таким чином драже M & M's отримує перевагу в іншій товарній категорії.

Якщо бренд займає центровую позицію в категорії, то його переваги очевидні і легко впізнавані споживачами. Однак більшість брендів позиціонується диференційовано щодо будь-якої характеристики - фізичного, функціонального або уявного переваги.

Важливо!

Головне правило диференційованого позиціонування говорить: бренд позиціонується по найсильнішому мотиву, якщо інші бренди в категорії не позиціонуються по тому ж мотиву. В іншому випадку бренд позиціонується по другому за силою мотиву (по ньому позиціонується більшість брендів).

  • фокусування позиції на характеристиці продукту частіше використовується, якщо цільова аудиторія представлена фахівцями або іншими досвідченими в даній сфері споживачами (стоматологами, інженерами) або якщо продукт невловимий (банківські послуги). Чим менше помітний продукт, тим більше фізичних і функціональних характеристик необхідно заявити в його позиціонуванні, щоб сформувати споживчі переваги;
  • фокусування на вигоді доцільно використовувати, якщо бренд пропонує очевидну вигоду, яку конкуренти навряд чи зможуть скопіювати. У зв'язку з тим що диференційовані характеристики продукту не завжди переходять в диференційовані вигоди бренду, в комунікаційної стратегії брендів доцільно акцентувати увагу на суб'єктивних цінностях для споживачів;
  • диференціацію по емоційним асоціаціям доцільно застосовувати, якщо конкуруючі бренди однієї товарної групи пропонують однакові переваги і мають схожу ідентичністю. Прикладом такого диференційованого позиціонування по емоційним асоціаціям є рекламна кампанія під слоганом: «Зроби крок за межі відомого і осягнемо непізнане!». Фокусування позиції на емоціях найчастіше використовується, якщо бренд має переваги, які можуть бути скопійовані конкурентами. Крім того, така стратегія позиціонування ефективна в разі, коли страх як негативна емоція відволікає споживачів від побудови розумних контраргументів, коли вони в більшій мірі схильні піддаватися емоціям.

Стратегії центрового, диференційованого позиціонування і позиціонування в суміжній групі можуть різнитися за видами:

  • щодо споживача ( «Фотоапарат Kodak - з ним впорається навіть дитина»;
  • щодо продукту { «Jaguar, чотирициліндровий двигун, 370 коней. Розгін за 5,3 секунди. Не дивно, що інші відчувають нерівність на дорозі »);
  • щодо потреби { «Volvo - твоя безпека»).

Практика диференційованого позиціонування широко застосовується автовиробниками.

Приклад [1]

Американський концерн Ford представив світу свій новий рекламний слоган З further, що в перекладі означає «Іди далі», або «Іди вперед». Слоган співзвучний з британським Go beyond, який використовує компанія Land Rover і який російською мовою звучить як «За гранню буденного».

Аналітики відзначають, що при створенні нового слогану експерти компанії шукали натхнення у відомих слоганах Just do it (Nike) і I'm lovin'it ( McDonald's ).

Американський концерн Chrysler, який перейшов під контроль італійського Fiat, використовує диференційоване позиціонування для посилення свого американського походження через слоган Imported from Detroit ( «Імпортується з Детройта»).

Принципи позиціонування. У сучасній практиці позиціонування застосовуються різні види, стратегії, способи і методи. Однак, як показує досвід розвитку провідних світових брендів, розробку ефективної позиції зумовлюють наступні принципи позиціонування:

  • необхідність і пріоритетність позиціонування в стратегічному розвитку бренду складає основу його конкурентоспроможності та розвиває марочний капітал;
  • унікальна позиція забезпечує чітке миттєве відмежування бренду від конкурентів. Пропозиція на ринку вже наявних цінностей і копіювання переваг інших брендів не розвивають бренд і не окупають вкладених інвестицій. Так, використання одноманітних аргументів на позиціонують заявах прирікає на ринкове фіаско багато тютюнові бренди, які, за рідкісним винятком ( Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золота»), використовують тільки два твердження - «неперевершена якість» і «чудовий смак». Така неспроможність аргументації залишає великий простір для розвитку конкуруючих брендів;
  • відповідність явним і прихованим потребам і потребам цільових споживачів закладає основу для розвитку бренду;
  • аргументація в позиціонуванні сприяє конкретизації позиції брендів і формує міцні асоціації бренду як лідера в категорії. Так, позиціонування коньяку Courvoisier як «імператорського коньяку, коньяку Наполеона» традиційно підтверджувалося історичним документом, з яким можна було ознайомитися в музеї Courvoisier в однойменному замку в місті Жарнак. Перемоги тенісистів, які грають ракетками марки Head, підтверджують заяви про їх високих професійних характеристиках. Використання підтверджують позицію аргументів знижує ризик споживчого розчарування. Порушення ж цього принципу провокує розвиток у споживачів своєрідного «синдрому невиправданих очікувань»;
  • незмінність позиції повинна дотримуватися у всіх маркетингових і рекламних заходах компанії і її партнерів, що проводяться на ринку. Відповідно, престижні бренди французького шампанського з ексклюзивним позиціонуванням і високою ціною не продаються в супермаркетах. Однак такої помилки не вдалося уникнути власникам брендів Veuve Clicquot і Piper Heidsieck : масова дистрибуція порушила послідовність позиціонування і «розмила» імідж брендів, завдавши великої шкоди репутації;
  • наступність у перепозиціонування зберігає лояльність споживачів.

Позиціонування є розвиваються в часі елементом брендингу, тому відображає ті аспекти в його розвитку, які в даний момент найкращим чином відповідають споживчим очікуванням, особливостям ринку і враховують дії конкурентів.

Практика позиціонування показує, що відмінності в сприйнятті індивідуальності бренду в споживчих сегментах зумовлюють відстеження тенденцій, що характеризують розвиток бренду на конкретному ринку, і коригування його іміджу - перепозиціювання бренду.

Необхідність в перепозиціонування виникає в разі зміни переваг і особливостей сприйняття в цільової аудиторії в результаті:

  • • появи на ринку нових брендів в товарній категорії;
  • • посилення позицій діючих на ринку брендів;
  • • зміни ринкових умов, включаючи політичні та соціально-економічні фактори маркетингового середовища.

Перепозиціювання бренду завжди здійснюється на принципах наступності - максимальному збереженні значущих для споживачів атрибутів, переваг і цінностей бренду. В окремих випадках перепозиціонування бренду вимагає, навпаки, відмови від окремих характеристик бренду, що знижують його емоційний вплив на споживачів або перевантажують емоційну насиченість індивідуальності. Таким чином, реалізується «принцип баласту »: позбутися основного, щоб зберегти найцінніше.

У більшості випадків оновлення позиції бренду пов'язане зі зміною його індивідуальності і створенням нової суті всередині старої форми, що представляє собою самостійний напрям у розвитку бренду - ребрендинг. Найчастіше він пов'язаний з бажанням виробника продовжити життєвий цикл бренду, в розвитку якого намітилися знижувальні тенденції - старіння або занепад.

Старіння бренду пов'язано з виснаженням його економічного потенціалу в результаті морального старіння продукту, відсталості фірми в інноваційній діяльності, а також змін ринкових умов і факторів, що формують споживчі переваги (вплив моди, особливості культурного середовища, ментальності аудиторії).

Занепад бренду тягне більш серйозні негативні наслідки для його розвитку, оскільки пов'язаний з істотними порушеннями принципів бренд-менеджменту, зокрема погіршенням виробничих показників якості, неписьменною маркетинговою стратегією, а також згасанням категорії (наприклад, друкарські машинки) або перетворенням бренду в визначення цілої категорії. Так, загальноприйняті і використовуються сьогодні назви товарних категорій спочатку належали компаніям і були зареєстрованими торговими марками: лінолеум, ксерокс, нейлон, ескалатор.

Грамотне використання маркетингових інструментів здатне відродити потенціал бренду.

Омолодження бренду, або відновлення потенціалу, здійснюється шляхом:

  • • застосування нових матеріалів і технологій у виробництві продукту;
  • • модифікації продукту з урахуванням нових споживчих переваг;
  • • оновлення іміджу бренду (зміна імені, логотипу, упаковки, фасовки);
  • • переходу в нові цінові сегменти;
  • • переходу в нові споживчі сегменти;
  • • зміни способів поширення;
  • • зміни способів використання;
  • • участі в спільних проектах (ко-брендинг)

Необхідно відзначити, що відновлення позицій, як правило, пов'язане з меншими витратами, так як зберігаються популярність і лояльність до бренду, використовується налагоджена збутова система. В результаті відновлення позицій брендів фірми часто отримують істотні переваги перед конкурентами, особливо на ринках розвинених країн, де існує розвинена культура споживання.

  • [1] Упоряд. по: Ford поміняв рекламний слоган свого бренду. URL: http://auto.vesti.ru/news/show/news_id/436553/
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук