Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТРУКТУРА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДІВ: СТВОРЕННЯ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДІВ

В результаті стратегічних розширень брендів формуються складні багаторівневі портфелі брендів, будова яких визначається наступними факторами:

  • • маркетинговими і бізнес-цілями фірми на ринку;
  • • ступенем сегментації ринку;
  • • диференціацією продукту;
  • • моделлю бренд-менеджменту;
  • • системою дистрибуції (розвитком дилерських брендів);
  • • особливостями організаційної структури управління.

Бренди корпоративного портфеля можуть перебувати в одній або суміжних товарних групах, мати загальні цінові позиції і єдині географічні ринки. Окремі бренди або суббрснди можуть представляти лінійну структуру, вертикальну систему індивідуальних брендів або складно організовану ієрархію зонтичного бренду. Компанії, що володіють розширеними брендовими портфелями, структурують їх, створюючи архітектуру кожного з брендів.

У вершині структури знаходиться корпоративний бренд - основний батьківський бренд, наприклад Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Mars, «Вімм-Білль-Данн», Ford Motor. Він являє собою ключову компетенцію компанії, втілює основні цінності і місію компанії. Це найважливіший джерело ідентифікації товарів і послуг фірми.

Асортиментний бренд охоплює кілька категорій товарів. Це бренд, який піддається розширенню або вже є результатом лінійного розширення. Так, у випадку з General Motors бренд Chevrolet представляє і седани, і мікроавтобуси, і вантажівки. Carnation - це бренд, під яким Nestle продає кілька видів готових сніданків - сухе молоко, швидкорозчинні каші, кукурудзяні пластівці. Для компанії Hewlett Packard її бренд HP Jet - зонтичний бренд для виробництва цілого спектра офісної техніки: і факсів Faxjet, і ксероксів OfficeJet, і принтерів LaserJet.

Споріднені бренди. - це зонтичні або суббренди, в назві яких є корпоративне ім'я: FordFocus - FordFiesta, NesTea - NesQuick.

Бренд продуктової лінії пов'язаний з конкретним видом товару: моделлю автомобіля ( Chevrolet Lumina), моделлю конкретного офісного обладнання ( Laser Jet IV) або певним харчовим продуктом ( Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate).

Суббренди - це бренди, які виділяють частину асортиментного ряду основного бренду. Створювані в результаті лінійних розширень суббренди уточнюють бренди товарних ліній і дозволяють впроваджувати на ринку безліч модифікацій основного продукту.

Індивідуальні бренди - самостійні бренди окремих товарних ліній, або товарного асортименту, наприклад Lexus для Toyota. Як правило, індивідуальні бренди використовуються для розвитку товарної категорії в різних цінових сегментах. Так, компанія L'Oreal під однойменною маркою продає косметичні засоби, орієнтовані на жінок, які досягли в житті успіху і що надають значення своєму іміджу. А косметика під маркою Maybelline, також належить L'Oreal, позиціонується в більш низької цінової категорії і розрахована на молодих жінок.

Загальна структура брендового портфеля компанії представлена в табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Приклади структури корпоративного портфеля брендів 1

вид бренду

назви брендів

Корпоративний

General Motors

Nestle

HP

1 Аакер Д. Створення сильних брендів. С. 295.

вид бренду

назви брендів

асортиментний

Chevrolet

Carnation

HP Jet

продуктової лінії

Chevrolet

Lumina

Carnation Instant Breakfast

LaserJet IV

суббренд

Chevrolet

Lumina

SportsCoupe

Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate

LaserJet IV SE

Брендіруемие компоненти і сервісні програми

Mr. Goodwrench

NutraSweet

Resolution

Enhancement

Корпоративний портфель компанії Ford Motor представлений декількома рівнями автомобільних і суміжних зонтичних брендів, кожен з яких характеризується глибокою розвиненою архітектурою суббрендов. Бренд Ford компанії Ford Motor поглиблюється до суббрендов Ford Focus, Ford Mondeo. При цьому кожен з суббрендов поглиблюється ще більшою мірою до різних модифікацій: Ford Focus Comfort., Ford Focus Trend, Ford Focus Ghia і т.д. Таким чином формується складна структура взаємно підтримують суббрендов.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук