Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОСОБЛИВОСТІ РОСІЙСЬКОГО ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТУ: ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ БРЕНДУ

Продакт-плейсмент є однією з найбільш цікавих і перспективних рекламних технологій. До нього вже давно звертаються не тільки західні компанії: багато російських виробники активно використовують улюблені народні образи для популяризації іміджу своїх брендів.

1

З плином часу стандартні рекламні технології завжди витісняються більш ефективними. Сьогодні індивідуальні рекламні інтеграції все глибше проникають в наше повсякденне життя. Несподівано ми помічаємо, що не тільки наші діти говорять мовою реклами, але друзі відповідають нам крилатими фразами з улюблених фільмів, та й ми самі охоче приміряємо на себе типажі героїв серіалів і телепроектів. Вони стають нашими кумирами, друзями, партнерами. Глядачі голосують за них через СМС, поділяють славу перемог і гіркоту поразок. І, опинившись у вирі реальних подій разом з улюбленими персонажами, рідко замислюємося, що самі стаємо такими ж носіями реклами, як і вони.

приклад

У багатьох телепроектах Першого каналу ( «Льодовиковий період», «Поле чудес», «Хто хоче стати мільйонером?») Завдяки СМС глядачі мають можливість не тільки брати участь у відбіркових випробуваннях, щоб потрапити на програму, але і голосувати за улюблених учасників, визначаючи фіналістів і переможців змагань, як, наприклад, в передачі «Голос».

І якщо про розвиток комерційного продакт-плейсменту в Росії можна говорити лише починаючи з середини 1990-х рр., То приклади ідеологічного, соціального та інших напрямків продакт-плейсменту можна виявити набагато раніше, включаючи ранню практику радянської епохи. Спираючись на історичні та ідеологічні образи, радянські режисери спритно маніпулювали суспільною свідомістю, протиставляючи буржуазні атрибути радянським цінностям.

Як відомо, в радянській економіці не було ні ринку, ні реклами, ні тим більше комерційного телебачення та кіновиробництва. До недавніх пір вітчизняні кінозірки, здавалося, їли, пили і курили безіменні продукти. У той же самий час на екранах телеглядачів періодично з'являлися товари, послуги, а частіше - ідеї, розміщені особливо яскраво і демонстративно. Така практика застосовувалася практично з перших днів існування радянської держави.

Історія розвитку вітчизняного продакт-плейсменту. Перший приклад вітчизняного продакт-плейсменту виявляється ще в німому кіно Сергія Ейзенштейна «Броненосець Потьомкін», що вийшов на екрани в 1925 р Згодом на Всесвітній торговельній виставці в Брюсселі в 1958 р кіноповість про повстання моряків була визнана одним з кращих фільмів своєї епохи.

Цікаво, що в своєму прагненні продемонструвати світовій громадськості ідеологію молодої радянської держави С. Ейзенштейн застосував революційний для того часу прийом - вручну розфарбував прапор. Розвівається на вітрі червоний прапор як символ радянської ідеології - став першим в історії радянської держави прикладом продакт плейсменту. І хоча таке розміщення не мало комерційного характеру, його з повною підставою можна назвати ідеологічним продакт-плейсмен- тому. Він став ефективним інструментом ідеологічного промогірова- ня радянських цінностей в суспільстві.

Треба визнати, що подібна ідеологічна пропаганда домінувала в кінематографі протягом всього радянського періоду. Ми з легкістю виявляємо в радянських картинах відповідні приклади.

У період 1961 - 1975 рр. Леонід Гайдай зняв кілька фільмів, кожен з яких на багато років прославив ім'я генія радянської комедії: «Самогонники», «Операція И», «Кавказька полонянка». У всіх фільмах Л. Гайдай використовував один і той же прийом - оголював і висміював негативних персонажів шляхом розміщення в картині антисоціальних атрибутів і антирадянських мотивів їхньої поведінки. Досить згадати, що західний твіст спритно витанцьовував Перевірений - персонаж Євгена Моргунова, який тут же демонстративно наживався на продажу квитків в клуб. А холодильник фінської марки Rosenlezo належав не кому-небудь, а організатору злочину - персонажу Фрунзіка Мкртчяна, репутація якого після викрадення нареченої була втрачена навіть серед своїх родичів.

Гайдай пішов набагато глибше в своїх наступних картинах. У «Діамантовій руці», що вийшла на екрани в 1968 році, він закріпив свій прийом, який став його авторським почерком на багато років, - всіх негативних персонажів він наділяв впізнаваними атрибутами західного способу життя, які в картинах протиставлялися радянським цінностям - самовідданості, справедливості , взаємовиручку, чесності. Саме такі якості були притаманні позитивним радянською персонажам.

У 1973 р Л. Гайдай екранізував ідеї Михайла Булгакова в фільмі «Іван Васильович змінює професію», де використав цей же прийом: наділив всіх негативних персонажів буржуазними атрибутами. Так, в декількох епізодах Жорж Милославський - злодій, який, природно, не міг не уособлювати собою буржуазний характер, курить сигарети Marlboro. Фірмова пачка тримається в кадрі 20 секунд - рівно стільки, щоб сформувалася тверда асоціація персонажа з продуктом. Зубний лікар Шпак розповідає міліціонерові про зникнення трьох магнітофонів Grundig. Очевидно, що тут режисером рухало бажання протиставити переваги соціалістичного суспільства перед капіталістичним буржуазним світом, ворожим радянській людині.

Говорячи про специфіку радянського періоду в розвитку продакт-нлейсмента, не можна не відзначити іншу особливість - це існування державного замовлення (держзамовлення) в кіновиробництві. За допомогою кінематографа радянський уряд впроваджувало в масову свідомість правильні радянські постулати: «Зберігайте гроші в Ощадбанку», «Літайте літаками" Аерофлоту "», «Відпочивайте на курортах Криму». У наш час така практика теж існує і класифікується як соціальна реклама: «Заплатіть податки», «Зателефонуйте батькам» та ін.

Є й інші, ще більш яскраві приклади держзамовлення в кіно: у фільмі «Спортлото-82» просувається ідея участі в державних лотереях, які дійсно набули неабиякої популярності після того, як глядачі переконалися в можливості виграшу. За допомогою фільму держава показувало громадянам, як можна купити квиток, як правильно його заповнити, куди і коли опустити заповнений квиток, щоб взяти участь в черговому тиражі. З екранів країни головний герой Костя закликає радянських громадян брати участь в лотереї: «Справа в тому, що всього за 60 копійок я купую надію!» - цією надією перейнялися мільйони людей. Вихід фільму на екрани спровокував справжній бум в державній лотереї в наступні п'ять років!

У той же самий час фільм «Спортлото-82» виконував і соціальну функцію - висміювалися легкість збагачення і наживи. А дружба, взаємовиручка і любов, навпаки, винагороджувалися - в останньому кадрі безнадійно втрачений лотерейний квиток плавно планував прямо в похідний казанок головної героїні Тані - уособлення доброти і щедрості.

Такий дієвий прийом ідеологічного плейсменту неодноразово практикувався радянським урядом і згодом. У 1978 р з початком спільного виробництва тольяттінського АвтоВАЗу з італійським заводом Fiat виникла необхідність просування нової моделі на ринок. І тоді, за відсутності феномена реклами в радянській економіці в принципі, саме розміщення нового автомобіля в картині зіграла рекламну роль.

Оригінальна комедія «Пригоди італійців у Росії» стала своєрідним рекламним роликом, створеним по замовлення} 'радянського автопрому для просування нової моделі автомобіля як на вітчизняному ринку, так і за кордоном. Як відомо, комедія мала великий успіх на Заході.

Таким чином, улюблені радянські фільми - «Іван Васильович змінює професію», «Пригоди італійців у Росії», «Спорт-лото-82» - дуже лаконічно і професійно доносили потрібні посили до аудиторії. І за паливною ефективністю рекламного впливу ці радянські шедеври цілком співмірні з голлівудськими фільмами.

Рання практика російського продакт-плейсменту. На початку 1990-х рр. в російському суспільстві відбулися суттєві зміни. Лібералізація економіки і введення нових принципів господарювання позначилися на всіх сферах розвитку суспільства. Рекламний ринок і кінематограф не стали винятком. Підхльоснутий західними інвестиціями і технологіями ринок реклами демонстрував безпрецедентні темпи зростання. Відкривалися нові можливості як для кіноіндустрії, так і для виробників товарів, які почали шукати партнерство з метою просування іміджу брендів і кінопроектів.

Фільм «Чорна акула», що вийшов на екрани в 1993 році, поклав основу комерційному напрямку в розвитку вітчизняного продакт-плейсменту. Багаторазове присутність в кадрі вертольота КА-50 дозволило сформувати стійкий імідж російської техніки, що забезпечило їй згодом хорошу дистрибуцію серед західних партнерів.

Одночасно і іноземні виробники почали робити спроби промотувати свої бренди в російських картинах. Фільм «Любити по-російськи» (1995) режисера Євгена Матвєєва запропонував партнерам відразу кілька інтеграцій. Ті, хто отримав популярність серед російських споживачів марки Bosch і Siemens знайшли ще більшої популярності після розміщення в продовженнях фільму «Любити по-російськи - 2», «Любити по-російськи - 3».

Кінематографічний досвід початку 1990-х рр. уособлює собою початковий етап у становленні комерційних відносин в кіноіндустрії. Цим пояснюється деяка спонтанність і хаотичність у прийнятті рішень про розміщення навіть з боку західних рекламодавців, які стали розглядати російський кіно- і телеринку в якості ефективного інструменту просування своїх брендів. А переконавшись в ефективності розміщення після прокату «Чорної акули» на Заході, і вітчизняні компанії стали шукати партнерство з іноземними кіностудіями.

Ера комерційного серіалу. Стрімкий розвиток рекламного ринку почала 1990-х рр. було призупинено фінансовою кризою, що обрушився на російську економіку в 1998 р У цей період відбулася якісна переосмислення рекламних послуг, що позначилося на взаєминах кіноіндустрії і бізнесу: в російській кіно, теле- і шоу- індустрії почався період усвідомленого комерційного продакт-плейсменту. Якщо раніше реквізит для зйомок вибирався випадковим чином, то тепер глядачі стали бачити на екранах абсолютно конкретні бренди, ретельно підбираються сценаристами. Продакшн-студії відкрили для себе масу нових можливостей.

Так, починаючи з середини 1990-х рр. за допомогою кіно- і телеразмещенія на російський ринок були виведені численні бренди: горілка «Урожай», автомобіль KiaSportage, енергетичний напій Red Bull, сигарети «Петро 1» і багато інших брендів придбали народну любов після розміщення у фільмах Олександра Рогожкіна «Операція" З Новим роком ! "», «Особливості національного полювання», «Особливості національної риболовлі».

Практика комерційного розміщення брендів в художніх творах настільки зацікавила рекламодавців, що сформувала цілий напрям в кіноіндустрії - виробництво комерційного серіалу. Здавалося, що в цей час Росія почала випереджати весь світ за кількістю знімаються серіалів: одночасно в роботі було задіяно близько 75-100 серіалів. Для початку 2000-х рр. для Росії така цифра здавалася неймовірною.

Серіали виявилися дуже зручною і економічно вигідною формою для продакт-плейсменту. По-перше, розміщення в серіалах обходилося набагато дешевше, ніж в повнометражних фільмах, що було особливо важливо для вітчизняних виробників. По-друге, самі по собі серіали були новим явищем і користувалися великою любов'ю у російських телеглядачів, забезпечуючи високі рейтинги каналах. І, по-третє, саме серіали, а не повнометражні фільми набули особливої популярності у виробників товарів масового попиту, тому що набагато більше відповідали рівню життя російських споживачів в тог період, їх ментальності і очікуванням. Серіали перетворилися в ефективний інструмент просування товарів повсякденного попиту - соків, води, сигарет, йогуртів, шоколаду та ін.

Деякі серіали виявлялися настільки ефективними рекламними інструментами, що рекламодавці проявляли крайню зацікавленість в продовженні зйомок. Сценаристи же прописували окремі сюжетні лінії під розміщуються бренди. Таким чином в життя головного героя серіалу «День народження Буржуя - 2» з'явився кошеня, завдяки якому в зоомагазинах помітно збільшився попит на товари для тварин марки Whiskas і Catsan, брендованих у фільмі.

Слідуючи тій же логіці, героїня іншого «вічного» серіалу «Моя прекрасна няня» Віка (героїня Анастасії Заворотнюк) майже рік продавала з екрану телевізорів косметику марки Avon. Така комерційна активність героїні принесла серіалу близько півмільйона доларів. При цьому, що як тільки контракт з Avon закінчився, няня Віка спантеличилася пошуком нового хобі, що часто трапляється в звичайному житті: логічно, а головне - реалістично.

Саме в цьому і полягає сценічна і комерційна гнучкість серіалу, яка дозволяє абсолютно вільно маневрувати інтересами рекламодавців і продакшн-студій, одночасно створювати нові сюжетні лінії, вводити і виводити потрібних персонажів. І головне - все відбувається в реальному часовому вимірі, і всі реальні події, що відбуваються в суспільстві, одночасно можуть відображатися в телепроекті.

Нова хвиля російського продакт-плейсменту. Рання російська практика початку 1990-х і ера комерційного серіалу 1995-2000 рр. багато в чому визначили пріоритети в розвитку вітчизняного кіноринку на найближче десятиліття. «Особливості національного полювання», «Особливості національної риболовлі», «Особливості національної політики» та «День народження буржуя», здавалося, розставили всі крапки над особливостями взаємин російського продакт-плейсменту і кіноіндустрії.

Однак починаючи з 2000-х рр. спостерігається принципово новий якісний виток у розвитку вітчизняного продакт-плейсменту: російський ринок рекламних послуг стає цивілізованим і високотехнологічним. Останнім часом помітно зріс інтерес рекламодавців до продакт-плейсменту.

Доходи від продакт-плейсменту завжди забезпечували продюсерам істотну фінансову підтримку, багато ж серіали повністю знімалися на гроші рекламодавців. І якщо спочатку вартість розміщення бренду в епізоді становила від тисячі доларів, то згодом поява бренду в кадрі стало обходитися рекламодавцю в десятки і сотні тисяч доларів. Зараз бюджети продакт-плейсменту в вітчизняних кіно- і телепроектах вимірюються в мільйонах доларів. І хоча такі цифри все ще виглядають набагато скромніше голлівудських, проте індустрія активно розвивається зближуючи західні і вітчизняні технології.

Початок третього тисячоліття відкрило нову епоху в російському кіновиробництві: поява в російському кінематографі нових кінопроектів - «Нічний дозор», «Турецький гамбіт», «Дев'ята рота» - дали нове дихання рекламним кінотсхнологіям. Па тлі кількісного зростання на ринку відбулися значні якісні зміни.

Що вийшов в прокат «Денний дозор» Тимура Бекмамбетова, здавалося, підірвав ринок: рекордні касові збори, оригінальний плейсмент світових і російських брендів - Mazda , Nokia , МТС, «Старий мельник» - унікальна промокампанія фільму. Кінопроект встановив найвищі професійні планки навіть за голлівудськими мірками.

Початку прокату передувала оригінальна рекламна кампанія: рухомі силуети людей, що прагнуть вирватися із тіні, з'явилися на міських щитах задовго до виходу фільму на екрани. Смута сутінках миттєво поширилася по Москві, тримала в невіданні і страху населення. Так, оригінальна рекламна кампанія, задумана автором, спровокувала інтерес до сюжету фільму. Основою оригінального сюжету про протистояння добра і зла стало несподіване змішання реальності і вигадки: глядач не встигав відстежувати послідовність подій, актори і реальні персонажі (політики, музиканти) несподівано з'являлися в кадрі.

Розвиток сюжету фільму відбувалося в присутності більше десятка органічно підібраних брендів, які асоціативно посилювали присутність один одного в кадрі, як, наприклад, Nokia і МТС. Інші бренди грамотно доповнили своє промо-партнерство вже після прокату фільму. Так, «Старий мельник» випустив на ринок лімітовану партію світлого і темного пива «Денний дозор», продовжуючи таким чином боротьбу «світлих» і «темних» сил.

Характерно, що ідея промо-партнерства вже використовувалася в практиці «Дозору»: відразу ж після прокату фільму «Нічний дозор» виробник світлових приладів марки «Космос» використовував імідж улюблених персонажів і ліцензував свою продукцію брендом «Нічний дозор».

«Денний дозор» є яскравим прикладом російського плейсменту: на тлі подій, що розгортаються дій картини дуже органічно інтегровані всі можливі форми розміщення - від простого візуального, коли головна героїня пропонує сходити в ресторан і кивком голови вказує на ресторан «Золотий дракон», коли в кадрі прослизає обкладинка журналу з рекламою кисневої косметики Faberlic або коли камера випадково захоплює шматок двері будинку з обшарпаним оголошенням про інтернет-провайдера СогИпа , до динамічних прийомів розміщення, про еспечівающіх максимальну присутність брендів в кадрі і їх активне використання персонажами.

У фільмі агресивно яскраво-червона Mazda RX8 якнайкраще відповідала характеру своєї героїні. Цікаво, що представники автокомпанії не заперечували, а, навпаки, охоче прийняли «темний» образ героїні Жанни Фріске в якості носія бренду.

Хоча таке, звичайно, трапляється рідко. Набагато частіше рекламодавці довго і ретельно підбирають позитивні образи персонажів для своїх брендів, які б максимально відповідали позиціонуванню бренду в прямій рекламі. Тому керівництво компанії «Аерофлот" не змирилося з авіакатастрофою, з якої починає розвиватися сюжет фільму.

З іншого боку, в тому ж «Денному дозорі» Бекмамбетов свідомо пішов на ризикований крок, очорнивши імідж «доброго» бренду. Сидячі в кінозалі глядачі в якийсь момент ловили себе на думці, що бачать щось дуже знайоме, коли хлопчисько - син головного героя - демонстративно висмоктував з трубочки сік під назвою «Злий». Яскраве протиставлення дня і тіні, добра і зла асоціативно подтягивало і брендові асоціації. Зле протиставлялося доброму, похмуре і мертве - світлого і живому, чорне - кольором фарб. В результаті, при повній відсутності фірмової символіки бренду, сюжетні асоціації і чудова гра акторів сформували чіткий зв'язок вигаданого соку «Злий» з реально існуючим брендом соку «Добрий».

У фільмі «Денний дозор» Т. Бекмамбетов використовував і інші оригінальні прийоми. Зокрема, дотепно пожартував над своїм минулим досвідом рекламіста, розмістивши імена акторів в титрах у фірмовій стилістиці конкретних брендів - своє прізвище - в стилі Samsung , а ім'я Хабенського - шрифтом «Аерофлоту», з декоруванням знаменитими крилами від лого.

У фільмі присутні і зовсім нестандартні, можна сказати, нелогічні прийоми продакт-плейсменту. Досить згадати, як вантажівка, керований героєм Хабенського, відривається від дороги і прориває наскрізь рекламний щит з постером фільму «9 рота». Багато тоді угледіли в цьому своєрідний натяк режисера на безумовний успіх картини.

Приклад фільму «Денний дозор» доводить, що на сьогоднішній день російська кіноіндустрія трансформувалася в повноцінний бізнес, зайнявши нішу між мистецтвом, що дозволяє реалізовувати найсміливіші задуми режисерів, і комерцією, що забезпечує можливості для реалізації цих планів. З'явилися слідом за «Дозором» картини тільки доводять посилення цієї тенденції.

Недавній фільм «Іронія долі - 2» дозволив брендам зробити неймовірне - і з точки зору іміджу, і з точки зору позиціонування своєї функціональності. Якщо в «Варті» бренд «Добрий» змирився з беззвучної пародією, то в «Іронії долі - 2» «Вимпелком» дозволив, здавалося, неймовірне - сам публічно познущався над своїм брендом «Білайн». Іраклій (персонаж Сергія Безрукова), відповідальний співробітник компанії «Білайн», витончувався, стоячи в передпокої на тумбі і впираючись головою в стелю, намагаючись вловити зв'язок. В іншому сюжеті Надя (Ліза Боярська), подруга Іраклія, наливає йому каву в яскраву фірмову чашку «Білайн». На що той невдоволено морщиться: «В нормальну чашку! Я ж не на роботі! »

У картині можна побачити всілякі вже відомі форми плейс- мента. Але навіть і в банальних підходах авторам вдалося не раз знайти оригінальне рішення. Так, наприклад, в картині ми бачимо приклад спільного розміщення брендів-партнерів - в автомобілі Toyota Сапп до дзеркала заднього виду причеплено фірмова матрьошка «Білайн».

Інтерес до «Іронії долі - 2» сформувався завдяки воістину народної рекламної кампанії, яка почалася задовго до появи фільму в кінотеатрах країни. Грунтуючись на чарівної новорічної історії, автори послідовно витягали з сюжету гучні фрази, підкріплюючи їх рекламним слоганом. Показово, що слогани змінювалися в міру наближення прем'єри самої картини. Так, репліка персонажа у фільмі: «Дивись в обидва!» Триває в рекламному ролику текстом диктора: «... багато хто вже подивилися». Аналогічним чином інший персонаж у фільмі запитує героя М. Єфремова: «Ти Дід Мороз? А бажання можеш виконати? »У відповідь на фоні кадру із зображенням автомобіля Toyota Сапп (яка реально розігрувалася серед глядачів) звучить дикторський текст рекламного ролика:« Не втрачайте квиток! Його номер може стати щасливим! »

Автори фільму постаралися зробити казкою все, що відбувається в новорічну ніч. Розіграші автомобіля і квартири за номером квитка, М. Єфремов в ролі Діда Мороза, який проводить лотерею в студії Першого каналу, а також численні сюжети в новинах і телешоу, привітання і напуття від акторів, зайнятих у фільмі, - здавалося, що «Іронія долі - 2 »залучала всіх в новорічну казку.

Фільм Тимура Бекмамбетова «Особливо небезпечний» показав хороші збори в світовому прокаті. Цікавіше ж за все те, що в цьому кіно гармонійно розміщуються не тільки різні культури, різні філософії, різні творчі підходи, а й різні технології «імплантації» бренду в свідомість. Філософія фільму - «ти обраний долею» - вбачається у всіх сюжетних лініях картини. Одночасно все промокампанії, задіяні в проекті, також побудовані на цій ідеї. Це і запрошення з ледь помітним шрифтом на конверті «доля вибрала тебе», який звучить як пророцтво. Це і інсценування перед прем'єрою - збудовані в колони клерки з заклеєними скотчем ротами стукають степлерами в знак протесту проти офісного рабства. Це, нарешті, і кросспромокампаніі розміщених в картині брендів. У фільмі використовуються численні органічно сплітається між собою іміджеві прийоми брендингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук