Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МОДЕЛІ І МЕТОДИ ЕКОНОМІЧНОГО ПРОГНОЗУВАННЯ

Економічне прогнозування засноване на виявленні потенціалу бренду приносити прибуток і визначає можливі напрямки в розвитку марочного капіталу, які фірма може контролювати маркетинговими інструментами. Кожна зі складових марочного капіталу аналізується окремо з точки зору її внеску у формування загальної величини капіталу.

Вивчення розвитку бренду здійснюється за основними напрямками, що включає обсяги продажів, зміна ринкової частки, динаміку споживання (частоту і обсяг покупок), а також фактори соціально-психологічної прихильності споживачів до бренду.

Спеціальні програми комп'ютерного моделювання дозволяють проводити інтегрований багатофакторний аналіз розвитку брендів на різних етапах життєвого циклу, визначати ступінь кореляції факторів маркетингового макро- та мікросередовища.

Важливо!

Показово, що відносини між окремими складовими капіталу бренду виражаються швидше як арифметична операція множення, а не додавання. Це пов'язано з тим, що слабкість або нерозвиненість окремих складових бренду може звести нанівець його переваги і здатність до формування додаткового прибутку.

Агрегування всіх показників, що беруть участь в капіталізації, дає своєрідний індекс розвитку бренду (brand development index , BDI), який використовується багатьма компаніями в стратегічному управлінні.

Модель Аакера. З огляду на багатофакторність марочного капіталу, модель, розроблена Д. Аакер, передбачає найбільш якісний мультикритериальних метод оцінки поточної вартості бренду. Отримана в результаті такого аналізу інформація використовується для прийняття рішень купівлі-продажу.

Аакер виділяє п'ять груп факторів, що беруть участь у формуванні капіталу бренду [1] :

  • обізнаність про бренд формується спонтанної і наведеної популярністю (пригадування з підказкою);
  • сприймається якість будується на суб'єктивно оцінюваних споживачами вигоди і переваги. Рівень сприйманого якості співвідноситься з фінансовими показниками повернення інвестицій і прибутковості акцій;
  • асоціації бренду формуються індивідуальністю бренду, іміджем споживача, контекстом споживання;
  • лояльність до бренду оцінюється як число споживачів і ступінь лояльності в різних сегментах;
  • елементи бренду включають всі інші зареєстровані та запатентовані активи бренду, в тому числі патенти, товарні знаки, упаковку.

Модель BrandDynamics . Модель BrandDynamics , розроблена фахівцями компанії Millward Brown Group , дозволяє відстежувати показники розвитку бренду протягом життєвого циклу і прогнозувати зміну його ринкової частки.

В результаті опитувань споживачів будується стратегічна піраміда бренду, на кожному ступені якої посилюються взаємини споживачів з брендом, збільшуючи його ринкову присутність (рис. 7.5).

Відображення розвитку бренду на матриці (рис. 7.6), по осях якої відкладається ринкова частка і потенціал зростання бренду, дозволяє прогнозувати стратегічний розвиток і коригувати небажані відхилення маркетинговими інструментами.

Новий бренд знаходиться в лівому нижньому кутку, відповідно, володіє мінімальним споживанням і низькими темпами зростання. Споживачі практично нічого не знають про бренд, його переваги, цінності - характеризується як « чистий аркуш».

Більш амбітні бренди - «малі тигри» - швидше нарощують потенціал. До категорії « культових » відносять бренди, здатні швидко завойовувати нових споживачів.

Бренди, що володіють середньою ринковою часткою, але стрімко нарощують потенціал, називаються « стрімкими ».

Матриця BrandDynamics

Мал. 7.6. Матриця BrandDynamics 2

Категорію «олімпійців» складають бренди, які зуміли значно перевершити конкурентів за всіма показниками. «Класичними» стають бренди, які при збереженні високої частки ринку мають менший потенціал. [2] [3]

«Збляклу зірками » стають бренди, що втратили потенціал, але зберігають стабільну частку ринку завдяки лояльності споживачів.

Найбільш складною є позиція «захисників». Ті бренди, які не володіють високим потенціалом, змушені постійно захищатися як від досвідчених і сильних брендів, так і від молодих, енергійних і амбітних.

Метод Brand Asset Valuator. Метод Brand Asset Valuator , розроблений компанією Young & Rubicam , заснований на мультикритериальних оцінці стратегічного розвитку бренду. В результаті багаторічних досліджень фахівці компанії виявили понад 30 факторів, що формують вартість брендів, і систематизували їх в чотири базові категорії:

  • 1) відміну ( differentiation ), або диференціація , бренду, принципово виділяє його серед конкурентних аналогів і становить основу вибору споживачів. Диференціація бренду - здатність проявляти індивідуальність і зберігати свої позиції в свідомості споживачів;
  • 2) доречність ( relevance) - відповідність бренду життєвим цінностям споживача, своєрідна значимість бренду для споживачів;
  • 3) повага ( esteem ), або перевагу бренду іншим конкуруючим аналогам;
  • 4) популярність ( knowledge ) як результат маркетингових і рекламних дій рекламодавця, формують знання про бренд.

При виявленні споживчих переваг щодо розвитку цих напрямків будується матриця (рис. 7.7), по осях якої відкладаються агреговані показники:

  • сила бренду ( brand strength ), яка формується відмінністю і доречністю, які характеризують життєздатність і потенціал зростання бренду;
  • положення бренду (brand stature ), що формується популярністю і повагою.

Залежно від відповідних значень показників відмінності, доречності, поваги і знання стратегічний потенціал бренду може характеризуватися як новий або затухаючий, нереалізований, розмитий або як позиція лідера.

Виведений на ринок новий бренд не має ніяких значень ні по одному з параметрів. Однак після створення відмінності бренд переміщається в категорію нереалізованих. На цій стадії бренд може перебувати досить тривалий час. Якщо бренду вдасться знайти нішу, він може розвинутися в дуже сильний нішевий бренд. Якщо сильний бренд покращує своє становище, він стає лідером в товарній категорії. Однак з часом він може розгубити силу і перейти в категорію розмитого потенціалу і руйнуються брендів. Згодом відсутність грамотної маркетингової підтримки змушує бренд покинути ринок.

Поля матриці Brand Asset Valuator можуть також містити додаткові характеристики розвитку брендів. До них відносяться:

демонстративний бренд - має хорошу репутацію, його суть розуміється всіма споживачами. Однак через високу ціну демонстративний бренд доступний небагатьом;

Модель Brand Asset Valuator

Мал. 7.7. Модель Brand Asset Valuator

Про - відмінність; У - доречність, УВ - повага, 3 - знання

  • заплутаний бренд - не викликає поваги у більшості, але має хороші показники відмінності, доречності і розуміння. До цієї категорії відносяться бренди, які не виконують обіцянки, бренди-сенсації;
  • масовий бренд - має високу актуальністю і популярністю і одночасно низьким рівнем відмінності і поваги. Сюди відносяться дешеві товари, роздрібні магазини, ресторани швидкого обслуговування;
  • спеціалізований бренд - має унікальне значення, добре відомий і використовується більшістю споживачів. Сюди можна віднести дієтичні продукти, деякі марки автомобілів, алкогольну продукцію;
  • забутий бренд - має хорошу популярність, але не володіє відзнакою і доречністю. Наприклад, старі радянські бренди;
  • функціональний бренд - недостатньо відомий і поважаємо, має низьке розуміння клієнтами, але все ще необхідний завдяки своїм функціональним можливостям. Як правило, до цієї категорії відносяться традиційні товари: засоби для чищення, соняшникова олія.

Конверсійна модель. Конверсійна модель ( conversion model) компанії Taylor Nelson Sofres ( TNS) заснована на виявленні споживчих переваг за чотирма параметрами:

  • відповідність бренду потребам ( needs fit), або ступінь задоволеності брендом;
  • залученість споживача ( involvement ) в ухвалення рішення про покупку, або істотність вибору марки;
  • ставлення до альтернативам ( disposition to alternatives ), або привабливість для споживача конкуруючих брендів;
  • суперечливість вибору ( ambivalence ), або показник того, наскільки споживачі «розриваються» між привабливістю аналогічних брендів в категорії. [4]

Метод BrandZ. Розроблений фахівцями групи компаній WPP Group метод BrandZ також дозволяє виміряти силу і потенціал розвитку бренду. Він заснований на глибинних інтерв'ю з респондентами, вивчення відповідей яких дозволяє діагностувати основні причини лояльності до бренду, а також відмови від придбання бренду. Отримані дані використовуються для коригування стратегій брендів в портфелі компанії, в тому числі комунікаційних.

Метод Brand Capital . Заснований на глибинних інтерв'ю метод Brand Capital дозволяє оцінити ставлення споживачів до бренду і його здатність посилювати взаємини, споживчими аудиторіями, своєрідне «тяжіння» бренду ( brand magnetism). Зокрема, виявляється ставлення споживачів до бренду як до лідера категорії, зростання його популярності і ступінь унікальності в категорії. Такий аналіз служить основою для прийняття стратегічних маркетингових рішень.

Метод Image Power. Запропонований компанією Landor Associates метод Image Power дозволяє виявити параметри, що визначають силу бренду, зокрема такі як функціональність, культура, позиціонування, атрибути бренду.

  • [1] Цит. по: Руда Є. А. Основи бреід-менеджменту. С. 183-184.
  • [2] Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. С. 231.
  • [3] Там же. С. 232.
  • [4] Перция В. Тренінг з брендінгу і маркетингових досліджень.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук