Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОЦІНКА ВАРТОСТІ БРЕНДІВ

Проблема визначення вартості брендів завжди знаходиться в центрі уваги фахівців. Проведення незалежної оцінки може здійснюватися в інтересах інвесторів, з метою подання звітності в державні структури, керівництву компанії і акціонерам. Найчастіше необхідність проведення оцінки вартості брендів пов'язана з покупкою або продажем компанії або її окремих брендів.

У світовій практиці застосовуються різні концепції і запатентовані методики оцінки вартості брендів, проте єдиної системи вимірювання вартості марочного капіталу не існує. Це пов'язано з багатьма причинами. Основною причиною відсутності загальноприйнятих методів оцінки марочного капіталу є складна природа нематеріальних активів і різне тлумачення суті бренду. У різних країнах застосовуються різні фінансові підходи до обчислення активів фірми. І в кінцевому підсумку вибір методу для оцінки вартості бренду залежить від того, в чиїх інтересах проводиться оцінка (продавця або покупця), включається дана величина в баланс підприємства і чи є обчислюється вартість бренду фактором прийняття стратегічних рішень. Існують і інші специфічні фактори, що впливають на вибір методики для розрахунку вартості брендів.

В цілому більшість методик по оцінці вартості брендів грунтується на обчисленні різниці між матеріальної і нематеріальної складовими в ринковій капіталізації фірми. Необхідно відзначити, що такий підхід використовується переважно монобрендовими компаніями. Якщо ж фірма володіє великим портфелем брендів, то цей підхід дає уявлення про загальну вартість портфеля і не дозволяє оцінити внесок кожного бренду і, відповідно, його вартість. Крім того, обчислення різниці між матеріальної і нематеріальної складовими в ринковій капіталізації фірми досить важко відносно компаній високотехнологічних галузей, в яких велика частина нематеріальних активів забезпечується патентами, ліцензіями і ноу-хау.

З огляду на дані особливості, компанії використовують безліч різних методик і окремих методів для розрахунку вартості брендів, вибір яких обумовлюється специфікою компанії і її брендів, а головне - метою, відповідно до якої передбачається оцінка вартості бренду.

Витратний метод у або метод сумарних витрат на розвиток (activity based costing ), передбачає підсумовування всіх можливих витрат, пов'язаних зі створенням та просуванням бренду на протязі всього життєвого циклу. Як правило, більша частина таких витрат є витрати на рекламу та інші комунікації бренду.

Поточна вартість всіх інвестицій в розвиток бренду розраховується за формулою:

K m = zs "

де До т - розмір марочного капіталу; S { - вартість заходів з розробки і просування бренду.

По ряду причин такий підхід досить умовний. Перш за все гостріше постає проблема «разделимости капіталу», притаманна оцінці нематеріальних активів, тобто відділення доходів, принесених безпосередньо брендом, від суми доходів компанії, які формуються іншими нематеріальними факторами, наприклад кваліфікацією персоналу. Крім того, витратний метод враховує вартість безпосередньо створення і просування бренду, не враховуючи ефективності самих заходів, а також непрямих витрат, пов'язаних з проведенням маркетингових досліджень, інноваційною діяльністю та виробництвом.

Витратний метод не відображає концептуальної сутності брендингу: можна вкласти великі кошти в бренд з самого початку слабкою, безперспективною концепцією, і тоді вартість такого бренду буде непропорційно мала в порівнянні з витратами. Можливі й зворотні ситуації, коли оригінальне творче втілення продуманої стратегії позиціонування, супроводжуване відносно невисокими витратами на просування, у багато разів збільшує вартість вкладень. Очевидно, що витратний метод не підходить для брендів, вік яких обчислюється століттями, - Lowenbrau (1383), Schweppes (1 783) та інших брендів-довго- жителів, так як не відображає зміни в вартості грошей і інфляцію.

У ряді випадків вирішити цю проблему дозволяє метод дисконтування вартості {discount rate), заснований на оцінці залишкової вартості інвестицій в розвиток бренду.

Метод майбутніх доходів {future earnings ), навпаки, дозволяє розрахувати приблизну прибуток, яку принесе бренд в майбутньому періоді. Майбутня прибуток розраховується на основі фінансових показників останніх років, з якої віднімаються передбачувані витрати (податки, відсотки за кредитом та ін.) І та частина прогнозованих доходів, яка забезпечується відповідним нематеріальним активом.

Метод доходу по акціях (earnings basis) заснований на співвіднесенні ринкової ціни акцій компанії з динамікою доходів компанії. На фондових ринках для оцінки майбутніх доходів застосовується розрахунковий коефіцієнт

що відображає взаємозв'язок між капіталізацією фірми (ціною акції Р) і доходами компанії (доходом акції Е). Відповідно, чим вище співвідношення Р / Е, тим більший прибуток очікує отримати інвестор.

У різних галузях і товарних категоріях існують певні діапазони очікуваних значень коефіцієнта.

Приклад [1]

У Великобританії в банківській сфері даний розрахунковий коефіцієнт коливається в межах 20-25, в сфері поставок питної води - між 8 і 12.

В цілому такий метод дозволяє досить точно визначити очікувану величину прибутку в майбутньому періоді.

Порівняльний метод (premium profit ), або метод додаткового доходу (economic value added), грунтується на виявленні цінової премії, тобто різниці в ціні реалізації брендованого продукту і аналогічного типового продукту. Згідно з розробленою методикою визначається ступінь популярності бренду і кількість покупців, готових віддати перевагу бренду, а також лояльність до бренду з урахуванням цінової еластичності. Таким чином, з ціни, яку готові заплатити лояльні споживачі, віднімається стандартна ціна типового товару даної категорії, а різниця множиться на прогнозований обсяг продажів і середній період життєвого циклу бренду на ринку:

де До т - вартість бренду; Р т - ціна марочного товару; Р- ціна стандартного товару; Q m - обсяг продажів марочного товару; п - період життєвого циклу бренду.

Насправді в окремих сегментах бренди продаються за тими ж цінами, що і інші товари цієї категорії. В цьому випадку вартість бренду визначатиметься як різниця в обсягах продажів, що забезпечується лояльністю до конкретного бренду.

Таким чином, порівняльний метод фіксує надлишковий прибуток від продажу марочного товару в порівнянні з аналогічним немарочні.

Основна складність застосування цього методу пов'язана з необхідністю підбору аналогічного стандартного товару «без марки». У ряді випадків з цією метою проводять «сліпе тестування» в фокус-групах (без вказівки найменувань тестованих товарів), в результаті якого споживачі відзначають ціни, які вони готові заплатити на конкретні товари. При відкритому тестуванні з зазначенням фірмового найменування або бренду споживачі, як правило, оцінюють ті ж товари значно вище, пов'язуючи цінову маржу з впливом брендового складової. Відповідно, вартість бренду визначається як перевагу товару в порівнянні з типовим продуктом.

Метод обчислення витрат па заміщення бренду (expenses for substitution) складається в порівнянні досліджуваного бренду з абстрактним товаром тієї ж категорії, того ж призначення і якості. В цьому випадку визначається величина витрат на «доведення» безіменного товару {generic product) до рівня бренду.

Як правило, вимірюються такі показники, як:

  • • різниця між кількістю споживачів, що віддають перевагу бренд, і споживачів, які купують безіменний товар тієї ж категорії, призначення і якості;
  • • різниця між цінами бренду і безіменного товару;
  • • середня частота і кількість покупок бренду і безіменного товару;
  • • кількість лояльних споживачів, що віддають перевагу бренд при зміні комерційних умов, а також період збереження такої лояльності;
  • • період життєвого циклу бренду.

Основною перевагою методу обчислення витрат на заміщення бренду є відносна простота і універсальність використання. У той же час очевидно, що такі розрахунки досить відносні і в більшості випадків не можуть бути перевірені на практиці.

Ринковий метод {market method) полягає в тому, що вартість бренду оцінюється за умовами угод купівлі-продажу, де головним регулятором відносин виступає співвідношення попиту і пропозиції. Він є одним з найбільш простих способів оцінки вартості брендів.

Практика здійснення договорів купівлі-продажу на світовому ринку свідчить, що в більшості випадків нематеріальна частина вартості компанії значно перевищує вартість всіх інших активів разом узятих.

Приклади [2]

Так, придбання швейцарським концерном Nestle в 1988 р компанії Rowntree за 5 млн фунтів стерлінгів по суті зводилося до покупки бренду, на який доводилося 4 млн фунтів стерлінгів. З 220 млн дол., Заплачених компанією Schweppes за активи Hires і Crush, 200 млн дол, доводилося на бренди. Таке ж співвідношення на користь марочних активів було продемонстровано банкрутством Британського автомобільного підприємства Rolls-Royce , коли восени 1998 р всі підприємства, включаючи заводи, устаткування і інші фонди, були передані у власність концерну Volkswagen за 1 млрд дол., А право використання марки придбала компанія BMW за 66 млн дол.

Останнє десятирічні ознаменувався гучними процесами по злиттю і поглинанню компаній і брендів. У 2011 р Microsoft поглинула Skype, заплативши за угоду 9 млрд дол., Обігнавши цією пропозицією Google , Facebook і Cisco. У 2014 р Focebook заплатила за WhatsApp 22 млрд дол. Російська компанія «Роснефть» в 2013 р викупила активи ТНК-ВР за 54,9 млрд дол., А телеоператор «Вимпелком» поповнив свій корпоративний портфель активами Wind Telecom , заплативши за них 7,3 млрд дол.

У той же час ринковий метод оцінки вартості бренду не завжди відображає дійсний співвідношень активів і часто не враховує цінності бренду для окремих споживчих сегментів.

Приклад [3]

Прикладом такої ситуації може служити недавнє банкрутство найстарішого британського банку Barings Bank , в результаті якого його торгова марка була придбана голландським банком ING всього за 1 фунт стерлінгів. Очевидно, що така ціна не відображає реальної цінності бренду для споживачів.

Метод експертних оцінок {expert valuation) заснований на порівняльному аналізі декількох брендів, як правило, однієї категорії за певними параметрами. Незалежні експерти присвоюють брендам бали, скориговані за вагою. Таким чином проводиться зважена оцінка брендів за основними, найбільш важливими показниками, зокрема враховуються ринкова частка, стабільність товарної категорії, сила бренду, інтернаціоналізація бренду, рекламна підтримка, ступінь захищеності бренду.

Обмеженістю такого методу є суб'єктивність експертних оцінок, а також неможливість висловити марочний капітал в грошовому вираженні. Тому найчастіше таким способом визначається конкурентна позиція бренду в категорії, своєрідний рейтинг.

Метод відрахувань за використання марки {relieffrom royalty) дає уявлення про вартість марочного капіталу на основі регулярних відрахувань. У сучасній практиці досить часто фірми передають права на використання марки іншим компаніям, отримуючи від них винагороду. В цьому випадку вартість бренду розраховується як сума всіх відрахувань, помножена на тривалість життєвого циклу бренду.

Метод аналогій {analogy method) заснований на визначенні вартості брендів з орієнтацією на інші бренди. Його суть полягає в прирівнювання вартості бренду до аналогічного з тієї ж категорії.

У цьому методі спочатку міститься суперечність суті брендингу: всі бренди але своєю природою унікальні, тому аналогій, як того вимагає принцип, не може бути. Проте такий спосіб визначення вартості бренду досить широко використовується, особливо фірмами дрібного і середнього бізнесу.

Всі описані вище способи оцінки вартості відносно прості і досить умовні, оскільки ґрунтуються на якомусь одному факторс розвитку бренду. Очевидно, що найбільш точну оцінку вартості брендів можна отримати в результаті застосування багатокритеріального методу, інтегруючого якісні і кількісні показники розвитку бренду. Такий комплексний економічний підхід використовує консалтингова компанія Interbrandy щорічно публікує рейтинги найдорожчих брендів світу.

Метод капіталізації прибутків (income capitalization method) компанії Interbrand застосовується відносно брендів з глобальним масштабом операцій і достатньою кількістю інформації про них і які відповідають таким критеріям:

  • • широкий масштаб діяльності та прогнозна вартість бренду вище 1 млрд дол. 1 ;
  • • глобальність (1/3 продажів повинна здійснюватися поза ринком країни виробництва);
  • • наявність публічної фінансової звітності [4] [5] .

Розрахунок вартості брендів проводиться за підсумками фінансового року, при цьому щокварталу фахівці компанії відстежують основні тенденції.

Розроблені компанією Interbrand методики використовуються для оцінки вартості провідних брендових портфелів, таких як Procter & Gamble , Unilever у Nestle , LOreal.

Метод розрахунку вартості бренду заснований на обчисленні чистої поточної вартості прибутків, які принесе бренд в майбутньому. Зокрема, оцінюються фінансові прогнози, роль брендингу, сила бренду, вартість бренду.

Фінансовий прогноз розробляється на основі публічної інформації. Виходячи з прибутків компанії за останні три роки розраховується майбутній річний дохід. Фінансовий прогноз будується з урахуванням динаміки ринкової вартості акцій і дивідендів по акціях за останній рік. Потім з цієї суми віднімаються всі операційні витрати, податки і витрати на залучений капітал. Таким чином обчислюється дохід, створюваний нематеріальними активами ( intangible earnings). Спеціальні методики дозволяють на його основі розрахувати вартість інтелектуального капіталу.

Роль брендингу представляється основою для обчислення частки нематеріальних активів в загальному доході, яка формується безпосередньо брендом. На цій стадії обчислюються і оцінюються ключові фактори, що формують споживчий попит і ступінь їх залежності від бренду.

Сила бренду оцінюється як сума можливих ризиків бренду, за якими прогнозований дохід дисконтується до чистої поточної вартості. Розраховується сила бренду по семи ключових параметрів [6] (в дужках дан вага параметра):

  • • лідерство в товарній категорії (25%);
  • • інтернаціоналізація, міжнародне присутність (25%);
  • • стабільність обсягів продажів (15%);
  • • частка на основних ринках (10%)
  • • тенденції в розвитку ринку і товарної категорії (10%);
  • • маркетингова підтримка (10%);
  • • правовий захист (5%).

Вартість бренду обчислюється як чиста поточна вартість планованої чистого прибутку від використання торгової марки. Метод компанії Interbrand визначає вартість бренду на основі фінансових показників з урахуванням сили позицій бренду на ринку. Тому при короткочасному погіршенні прибутковості та інших фінансових показників бренд може зміцнювати довгострокові відносини з споживачами і таким чином підвищувати свою вартість.

Для розрахунку вартості бренду використовується формула:

де л - чистий прибуток підприємства; k - коефіцієнт, отриманий в результаті оцінки сили бренду. Його діапазон варіюється в інтервалі [2; 5].

Незважаючи на наявність деяких похибок, пов'язаних з розрахунками і обмеженнями методу, встановленими компаній щодо розглянутих брендів, метод капіталізації визнається найбільш достовірним способом обчислення вартості брендів, оскільки максимально наближений до концепції брендингу.

  • [1] Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу. С. 242.
  • [2] Домнин В. Брендинг: нові технології в Росії. С. 249-250; 15 найбільших поглинань // Відомості. 2014. URL: http://info.vedomosti.ru/special/15-biggest-mergers/
  • [3] Еллвуд. 100 прийомів ефективного брендингу. С. 238.
  • [4] З цієї причини в рейтинг брендів не потрапляють локальні бренди.
  • [5] З цієї причини в списку найдорожчих брендів світу традиційно отсутствуюттакіе бренди, як Leins, Lego, VISA, Marc, CNN, і ряд інших всесвітньо відомих брендів.
  • [6] Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу. С. 243.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук