РЕЗЮМЕ

Створення бренду являє собою складний у багатьох напрямах процес, що інтегрує роботу різних фахівців фірми і її партнерів в єдиному проекті, успіх якого визначається здатністю керівника правильно сформувати команду фахівців, консолідувати і цілеспрямовано використовувати управлінські, практичні, інтелектуальні і творчі ресурси.

Загальна послідовність заходів брендингу включає три стадії: підготовчу (дослідження ринку, аналітичні роботи, обґрунтування дій), проектну (розробку імені, реєстрацію товарного знака, проектування рекламної кампанії) і реалізацію проекту (впровадження бренду на ринок).

Дослідницька діяльність спрямована на виявлення прихованих бажань, а також явних споживчих потреб і очікувань, відповідно до яких розробляються елементи бренду, - суть бренду, його індивідуальність, цінності, переваги та атрибути.

Ефективне позиціонування брендів підсилює конкурентні позиції фірми на ринку, дозволяє раціонально використовувати загальні корпоративні ресурси. Вдалі рішення в сфері позиціонування здатні знизити виробничі витрати і рівномірно розподілити їх між усіма функціональними підрозділами фірми, які беруть участь у створенні марочного капіталу. Позиціонування бренду визначає своєрідну нішу в ієрархії цінностей споживачів, яка закріплюється позиціонуючим твердженням - формулою бренду, - виражає унікальну суть бренду.

У світовій практиці використовується багаторівнева позиціонує модель, яка поетапно пов'язує між собою чотири основні чинники, які формують споживче сприйняття бренду: потреба в категорії, імідж бренду, портрет користувача, вигоди і переваги бренду. Різні комбінації цих факторів формують альтернативні стратегії та види позиціонування.

Відмінності в сприйнятті індивідуальності бренду в споживчих сегментах зумовлюють коригування його іміджу - перепозиціювання бренду. Часто оновлення позиції бренду пов'язане зі зміною його індивідуальності і створенням нової суті, що представляє собою самостійний напрям у розвитку бренду - ребрендинг. Як правило, ребрендинг пов'язаний з бажанням виробника продовжити життєвий цикл бренду, в розвитку якого намітилися знижувальні тенденції - старіння або занепад.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >