Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТРАТЕГІЧНЕ РОЗШИРЕННЯ БРЕНДІВ.

Розвиток портфеля брендів компанії здійснюється в результаті стратегічного розвитку існуючих брендів як горизонтального, так і вертикального розширення: розтягування бренду на нові товарні категорії (brand expansion); розширення сімейства бренду (brand extension); розширення асортиментної лінії (line extension); поглиблення бренду (product extension) - формування структури суббрендов.

Пріоритетність вибору конкретної стратегії для розвитку портфеля брендів визначається співвідношенням ступеня новизни бренду і пропонованої їм цінності та представленістю такої ж цінності в товарній категорії. Дана залежність відображена в матриці стратегічного розвитку портфеля брендів (рис. 4.3).

Стратегічний розвиток портфеля брендів

Мал. 43. Стратегічний розвиток портфеля брендів 1

Розтягування бренду на нові товарні категорії передбачає виробництво і просування на ринку нових видів продукції різних товарних груп під одним брендом.

приклади

Компанія Mars, спочатку зарекомендувала себе як виробник шоколадних виробів, «розтягла» бренд на нові категорії і запропонувала продукт іншої групи - морозиво Mars і Snickers.

Під брендом FordCredit просуваються фінансові послуги компанії Ford Motor. Виробники тютюнових виробів Camel і алкогольної продукції Martini використовують репутації своїх брендів для просування одягу, взуття, окулярів та інших модних аксесуарів.

1

Розширення сімейства бренду передбачає використання єдиного бренду для просування нових видів продукції тієї ж товарної групи. На практиці воно часто пов'язане з розвитком зонтичних брендів.

приклади

Таке розширення продуктової лінії здійснила компанія Nivea. Завоювавши сильні позиції на ринку засобів по догляду за шкірою для жінок, компанія Nivea почала виробництво засобів для чоловіків, включаючи дезодоранти, шампуні і зволожуючий крем після гоління. Аналогічної стратегії дотримується Rexona , запустивши кампанію з просування чоловічого дезодоранту.

Зонтичні розширення використовує в практиці брендингу компанія «Вімм-Білль- Данн», бренд якої «Веселий молочник» включає кілька найменувань різних продуктів, в тому числі молоко, кефір, сир, сметану, сніжок, ряжанку і інші продукти.

Поглиблення брендів є другим напрямком в розширення сімейства бренду і передбачає випуск додаткових варіантів і модифікацій продукту під одним брендом. Як правило, воно відбувається всередині однієї продуктової лінії, призначення та ідентичності; модифікується тільки одержувана вигода (розмір, смак, упаковка). Переважна більшість нових брендів з'являється в результаті лінійних і продуктових розширень.

приклад

Так, бренд прального порошку Tide поглиблюється до суббрендов: Tide з запахом лимона, Tide «Альпійська свіжість», Г / с / е «Автомат» та ін.

Різновидом зонтичного бренду є мультибренд (multibrand), який об'єднує товари однієї категорії і призначення, але передбачає різні вигоди або націлений на різні споживчі сегменти.

приклади

Прикладом мультібренда є Colgate, який випускається в двадцяти п'яти варіаціях суббрендов, в тому числі Colgate Total Toothpaste, Colgate Total plus Whitening і ін. До категорії мультибренд відноситься Chupa-Chups, що пропонує 25 смаків, а також шампунь Head & Shoulders в 31 варіанті.

До категорії мультибренд можна віднести російський бренд пива «Невське», який об'єднує безліч суббрендов: «Невське Світле», «Невське Класичне», «Невське Міцне» та інші бренди, що розрізняються рівнем вмісту алкоголю, щільністю і ціною.

Так, якщо пиво «Невське» можна з більшою ймовірністю віднести до мультибренд, то бренд пива «Балтика» скоріше є брендом, так як суббренди «Балтика» орієнтовані на кілька споживчих сегментів. Під брендом «Балтика» просуваються також соковмісні коктейлі на основі пива Eve, квас «Хлібний край», натуральна природна питна вода «Живий струмок» та багато інших брендів.

Ціновий фактор в стратегічному розширенні брендів. В даний час, незважаючи на активний розвиток методів нецінової конкуренції, для багатьох споживачів ціна як і раніше залишається визначальним фактором у прийнятті рішення про покупку. Тому ціновий фактор зберігає визначальне значення у виборі стратегії розвитку портфеля брендів.

У практиці брендингу використовуються два напрямки в розширенні брендів на нові цінові сегменти:

  • • розширення бренду в нижні цінові сегменти ( «рух бренду вниз»);
  • • розширення бренду в верхні цінові сегменти ( «рух бренду вгору»).

Розширення бренду в суміжні цінові сегменти обумовлюється трьома факторами: посиленням конкуренції, появою нового роздрібного торгового оточення і технологічними змінами, а також іншими специфічними факторами ринкового середовища.

Посилення конкуренції фірм відбувається в результаті появи нових брендів в традиційних товарних категоріях, розширення існуючих на ринку брендів, а також в результаті переходу брендів з інших сегментів, включаючи міжнародне просування і розвиток глобальних брендів. Відсутність інноваційного потенціалу у таких брендів змушує виробників використовувати цінові методи конкурентної боротьби, переводячи бренди в нижні цінові категорії.

Роздрібна інфраструктура, представлена в даний час великими торговельними мережами, спочатку має конкурентну перевагу на ринку, що забезпечується низькими витратами обігу, що дозволяє таким торговельним мережам, як Auchan, вести жорстку цінову боротьбу. Посиленню таких тенденцій сприяє розвиток електронної торгівлі.

Удосконалення технологій пов'язане з появою принципово нових рішень і підходів до цінової політики. Швидкість поширення інновацій на світовому ринку істотно здешевлює всі технологічні розробки, роблячи їх доступними для масових споживачів.

Перепозиціювання брендів в нижніх цінових сегментах має зберігати стандарти сприйманого якості для споживачів і не завдавати шкоди іміджу та репутації брендів. Відповідно до проведених досліджень, споживачі відрізняють і підсвідомо разгранічі-

1

ють батьківські бренди і суббренди, отримані в результаті розширень. Так, якщо товар має таку рівнем якості, який не дозволяє йому зрівнятися в цінах з конкурентами, то компанія створює нову версію продукту - більш дешеву з меншими характеристиками якості.

Ефективне розширення в нижні цінові сегменти засноване на чіткої диференціації суббрендов за допомогою назви, дизайну, упаковки, реклами і цілісності сприйманого якості, підтримуваного батьківським брендом.

приклад

Дотримуючись цього принципу, всесвітньо відомий виробник гітар фірма Fender випускає не тільки висококласні інструменти вартістю від 1500 до 3000 дол., А й спрощені моделі нижнього цінового сегмента серії Fender Starter для початківців.

З метою диференціації може використовуватися числова маркування.

приклад

Автомобілі марки BMW розрізняються серіями: BMW 300 - малолітражних і найменш дорога версія, орієнтована на молодих споживачів, 500 і 700 пропонують більш високі стандарти якості за великі ціни. Одночасно всі моделі різних серій підтримуються єдиної індивідуальністю «неперевершеного в експлуатації» автомобіля.

Серйозною проблемою при розвитку суббрендов в нижніх цінових сегментах стає ризик «канібалізму». Коли покупцям пропонують більш доступну, «бюджетну», а головне не поступається за якістю версію вже знайомого і віддається перевага ними продукту, вони можуть повністю переключитися з основного бренду на суббренд.

Розширення в верхні цінові сегменти в ряді випадків виявляється більш привабливим напрямком в розвитку брендів, оскільки ринок товарів преміум-класу традиційно характеризується меншою конкуренцією, низькою ціновою еластичністю і більш високою прибутковістю операцій.

Ризик «канібалізму» при розширенні бренду в верхні цінові сегменти значно нижче, ніж в разі руху вниз. Небезпека такого розширення швидше пов'язана з недооцінкою потенціалу нового суббренда споживачами через його сильною асоціативної зв'язку з батьківським брендом. Тому виробники, що переводять свої бренди в преміум категорію, часто використовують індивідуальні бренди, позбавлені зв'язку з батьківським.

приклад

Грамотне застосування стратегій розширення сприяє ефективному вирішенню маркетингових задач. Зокрема, воно забезпечує:

  • розширення ринку за рахунок нових споживчих сегментів (кабріолет Pegeaut 307, майонез «Calve Легкий»);
  • урізноманітнення (Colgate з екстрасильної ментоловим смаком, з прополісом, з травами, відбілююча);
  • активізацію традиційних брендів в результаті створення нової модифікації товару {Diet Coke і Cola Zero від компанії Coca-Cola );
  • випуск новинок (освіжувачі повітря Glade Air Fresheners : традиційні аерозолі, тверді освіжувачі повітря постійної дії, освіжувачі в спеціальній упаковці для автомобілів);
  • блокування або стримування конкурентів (завдяки постійному розширенню бренду Gillette - бритва з одним лезом, бритва з рухомою головкою, бритва з двома лезами і рухливою голівкою, бритва з трьома лезами і т.д. - компанія протягом тривалого часу успішно стримує основних конкурентів, зокрема, Wilkinson Sword постійно знаходиться в ролі «наздоганяючого»).

Розширення і поглиблення брендів економічно вигідно. Якщо компанія придбала хорошу репутацію на ринку, а її основний бренд завоював довіру споживачів, то просування нових суббрендов на ринок зажадає менших зусиль і витрат.

Розвиток бренду в різних товарних категоріях додає йому властивості, які сприяють більш повному задоволенню очікувань споживачів, сформованих на основі позиціонування.

приклад

Так, висновок на ринок під брендом зубної пасти зубних щіток, зубних ниток і зубо- чісткок сприятиме більш повному задоволенню очікувань споживача в комплексному захисті зубів. Однак можна засумніватися в доцільності виведення на ринок під тим же брендом, наприклад, відеоапаратури.

Разом з тим досвід провідних компаній світу свідчить, що розширення меж бренду завжди пов'язане з певним ризиком. Надмірна кількість дублюючих один одного товарів на ринку з однотипними властивостями змушує покупців засумніватися в їх унікальності, обіцяної спочатку брендом. Крім того, занадто широкий асортимент продукції, що випускається під одним найменуванням продукції веде до розмивання престижу бренду, яке французькі фахівці назвали « вульгаризацією бренду».

приклад

конкуренції з традиційними лідерами на ринку FCMG - компаніями Coca-Cola, PepsiCo і аналогічними.

Дослідження показують, що багато корпорацій отримують від 80 до 90% прибутків приблизно від 20% своїх брендів. Решта 80% або приносять мінімальний прибуток, або є збитковими.

приклади

Компанія Nestle випускає на ринок більше 8000 брендів, а більшу частину прибутку отримує від 200 найбільш популярних (2,5% від загального числа). Procter & Gamble оперує приблизно 250 брендами, а більше 50% прибутків і 66% зростання продажів доводиться тільки на 10 з них 1 .

Лідери інших ринків, такі компанії, як Procter & Gamble, в даний час також активно скорочують довгі лінії розширень, концентруючись на тих товарах, які дають основний прибуток. P & G поступово виводить з ринку деякі суббренди шампуню Head & Sholders (31 варіант) і зубної пасти Crest (52 випадки).

Розширення корпоративного портфеля компанії GM протягом тривалого часу призвело до неефективного, витратним управління, тому прагнучи виправити ситуацію фірма ліквідувала підрозділ Oldsmobil, Buick і розглядає можливість закриття провадження ряду інших підрозділів, які не відповідають споживчим очікуванням в повній мірі, а компанія Ford Motor позбулася більшості брендових активів - Hertz, Aston Martin, Volvo, Toyota і ін.

Президент консалтингової фірми Trout & Partners Дж. Траут вважає, що виробники «повертаються до свого коріння» після того, як «вони зрозуміли, що їхні товарні портфелі надто переповнені різними варіантами одних і тих же продуктів» [1] [2] .

  • [1] Гостєв Л. Вбити бренд - зберегти покупця // E-xecutive. 20.05.2005. URL: http: //old.e-xecutive.ru/print/publications/specialization/branding/article_2094/
  • [2] Цит. по: Перция В. Запуск супутника вручну // Народний бренд-менеджер. 28.07.2000.URL: http://brandmanager.narod.ru/surveys/interbrand.html
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук