КОМУНІКАЦІЙНИЙ КОМПЛЕКС: ПОНЯТТЯ ТА ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

Першочергова задача оперативного управління брендовим портфелем зводиться до ефективних маркетингових комунікацій, здатним забезпечити максимальне наближення індивідуальності бренду до його іміджу в конкретних ринкових умовах.

Використання комунікаційних бренд-стратегій дозволяє управляти унікальним набором атрибутів і складових бренду з метою формування сприйманого споживачем якості, яке сприяє ідентифікації бренду серед конкуруючих на ринку аналогів.

На початку 1990-х рр. в брендинг увійшов термін «інтегровані маркетингові комунікації» (Integrated Marketing Communications, IMC), який розвинувся згодом в концепцію інтегрованих бренд комунікацій. У своєму прагненні досягти максимального впливу на споживчі аудиторії і встановити з ними міцну емоційний зв'язок власники брендів комплексно використовують всі напрямки комунікаційної діяльності, включаючи спонсорство, подієві акції, організацію виставок, а також внутрішні комунікації, повідомлення в Інтернеті і на інших медіаносіях.

Маркетингові комунікації - процес передачі інформації про товар цільової аудиторії 1 . Вони спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення або поведінку.

Маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення таких завдань, які відповідають цілям комунікаційної програми. Зазвичай в число цих цілей входить створення у покупців обізнаності про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки.

Такий інтегрований підхід об'єднує всі засоби комунікацій і дозволяє направляти цільовим аудиторіям узгоджені, переконливі маркетингові звернення, що формують єдиний цілісний образ бренду на ринку.

Інтегровані маркетингові комунікації являють собою сукупність форм і методів створення та розвитку образу бренду засобами реклами, PR, стимулювання продажів і прямого маркетингу (рис. 5.1). [1] [2]

Інтегровані маркетингові комунікації (/ Л / С)

Мал. 5.1. Інтегровані маркетингові комунікації (/ Л / С) 2

В сучасних умовах бренд-комунікаційні кампанії включають різні заходи, здійснювані в сфері ATL ( above-the- line), BTL ( below-the-line ) і TTL ( through-the-line ).

До медійним, або ATL-комунікацій, відносять розміщення прямої реклами в засобах масової інформації, включаючи телевізійні і радиоролики, рекламні модулі в друкованих виданнях, розміщення рекламних оголошень на зовнішніх конструкціях, а також рекламні оголошення в Інтернеті.

Комунікаційна група ATL-технологій є найбільш ефективним інструментом для формування позитивного іміджу бренду, зокрема має такі переваги:

  • • телевізійна реклама є каналом маркетингової комунікації, що дозволяє максимізувати охоплення аудиторії з можливістю таргетування аудиторії в залежності від часу розміщення реклами та транслюється передачі;
  • • розміщення реклами на радіо дає можливість охоплення досить великої аудиторії, але має більш локальний характер;
  • • реклама в друкованих ЗМІ включає розміщення рекламних модулів в газетах, журналах, глянцевих виданнях та інших друкованих ЗМІ;
  • • зовнішня реклама передбачає розміщення рекламних матеріалів на спеціальних зовнішніх конструкціях;
  • • реклама в мережі Інтернет набуває все більшої популярності серед рекламодавців в силу постійного збільшення чисельності інтернет-аудиторії.

Комунікаційна група BTL-технологій включає всі способи встановлення прямої комунікації зі споживачем. Вони охоплюють всі форми рекламно-інформаційної діяльності, що здійснюється методами паблік рилейшнз, стимулювання продажів і прямого маркетингу.

Стимулювання продажів носить короткостроковий характер і максимально «наближає товар до споживача» 1 , ефект від стимулюючих заходів настає швидше, ніж від реклами. Реклама охоплює значно більшу аудиторію, але стимулювання створить більш сильну прихильність до бренду і швидше формує позитивний імідж компанії. Це властивість англійські маркетологи Родді Маллин і Джуліан Камминс пояснюють тим, що «з усього арсеналу засобів, доступних маркетологу, стимулювання продажів - найбільш підходящий інструмент, щоб доставити споживачеві задоволення» [3] [4] .

Механізми стимулювання продажів реалізуються на рівні організації торгівлі, торгового персоналу і споживача і включають методи стимулювання первинних і вторинних покупок. До них традиційно відносять знижки з ціни (накопичувальні знижки, клубність), зразки для тестування, гарантії на обслуговування, вкладену вартість, призові програми, колекціонування, конкурси та лотереї та інтерактивні ігри.

Важливою складовою комунікаційної політики категорії BTL є зв'язки з громадськістю , або PR , - «встановлення доброзичливих відносин і взаєморозуміння фірми (організації) не тільки з покупцями і споживачами, а й з найширшою громадськістю та управління цими відносинами» [5] . Механізми PR-діяльності включають корпоративні та внутрішні публікації, відносини з державними органами, відносини з конкурентами, повідомлення для преси (електронні, друковані ЗМІ), авторські статті, прес-конференції та публічні виступи представників компанії, дні відкритих дверей (екскурсії), участь в суспільні події, PR-сторінки в мережі Інтернет, тестування продукту фахівцями.

Механізми прямого маркетингу реалізуються через такі напрямки, як прямий маркетинг поштою, маркетинг але каталогам, телемаркетинг (телефонний), телевізійний маркетинг і електронна торгівля.

приклад

З 2016 року косметична компанія Avon визнана лідером прямих продажів на ринку Росії. Управління маркетинговою діяльністю компанії орієнтоване на максимальне залучення споживачів в корпоративну культуру компанії таким чином, що вони згодом не тільки купують продукцію Avon, а й самі її просувають (рис. 5.2). Ці цінності відображені у всіх комунікаціях, тому для Avon важливий і продуктовий, і іміджевий маркетинг.

Структура мережевого маркетингу компанії Avon

Мал. 5.2. Структура мережевого маркетингу компанії Avon

Таким чином, компанії активно використовують канали маркетингової комунікації, що належать як до групи ATL, так і до групи BTL. Грамотне поєднання інструментів цих двох груп дозволяє забезпечити максимальний ефект від рекламної кампанії бренду.

В умовах стрімкого розвитку комунікаційних технологій останнім часом фахівці вважають за доцільне виділяти додатковий елемент системи - бічні , або наскрізні , комунікації , що охоплюють всілякі інтегровані форми традиційних і сучасних рекламних інструментів (виділені на рис. 5.1 темно-сірі трикутники).

TTL-комунікації виділилися із загальної групи комунікаційних інструментів завдяки своїй комплексності впливу та інтегруванню багатоспрямованих комунікаційних інструментів. До них прийнято відносити все рекламно-комунікаційні активності, які містять одночасно і ATL-, і BTL-заходи, формуючи таким чином особливе поле взаємин споживача з брендом. До їх числа можна віднести різні подієві акції, спонсорство, розміщення брендів в художньому творі і інші форми комунікацій.

На даний момент TTL-комунікації є одним з найбільш прогресивних і актуальних комунікативних підходів 1 . Дослідження, проведені Мартіном Ліндстромом в книзі « Buyology : захоплююча подорож в мозок сучасного споживача», показують, що для підвищення ефективності комунікації просування необхідно маскувати рекламу під інші види інформації, наділяючи її тими характеристиками, які допоможуть подолати бар'єри у свідомості потенційних споживачів [6] [7] .

TTL-проектування неминуче набиратиме обертів, тому що несе в собі риси і епохи емоційного позиціонування та брендингу (вибудовування комунікації зі споживачем через емоційний вплив), і епохи необрендінга (комунікація набуває все більше атрибутів персоніфікації завдяки розвитку цифрових технологій і розширенню BTL-лінійки заходів , хоча сьогодні TTL- проектування є масово орієнтованим). TTL можна вважати органічним складанням лінійки ATL і BTL.

Слід згадати, що розвитку TTL також сприяє поступове розмивання меж між прямий і непрямий рекламою. Це обумовлено наступними факторами:

  • • ускладнення завдань, що стоять перед брендами;
  • • винахід нових способів впливу на покупців;
  • • еволюція маркетингових технологій.

TTL є підходом, який ставить за мету не збільшення кількості рекламних повідомлень, а поліпшення якості взаємодії зі споживачами, аж до виходу на рівень lovemarks (любов і прихильність до марки). Він не закликає до використання всіх можливих маркетингових засобів просування, а являє собою поєднання тільки необхідних каналів комунікації, в кожному з яких закладена частина загальної ідеї. При додаванні інформації, одержуваної з різних каналів, у споживача формується цілісне розуміння пропозиції.

Також мета TTL - продаж не конкретної товару / послуги, а його / її образу. В силу досить жорсткої конкурентної боротьби пропоновані товари або послуги не мають значної переваги над товарами конкурентів. У такій ситуації на перший план виходять стосунки бренду як живий дружній структури з кожним конкретним споживачем. Цей підхід розширює поняття реклами до комунікації.

Такий поділ склалося історично і пов'язане з тим, що спочатку рекламні бюджети планувалися тільки в засобах масової інформації. Всі інші рекламні заходи фінансувалися з додаткових джерел, не передбачених бюджетом, тобто були «за межею» {below the line).

У зв'язку з цим рекламодавці традиційно поділяють ці сфери комунікацій і формують окремі бюджети по кожній з них. За таким же принципом розрізняються і рекламні організації, що спеціалізуються переважно на комунікаційних послугах одного напрямку. У тому числі і тому великі рекламодавці, як правило, одночасно співпрацюють з кількома рекламними агентствами.

Оптимальне поєднання ATL-, BTL- і TTL-інструментів в рекламних кампаніях дозволяє індивідуалізувати рекламні повідомлення для цільової аудиторії і максимально наблизити комунікації до місця здійснення покупки. Гнучкість комунікативного інструментарію та широкий вибір методів впливу на споживчу аудиторію дозволяє коригувати тактику бренд-комунікацій, адаптуючи рекламні заходи до мінливої на ринку ситуації.

Практика компаній показує, що розвиток сучасних бренд комунікацій відбувається на користь BTL- і TTL-активності, на частку яких припадає в середньому 70% бюджетів коштами PR, стимулювання продажів і прямого маркетингу. Решта 30% бюджетів реалізуються через ATL-активність в засобах масової інформації. Однак таке співвідношення носить умовний характер, оскільки вибір рекламних методів та інструментів визначається стратегічними, маркетинговими і рекламними цілями фірми і співвідноситься з ринковим потенціалом компанії, характеристиками споживчої аудиторії, факторами ринкового середовища і обов'язково враховує життєвий цикл товару і бренду.

Інтегровані бренд-комунікації являють собою систему взаємин зі споживачами, в якій кожне окреме повідомлення, що виходить від фірми-виробника, товару або бренду, певним чином доповнює або уточнює інші комунікації.

Єдиний потужний і сконцентрований комунікаційний потік встановлює емоційні стосунки з усіма контактними аудиторіями, що виражають індивідуальну суть бренду.

Правило інтегрованих комунікацій: чим більш масовим є бренд, тим більше масованого просування він вимагає методами ATL-активності. І навпаки, чим більше специфічним, нішевим є бренд, тим більшою мірою задіюються BTL-інструменти в його просуванні.

Однак цей принцип перестає працювати, коли масовий бренд досягає піку продажів на етапі зрілості і максимальної поінформованості в цільової аудиторії - в цій точці ATL-інструменти змінюються на BTL-комунікації і стають більш адресними. Інтегровані бренд-комунікації засновані на взаємодії всіх елементів комунікаційного комплексу фірми, при якому кожен з них інтегрується з іншими інструментами маркетингу і внутрішньо фірмового управління і підкріплюється ними ж для досягнення синергетичного ефекту і максимальної економічної ефективності Так, в одній рекламній кампанії можуть інтегруватися кілька комунікаційних елементів, кожен з яких буде реалізовувати свою функцію, що визначає його пріоритетність. Наочно такий принцип ілюструється в табл. 5.1.

Таблиця 5 .1

Пріоритетність вибору комунікаційних маркетингових елементів

мета

Реклама

SP

PR

подієві

акції

DM

Вивести фірму на новий ринок

дуже

важливо

-

важливо

важливо

-

Уявити новий або вдосконалений продукт

дуже

важливо

-

дуже

важливо

-

-

Підвищити продажі добре відомого на ринку продукту

важливо

дуже

важливо

-

-

-

Задовольнити характерну потреба незначного сегменту споживчого ринку

важливо

дуже

важливо

Кожен елемент комунікаційної системи спрямований на вирішення конкретних маркетингових задач. Так, реклама забезпечує популярність бренду і формує його імідж. Інструментами паблік рилейшнз створюється репутація фірми і доброзичливе ставлення громадськості до її брендам. Стимулюючі акції спонукають споживачів до здійснення покупки. Методами прямого маркетингу формується лояльність до брендів, встановлюються довгострокові взаємини з цільовими споживчими сегментами.

Стратегія інтегрованих бренд-комунікацій розробляється в результаті вивчення поточної ситуації на ринку з урахуванням прогнозу розвитку кон'юнктури в перспективі, включаючи макроекономічний стан ринку, розвиток споживчого попиту, галузевих та інших ринкових факторів.

Розробка стратегій інтегрованих бренд-комунікацій закладається у внутрішньофірмові плани і координується з іншими корпоративними планами і програмами фірми.

Аудиторія IMC. Вибір засобів, форм та методів комунікативного впливу визначається факторами, що характеризують потреби, переваги і інтереси аудиторії. Важливо відзначити, що аудиторію комунікативного впливу становлять не тільки споживачі. Комунікативний вплив бренду здійснюється також щодо співробітників фірми, інвесторів, постачальників, дистриб'юторів та інших партнерів компанії, щодня взаємодіючих в ході реалізації поточних і оперативних завдань. Також контактними аудиторії можуть виступати учасники ринку, з якими фірма підтримує комунікації нерегулярного характеру, наприклад засоби масової інформації, державні та громадські інститути, фінансові організації.

Принципи IMC. Розробка інтегрованих бренд-комунікацій носить стратегічний характер, тому даний напрямок координується на рівні компанії і вимагає узгоджених дій з боку всіх учасників системи просування брендів на ринку. Інтегровані бренд-комунікації здійснюються відповідно до принципів багаторівневості, координації та комплексності.

Багаторівнева організація комунікацій передбачає включення в комунікативний процес всіх учасників системи руху товару - власників брендів, виробників, численні посередницькі ланки, споживачів, а також рекламні та інші партнерські організації, які беруть участь в просуванні бренду.

Координація дій учасників комунікативного процесу здійснюється на всіх рівнях системи руху товару, включаючи пайову участь в рекламних кампаніях, підтримка корпоративної ідентифікації та розвиток програм лояльності. Чітка координація дій партнерів на всіх рівнях дозволяє контролювати розвиток запланованих і поява незапланованих комунікацій.

Комплексність у використанні комунікативних засобів, форм і методів забезпечує багатоканальне вплив на аудиторію. Пріоритетність у використанні комунікативних інструментів визначається рекламними цілями і залежить від етапу життєвого циклу бренду.

  • [1] Поверне Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегрований подход.СПб .: Питер, 2011.
  • [2] Упоряд. по: Рожков І. Я. Реклама - планка для «профі». М .: Сторінка, 1999. С. 39.
  • [3] Маркетинг / Р. Б. Ноздрева [и др.]. М .: Юристь, 2003. С. 153.
  • [4] Маллин Р., Камминс Дж. Стимулювання продажів. Розпродажі, подарунки, знижки, купони та інші інструменти підвищення попиту. М .: Манн, Іванов і Фербер, 2013.
  • [5] Маркетинг / Р. Б. Ноздрева [и др.]. С. 151.
  • [6] Парамонова Т. І., Савида М. Л. TTL-революція, або Як побудувати еффектівнуюкоммунікацію // Маркетингові комунікації. 2013. № 4.
  • [7] Ліндапром М. Buyology: захоплююча подорож в мозок сучасного потребітеля.М .: Ексмо, 2010 року.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >