Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРАВОВІ АСПЕКТИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Після вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • основні принципи захисту брендів, включаючи маркетингові, економічні та правові;
  • • основи правового регулювання характер інтелектуальної власності і механізми охорони права ™ брендів;
  • • основні механізми громадського захисту брендів; вміти
  • • проводити диверсійний аналіз портфеля брендів;
  • • використовувати нормативні правові документи в стратегічній і оперативній діяльності бренд-менеджера;
  • • готувати заявку на міжнародну реєстрацію товарного знака;
  • • забезпечувати захист бренду; володіти
  • • концептуальними підходами забезпечення захисту брендів;
  • • системним підходом до забезпечення захисту брендів;
  • • навичками виявлення контрафакції та імітації брендів.

Захист брендів: концептуальний підхід

Необхідність охорони і захисту брендів від недобросовісної конкуренції, копіювання та імітації існувала в усі часи паралельно з розвитком товарних ринків. Прагнення в найкоротші терміни повторити успіх лідируючих компаній і їхніх брендів стимулює бажання підприємців відтворювати характерні риси, елементи дизайну, упаковку та інші комунікативні атрибути, недобросовісно відвойовуючи ринкові частки і прибутку оригінальних брендів.

Світова практика має великий арсенал правозахисних заходів та інструментів. Однак велика асоціативна ємність поняття «бренд», правова невиражене - ™ його елементів в умовах мінливої концептуальності значно ускладнюють процедуру правозастосування щодо бренду.

Концепція фірмове ™, що розвинулася в систему корпоративної ідентифікації, грунтується на принципі комплексного багатоканального впливу на споживачів усіх елементів фірмового стилю, що формують єдиний цілісний образ.

У комунікаційному процесі в рівній мірі беруть участь всі ідентифікують бренд атрибути, здатні виділити його з однотипних аналогів, в тому числі:

  • • фірмова назва;
  • • спосіб просування;
  • • особливості продажів і вибору торгового обладнання;
  • • товарний знак;
  • • логотип;
  • • колір;
  • • звук;
  • • запах;
  • персонаж;
  • • упаковка та ін.

Всі елементи бренду, що створюють у свідомості споживачів цілісний гармонійний образ, втілюються в знаках, символах, ідеях і творах, більшість яких є об'єктами інтелектуальної власності і регламентується відповідним законодавством.

Важливо!

Головне правило захисту бренду: необхідно забезпечити правовий захист всіх елементів бренду, яким такий захист може бути забезпечена, тобто зареєструвати всі, що може бути зареєстровано.

Охорона об'єктів інтелектуальної власності у вигляді виключних прав власника на їх використання в сфері промислової власності та авторського права.

В сучасному постіндустріальному світі в глобальній економіці інтелектуальна власність набуває все більшого значення. Сьогодні це міжнародна мова спілкування технологічних лідерів, показник розвитку всієї економіки. Інтелектуальна власність - найважливіший інструмент підвищення конкурентоспроможності як окремих вітчизняних компаній на внутрішньому і зовнішньому ринках, так і держави в цілому в єдиній системі світової економіки.

Протягом останніх 15 років у всьому світі стійко росте число зареєстрованих об'єктів інтелектуальної власності. За цей період вона зросла більш ніж в два рази, досягнувши в 2015 р показників в 5,19 млн заявок на рік на засоби індивідуалізації і 3,5 млн заявок на патенти, включаючи промислові зразки. У 2015 році в Німеччині на 10 тис. Чол. (населення) припадало 23 заявки на реєстрацію патентів в країні і за кордоном, в Кореї цей показник склав 44 заявки на 10 тис. чол. У Росії він поки залишається на рівні двох заявок на 10 тис. Чол. [1]

В останні роки кількість заявок і реєстрацій товарних знаків істотно збільшилася (табл. 8.1).

Динаміка реєстрації товарних знаків в Росії 1

Таблиця 8.1

показник

2011 р

2012 р

2013 р

2014 р

2015 р

2015 року,% до 2014 р

Зареєстровано знаків, всього з них:

35 954

40 106

37 813

42 298

43 042

101,76

на ім'я російських заявників

16311

19 284

18 095

19 601

20 539

104,79

на ім'я іноземних заявників

19 643

20 822

19 718

22 697

22 503

99,15

з них надана правова охорона на території Російської Федерації знакам, заявленим за процедурою Мадридської угоди та Протоколу

12 724

13 067

12 453

14 563

14 073

96,64

Продовжено терміни дії знаків, всього з них:

11 915

11 746

11 364

12 844

13 929

108,45

на ім'я російських заявників

8525

7852

7359

7828

8372

106,95

на ім'я іноземних заявників

3390

3894

4005

5016

5557

110,79

На кінець року діяло реєстрацій *

281 784

296 631

312 392

320 930

340 441

106,08

* Без урахування заявок, поданих за процедурою Мадридської угоди. Про Мадридській угоді докладніше див. Параграф 8.3.

У світовому масштабі з 2002 р Китай утримує лідерство за кількістю зареєстрованих товарних знаків: в 2014 р було подано 14,25 млн заявок, з яких згодом було зареєстровано понад 9 млн товарних знаків додатково до вже діючих - 7,6 млн товарних знаків [ 2] [2] [3] .

В умовах зростаючої глобальної конкуренції за таланти, ідеї і ноу-хау світової бізнес, громадські та професійні об'єднання промисловців і винахідників вимагає підвищення державної активності в сфері інтелектуальної власності.

Сучасні компанії прагнуть використовувати всі доступні способи підвищення власної конкурентоспроможності та капіталізації, що мотивує держава посилювати увагу до сфери інтелектуальної власності.

приклад

Зокрема, в Росії активно опрацьовується питання створення Агентства технологічного розвитку, обговорюються ідеї нових правових інститутів і підвищення ефективності існуючих, в тому числі з модернізації інституту примусових ліцензій в Росії, податкових пільг, запуску масштабних освітніх та просвітницьких програм у сфері інтелектуальної власності.

цесії здійснення дій над матеріальним об'єктом за допомогою матеріальних засобів), в тому числі до застосування продукту чи способу за новим призначенням. При цьому дане рішення повинно бути новим (в тому числі не повинно слідувати явно з уже освоєного рівня техніки) і промислово придатним.

Корисна модель - технічне рішення, що відноситься до пристрою, яке повинно бути новим і промислово придатним. Наприклад, пристрій проти ковзання для колеса транспортного засобу.

Як промислового зразка охороняється рішення зовнішнього вигляду виробу промислового або кустарно-ремісничого виробництва. Суттєвими ознаками промислового зразка є ті, які визначають особливості його зовнішнього вигляду (лінії, контури, фактура матеріалу і т.д.), але при цьому не обумовлені виключно технічною функцією виробу.

Найменуванням місця походження товару , яким надається правова охорона, є позначення, що представляє собою або містить сучасне або історичне, офіційне або неофіційне, повне або скорочене найменування країни, міського чи сільського поселення, місцевості або іншого географічного об'єкта, а також позначення, похідне від такого найменування і стало відомим в результаті його використання відносно товару, особливі властивості якого виключно або головним чином визначаються хара ктернимі для даного географічного об'єкта природними умовами та (або) людськими факторами. Тут як приклад можна назвати різні марки мінеральної води.

Охорони права ^ об'єктів інтелектуальної власності регламентується національними законодавствами і зводиться до рекомендації їх належної реєстрації.

Товарний знак 1 є оригінальним, відмінним позначенням, присвоєним товару для його індивідуалізації. Таке позначення може бути словесним, образотворчим або комбінованим (поєднання словесного і образотворчого позначень). Знак може складатися з одного або декількох характерних слів, букв, цифр, малюнків або зображень, емблем, монограм або підписів, квітів або комбінацій кольорів, а відповідно до законодавства деяких країн знаком може служити також форма або будь-яке інше спеціальне оформлення контейнера або упаковки товару (за умови, що це не випливає виключно з функцій контейнера або упаковки). У зв'язку з цим розрізняють словесні, образотворчі, комбіновані товарні знаки.

приклад

Як образотворчих товарних знаків зареєстровано більшість популярних персонажів студії Disney.

1

Що стосується об'ємних товарних знаків , то справа тут йде трохи інакше, оскільки вони самі є формою вироби або його частини і, як правило, основне їх завдання - забезпечувати захист зовнішнього вигляду і форми вироби. Зазвичай найбільш поширеними об'ємними товарними знаками є різноманітні оригінальні упаковки товарів: пляшки, флакони, коробки, а також форми самих виробів, наприклад шоколаду, мила у вигляді різних фігур звірів, фруктів, квітів. Тому часто об'ємні товарні знаки відповідають характеру маркується товару, стилю підприємства, смаків споживачів і ряду інших чинників.

приклад

Найвідомішим об'ємним товарним знаком є форма пляшки Coca-Cola.

Загальноприйняті норми реєстрації товарних знаків традиційно обмежують використання в якості домінуючих елементів знака:

  • • позначень, що представляють собою окремі літери, цифри, які не мають характерного графічного виконання (наприклад, «33», «А»);
  • • ліній, простих геометричних фігур і їх поєднань, що не утворюють композицій (коло, проста рамка);
  • • реалістичних або схематичних зображень товарів (запальничка, стільниковий телефон, шафа, вікно);
  • • тривимірних об'єктів, форма яких обумовлена виключно функціональним призначенням (проста пляшка, простий пакет для молока або соку);
  • • загальноприйнятих найменувань товарів ( «аспірин», «лінолеум», «хліб», «горілка») і скорочень, символів і термінів ( «акція», «протеїн»);
  • • умовних позначень, що застосовуються в науці і техніці (знак інтеграла, суми, зображення резистора);
  • • позначення виду, якості, кількості, якості, призначення, цінності товарів, а також місця і часу виробництва або збуту товару ( «сік», «хороший», «багато», «апельсиновий», «для вживання всередину», «натуральний» , «підмосковний», «свіжий»).

Крім того, загальноприйнятими законодавчими нормами обмежується використання державних символів (гербів, прапорів) і офіційних назв держав і міжнародних організацій ( «російський», «Московський», «СОТ»).

Товарний знак, що містить такі позначення, може бути зареєстрований тільки в разі згоди відповідного компетентного органу або власника. Як правило, ці знаки реєструються в режимі, що не охороняються. Категорію, що не охороняються елементів також складають:

  • • помилкові або здатні ввести в оману знаки (наприклад, «гірська вода», якщо виробник знаходиться па рівнині і розливає воду з артезіанської свердловини);
  • • позначення, що суперечать суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі (оголена натура, використання дітей у рекламі товарів для дорослих, релігійних символів);
  • • позначення, тотожні або подібні до ступеня змішання з сертифікаційними знаками, зареєстрованими в установленому порядку;
  • • позначення, які відтворюють назви відомих творів науки, літератури і мистецтва, персонажів, цитати, твори мистецтва або їх фрагменти без згоди власника авторського права;
  • • прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих осіб без згоди таких осіб, їх спадкоємців або відповідного компетентного органу;
  • • позначення, які є надбанням історії і культури.

Однак слід відрізняти позначення, зазначені вище, від тих, які

викликають в свідомості споживача уявлення про вироблені товари через асоціації (наприклад, назва магазину спальної білизни «Соня» або «Перина Пейроні»). Останнім може бути надана правова охорона.

Якщо атрибути бренду не володіють розпізнавальною здатністю, проте, відповідно до Паризької конвенції з охорони промислової власності, їм може бути надана правова охорона за умови, що власник бренду доведе, що заявлене позначення набуло розрізняльної здатності в результаті його тривалого використання до звернення за захистом (до дати пріоритету). У Росії містить не охороняються елементи бренд, який став популярним (більшість реальних і потенційних споживачів асоціює ім'я бренду з конкретним товаром, виробником), може отримати державне визнання і захист (наприклад, «Газпром», Уралмаш).

Особливості охорони промислового зразка і товарного знака. Головне питання, що стоїть перед власником бренду: який вид правової охорони обрати для отримання найбільш повної і надійного захисту, у вигляді промислового зразка або товарного знака? А може бути, використовувати одночасно обидві форми? Ухвалення рішення з даного питання вимагає зваженого аналізу фахівцями.

При вирішенні цього питання до уваги повинні прийматися: наявність в позначенні словесних елементів; їх оцінка на предмет охороноздатності відповідно і законодавством про товарні знаки; наявність в позначенні графіки (малюнка); що використовується колірне сполучення (колірні поєднання); композиційне розташування основних елементів, їх смислове значення.

Існують і інші відмінності даних об'єктів промислової власності, які стосуються обсягу та умов надання правової охорони. Зокрема, власником виключних прав на промисловий зразок може бути і фізична особа (наприклад, автор-дизайнер), в той час як відносно товарного знака таке правомочність надано тільки юридичним або фізичним особам, які займаються підприємницькою діяльністю (тобто мають патент індивідуального п ре д п р и н і м ате л я).

Ще одна особливість: правова охорона промислового зразка може бути надана тільки в тому випадку, якщо він володіє світової новизною, в той час як в відношенні товарних знаків діє територіальний принцип, тобто «Новизна» товарного знака - локальна і перевіряється лише щодо тієї країни, де порушено клопотання про його реєстрація.

Беручи до уваги згадані чинники, фірми застосовують комбіновані способи захисту. Так, оригінальний дизайн пляшки можна захистити не тільки як промисловий зразок, але і як об'ємний товарний знак.

приклад

Новизна і оригінальність пляшки горілки «Флагман» - в незвичайному рельєфі: витягнуте високе горлечко злегка перетягнути при переході в основний посудину, створюючи витончений вигин. У центрі видавлена окружність для етикетки, від якої в різні боки розходяться промені, що в поєднанні з етикеткою сприймається як російський орден відмінності. Сувора етикетка з написом «Флагман» вдало повторює виконаний за її межами рельєф.

Принципи охорони права ™ об'єктів інтелектуальної власності. Для позначення права власності на елементи брендів, які є об'єктами інтелектуальної власності, використовують такі позначення:

® - твір є зареєстрованим товарним знаком;

™ - твір є торговою маркою, але сама марка не зареєстрована;

© - твір є об'єктом авторського права. Даний знак завжди супроводжується датою, відповідної реєстрації.

Права інтелектуальної власності регулюються міжнародними та національними законодавствами. Міжнародні договори, як правило, не визначають об'єкти інтелектуальної власності, відносячи це до компетенції національних законодавств, а містять лише загальні принципи і процедури їх використання.

Законодавчі системи різних країн ґрунтуються на різних підходах до встановлення прав власності, тому правозастосовна практика щодо об'єктів інтелектуальної власності має країнові особливості.

З огляду на комплексність поняття «бренд», його високу асоціативну і охорони права ємність, захист бренду стає набагато складнішою проблемою, ніж забезпечення правоохоронної ™ товарному знаку. Всі комунікативні елементи, що інтегруються в бренд, мають особливі способами захисту, які визначаються як міжнародними договорами, так і національними нормами правозастосовчої практики, і доповнюються місцевими правилами та звичаями, що діють відносно об'єктів інтелектуальної власності.

Російське законодавство захищає продукт і спосіб його виробництва патентним законом, товарний знак - законом про товарні знаки, дизайн упаковки - законом про авторське право, і в деяких випадках застосовується патентне законодавство. Фірмове найменування, логотип, спосіб просування і реклама захищаються законами про рекламу і конкуренції, а захист бренду в Інтернеті регламентується спеціальними нормами.

Загальна правозастосовна практика здійснюється па основі наступних принципів охорони права ™ об'єктів інтелектуальної власності.

  • 1. Добровільність реєстрації. За власником бренду завжди залишається право самостійно прийняти рішення про необхідність державної реєстрації окремих атрибутів бренду, а також право вибору засобів і форм охорони і захисту.
  • 2. Перевагу реєстрації. Свідоцтво про державну реєстрацію забезпечує правовий захист охоронюваним атрибутам бренду. Це означає, що власник бренду володіє монополією на його використання, що виключає виникнення двійників і імітаторів і стримує несумлінне підприємництво. Таким же чином патент дозволяє монополізувати виробництво запатентованого товару і припинити його виробництво іншими учасникам підприємницької діяльності.
  • 3. Платність як компроміс за винятковість. За певну плату держава гарантує закріплення виключних прав власника бренду, підкріплюючи їх при необхідності державним примусом, яке оплачується додатково (держмита в суд, патентні мита).
  • 4. Терміновість. У світовій практиці правова охорона товарного знака зазвичай надається па певний період - термін дії правової охорони в Російській Федерації товарного знака становить 10 років. Хоча насправді охоронний період не обмежується терміном за умови періодичного поновлення (продовження) реєстрації кожні 5-10 років. У той же час термін дії фірмового найменування обмежений лише терміном існування юридичної особи - його власника.
  • 5. Презумпція сумлінності. Світова судова практика щодо прав інтелектуальної власності заснована на презумпції сумлінності. Це означає, що судові розгляди виходять з сумлінності дій особи, що реєструє товарний знак або інший об'єкт інтелектуальної власності. Тягар зі збору доказів проти недобросовісного підприємця покладається на законного власника.

У зв'язку з цим, щоб уникнути використання позначення, зареєстрованого на ім'я іншої особи, законодавства ряду країн рекомендують проведення пошуку на тотожність і схожість знаків, заявлених до реєстрації.

  • 6. Пріоритетність реєстрації. Его означає визнання виняткових прав володіння за тим, хто першим звернувся за реєстрацією. Разом з тим законодавства країн, як правило, допускають можливість визнання прав за іншим власником, якщо пріоритет отримано з метою незаконного підприємництва (наприклад, паразитування).
  • 7. Належна захист. Законодавства країн забезпечують належну правову охорону і захист всіх об'єктах інтелектуальної власності, зареєстрованим в установленому порядку. Однак при наявності певних обставин торгові марки (товарні знаки) можуть охоронятися без реєстрації. У таких країнах, як Великобританія і США, захист цивільного і загального права поширюється на всі торгові марки, в тому числі і на незареєстровані, хоча і носить обмежений характер.
  • 8. Рівна захист товарів та послуг. Дія законодавств про торгові марки поширюється в рівній мірі як на товари, так і на послуги, що забезпечує їм рівну належний захист.
  • 9. Захист прав споживачів. Виражається в неприпустимість змішання споживачами товарів і послуг одних фірм з однорідними (такими ж, супутніми або замінними) товарами і послугами інших. Для цього визначено критерії подібності і тотожності в інституті товарних знаків. Не допускається державна захист бренду як товарного знака, якщо він тотожний вже зареєстрованим або схожий з ними до ступеня змішання [4] . Принцип захисту споживачів використовується з метою не допустити імітації або підробки відомих і популярних на ринку брендів.
  • 10. Повна відповідальність. Відносно недобросовісних підприємців, які порушили виняткові права власника, можуть застосовуватися всі види відповідальності, які визначаються ступенем порушення і розміром заподіяної шкоди, включаючи кримінальну.
  • 11. Обов'язковість використання. Власник товарного знака повинен використовувати його протягом усього терміну охорони. В іншому випадку реєстрація може бути скасована.

  • [1] Звіт про діяльність Роспатенту за 2015 р URL: http://www.rupto.ru/about/reports/2015_l
  • [2] Звіт про діяльність Роспатенту за 2015 р URL: http://www.rupto.ru/about/reports/20151
  • [3] Китай залишається світовим лідером за кількістю зареєстрованих товарних знаків // China modern. URL: http://www.chinamodern.ru/?p=20405
  • [4] Тотожність - це повний збіг всіх елементів необхідного охорону позначення і вже зареєстрованого товарного знака. Подібність до ступеня змішання - це оціночна категорія, що припускає, що споживач асоціює испрашиваемое охорону позначення і вже зареєстрований товарний знак. Змішання (схожість) може досягатися але звучанням, написання, смисловомузначенію, кольором.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук