Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ІНТЕРНЕТ-БРЕНДІНГ: РОЗВИТОК БРЕНДІВ В ГЛОБАЛЬНІЙ МЕРЕЖІ

Після вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • основні характеристики та особливості Інтернету як нового середовища брендингу;
  • • компоненти, стратегії і принципи інтернет-брендингу;
  • • основні етапи побудови моделі інтернет-брендингу;

вміти

  • • обґрунтовувати необхідність застосування комунікаційних технологій в інтернет-просторі;
  • • виявляти компоненти інтернет-брендингу та вибудовувати ефективну модель комунікацій в Інтернеті;
  • • аналізувати комунікаційні стратегії в Інтернеті і визначати їх ефективність;
  • • розробляти програму лояльності в мережі Інтернет;

володіти

  • • навичками розробки інтернет-бренду;
  • • прийомами роботи з споживачами - користувачами мережі Інтернет;
  • • методологією і методиками побудови комунікаційної платформи в Інтернеті;
  • • навичками формування бренд-спільноти в Інтернеті.

Інтернет як нове середовище брендингу

Розвиток інтернет-простору має суттєвий вплив на брендинг, пропонуючи нові стратегічні можливості для розвитку брендів. Інтерактивне спілкування в глобальній мережі відкриває широкі комерційні перспективи для власників брендів.

Мультимедійна інтерактивність Інтернету дозволяє встановлювати тривалі двосторонні зв'язки, стимулює високу активність споживачів, забезпечує швидке реагування на зміну споживчих переваг. Ефективність контактів в Інтернеті підкріплюється додатковим залученням на сайт зацікавленої аудиторії.

Крім того, інтернет-сайти компаній є хорошою базою для проведення досліджень. Інтерактивні засоби дозволяють маркетологам оцінювати стан ринку з високою точністю, долаючи обмеженість сучасних односторонніх методів дослідження.

Інтернет являє собою високоефективний комунікативний канал, що дозволяє в режимі реального часу здійснювати моніторинг бренду, відстежувати показники відвідуваності сайтів, динаміку споживчої аудиторії, число скоєних покупок. Він дає компаніям і їх брендам можливість швидкого розвитку в глобальній економіці - досить згадати досвід Yahoo !, лояльність до якого була досягнута всього за кілька років.

Нарешті, Інтернет забезпечує головне комунікативне перевага - дозволяє індивідуалізувати повідомлення при масовому охопленні. Індивідуалізація контактів зі споживачами забезпечує більш глибокі їх взаємини з брендами (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Традиційний і індивідуалізований підходи в бренд-комунікаціях [1]

фактор

традиційні комунікації

індивідуалізовані комунікації

режим спілкування

монолог

діалог

спрямованість

спілкування

публічний

Особистий

Розробка звернення

масовий

індивідуальний

адресність звернення

Анонімний

персоналізований

Ціль звернення

Зазвичай сфокусований на одній угоді

Сфокусований на тривалі відносини

дослідження

Дистанційні

безпосередні

характеристика

звернення

маніпулює підхід

Підхід, спрямований на задоволення дійсних потреб і потреб

підхід

стандартизований

клієнтоорієнтований

Активне впровадження інтернет-технологій в брендинг вимагає від керівництва компаній грамотних стратегічних дій і обґрунтованості оперативних і тактичних заходів. Послаблення контролю за розвитком брендів в Глобальній мережі пов'язане з певним ризиком і може спричинити негативні наслідки. Інтерактивність середовища Інтернет і свобода доступу до інформаційних ресурсів компаній дозволяють споживачам самостійно розміщувати на сайтах додаткову інформацію поза контролем фірми - власника бренду. Всілякі форуми, чати та інші форми спілкування споживачів в Глобальній мережі можуть істотно впливати на розвиток бренду.

У зв'язку з цим розвиток бренду в Інтернеті передбачає чітке позиціонування, що визначає ідею і концептуальну цілісність бренду.

Нехтування даними принципом веде до об'єднання йод одним брендом несумісних проектів, що розмиває імідж і знижує цінність кожного з брендів.

приклад

Так, спочатку позиціонувався як національна поштова служба проект www.mail.ru на сьогоднішній день набув іміджу «газети безкоштовних оголошень», що надає нс тільки безкоштовну електронну пошту, а й інформацію по ринках, новини, знайомства, анекдоти, листівки та багато іншого.

Інтернет-послуги надаються компаніями безкоштовно або на комерційній основі і включають веб-дизайн, послуги інтернет-агентств ( Actis Wunderman, Promo Interactive), а також організацію доступу в Глобальну мережу провайдерами, електронну пошту (mail.ru, hotmail.com) і хостинг сайтів (sherlockhost.ru, fozzy.com, ucoz.ru, narod.ru, boom.ru).

Контент-проекти представлені в глобальній мережі найбільш розгалуженою структурою і активно використовуються фірмами відповідно до позначеними спеціалізаціями:

  • • інтернет-ЗМІ, представлені світовими і регіональними інформаційними ресурсами (cnn.com, bbc.co.uk, gazeta.ru, lenta.ru);
  • • тематичні сайти, що акумулюють загальні для користувачів інтереси (auto.ru, anekdot.ru);
  • • галузеві сайти, створені фахівцями галузі, мають професійну галузеву спрямованість (media-atlas.ru, sostav.ru, advertology.ru);
  • • пошукові системи і портали, що представляють собою механізм інтегрування інформаційного змісту сайту з анотованими посиланнями на інші інтернет-ресурси (yahoo.com, google.ru, rambler.ru, yandex.ru).

  • [1] Cleland RS Building a successful brands on the Internet . Cambridge: University ofCambridge, 2000..
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук