Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РОЗВИТОК ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ

Споживча лояльність до бренду - его особливе маркетингове вимір відносини споживача, яке можна описати як «міру прихильності споживача». Лояльність демонструє ступінь ймовірності «перемикання споживача» на товар бренду конкурента, при якій знижується схильність споживачів до сприйняття товарів конкурента [1] . Якраз до цього і прагне виробник в своїх діях, здійснюючи комунікаційну політику на ринку.

Споживач проявляє свою лояльність до брендів свідомо чи несвідомо, висловлюючи її через особливу поведінку [2] , викликане певними факторами лояльності, а саме факторами:

  • • які пов'язані з поведінкою споживачів (активні дії, виражені в сумі покупок, розмір чека, частці бренду в товарній групі, тривалості взаємодій з брендом, частоті здійснюваних покупок);
  • • відносини (когнітивні та афективні);
  • • наміри (щодо компанії та (або) бренда і конкурентів);
  • • самоаналізу (індивідуальні психічні та емоційні риси споживача, які пов'язані з поняттям лояльність) [3] .

Формування лояльності споживачів до бренду відбувається в результаті придбання особистого досвіду споживачів до, під час і після здійснення покупки товару бренду. Ця схема безперервного контакту споживача з брендом (рис. 5.5) покладена в основу формування програм лояльності, заснованих на довгостроковому залученні споживача в емоційне спілкування з брендом.

Ефективність довгострокових контактів з споживачами підтверджується багатьма дослідженнями, що стимулює фірми на встановлення довгострокових контактів з цільовими аудиторіями методами прямого маркетингу.

«Колесо» точок контакту споживача з брендом

Мал. 5.5. «Колесо» точок контакту споживача з брендом 1

Прямий маркетинг - особливий напрямок у розвитку бренд-комунікацій, що використовує всілякі форми і способи встановлення взаємовідносин з цільовими споживачами в довгостроковій перспективі.

Ефективності і вдосконалення методів прямого маркетингу сприяє глобальна комп'ютеризація суспільства. Завдяки розвитку комп'ютерних технологій стало можливим встановлювати відносини з великим числом потенційних клієнтів. Сучасні банки даних містять деталізовані відомості про споживачів, які персонально відображають особливості, рівень платоспроможності, способи здійснення покупок, методи отримання інформації про товар та інші відомості про споживачів.

Аналіз такої обширної інформації дозволяє компаніям виявити споживчі переваги, оптимізувати креативні елементи торгового пропозиції і обґрунтовано вступати в цілеспрямовані комунікації зі споживачами та діловими партнерами. Використання технології прямого маркетингу дає компаніям головна перевага - можливість поєднати масовий випуск продукції з індивідуальним підходом до кожного окремого клієнта. [4]

Як показує практика провідних компаній, в основі програм формування лояльності лежить якісна складова комунікативного процесу з споживчими аудиторіями.

В умовах сучасної конкуренції якість обслуговування стає невід'ємною складовою брендингу, воно визначає все контакти власника бренду, виробника, продавця і покупця. Рівень обслуговування є ефективним засобом стимулювання продажів, які розвивають лояльність. Сама незначна надається додатково послуга може значно поліпшити ставлення до фірми і стати вагомим аргументом у формуванні лояльності. Навпаки, якщо обслуговування здійснюється на низькому рівні, то споживачі схильні віддавати перевагу брендам конкурентів. За статистикою, переорієнтація споживачів на продукцію іншої фірми в 15% випадків відбувається через незадоволення якістю, 15% споживачів віддають перевагу товарам конкурентів з-за низьких цін і 70% - тому що колишня компанія не забезпечує належного рівня обслуговування [5] .

Таким чином, загальне ставлення співробітників компаній і якість обслуговування споживачів стали домінуючими факторами у формуванні споживчих переваг, набагато випередивши якісні та цінові критерії.

приклад

У компанії Ford Motor діє спеціальна «Програма вдосконалення обслуговування». Вона націлена на підвищення прибутковості продажів в результаті підвищення стандартів якості обслуговування клієнтів в дилерських організаціях, а також посилення прихильності до марки.

За словами керівника відділу по роботі з дилерськими центрами Холлі Лі, «клієнти, котрі доставляють свої автомобілі в сервісний центр, можуть розраховувати на таку увагу і обходження, яке можливе лише в готелях». Процес удосконалення обслуговування, вже застосовується дилерами Ford і Lincoln-Mercury в США і Європі, починає реалізовуватися в той момент, коли клієнт телефонує в дилерський центр. Використання єдиних баз даних дозволяє менеджерам миттєво замовити необхідні запчастини для ремонту або аксесуарів, оформити заявку на надання послуг.

Набір послуг, що надаються споживачам залежить від соціально-культурних особливостей ринків і особистісних характеристик аудиторії. Наприклад, в Саудівській Аравії в кімнаті знаходяться молитовні килимки, щоб клієнти могли здійснювати релігійний обряд. При зустрічі з консультантом клієнтам пропонується чай.

У Росії автомобілі клієнтів прийнято пропускати через мийку, щоб змити пил і бруд, що осів під час руху.

Зміцнення взаємин брендів зі споживачами носить стратегічний характер, тому регламентується на корпоративному рівні і забезпечується в результаті реалізації програм по формуванню лояльності (loyalty programs ), активно впроваджуються фірмами в даний час.

3

Заходи прямого маркетингу, спрямовані на розвиток лояльності, розробляються індивідуально для кожного сегмента відповідно до характерної для даної аудиторії ступенем прихильності до бренду. З цієї точки зору аудиторії комунікативного впливу можуть класифікуватися наступним чином:

  • • нові споживачі товарної категорії, які купують продукт з метою ознайомлення з товарною категорією;
  • • лояльні споживачі, які виражають високу ступінь прихильності до бренду;
  • • непостійні споживачі, які в рівній мірі купують товари інших конкурентних брендів;
  • • споживачі, лояльні до брендів конкуруючих фірм.

Стимулювання продажів. Нарівні з високими стандартами обслуговування з метою формування лояльності компанії активно використовують механізми мотивації і заохочення споживачів, що становлять основу програм по роботі зі споживачами і перспективними клієнтами.

Політика стимулювання продажів як напрям в системі маркетингових комунікацій заснована на збільшенні цінності бренду і безпосередньо впливає на купівельну активність, а також на роботу посередницьких організацій і торгового персоналу. Заходи щодо стимулювання продажів спрямовані на збільшення цінності бренду в результаті зміни співвідношення «ціна - якість», тому найчастіше вони носять короткостроковий характер і покликані підтримати або збільшити поточні продажі.

Важливо!

Необгрунтоване застосування стимулюючих механізмів може зашкодити іміджу бренду, особливо якщо мова йде про зниження вартості престижних брендів за рахунок знижок. Через перемикання уваги споживачів з індивідуальності бренду на ціну зменшується довіра споживачів, для яких своєрідна «недоступність» є перевагою і забезпечує лояльність.

Разом з тим, стратегічно грамотно підході стимулювання продажів здатне закласти міцну основу для формування лояльності споживачів.

надання зразків нової продукції для демонстрації, пайова участь у виставках і ярмарках, організація корпоративних тренінгів і конкурсів для торгових партнерів і ін.

Стимулювання торгового персоналу засноване на формуванні зацікавленості продавців у розвитку взаємин бренду зі споживачами в результаті збільшення покупок. Воно здійснюється різними методами, які можна поділити на дві групи:

  • професійне стимулювання, в основі якого лежить кар'єрне зростання, просування по службі, підвищення кваліфікації, навчання, проведення неформальних зустрічей і конкурсів серед торгових менеджерів, надання демонстраційних і рекламних матеріалів;
  • матеріальне стимулювання, викладає винагороду працівників у вигляді виплати комісійних, відсотків, премій або бонусів з кожного продажу, які додаються до фіксованого заробітку.

Згідно з принципами інтегрованих бренд-комунікацій, торгові менеджери є рівноправними учасниками кампанії по просуванню бренду, тому доцільно наділяти їх повноваженнями, давати їм завдання і виплачувати винагороди за тими ж схемами, які використовуються при проведенні рекламних кампаній.

Механізм стимулювання споживачів включає найбільшу кількість методів, що стимулюють як пробні, так і повторні покупки, засновані на цінових і нецінових методах.

Найчастіше покупцям надаються прямі знижки з ціни при покупці вже відомого їм товару. Знижка має для покупця цінність лише в тому випадку, якщо він знає «нормальну» ціну товару і може зіставити се з вигодами, які отримує.

Болес поширеною формою зниження ціни товару є відшкодування (або компенсація), що припускає часткове повернення грошей за покупку. Метод компенсації переважно використовується тими компаніями, для яких надання прямих знижок негативно впливає на імідж брендів. Ця форма стимулювання споживачів вперше була застосована компанією Chrysler в 1981 р, коли з метою скорочення спаду обсягів продажів вона ввела грошове відшкодування в розмірі 500-1000 дол, за покупку будь-якої моделі автомобіля цієї марки [6] .

Система накопичувальних знижок є найбільш поширеною формою матеріального стимулювання споживачів. Вона заснована на прогресивному зростанні рівня знижки прямо пропорційно числу покупок. Фірмові дисконтні карти, пропоновані клієнтам, є різновидом накопичувальної системи знижок і «прив'язують» споживача до конкретної торгової організації.

Надання дисконтної VIP-карти здійснюється в індивідуальному порядку на розсуд керівництва і служить інструментом заохочення перспективних клієнтів. Розмір знижки по такій картці не лімітований і обмовляється в кожному конкретному випадку окремо. За статистикою, більшість VIP-клієнтів платять за послуги на 15% менше, ніж пересічні клієнти. Надання VIP-карти може здійснюватися на платній основі.

Членство в закритому клубі надає обраним клієнтам можливості, недоступні рядовим споживачам. Надання особливих привілеїв членам закритого клубу ускладнює процес отримання права на них. Наприклад, щоб стати членом закритого автоклубу, споживач повинен зарекомендувати себе постійним клієнтом і перебувати в категорії кандидата в члени клубу протягом певного часу. Після сплати членського внеску претендент стає дійсним членом клубу і власником клубної картки, що дає право на 50% знижку на всі послуги компанії. Така програма, незважаючи на рекордно високий рівень знижок, виправдовує себе, оскільки завдяки їй щорічний приріст клієнтів в автосервісах збільшується на 30% [7] .

Членство в закритому клубі як форма стимулювання ефективна для ринку престижних товарів.

Надання гарантії є ще одним стимулюючим механізмом. По суті, це одна з форм зниження ціни або умовна знижка в майбутньому, яка знижує сприймається ризик і викликає негайне бажання придбати продукт. Як показує практика, гарантії можуть надавати більш сильний вплив на ставлення до марки, посилювати лояльність, зменшуючи тим самим ризик, що супроводжує дорогу покупку.

Виплата стимулюючих премій споживачам можлива і через механізм вкладеної вартості. Під премією в даному випадку розуміються продукти або послуги, що додаються до бренду виробником, або вигоди, які надає брендами-партнерами. Особливо часто така стратегія використовується в спільному просуванні брендів ( cross-promotion ).

Конкурси та лотереї є ефективним стимулюючим механізмом в спільному просуванні брендів-партнерів. Незважаючи на схожість, їх механізми розрізняються. Якщо переможця лотереї визначає випадковий вибір, то для участі в конкурсі необхідно надати докази покупки (чек) і продемонструвати певні навички і знання, докласти зусиль. У зв'язку з цим конкурси найбільшою популярністю користуються у дитячій аудиторії, особливо в поєднанні з іншим стимулюючим методом - колекціонуванням. Діти і підлітки охоче збирають фрагменти колекції і готові витратити велику кількість часу на виконання завдання, на відміну від дорослої аудиторії.

Дуже близькі по суті до механізму вкладеної вартості призові програми. Однак в даному випадку додаткове благо (приз) не вкладає автоматично, а надається при виконанні певних умов для його отримання ( «Купи два - і отримай третій безкоштовно!»).

Тестування продукції є найбільш ефективним методом стимулювання пробної покупки і широко використовується компаніями найрізноманітніших галузей, особливо для товарів повсякденного попиту. Метод тестування виявляється досить ефективним для виведення нового або вдосконаленого товару на ринок, а також для витіснення утвердився ринкового лідера. Таким способом можна познайомити аудиторію з новим кремом або шампунем: розміщуючи спеціальну рекламну вкладку в друкованому виданні або пропонуючи продегустувати новий смак продукту в супермаркеті. Тестування продукції активно пропонується автомобільними компаніями у вигляді тест-драйву.

Надання зразка для тестування максимально збільшує ступінь залученості споживача в процес покупки. Поширення (надання) зразків для тестування виявляється найбільш ефективним в поєднанні з іншими заходами комунікаційної програми бренду і може збільшити продажі в 5-10 разів під час демонстрації товару і на 10-15% після неї [8] .

  • [1] 2 Аакер Д. Створення сильних брендів. С. 85.
  • [2] Riezebos R. Brand management: A theoretical and practical approach. Harlow: PearsonEducation, 2002. P. 89.
  • [3] Колобова E. П. Процес формування і оцінки рівня лояльності споживачів // Проблеми сучасної економіки. 2012. № 2 (42). С. 222.
  • [4] Девіс С., Дані М. Бренд-білдінг: створення бізнесу, що розкручує бренд. СПб. : Питер, 2005.
  • [5] 2 Росситер Дж., Персі Л. Реклама і просування товарів. С. 396.
  • [6] Росситер Дж., Персі Л. Реклама і просування товарів. С. 379.
  • [7] Плотніков Т. Full service. Конфіденційно // Компанія. 2000. 10 Квітня. С. 57.
  • [8] Поверне Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегрований подход.С. 433.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук