Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

АНАЛІЗ СТРАТЕГІЧНИХ МОЖЛИВОСТЕЙ БРЕНДІВ

Стратегічний розвиток корпоративного портфеля брендів є важливою складовою в розробці інвестиційних програм компаній. У зв'язку з цим керівництво компаній приділяє велику увагу обгрунтуванню стратегічних ролей і розподілу функцій між брендами портфеля.

Девід Аакер розглядає систему брендів корпоративного портфеля з точки зору їх внеску у формування загального синергетичного ефекту, що забезпечується брендами за умови координації їх стратегій і чіткого обґрунтування позицій (рис. 4.4). [1]

Стратегічні ролі брендів

Мал. 4.4. Стратегічні ролі брендів 1

Стратегічні бренди - це основні бренди в портфелі, своєрідні стратегічні джерела сили і прибутковості компанії. Вони можуть бути корпоративними, зонтичними або товарними. Стратегічні бренди можуть домінувати в портфелі компанії, так само як і займати незначну частку в загальному обсязі продажів, представляти інноваційний продукт, що займає особливу нішу на ринку.

Вивчення брендового портфеля за допомогою матриці BCG дозволяє компанії оцінити стратегічний потенціал брендів і прийняти обгрунтовані рішення щодо їх функціонального призначення в портфелі компанії.

«Зірки» - бренди, які займають центральне місце в портфелі компанії, постійний приплив інвестицій забезпечує їх стрімкий розвиток. Вони покликані позитивно впливати на імідж інших брендів корпоративного портфеля. Зоряну позицію може займати як батьківський бренд, який спочатку формує корпоративний імідж, так і бренд з малою часткою в обсязі продажів, але він має великий вплив на ринку. Прикладом може служити бренд Danone , який з товарного перетворився в корпоративний.

«Важкі діти» { «темні конячки») - це що володіють потенціалом «Не розкручені» бренди. Грамотна маркетингова підтримка таких брендів може забезпечити їх перехід в категорію «зірок», і навпаки, непрофесійні дії бренд-менеджерів провокують ринкове фіаско.

«Дійних корів» - це колишні «зіркові» бренди. Незважаючи на що знижується обсяг продажів, такі бренди можуть довгий час залишатися в портфелі компанії, займаючи стійке положення на ринку, приносячи стабільні прибутки і не вимагаючи інвестування. Великий накопичений капітал лояльності «дійних корів» дають можливість компанії розвивати інші бренди, зокрема «зірки».

приклад

Так, бренд Lux , практично не просувається компанією Unilever, продовжує приносити стабільний прибуток понад 10 млн дол, в рік [2] .

«Собаки» - бренди з низькою часткою ринку і неперспективні для компанії, тому вони найчастіше виводяться з ринку.

Розподіл функціональності бренду в портфелі визначається цілями компанії і особливостями конкуренції, співвідношення яких можна розглянути у вигляді матриці (рис. 4.5).

Застосування стратегічного аналізу дозволяє фірмам оптимізувати корпоративні портфелі, визначаючи кожному бренду особливу роль і ступінь участі в загальному розвитку.

Нарівні зі стратегічними функціями брендів Д. Аакер виділяє і інші рольові особливості, відповідно до яких бренди додають загальну цінність корпоративному портфелю і підсилюють індивідуальність один одного.

Матриця «Обгрунтування стратегій брендів»

Мал. 4.5. Матриця «Обгрунтування стратегій брендів» 1

Функціональний бренд (driver brand ) забезпечує головне мотиваційний перевагу для здійснення вибору споживачем, вказуючи на функціональну сутність бренду.

приклад

Так, для автомобіля марки Toyota функціональними брендами будуть Land Cruiser і Corolla, що визначають функціональне призначення бренду.

Підтримує бренд (endorser brand) надає підтримку і надає надійність заявою спонукає бренду. Найчастіше в ролі підтримують брендів виступають корпоративні бренди та інші майстер-бренди ( master-brands ), що підтримують драйверські бренди, забезпечуючи довіру споживачів і посилюючи нові, невідомі на ринку бренди компанії. Такі бренди грають роль своєрідних важелів, покликаних впливати своїми атрибутами на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи корпоративне якість і індивідуальність.

приклад

Прикладом підтримує бренду є батьківський бренд Kellogg's, що підтримує функціональні переваги товарних суббрендов Kellogg's Cornflakes, Kellogg's Rice-Crispiest і ін. [3]

Брендоване перевага (brand benefit) являє собою особливу характеристику продукту, яка нарівні з основним товаром бере участь у формуванні цінності бренду.

приклади

Виробник фарби для волосся L'Oreal Professionnel на додаток до основного бренду - стійкого барвнику Magirel - активно просуває інноваційну технологію lonen G, що зберігає здоров'я і блиск фарбованого волосся.

Виробники спортивного одягу і взуття використовують у виробництві тканину, виготовлену за особливою технологією, - Gore-Tex.

«Срібні кулі» {silver bullets) - це суббренди або брендіруемие вигоди, які служать засобом підтримки іміджу компанії. Цей термін був введений американським маркетологом Реджіс Мак-Кенной. У своїх роботах він доводив, що імідж корпоративних брендів визначається ключовими товарами категорії - передовими, революційними брендами в портфелі брендів.

приклади

Mazda Miata, наприклад, створила сильний спортивний образ, який вплинув на сприйняття всіх автомобілів модельного ряду Mazda. Впровадженням на ринок нового автомобіля Ford Taurus компанія продемонструвала великий новаторський потенціал в автомобілебудуванні.

« Вхідний » бренд (introducing brand) являє собою найбільш доступний для споживачів бренд в корпоративному портфелі, за допомогою якого споживачі мають можливість апробувати основні бренди портфеля.

приклад

Прикладом може служити бренд Му First Sony як найбільш доступний продукт компанії Sony або Armani Jeans як бренд молодіжного одягу, здатний залучити споживачів до основного бренду.

« Нішевий » бренд {niche brand) покликаний задовольняти специфічну потребу окремого споживчого сегмента.

приклад

Бренд джинсового одягу від компанії Levi Straus Levi's 501 ось вже багато років проводиться без змін і розрахований на досить вузький сегмент споживачів традиційних і консервативних поглядів.

Так, показ в кінокартині «І цілого світу мало» родстера BMWZ8 сприяв зростанню престижу всього модельного ряду.

Фланговий бренд , «Фланкер» {flanker ) - бренд, який виводиться компанією з усталеною позицією на існуючому ринку з метою збільшити загальну частку ринку в певній категорії. Часто він виводиться на ринок для захисту інших стратегічних брендів корпоративного портфеля від атак конкурентів «з флангів» за допомогою більш низьких цін.

«Пустушка» {milker) - традиційний, часто морально застарілий бренд з незначною часткою ринку, який перестав представляти інтерес як для споживачів, так і для виробника. Однак в силу суб'єктивних факторів продовжує зберігати позиції в деяких сегментах, забезпечуючи незначний, але стабільний приплив доходів.

  • [1] Аакер Д. Створення сильних брендів. С. 296.
  • [2] 2 Aaker D. Managing brand equity. NY: Free Press, 1991.
  • [3] Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу. С. 266.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук