Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТРАТЕГІЇ ІНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГУ

Стратегічний розвиток брендів в Інтернеті здійснюється відповідно до маркетингових цілей фірми і визначається пріоритетністю розвитку відомого бренду, існуючого на реальному ринку, або створенням нового онлайн-бренду. Стратегічні цілі інтернет-брендингу реалізуються в чотирьох напрямках, відповідно до яких класифікують чотири види стратегій: орієнтовані на створення, посилення, перепозиціонування бренду, а також на наслідування лідерам.

Стратегії створення нових брендів в мережі (brand creation) використовують інтернет-компанії, орієнтовані на підприємницьку діяльність методами електронної комерції.

приклад

У 1995 р компанія Amazon.com запропонувала нову, зручну для споживачів альтернативу книгарні. Високі стандарти обслуговування, близькість до споживача і індивідуалізація пропозиції сприяли формуванню цінності нового бренду і лідерства компанії на ринку.

Комерційний успіх новостворених онлайн-брендів визначається:

  • • унікальністю і новизною пропозиції, здатного забезпечити конкурентну перевагу компанії в Інтернеті, завоювати лідерство на ринку або зайняти необхідну нішу;
  • • оригінальністю електронної адреси - володіння запам'ятовується інтернет-адресою забезпечує першочерговість контакту з користувачем (travelocity.com, eTrade.com);
  • • професіоналізмом в роботі з клієнтами, що забезпечує індивідуалізацію пропозиції і ефективну турботу про споживачів;
  • • оптимальним комунікаційним комплексом, що поєднує Інтернет і традиційні комунікативні інструменти.

Стратегії, орієнтовані на посилення брендів (brand reinforcement), припускають посилення іміджу бренду методами інтернет-брендингу. При цьому комерційна діяльність фірми не обмежується інтернет- простором. Інтернет виступає лише додатковим засобом оперативного бренд-менеджменту і розвиває взаємини з партнерами і споживачами. Стратегічними інструментами в даному випадку виступають сайт компанії, розміщення інформації про компанію в інтернет- ЗМІ, банерна реклама.

Дані стратегії використовуються більшістю сучасних компаній, найчастіше фірмами, що володіють сформованими каналами збуту і не бажають ризикувати втратою існуючих клієнтів, переводячи бренд в Інтернет, а також тими, які не здійснюють торгівлю через Інтернет, використовуючи його тільки в якості рекламного каналу.

Стратегії перепозиціонування брендів (brand repositioning) використовуються компаніями для збільшення цінності брендів корпоративного портфеля в результаті пропозиції нових товарів або послуг в режимі онлайн додатково до традиційних. Так, в режимі онлайн транспортні компанії пропонують відстеження пересування вантажів, туристичні агентства надають можливість організації турів, бронювання квитків, оренди автомобілів. Такі заходи переводять бренд на якісно новий рівень, змінюють його цінності і позицію, розвивають індивідуальність брендів.

Стратегії наслідування лідерам (brand following) можуть використовуватися як новими компаніями, що виходять на ринок, так і вже існуючими і засновані на «копіюванні» комерційно успішних сайтів, створення двійників сайтів-лідерів. Ці стратегії активно використовуються фірмами, підприємницька діяльність яких безпосередньо не пов'язана з діяльністю в Інтернет. Показово, що в залежності від моделі бренд-менеджменту - західної або азіатської, - характерною для традиційних ринків, компанії використовують аналогічні принципи і в інтернет-брендінгу.

Компанії, які дотримуються західної моделі брендингу ( Unilever , P & G), у яких відсутній зв'язок між корпоративним і зонтичними брендами, в Інтернеті розвивають окремі сайти зонтичних і індивідуальних брендів або створюють тематичні сайти, які об'єднують кілька брендів корпоративного портфеля.

Розвиток окремих сайтів зонтичних брендів доцільно в разі непорівнянності брендів, коли їх спільне просування неможливо.

приклад

Такої стратегії дотримується компанія Campbell Soup Company , яка виробляє консервовані продукти харчування. Бренди цієї компанії - Prego , Chunky Soup і Swanson Broth - мають незалежні, не пов'язані між собою сайти.

На тематичних сайтах компанії об'єднують кілька брендів корпоративного портфеля. Такий підхід обумовлений зниженням витрат по обслуговуванню сайту - немає необхідності розробляти окремі сайти для кожного бренду. Крім того, тематичні сайти підкреслюють цілісність і корпоративну місію компанії-виробника.

приклад

Так, компанія Kraft Foods , яка виробляє продукти харчування під різними брендами, об'єднала їх на сайті www.kraftrecipes.com, при цьому просуваються нс окремі продукти, а вся лінія продуктів Kraft , місія якої, згідно з офіційним сайтом, полягає в «згуртуванні сім'ї за допомогою продуктів живлення". Сайт містить кулінарні рецепти, які передбачають використання різних продуктів компанії.

З метою розвитку цінності своїх брендів західно орієнтовані компанії розміщують на тематичних сайтах інформацію не тільки про товари, а й про повсякденні або ділових проблемах, актуальних і значущих для споживачів. Товар йде на другий план і пропонується як вирішення означених проблем або як спосіб переоцінки життєвих цінностей споживачів.

На практиці компанії часто комбінують підходи до управління брендами в Глобальній мережі, використовуючи корпоративний сайт для компанії в цілому і самостійні сайти для розвитку індивідуальних брендів.

приклад

Kraft Foods використовує такий підхід відносно брендів Altolds і Toblerone : вони мають різні інтернет-сайти, не пов'язані з корпоративним сімейством www.kraftrccipes.co m.

Компанії, які дотримуються азіатської моделі брендингу, розробляють єдиний корпоративний сайт.

приклад

Компанія Sony має один корпоративний сайт, зміст якого ідентично як для глобального, так і для регіонального брендингу.

Розвиток сайтів глобальних брендів ускладнюється транснаціональним характером діяльності, що передбачає наявність крос-культурних особливостей, зокрема необхідний вибір мови спілкування зі споживачами. Більшість транснаціональних компаній, що діють у світовому масштабі, вирішують подібні проблеми шляхом організації основного глобального сайту і одночасно посилань з нього на регіональні сайти, які виконані на мові ринку і побудовані з урахуванням місцевих культурних і інших особливостей.

приклад

Компанія McDonald's , що володіє найбільшим глобальним брендом, використовує багатомовною підхід: розвиває корпоративний сайт англійською мовою, а сайти регіональних ринків - на національних мовах.

Іншою особливістю інтернет-брендингу транснаціональних компаній є різна функціональність сайтів: часто глобальні і регіональні сайти несуть різне функціональне навантаження.

Приклад [1]

  • [1] компанії Ikea глобальний сайт є допоміжним, представляясобой лише одну сторінку з посиланнями на регіональні сайти (www.ikea.com) .Регіональние ж сайти компанії Ikea виконують інформаційну функцію: на них розташована вся інформація про фірму Ikea. Всі регіональні сайтиотлічаются характерним дизайном і єдиним змістом - представляютассортімент Ikea на регіональних ринках.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук