Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТРАТЕГІЧНИЙ РОЗВИТОК ПОРТФЕЛЯ БРЕНДІВ

В останнє десятиліття в різних категоріях помітно збільшилася пропозиція товарів. Тільки на ринку США щорічно впроваджується близько 16 гис. нових товарів, 95% з яких з'явилися в результаті стратегічного розширення існуючих брендів [1] .

Стратегічне управління брендами направлено на збільшення сукупного брендового капіталу фірми в результаті оптимізації структури брендового портфеля шляхом визначення кількості і ступеня диференціації брендів.

В рамках стратегічного управління реалізуються дві головні цілі:

  • • задовольнити потреби цільових сегментів споживчого ринку краще, ніж конкуренти;
  • • уникнути внутрішньої конкуренції брендів, не допустивши перетину позицій окремих брендів в портфелі.

Розвиток брендового портфеля фірми обумовлюється бізнес- і маркетинговими цілями фірми і визначається конкретними умовами ринкового середовища, в якому функціонує компанія. Стратегічний розвиток корпоративного портфеля пов'язано з бажанням керівництва фірми збільшити наявний капітал шляхом пропозиції цінності в нових сегментах.

Одним з інструментів стратегічного аналізу в управлінні брендовим портфелем є матриця «товар - бренд», за допомогою якої обґрунтовується доцільність стратегічних дій щодо брендів. Заповнення її рядків і стовпців дає уявлення про насиченість корпоративного портфеля і існування вільних позицій для його розвитку.

Рядки матриці відображають стратегію розширення бренду, своєрідний товарний асортимент [2] бренду, який об'єднує всі товари, що випускаються під одним брендом. Стовпці матриці відображають кількість брендів однієї товарної групи в корпоративному портфелі (рис. 4.1). Таке матричне перетин позицій наочно демонструє стратегічні можливості брендового портфеля і є зручним інструментом для оцінки доцільності його стратегічного розвитку.

Матриця «товар - бренд»

Мал. 4.1. Матриця «товар - бренд» 2

Оцінка можливості стратегічного розвитку портфеля брендів заснована на аналізі сутності брендів. У цьому випадку фахівці рекомендують орієнтуватися на ступінь диференціації бренду і наявність у нього філософської складової. Диференціація бренду акцентує увагу споживачів на тих відмінних ознаках товару, які є значущими для споживачів. Бренд з філософською основою, навпаки, орієнтований не на просування функціональних властивостей продукту, а на розвиток цінностей, ідей і почуттів.

Чим вище ступінь диференціації бренду і чим сильніше його філософська складова, тим ефективніше може виявитися його розвиток (рис. 4.2). [3] [4]

Принципи стратегічного розширення бренду

Мал. 4.2. Принципи стратегічного розширення бренду 3

Так, бренд Harley-Davidson, відомий багаторічними традиціями якості на ринку мототехніки, в свідомості сучасних споживачів асоціюється не стільки з виробництвом мотоциклів, скільки з «американською мрією», свободою, незалежністю, швидкістю. Тому Harley-Davidson є більшою мірою філософським брендом.

  • [1] Рожков І. Я., Кісмерешкін В. Г. Від брендингу до бренд-білдингу. М.: Гелла-принт, 2004. С. 145.
  • [2] 2 Товарний асортимент - група товарів зі схожими властивостями щодо певного критерію (споживчого сегмента, цінового діапазону, способу продвіженіяна ринку та ін.).
  • [3] Keller К. L. Strategic brand management. New Jersey: Prentice Hall, 2003. P. 522.
  • [4] Гед T. 4D Брендінг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки. СПб. : Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2001. С. 179.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук