Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

АУДИТ БРЕНДУ

У своєму розвитку бренди зазнають значних змін в сприйнятті споживачів - від повного незнання до абсолютної лояльності. На кожному етапі розвитку вони володіють різною цінністю і потенціалом, які можуть бути виміряні та спрогнозовані.

Аудит бренду ( brand audit, ) передбачає вивчення розвитку бренду

в поточному періоді з метою оцінки стратегічного потенціалу та прогнозування його майбутнього стану.

Привабливість бренду для споживачів і його комерційний успіх на ринку формують об'єктивну оцінку потенціалу бренду в сьогоденні і майбутніх періодах. Вивчення привабливості бренду доповнюється аналізом кількісних показників вартості бренду і ступеня його участі у формуванні марочного пропозиції. Така якісна і кількісна оцінка бренду реалізується методами аудиту (рис. 7.3).

Окремішність характеризує ступінь диференціації бренду від конкуруючих на ринку аналогів і зумовлює розуміння позиції бренду.

Розуміння позиції бренду , або усвідомлення його суті, забезпечується в результаті ефективних комунікацій з цільовою аудиторією. Цей критерій показує, наскільки міцно рекламна ідея закріпилася в свідомості споживачів.

Впізнаваність іміджу бренду характеризує, наскільки правильно споживачі сприймають індивідуальність бренду і в якій мірі реалізують його вигоди і переваги. Опитування вибіркових респондентів дозволяє виявити, чи відповідає заявлена власником бренду цінність того, як її сприймають споживачі, асоціюється чи бренд з такими визначеннями, як, наприклад, теплий, ласкавий, надійний, доброзичливий і т.д. Істотне розходження інтерпретацій свідчить про нестійкому іміджі, який вимагає коректування в сприйнятті споживачів.

Виконання обіцянки показує, наскільки відповідають заявлена брендом позиція, його вигоди і переваги очікуванням споживачів. Точна відповідність перевагам споживачів забезпечує їхню довіру, а отже, і лояльність до бренду, що в кінцевому підсумку формує прибутку компанії.

Аудит бренду

Мал. 73. Аудит бренду

Залучення покупців передбачає фактичне збільшення числа покупців, що забезпечується ефективним брендингом. До числа залучених можуть відноситься як вперше залучені до товарної категорії споживачі, так і перейшли від брендів-конкурентів. По суті, такий показник характеризує динаміку продажів, що формується діями бренд-менеджера. Робота зі споживачами в цьому напрямку дозволяє виявити найбільш ефективні механізми просування бренду в цільовому сегменті ринку.

Посилення лояльності споживачів до бренду як фактор управління передбачає виявлення здатності бренду підтримувати стабільний рівень продажів в результаті безумовного споживчої переваги на користь бренду. Згідно з правилом Вільфредо Парето, 20% постійних споживачів здатні забезпечити 80% прибутку компанії.

Розширення ринку забезпечується в результаті зростання споживчих переваг бренду в нових ринкових сегментах. Цей показник характеризує ефективність брендінгових заходів, зокрема стратегій розширення і поглиблення брендів з точки зору збільшення числа споживачів. Розрахунок кількісних показників розширення ринку дозволяє виміряти дохід, принесений споживачем протягом усього життя, і лежить в основі маркетингу партнерських відносин.

Фінансова оцінка вартості бренду передбачає виявлення або розрахунок цінової премії, яка встановлюється на марочні продукти в порівнянні з брендами конкурентів тієї ж товарної групи. Крім того, визначається допустима премія але відношенню до приватних брендам або немарочні модифікаціям бренду, враховуючи пропозицію кількох конкурентів. Розрахунок цінової премії здійснюється на основі споживчих переваг. На основі таких розрахунків прогнозуються темпи зростання категорії, посилення споживчої лояльності та інші показники, що впливають на формування прибутку компанії в майбутньому періоді.

Вивчення розвитку бренду контролюється і координується на основі постійного маркетингового моніторингу - бренд-трекінгу.

Бренд-трекінг - метод вимірювання розвитку бренду на ринку, що передбачає збір і обробку даних за певні інтервали, заснований на моніторингу розвитку бренду на ринку шляхом вимірювання якісних і кількісних показників. Він дає можливість безперервно отримувати інформацію про бренд, своєчасно виявляти негативні тенденції в розвитку бренду і відповідним чином коригувати оперативні заходи брендингу, а також передбачити і прогнозувати розвиток конкуренції на ринку.

У практиці компаній всі складові моніторинг бренду заходи акумулюються в трьох напрямках, які визначають модель споживацької поведінки: присутність бренду в роздрібній торгівлі, ефекти комунікацій і ефекти марки. Комплексний вплив даних чинників на споживачів забезпечує повторне перевагу бренду і споживчу лояльність (рис. 7.4).

Модель споживчої поведінки (по TNS-global)

Мал. 7.4. Модель споживчої поведінки (по TNS-global)

Присутність на ринку визначається фізичною наявністю брендіро- ванного товару в роздрібній торгівлі, його представленістю в торговому залі, особливостями організації його простору в точці продажу, характерною викладкою і іншими складовими системи мерчандайзингу.

Ефекти марки виявляють рівень знання і споживання товару, а також сприйняття якості бренду і його імідж. Поінформованість про марку показує ступінь популярності бренду, яка вимірюється числом респондентів, здатних назвати бренд, а також здатністю споживачів згадати бренд з підказкою, наприклад, при згадці товарної категорії. Подібні опитування часто використовуються для визначення ефективності рекламних комунікацій.

Ефекти комунікацій визначають якість знання про бренд, формується комунікативними заходами фірми. Вивчення ефектів комунікації дозволяє виявити активність виробника в створенні іміджу бренду, включаючи ступінь впливу комунікацій на розвиток капіталу бренду.

Аналіз даних, отриманих в результаті бренд-грекінга, становить основу маркетингового планування фірми і дозволяє прогнозувати динаміку розвитку брендів корпоративного портфеля з урахуванням сезонних коливань попиту, впливу моди і інших факторів, що характеризують ринкову кон'юнктуру.

У сукупності набір кількісних і якісних характеристик дозволяє оцінити доцільність інвестування в марочний капітал і його здатність приносити прибуток.

Сучасні методи оцінки вартості марочних активів можна поділити на дві групи: методи економічного прогнозування і методи бухгалтерської оцінки. Більшість цих методів передбачають використання складних алгоритмів і структурованих оцінок брендів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук