Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОМУНІКАЦІЙНИЙ КОМПЛЕКС: ПОНЯТТЯ ТА ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

Першочергова задача оперативного управління брендовим портфелем зводиться до ефективних маркетингових комунікацій, здатним забезпечити максимальне наближення індивідуальності бренду до його іміджу в конкретних ринкових умовах.

Використання комунікаційних бренд-стратегій дозволяє управляти унікальним набором атрибутів і складових бренду з метою формування сприйманого споживачем якості, яке сприяє ідентифікації бренду серед конкуруючих на ринку аналогів.

На початку 1990-х рр. в брендинг увійшов термін «інтегровані маркетингові комунікації» (Integrated Marketing Communications, IMC), який розвинувся згодом в концепцію інтегрованих бренд комунікацій. У своєму прагненні досягти максимального впливу на споживчі аудиторії і встановити з ними міцну емоційний зв'язок власники брендів комплексно використовують всі напрямки комунікаційної діяльності, включаючи спонсорство, подієві акції, організацію виставок, а також внутрішні комунікації, повідомлення в Інтернеті і на інших медіаносіях.

Маркетингові комунікації - процес передачі інформації про товар цільової аудиторії 1 . Вони спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення або поведінку.

Маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення таких завдань, які відповідають цілям комунікаційної програми. Зазвичай в число цих цілей входить створення у покупців обізнаності про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки.

Такий інтегрований підхід об'єднує всі засоби комунікацій і дозволяє направляти цільовим аудиторіям узгоджені, переконливі маркетингові звернення, що формують єдиний цілісний образ бренду на ринку.

Інтегровані маркетингові комунікації являють собою сукупність форм і методів створення та розвитку образу бренду засобами реклами, PR, стимулювання продажів і прямого маркетингу (рис. 5.1). [1] [2]

Інтегровані маркетингові комунікації (/ Л / С)

Мал. 5.1. Інтегровані маркетингові комунікації (/ Л / С) 2

В сучасних умовах бренд-комунікаційні кампанії включають різні заходи, здійснювані в сфері ATL ( above-the- line), BTL ( below-the-line ) і TTL ( through-the-line ).

До медійним, або ATL-комунікацій, відносять розміщення прямої реклами в засобах масової інформації, включаючи телевізійні і радиоролики, рекламні модулі в друкованих виданнях, розміщення рекламних оголошень на зовнішніх конструкціях, а також рекламні оголошення в Інтернеті.

Комунікаційна група ATL-технологій є найбільш ефективним інструментом для формування позитивного іміджу бренду, зокрема має такі переваги:

  • • телевізійна реклама є каналом маркетингової комунікації, що дозволяє максимізувати охоплення аудиторії з можливістю таргетування аудиторії в залежності від часу розміщення реклами та транслюється передачі;
  • • розміщення реклами на радіо дає можливість охоплення досить великої аудиторії, але має більш локальний характер;
  • • реклама в друкованих ЗМІ включає розміщення рекламних модулів в газетах, журналах, глянцевих виданнях та інших друкованих ЗМІ;
  • • зовнішня реклама передбачає розміщення рекламних матеріалів на спеціальних зовнішніх конструкціях;
  • • реклама в мережі Інтернет набуває все більшої популярності серед рекламодавців в силу постійного збільшення чисельності інтернет-аудиторії.

Комунікаційна група BTL-технологій включає всі способи встановлення прямої комунікації зі споживачем. Вони охоплюють всі форми рекламно-інформаційної діяльності, що здійснюється методами паблік рилейшнз, стимулювання продажів і прямого маркетингу.

Стимулювання продажів носить короткостроковий характер і максимально «наближає товар до споживача» 1 , ефект від стимулюючих заходів настає швидше, ніж від реклами. Реклама охоплює значно більшу аудиторію, але стимулювання створить більш сильну прихильність до бренду і швидше формує позитивний імідж компанії. Це властивість англійські маркетологи Родді Маллин і Джуліан Камминс пояснюють тим, що «з усього арсеналу засобів, доступних маркетологу, стимулювання продажів - найбільш підходящий інструмент, щоб доставити споживачеві задоволення» [3] [4] .

Механізми стимулювання продажів реалізуються на рівні організації торгівлі, торгового персоналу і споживача і включають методи стимулювання первинних і вторинних покупок. До них традиційно відносять знижки з ціни (накопичувальні знижки, клубність), зразки для тестування, гарантії на обслуговування, вкладену вартість, призові програми, колекціонування, конкурси та лотереї та інтерактивні ігри.

Важливою складовою комунікаційної політики категорії BTL є зв'язки з громадськістю , або PR , - «встановлення доброзичливих відносин і взаєморозуміння фірми (організації) не тільки з покупцями і споживачами, а й з найширшою громадськістю та управління цими відносинами» [5] . Механізми PR-діяльності включають корпоративні та внутрішні публікації, відносини з державними органами, відносини з конкурентами, повідомлення для преси (електронні, друковані ЗМІ), авторські статті, прес-конференції та публічні виступи представників компанії, дні відкритих дверей (екскурсії), участь в суспільні події, PR-сторінки в мережі Інтернет, тестування продукту фахівцями.

Механізми прямого маркетингу реалізуються через такі напрямки, як прямий маркетинг поштою, маркетинг але каталогам, телемаркетинг (телефонний), телевізійний маркетинг і електронна торгівля.

приклад

З 2016 року косметична компанія Avon визнана лідером прямих продажів на ринку Росії. Управління маркетинговою діяльністю компанії орієнтоване на максимальне залучення споживачів в корпоративну культуру компанії таким чином, що вони згодом не тільки купують продукцію Avon, а й самі її просувають (рис. 5.2). Ці цінності відображені у всіх комунікаціях, тому для Avon важливий і продуктовий, і іміджевий маркетинг.

Структура мережевого маркетингу компанії Avon

Мал. 5.2. Структура мережевого маркетингу компанії Avon

Таким чином, компанії активно використовують канали маркетингової комунікації, що належать як до групи ATL, так і до групи BTL. Грамотне поєднання інструментів цих двох груп дозволяє забезпечити максимальний ефект від рекламної кампанії бренду.

В умовах стрімкого розвитку комунікаційних технологій останнім часом фахівці вважають за доцільне виділяти додатковий елемент системи - бічні , або наскрізні , комунікації , що охоплюють всілякі інтегровані форми традиційних і сучасних рекламних інструментів (виділені на рис. 5.1 темно-сірі трикутники).

TTL-комунікації виділилися із загальної групи комунікаційних інструментів завдяки своїй комплексності впливу та інтегруванню багатоспрямованих комунікаційних інструментів. До них прийнято відносити все рекламно-комунікаційні активності, які містять одночасно і ATL-, і BTL-заходи, формуючи таким чином особливе поле взаємин споживача з брендом. До їх числа можна віднести різні подієві акції, спонсорство, розміщення брендів в художньому творі і інші форми комунікацій.

На даний момент TTL-комунікації є одним з найбільш прогресивних і актуальних комунікативних підходів 1 . Дослідження, проведені Мартіном Ліндстромом в книзі « Buyology : захоплююча подорож в мозок сучасного споживача», показують, що для підвищення ефективності комунікації просування необхідно маскувати рекламу під інші види інформації, наділяючи її тими характеристиками, які допоможуть подолати бар'єри у свідомості потенційних споживачів [6] [7] .

TTL-проектування неминуче набиратиме обертів, тому що несе в собі риси і епохи емоційного позиціонування та брендингу (вибудовування комунікації зі споживачем через емоційний вплив), і епохи необрендінга (комунікація набуває все більше атрибутів персоніфікації завдяки розвитку цифрових технологій і розширенню BTL-лінійки заходів , хоча сьогодні TTL- проектування є масово орієнтованим). TTL можна вважати органічним складанням лінійки ATL і BTL.

Слід згадати, що розвитку TTL також сприяє поступове розмивання меж між прямий і непрямий рекламою. Це обумовлено наступними факторами:

  • • ускладнення завдань, що стоять перед брендами;
  • • винахід нових способів впливу на покупців;
  • • еволюція маркетингових технологій.

TTL є підходом, який ставить за мету не збільшення кількості рекламних повідомлень, а поліпшення якості взаємодії зі споживачами, аж до виходу на рівень lovemarks (любов і прихильність до марки). Він не закликає до використання всіх можливих маркетингових засобів просування, а являє собою поєднання тільки необхідних каналів комунікації, в кожному з яких закладена частина загальної ідеї. При додаванні інформації, одержуваної з різних каналів, у споживача формується цілісне розуміння пропозиції.

Також мета TTL - продаж не конкретної товару / послуги, а його / її образу. В силу досить жорсткої конкурентної боротьби пропоновані товари або послуги не мають значної переваги над товарами конкурентів. У такій ситуації на перший план виходять стосунки бренду як живий дружній структури з кожним конкретним споживачем. Цей підхід розширює поняття реклами до комунікації.

Такий поділ склалося історично і пов'язане з тим, що спочатку рекламні бюджети планувалися тільки в засобах масової інформації. Всі інші рекламні заходи фінансувалися з додаткових джерел, не передбачених бюджетом, тобто були «за межею» {below the line).

У зв'язку з цим рекламодавці традиційно поділяють ці сфери комунікацій і формують окремі бюджети по кожній з них. За таким же принципом розрізняються і рекламні організації, що спеціалізуються переважно на комунікаційних послугах одного напрямку. У тому числі і тому великі рекламодавці, як правило, одночасно співпрацюють з кількома рекламними агентствами.

Оптимальне поєднання ATL-, BTL- і TTL-інструментів в рекламних кампаніях дозволяє індивідуалізувати рекламні повідомлення для цільової аудиторії і максимально наблизити комунікації до місця здійснення покупки. Гнучкість комунікативного інструментарію та широкий вибір методів впливу на споживчу аудиторію дозволяє коригувати тактику бренд-комунікацій, адаптуючи рекламні заходи до мінливої на ринку ситуації.

Практика компаній показує, що розвиток сучасних бренд комунікацій відбувається на користь BTL- і TTL-активності, на частку яких припадає в середньому 70% бюджетів коштами PR, стимулювання продажів і прямого маркетингу. Решта 30% бюджетів реалізуються через ATL-активність в засобах масової інформації. Однак таке співвідношення носить умовний характер, оскільки вибір рекламних методів та інструментів визначається стратегічними, маркетинговими і рекламними цілями фірми і співвідноситься з ринковим потенціалом компанії, характеристиками споживчої аудиторії, факторами ринкового середовища і обов'язково враховує життєвий цикл товару і бренду.

Інтегровані бренд-комунікації являють собою систему взаємин зі споживачами, в якій кожне окреме повідомлення, що виходить від фірми-виробника, товару або бренду, певним чином доповнює або уточнює інші комунікації.

Єдиний потужний і сконцентрований комунікаційний потік встановлює емоційні стосунки з усіма контактними аудиторіями, що виражають індивідуальну суть бренду.

Правило інтегрованих комунікацій: чим більш масовим є бренд, тим більше масованого просування він вимагає методами ATL-активності. І навпаки, чим більше специфічним, нішевим є бренд, тим більшою мірою задіюються BTL-інструменти в його просуванні.

Однак цей принцип перестає працювати, коли масовий бренд досягає піку продажів на етапі зрілості і максимальної поінформованості в цільової аудиторії - в цій точці ATL-інструменти змінюються на BTL-комунікації і стають більш адресними. Інтегровані бренд-комунікації засновані на взаємодії всіх елементів комунікаційного комплексу фірми, при якому кожен з них інтегрується з іншими інструментами маркетингу і внутрішньо фірмового управління і підкріплюється ними ж для досягнення синергетичного ефекту і максимальної економічної ефективності Так, в одній рекламній кампанії можуть інтегруватися кілька комунікаційних елементів, кожен з яких буде реалізовувати свою функцію, що визначає його пріоритетність. Наочно такий принцип ілюструється в табл. 5.1.

Таблиця 5 .1

Пріоритетність вибору комунікаційних маркетингових елементів

мета

Реклама

SP

PR

подієві

акції

DM

Вивести фірму на новий ринок

дуже

важливо

-

важливо

важливо

-

Уявити новий або вдосконалений продукт

дуже

важливо

-

дуже

важливо

-

-

Підвищити продажі добре відомого на ринку продукту

важливо

дуже

важливо

-

-

-

Задовольнити характерну потреба незначного сегменту споживчого ринку

важливо

дуже

важливо

Кожен елемент комунікаційної системи спрямований на вирішення конкретних маркетингових задач. Так, реклама забезпечує популярність бренду і формує його імідж. Інструментами паблік рилейшнз створюється репутація фірми і доброзичливе ставлення громадськості до її брендам. Стимулюючі акції спонукають споживачів до здійснення покупки. Методами прямого маркетингу формується лояльність до брендів, встановлюються довгострокові взаємини з цільовими споживчими сегментами.

Стратегія інтегрованих бренд-комунікацій розробляється в результаті вивчення поточної ситуації на ринку з урахуванням прогнозу розвитку кон'юнктури в перспективі, включаючи макроекономічний стан ринку, розвиток споживчого попиту, галузевих та інших ринкових факторів.

Розробка стратегій інтегрованих бренд-комунікацій закладається у внутрішньофірмові плани і координується з іншими корпоративними планами і програмами фірми.

Аудиторія IMC. Вибір засобів, форм та методів комунікативного впливу визначається факторами, що характеризують потреби, переваги і інтереси аудиторії. Важливо відзначити, що аудиторію комунікативного впливу становлять не тільки споживачі. Комунікативний вплив бренду здійснюється також щодо співробітників фірми, інвесторів, постачальників, дистриб'юторів та інших партнерів компанії, щодня взаємодіючих в ході реалізації поточних і оперативних завдань. Також контактними аудиторії можуть виступати учасники ринку, з якими фірма підтримує комунікації нерегулярного характеру, наприклад засоби масової інформації, державні та громадські інститути, фінансові організації.

Принципи IMC. Розробка інтегрованих бренд-комунікацій носить стратегічний характер, тому даний напрямок координується на рівні компанії і вимагає узгоджених дій з боку всіх учасників системи просування брендів на ринку. Інтегровані бренд-комунікації здійснюються відповідно до принципів багаторівневості, координації та комплексності.

Багаторівнева організація комунікацій передбачає включення в комунікативний процес всіх учасників системи руху товару - власників брендів, виробників, численні посередницькі ланки, споживачів, а також рекламні та інші партнерські організації, які беруть участь в просуванні бренду.

Координація дій учасників комунікативного процесу здійснюється на всіх рівнях системи руху товару, включаючи пайову участь в рекламних кампаніях, підтримка корпоративної ідентифікації та розвиток програм лояльності. Чітка координація дій партнерів на всіх рівнях дозволяє контролювати розвиток запланованих і поява незапланованих комунікацій.

Комплексність у використанні комунікативних засобів, форм і методів забезпечує багатоканальне вплив на аудиторію. Пріоритетність у використанні комунікативних інструментів визначається рекламними цілями і залежить від етапу життєвого циклу бренду.

  • [1] Поверне Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегрований подход.СПб .: Питер, 2011.
  • [2] Упоряд. по: Рожков І. Я. Реклама - планка для «профі». М .: Сторінка, 1999. С. 39.
  • [3] Маркетинг / Р. Б. Ноздрева [и др.]. М .: Юристь, 2003. С. 153.
  • [4] Маллин Р., Камминс Дж. Стимулювання продажів. Розпродажі, подарунки, знижки, купони та інші інструменти підвищення попиту. М .: Манн, Іванов і Фербер, 2013.
  • [5] Маркетинг / Р. Б. Ноздрева [и др.]. С. 151.
  • [6] Парамонова Т. І., Савида М. Л. TTL-революція, або Як побудувати еффектівнуюкоммунікацію // Маркетингові комунікації. 2013. № 4.
  • [7] Ліндапром М. Buyology: захоплююча подорож в мозок сучасного потребітеля.М .: Ексмо, 2010 року.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук