Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОМПОНЕНТИ ІНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГУ

Розвиток брендів в глобальній мережі засноване на формуванні позитивного досвіду їх взаємодії зі споживачами, яке реалізується різними напрямками і методами. У практиці інтернет-компаній застосовується модель розвитку бренду 7С , яка є адаптованим до інтернет-умовам варіантом маркетингового комплексу 5К 1 і включає такі складові, як зручність ( convenience ), зміст {content), персоналізація {customisation), співтовариство ( community), взаємодія ( connectivity), турбота про покупця {custom сазі), комунікації {communication) [1] [2] .

Convenience {зручність ) як основоположний компонент інтернет- брендингу передбачає створення максимально зручною для користувача системи роботи з сайтом компанії, включаючи можливість здійснювати операції в будь-який час доби і легкий пошук інформації. Це важливий фактор, так як за статистикою 30% потенційних покупців йдуть з сайту, тому що не можуть знайти необхідної інформації, а 66% покупців, які почали оформлення замовлення, що не завершують його через складність отримання інформації [3] .

Практика показує, що швидке завантаження сайту і зручна навігація є найбільш значущими факторами в побудові лояльності до бренду. Навпаки, такі фактори, як рідкісне оновлення інформації, погана швидкість завантаження і профілактичні роботи на лінії, негативно впливають на імідж сайту і розміщених на ньому брендів.

Практика показує, що найбільшою лояльності споживачів домагаються фірми, сайти яких оптимальним чином пристосовані до пошуку інформації. У той же час численні додаткові функції сайту, технічні особливості організації сайту, що вимагають професійних навичок користування, непрацюючі посилання і розділи сайту формують негативний досвід індивідуального спілкування користувача з брендом.

Content (вміст ) відображає достовірність та повноту інформації, що відповідає інтересам споживачів. Дослідження показують, що 79% відвідувачів сайту не читають, а «сканують» сторінку в пошуках легкої для сприйняття інформації [4] , тому якість наданої інформації визначає ступінь інтересу користувачів і здатне утримувати їх присутність на сайті.

Customisation (персоналізація ) як компонент інтернет-брендингу забезпечує можливість вибору персональних налаштувань сайту відповідно до переваг користувачів. Персоналізована організація сайту розвиває індивідуалізований підхід і примножує досвід взаємодії брендів зі споживачами в Глобальній мережі.

приклади

Часто сайти дозволяють користувачам самостійно формувати настройки персоналізованих сайтів, наприклад Му Yahoo!

Компанія Dell персоналізовані пропозицію, надавши можливість придбати «зроблені на замовлення» комп'ютери через систему Dell on-line.

Connectivity ( взаємодія , з'єднання) передбачає взаємодію сайтів між собою і підключення споживачів. Взаємодія в Мережі має на увазі перехід користувачів на сайти, близькі за змістом, через посилання, так само як і залучення користувачів з інших сайтів. Така взаємодія посилюється в результаті розміщення посилань в пошукових системах, на порталах і популярних сайтах, де можлива присутність цільової аудиторії.

Взаємодія сайтів зі споживачами заснована на стимулюванні повторних відвідувань сайтів. Розвиток програм лояльності на основі унікальності пропозиції є одним з таких стимулів. Інші інструменти, такі як закладки, можливість зробити сайт стартовою сторінкою, також підтримують і підсилюють взаємодію споживачів з сайтом.

Customer сазі {турбота про покупця ) передбачає надання всілякої допомоги споживачам в режимі онлайн на всіх стадіях контактування з брендом. З цією метою задіюються різні форми і методи: електронне інформування, оплата через Інтернет, оформлення доставки та інші додаткові функції.

Communication ( комунікації ) передбачає побудову діалогу з користувачами в Глобальній мережі методами розсилки, організацією чатів і форумів, проведення онлайнових опитувань. Позитивний ефект в розвитку брендів мають новинні розсилки, що інформують про нові товари, знижки, оновлення інформації на сайтах, а також чати для надання допомоги онлайн, голосування, спеціальні пропозиції, вікторини.

Community ( співтовариство ) передбачає створення контекстного простору для спілкування користувачів в формі «клубів за інтересами», форумів, чатів та ін. «Майбутня цінність бренду є прямою функцією від взаємовигідного взаємодії між брендом і постійно збільшується бренд-спільнотою (brand community )» [5 ][5] .

Бренд-спільнота являє собою спільність користувачів, зацікавлених у підтримці емоційних або раціональних контактів з брендом. Його основу складають лояльні до бренду покупці, які беруть участь у розвитку бренду працівники фірми, а також стратегічні партнери і інвестори, які забезпечують підтримуючу інфраструктуру розвитку бренду.

Сильне, асоціативно стабільне бренд-спільнота забезпечує ефективне стратегічне розвиток бренду в інтернет-просторі. Воно формується в рівній мірі як власником бренду, так і користувачами Мережі, що володіють можливістю спілкування і участі в розробці сайту. Інтернет-спільнота підтримує швидкість і цінність інформації, що поширюється, дозволяючи споживачам поліпшити спілкування з брендом, і створює емоційну прихильність.

Створення і розвиток бренд-спільноти здійснюється в результаті розвитку комплексу асоціацій, складових бренд (рис. 6.1).

Бренд-спільноти, представлені в Глобальній мережі, можуть бути спонтанними, тобто утвореними споживачами зі схожими інтересами.

приклад

Прикладом такого спонтанного спільноти є самообразовавшееся суспільство автолюбителів на сайті www.auto.ru, де представлено понад 50 форумів, які об'єднують як автомобільну тематику, так і більш загальні інтереси користувачів.

Ризик розвитку спонтанних спільнот бренду пов'язаний з обмеженими можливостями фірм контролювати його розвиток і загрожує поширенням негативної інформації, здатної зашкодити бренду.

Формування бренд-спільноти

Мал. 6.1. Формування бренд-спільноти 1

приклад

Так, група незаконослухняних власників мотоциклів Ilarley Davidson створила в Глобальній мережі співтовариство Hells Angels , сама назва якого ( «Ангели Пекла»), а також нравонарушітельние дії його учасників завдали серйозної шкоди іміджу бренду.

У зв'язку з цим власники брендів намагаються ініціювати створення бренд-спільнот і підтримують їх розвиток. Такі бренд-спільноти, керовані виробником, представляють гарну альтернативу спонтанно виникають спільнотам користувачів Мережі.

приклад

Прикладом контрольованого бренд-спільноти може служити сайт бренду Oreo компанії Mondelez international (www.oreo.ru), що працює за принципом розважальної платформи для споживачів. На сайті для користувачів організовуються форуми, проводяться конкурси, представляються новини компанії. Члени бренд-спільноти мають можливість брати участь у формуванні змісту сайту, зокрема ділитися новинами та брати участь в подіях та акціях компанії, придумати свій аватар в стилі «Орео», взяти участь у створенні роликів і робити багато чого іншого в тематичних розділах сайту ( «Огео-тест »,« Оео-аватар »,« Oreo-нразднік »,« Огео-серіал »і ін.). [6]

Інтерес до чату підвищується, коли на запитання учасників можуть відповісти запрошені експерти або відомі особистості. Спонтанність і несподівані напрямки в дискусії в чатах приваблюють багатьох користувачів Глобальної мережі на сайг. Формат дискусії, що передбачає чітку структуру відображення результатів спілкування, зручний для користувачів і не обмежує її час.

  • [1] 5К: product (товарна політика), price (цінова політика), place (збутова політика), promotion (комунікаційна політика), personnel (кадрова політика).
  • [2] Creating a high-impact digital customer experience: an AT Kearney white paper. Chicago, IL: AT Kearney, 2000. P. 55.
  • [3] Rigby D. et al. The value of online customer loyalty and how you can capture it // Bain & Co. 1.04.2000. URL: http://www.bain.com/Images/Value_online_customer_loyalty_you_capture.pdf
  • [4] De Chematony L. Succeeding with brands on the Internet // Journal of Brand Management.2001. Feb. Vol. 8. jNb 3.
  • [5] Upshaw L. Building a brand.comm // Design Management Institute Journal. 2001. Vol. 12.№ 1.
  • [6] Upshaw L. Building a brand.comm.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук