Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

АЗІАТСЬКА МОДЕЛЬ.

Азіатська модель бренд-менеджменту передбачає фокусування маркетингової діяльності на корпоративному бренд. Всі продукти і послуги, вироблені фірмою, мають одне найменування, одну індивідуальність, один набір цінностей.

В Японії після активного розвитку ринку в 1950-1960-і рр. співвідношення ціни і якості стало визначальним фактором споживчих переваг. У цей період японські покупці стали приділяти особливу увагу якості, гарантувати яке могли тільки великі виробники, здатні активно розвивати інноваційні технології. У зв'язку з цим якість товару для більшості японців стало асоціюватися з великими фірмами, що і заклало основу для розвитку системи корпоративного брендингу.

Згодом з розвитком економіки і насиченням товарних ринків японські компанії стали додавати нові товари в єдиний корпоративна ний портфель, формуючи систему суббрендов. Загальний для всіх товарних категорій корпоративний бренд мав «зонтичний» характер і був гарантом компанії при виході на нові регіональні та товарні ринки.

Парасольковий бренд - це бренд, який об'єднує товари різних продуктових ліній або однієї лінії, по що розрізняються за призначенням.

Для японських споживачів корпоративне ім'я стало нести набагато більшу асоціативну навантаження, ніж назва окремих товарів, що реалізуються фірмою, тому в рекламі японських фірм набагато частіше використовується корпоративний бренд, який забезпечує довіру споживачів на всіх ринках. За даними японського рекламного агентства Dentsu , понад 82% рекламних роликів містять товарний знак або логотип виробників. Частка компаній, що розміщують свій логотип в друкованій рекламі, ще вище - 83,6% ^

приклади

Відповідно до принципів азіатської моделі управління брендами компанія Toyota розподіляє свої рекламні бюджети на користь підтримки корпоративного бренду на світовому ринку під девізом Toyota. Every day ( «Toyota. Кожен день») і на російському - «Toyota. Керуй мрією! », Не акцентуючи уваги на конкретних моделях автомобілів.

Аналогічним чином корпоративний бренд Sony значить для покупців набагато більше, ніж вироблені компанією продукти, якість яких він гарантує, - телевізори Sony Trinitron, плеєри Sony Walkman і ін.

Рекламна стратегія іншого японського виробника Honda теж спрямована на посилення корпоративного бренду, імідж якого на ринку сформувався в основному завдяки моделі Honda Accord. Однак, незважаючи на відмінну репутацію цього автомобіля, керівництво не зацікавлене, щоб діяльність всієї компанії асоціювалася лише з однією моделлю.

В даний час азіатська модель бренд-менеджменту набуває все більшої популярності серед виробників. Переваги корпоративного брендингу наочно ілюструються прикладами багатьох японських і інших компаній, які досить швидко створили глобальну структуру бізнесу в результаті фокусування діяльності на єдності компанії і загальних корпоративних цінностях.

Азіатська модель бренд-менеджменту має багато переваг у порівнянні з іншими підходами до управління портфелем брендів. По-перше, сильний корпоративний бренд об'єднує весь потенціал «гудвіл» [1] [2] , він згуртовує співробітників, працівників, акціонерів і бізнеспартнеров компанії, сприяє встановленню міцних довгострокових відносин з постачальниками і гарантує надходження інвестицій в довгостроковому періоді. Сильні корпоративні бренди створюють громадську підтримку і довіру фірмі під час криз.

Розвиток корпоративного бренду має стратегічну спрямованість і підсилює імідж компанії, створюючи їй тим самим значну конкурентну перевагу в довгостроковій перспективі.

З економічної точки зору азіатська модель бренд-менеджменту приваблива тим, що процес розробки та впровадження нових продуктів під одним найменуванням вимагає набагато менших витрат і здійснюється швидше, ніж просування декількох брендів одночасно.

Переваги розвитку корпоративного бренду по азіатській моделі приваблюють багатьох виробників. Однак недотримання елементарних принципів брендингу веде компанію до ринкового фіаско.

приклад

Спроба прискореного розвитку бренду по японській моделі призвела до провалу російську компанію «Довгань» на початку 1990-х рр.

Обмеженість використання азіатської моделі бренд-менеджменту насамперед пов'язана з розвитком складних високодіверсіфіцірованних структур управління, унеможливлюючи просування єдиного корпоративного бренду в декількох товарних категоріях. Розвиток диверсифікованого виробництва ускладнює поширення корпоративної індивідуальності на все суббренди компанії.

Більш того, щоб не суперечити індивідуальностям суббрендов, поширювана на них корпоративна індивідуальність повинна носити загальний характер і нічого не символізувати для споживачів. Як наслідок, корпоративні бренди мають абстрактні, сконструйовані лінгвістично назви - Panasonic, Honda, LG, Moderatema, - милозвучні для національної мови.

З огляду на такі особливості, азіатська модель бренд-менеджменту виявляється ефективнішою для одногалузевих, недиверсифікованих компаній, для яких домогтися брендового ідентифікації і створити стійку репутацію в довгостроковому періоді виявляється набагато легше в рамках однієї товарної категорії або одного сегмента ринку.

Інший вразливою рисою азіатської моделі є принцип управлінської ієрархії «зверху вниз», який далеко не завжди відображає корпоративне бачення бренд-менеджменту. Особливо враховуючи, що керівні посади в компаніях традиційно займають фахівці в області фінансів і виробництва, а не маркетологи і тим більше не бренд менеджери.

Західна модель. Західна модель бренд-менеджменту ґрунтується на концепції диференціації продукту, відповідно до якої товар наділяється функціональними або емоційними відмітними особливостями.

З початку XX в. розвиток брендингу на ринках США і Європи ґрунтувалося на використанні індивідуальних брендів. Все що випускаються фірмою товари і товарні лінії позиціонувалися незалежно один від одного і від компанії-виробника. Назва фірми-виробника часто взагалі не використовувалося в маркетинговій діяльності.

Відповідно до західної моделі, корпоративного бренду відводиться другорядна роль у формуванні іміджу, а на перший план виходять самостійні бренди, що належать фірмі. Найчастіше таке рішення виробників обумовлюється небажанням переносити імідж компанії на всі товарні категорії або, навпаки, прагненням уникнути перенесення іміджу окремих брендів на корпоративний.

приклади

Прикладами західного підходу до бренд-менеджменту є практика таких фірм, як Procter & Gamble, General Motors, Unilever, «Вімм-Білль-Данн», які активно розвивають окремі товарні категорії під самостійними брендами. Як правило, такі корпоративні портфелі представлені зонтичними брендами, підтримуваними декількома рівнями суббрендов, і індивідуальними брендами. Корпоративний портфель GM, наприклад, включає більше десяти автомобільних зонтичних брендів і доповнюється брендами суміжних товарних категорій (лізингові, фінансові та інші підрозділи).

Як правило, великим числом зонтичних і індивідуальних брендів володіють фірми - виробники товарів повсякденного попиту (FMCG). Наприклад, фірма Unilever просуває продукцію під декількома брендами - Upton (чай), Rama (масло), Timotei (засоби по догляду за волоссям) і понад тисячу інших. Аналогічним чином тютюнова компанія RJR просуває самостійні бренди Camel, Winston, Magna, More та ін.

Корпоративні бренди використовуються в маркетинговій діяльності компаній набагато рідше, ніж товарні, і служать в основному інструментами формування корпоративного іміджу і репутації фірми на ринку. Наданням спонсорської діяльності, участю в благодійних акціях і заходах паблік рілейшнз компанії підкреслюють єдність корпорації і силу загального корпоративного бренду.

Складнощі управління брендами по західній моделі пов'язані в першу чергу з надмірно розгалуженою структурою брендового портфеля, що часто ускладнює розуміння суті кожного з зонтичних і суббрендов споживачами і негативно позначається на їх індивідуальності, нерідко провокуючи внутрішню конкуренцію. За результатами опитування, проведеного дослідницьким агентством А. Т. Kearny, 73% американських споживачів висловилися за необхідність скорочення числа брендів в компанії General Motors, після чого були закриті кілька виробничих відділень компанії, в тому числі Oldsmobile, Buick і ін. [3]

Управління брендами відповідно до принципів західної моделі вимагає великих витрат на просування. Саме фірми, що використовують цю модель бренд-менеджменту, традиційно очолюють рейтинги найбільших рекламодавців на світовому ринку.

Додаткові труднощі можуть створювати і посередницькі збутові організації. Це пов'язано з природним прагненням торгових посередників посилити власні бренди, що веде до автономізації їх діяльності і негативно позначається на корпоративній індивідуальності компанії-виробника. У зв'язку з цим виробники змушені нести додаткові витрати на реалізацію спеціальних програм по підтримці корпоративної ідентифікації.

З огляду на дані особливості, управління брендами по західній моделі виявляється ефективним для виробників з меншою кількістю брендів в портфелі і використовують власні збутові мережі (або меншу кількість посередників), ніж для мають складні багаторівневі структури і системи збуту.

  • [1] Пасютін Е., Євстаф'єв В. Західний і східний підходи до створення брендів // Психологія і бізнес. URL: http://www.psycho.ru/library/archive/926
  • [2] Гудвіл (, goodwill) - умовна вартість ділових зв'язків фірми, ціна накопленнихнематеріальних активів або грошова оцінка невловимого капіталу (престиж торговихмарок, досвід ділових зв'язків, стійка клієнтура), що розраховується як різниця междуценой підприємств фірми і ціною її реального основного капіталу.
  • [3] Washington F. Brand advertising pulls consumers from the clutter // Auto Marketing andBrand Management. Joint report by Automotive news and Advertising age. 1998. Apr. 6. P. 10.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук