Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРОБЛЕМА ФАЛЬСИФІКАЦІЇ І ІМІТАЦІЇ БРЕНДІВ. ДИВЕРСІЙНИЙ АНАЛІЗ

Використовувані в світовій практиці способи захисту брендів грунтуються на відмінності понять «підробка» і «імітація» і визначають кожному з них особливу систему захисних заходів.

Підробка є контрафакцією і передбачає навмисне

виробництво і реалізацію гірших за якістю копій товарів, маркованих відомим знаком, з метою незаконного привласнення доходів.

Така діяльність носить злочинний характер і переслідується законом.

Шкода підробок полягає в колосальному збиток, який вони завдають репутації оригінальних марок, створюваної десятиліттями, протягом всього життєвого циклу на основі значних рекламних інвестицій.

Категорію контрафактних товарів можуть становити найрізноманітніші товари: медикаменти, предмети розкоші, парфумерні засоби, деталі та вузли машинобудівних виробництв, а також відеоігри і інше програмне забезпечення.

Зростання світової економіки об'єктивно обумовлює збільшення обсягу контрафактного ринку, який негативно впливає як на якість наданих товарів і послуг, здоров'я і життя споживача, так і на економічну безпеку держав. За даними Організації економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР), в 2013 р кількість контрафактних товарів склало 2,5% усього світового імпорту, обсяг торгівлі підробками перевищив 461 млрд дол. Найчастіше підробляють американські, італійські і французькі бренди. Зокрема, контрафактом є близько 5% всіх товарів, імпортованих на територію Євросоюзу. Часто підробкам піддаються бренди з США (20%); Італії

(15%); Швейцарії і Франції (12%); Німеччини та Японії (8%). «Лідерами» по виробництву контрафакту, є Китай (63% підробок проводиться саме там), а також Туреччина (3,3%), Сінгапур (1,9%), Таїланд (1,6%) і Індія (1,2% ) З

У 2015 р за оцінками Міжнародної торгової палати, загальносвітовий обсяг контрафактної продукції становив 1,7 трлн дол., Або більше 2% від світового обсягу вироблених товарів. У переліку фальсифікату і контрафакту як і раніше лідирували алкогольна і тютюнова продукція (близько 12% всього обсягу), а також лікарські препарати (20%) [1] [2] .

У Росії боротьба з контрафактом до недавнього часу охоплювала в основному область виробництва харчової продукції. Однак з 1 квітня 2016 був запущений пілотний проект по боротьбі з підробками в сфері товарів легкої промисловості - маркування хутряних виробів спеціальними чіпами. Надалі, згідно з планами, такими чіпами будуть забезпечуватися й інші товари [3] .

Показово, що сучасні підробки виконуються з використанням складних технічних засобів і тому їх складно відрізнити від оригіналів.

За результатами досліджень вітчизняних і закордонних організацій, що здійснюють діяльність в сфері захисту прав інтелектуальної власності, рівень контрафактної продукції в світі залишається досить високим і розрізняється по країнах.

Як показує правоохоронна практика, захист брендів від контрафактних підробок забезпечити набагато простіше, ніж від імітацій.

Імітацією бренду є продукція, яка прямо асоціюється з відомим брендом і виготовляється без порушень чинного законодавства. Вона заснована на асоціювання товару з оригінальним брендом і експлуатуванні його образу і значущих атрибутів з метою несумлінного отримання прибутку.

У зв'язку з високим ступенем взаємозалежності комунікативних елементів, які впливають на споживачів, завжди існує загроза копіювання, запозичення або імітації бренду.

Найчастіше використовуються імітації по асоціативному ряду, пов'язані зі звучанням, написанням і іншим сприйняттям, які неявно асоціюють товар з відомим брендом: імітуються мелодії, рекламні слогани, сюжети, способи просування, торгове обладнання та інші атрибути, здатні ввести в оману споживачів.

Всі можливі імітації можна розділити на три групи:

  • фонетичні імітації засновані на копіюванні словесних і звукових елементів бренду з метою викликати фонетичне змішання асоціативних рядів. Формування фонетичної і словесної зв'язку з оригінальним брендом здатне ввести в оману споживачів, котрі ідентифікують бренд по звуковим асоціаціям ( Fairy - Maty, Nivea - Livea , «Солодко» - «Садко»);
  • цветографические імітації припускають копіювання зовнішнього оформлення бренду, як правило - ключових елементів торгової марки. Найчастіше кольорографічні копіювання застосовується щодо дизайну упаковки. Віддаючи перевагу конкретному бренду, споживачі, як правило, покладаються на знання фірмового стилю і впізнаваність упаковки і не схильні розглядати дрібні деталі дизайну, які і складають формальне відміну імітатора від оригінального бренду;
  • сюжетні імітації застосовуються відносно брендів, що володіють власною сюжетною лінією, як правило - інтригуючою ідеєю, оригінальним способом просування або рекламою, які запозичуються брендами-імітаторами.

Асоціативні ряди є досить складній психологічній консистенцією, тому завжди буде існувати ризик появи продукту-імітатора незалежно від охоронних дій. Тим більше що критерій отличительности «до ступеня змішання» обмовляється в законодавствах країн, як правило, тільки щодо товарних знаків або інших фірмових позначень. В авторському праві, промислові зразки і рекламі подібну ідентифікаційну грань між оригінальним брендом і його імітатором провести набагато складніше.

Найчастіше недобросовісні підприємці використовують найнезначніші незахищені фактом реєстрації елементи бренду. Однак імітуватися можуть і захищені законодавством елементи бренду, але з таким високим ступенем варіації, що довести факт порушення прав власника торговельної марки практично неможливо. Складність докази пов'язана з тим, що дії недобросовісного підприємця проходять на межі легітимності, роблячи його невразливим перед правоохоронної практикою.

Насправді бренди-імітатори можуть не конкурувати з оригінальним брендом і просуватися сумлінним підприємцем, якщо вони, наприклад, зареєстровані в інших класах Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП, International (Nice) classification of goods and services for the purposes of the registration of marks ) ' і, відповідно, не під- [4]

лежать охорони права ™. Однак необхідно відзначити, що навіть ненавмисне асоціювання з оригінальним брендом здатне зашкодити іміджу та репутації як оригінального бренду, так і його імітаторові.

Протидія реалізації контрафактної продукції ґрунтується на заходи «постфактум». Навпаки, з метою попередження появи імітацій велике значення мають профілактичні заходи.

Диверсійний аналіз. Дієвим інструментом попередження можливих асоціацій з брендом є диверсійний аналіз, який традиційно здійснюють ще до впровадження бренду на ринок.

МКТП призначена для реєстрації товарних знаків. Вона складається з 45 класів: 1-34 - товари, 35-35 - послуги. Заголовки класів МКТП вказують в найзагальніших рисах ті області, до яких наведені товари і послуги відносяться. До кожного класу наводяться пояснення.

Диверсійний аналіз - це теоретичне моделювання всіляких посягань на бренд і його окремі елементи з метою перевірки

їх захищеності від підробок і стійкості до імітацій. Він реалізується на двох рівнях - загальному і локальному.

Загальний диверсійний аналіз заснований на аудиті корпоративного брендового портфеля і передбачає перевірку марочних позицій фірми за допомогою бази зареєстрованих товарних знаків. Оцінка інтелектуальної власності фірми спеціальними методиками дозволяє виявити товарні знаки, зареєстровані на ім'я підприємства, позначення, що не охороняються в режимі товарних знаків, а також товарні знаки, що належать іншим компаніям.

У диверсійному аналізі застосовується метод кольорового маркування : в загальному списку товарних знаків підприємства відповідними кольорами відзначаються всі позиції. Так, блакитним кольором відзначаються товарні знаки, зареєстровані на ім'я фірми. Зелена маркування використовується для позицій, що не охороняються в режимі товарних знаків. Червоним кольором відзначаються товари, вироблені під марками інших фірм. Метод кольорового маркування дозволяє простежити збільшення ризикових позицій в портфелі брендів компанії.

При виявленні можливих претензій з боку інших осіб проводиться аналіз найбільш ймовірних власників прав на ці знаки, чиї претензії юридично обгрунтовані. Для забезпечення юридичної безпеки брендового портфеля підприємства розробляється програма заходів по заміні товарних позицій, вироблених під чужими торговельними марками, на власні.

Візуальний аналіз, заснований на методі кольорового маркування, є хорошою основою для вироблення загальноуправлінських і маркетингових рішень.

Локальний диверсійний аналіз передбачає вивчення кожного бренду в портфелі окремо як комплексу ідентифікують елементів і здійснюється в чотири послідовні етапи.

На першому етапі перевіряється наявність прямої комплексного захисту у бренду. Таким чином перевіряється забезпечення мінімально необхідного рівня правового захисту всіх ідентифікують елементів бренду - він забезпечується законодавством країни, на ринок якої виводиться бренд. З урахуванням національних особливостей правозастосовчої практики та правил ділового обороту щодо інтелектуальної власності забезпечуються договірні відносини. Відповідно, в першу чергу реєструється товарний знак, виходить патент на винахід. При необхідності укладається договір з автором або дизайнером про передачу авторських прав. Здійснюються і інші заходи, що забезпечують максимально можливу правову захист всіх елементів бренду, для яких вона можлива.

На другому етапі локального диверсійного аналізу перевіряється можливість фальсифікації і паразитування на іміджі бренду шляхом використання такого ж ідентифікатора в іншій товарній групі. Аналіз маркетингової ситуації на даному етапі покликаний попередити появу брендів-імітаторів в суміжних класах МКТП шляхом превентивної реєстрації.

Третій етап передбачає проведення системного аналізу, включаючи вивчення соціально-культурних, лінгвістичних та фонетичних особливостей споживчого сприйняття, і спрямований на виявлення стійкості бренду до спотворень написання, вимови і візуального відображення, пов'язаних з проектуванням суті бренду, його елементів і атрибутів на конкретні умови, що характеризують ринок або його сегмент.

Таким чином перевіряється символічний сенс позначення, а також потенційна можливість дописати, домалювати або додумати щось в бренд, що могло б негативно позначитися на його іміджі. Цей етап набуває особливого значення, якщо бренд виводиться на зарубіжні ринки.

Четвертий етап локального диверсійного аналізу передбачає виявлення стійкості елементів бренду до всіляких імітацій.

Недобросовісна практика щодо брендів. Діючі законодавства і загальна правозастосовна практика щодо об'єктів інтелектуальної власності не забезпечують належної протидії порушенню прав власників брендів. Відмінності в підходах до охорони права ™ і звичаї правозастосування в різних країнах, а також, в ряді випадків, нерозвиненість законодавчих систем і неузгодженість державних інстанцій не дозволяють в повній мірі використовувати наявні механізми захисту об'єктів інтелектуальної власності від недобросовісної конкуренції.

Найбільш поширеними формами недобросовісної практики щодо товарних знаків є:

  • реєстрація чужих зареєстрованих знаків щодо інших товарів і послуг - її найчастіше здійснюють недобросовісні дистриб'ютори фірми - власника торгової марки. Така практика ставить власника бренда в економічну залежність і змушує викуповувати зареєстроване таким чином позначення. Як правило, подібна паразитична реєстрація здійснюється щодо супутніх або суміжних товарів;
  • реєстрація чужих незареєстрованих знаків - є досить поширеною формою несумлінного підприємництва. Така порочна практика може здійснюватися як дистриб'юторами щодо власника торгової марки, так і фірмами, що спеціалізуються на превентивної реєстрації чужих незареєстрованих знаків з метою їх подальшого перепродажу дійсним власникам;
  • реєстрація в якості товарних знаків чужих фірмових найменувань. Вона стає зручним засобом несумлінної підприємництва, враховуючи суб'єктивність критерію популярності фірмового найменування. Ступінь популярності фірмового найменування може бути визначена досить відносно і тому не здатна перешкоджати недобросовісної реєстрації;
  • реєстрація в якості товарного знака об'єкта авторського права - приймає недобросовісний характер в разі, якщо об'єкт авторського права існував незалежно до реєстрації товарного знака, і реєстрація проведена без згоди власника авторського права. Особливу складність ситуація набуває при переході об'єкта авторського права в категорію суспільного надбання;
  • киберсквоттинг є поширеною практикою в Інтернеті , яка набуває все більш серйозний масштаб. Найчастіше киберсквоттинг пов'язаний з реєстрацією чужих фірмових позначень в якості доменних імен. Надзвичайно гостро ця проблема стоїть в Росії, а недавня поява можливості реєстрації доменних імен в кирилиці ще більш погіршило ситуацію. Більш того, якщо в просторі .сот для власника торгової марки існує можливість відстояти права і повернути недобросовісно зареєстрований знак або домен, то в просторі .ш така можливість практично відсутня. На практиці, щоб суд угледів порушення прав власника знака в діях адміністратора домену, необхідно довести вчинення ряду цілеспрямованих дій проти власника знака, зокрема використання домену в рекламних цілях і з метою продажу товарів, однорідних товарів власника оригінального бренду, вимога винагороди за переделегування домену, а також ряд інших недобросовісних дій.

Крім того, в Мережі застосовується домейнінг , що має на увазі реєстрацію різних доменів з метою подальшого їх перепродажу. Як правило, при цьому реєструються всілякі комбінації із загальними словами, які часто шукають в Інтернеті.

Приклад [5]

Цікавий випадок стався з доменним ім'ям busincss.com. Перший власник домену, зареєструвавши його за символічну плату, згодом продав його за 150 000 долл. Через чотири роки вже новий власник перепродав його за 75 000 000 дол. А ще через три роки відбулася наступна перепродаж, але вже за 360 000 000 долл.

Система захисних заходів відносно брендів. Система захисних заходів для бренду традиційно будується на основі правозастосовчої практики. Однак найбільша ефективність правового захисту може бути забезпечена в разі комплексного використання як правових норм, так і різного роду профілактичних і виробничих заходів, а також активного залучення громадських організацій та засобів масової інформації.

Правозастосовні заходи захисту. З метою захисту від незаконного та недобросовісного підприємництва власники торгових марок схильні покладатися на законодавство про товарні знаки, авторське право і патентах. Однак часу, яке власник оригінальної торгової марки витрачає на збір доказової бази для організації процесу проти недобросовісного підприємця, виявляється досить для отримання стабільного прибутку від контрафактної реалізації. Крім того, несумлінне підприємництво, як правило, завдає серйозної шкоди репутації фірми, який згодом складно відновлюється протягом довгого часу.

Державні митні органи також беруть активну участь в системі контролю об'єктів інтелектуальної власності. В рамках повноважень митні органи контролюють використання товарних знаків.

Приклад [6]

Зокрема, Федеральна митна служба Росії тісно взаємодіє з громадськими об'єднаннями з питань захисту прав інтелектуальної власності. Для вирішення завдання щодо захисту суспільства від контрафакту сформована спільна робоча група ФТС Росії і Некомерційного партнерства «Співдружність виробників фірмових торговельних марок» ( «РусБренд»), яка об'єднує представників ФТС Росії і найбільших виробників споживчих товарів на російському ринку, є правовласниками. Засідання робочої групи проводяться регулярно, на них обговорюються актуальні питання захисту прав інтелектуальної власності. На останньому засіданні, проведеному 24 березня 2016 р обговорювалося контроль за товарами, що переміщуються в міжнародних поштових відправленнях.

ФТС Росії налагодила співпрацю з Торгово-промисловою палатою Російської Федерації, Асоціацією Європейського бізнесу, Американською торговою палатою, Комітетом виробників алкогольної продукції та іншими організаціями з метою співпраці з правовласниками.

У 2015 р при активній участі правовласників було проведено три міжрегіональних семінару щодо захисту прав інтелектуальної власності в Єкатеринбурзі, Ярославлі і Краснодарі.

У період підготовки до проведення в Росії Чемпіонату світу з футболу 2018 року планується проведення декількох навчальних семінарів для митних органів щодо захисту символіки і брендів FIFA.

ФТС Росії здійснює міжвідомча взаємодія з питань захисту прав інтелектуальної власності, в тому числі з Роспатентом, Мінекономрозвитку Росії, Мінпромторгу Росії, Мінкультури Росії і МВС Росії.

Відповідно, протидія незаконному підприємництву виявляється набагато ефективніше, якщо ґрунтується більшою мірою на профілактичні заходи, ніж судовому розгляді справи.

Профілактика . Профілактичні заходи дозволяють захистити всі можливі елементи бренду ще на стадії його створення або до впровадження на ринок. Така превентивність заходів значно знижує ризик появи можливих імітаторів після проведення диверсійного аналізу брендового портфеля.

Таким же профілактичним ефектом володіє і попереджувальна практика співпраці з правоохоронними органами, здатними припинити контрафактне, нелегальне поширення товару. Кооперування з митними організаціями дозволяє не допустити ввезення контрафактної продукції з-за кордону, зокрема шляхом подачі заяви від фірми в митне відомство з додатком зразків оригінальної продукції, зовнішнього вигляду виробів, зареєстрованого позначення, кольору, запаху та інших ідентифікуючих оригінальний бренд атрибутів.

Виробничі заходи захисту . Виробничі заходи захисту ґрунтуються на комерційних знаннях, надають конфіденційну інформацію для фірми-виробника. Технологічні секрети виробників, елементи ноу-хау, а також оригінальні елементи упаковки, тари, аксесуари і інша унікальна атрибутика, що виявляють особливості продукту, здатні ще на стадії виробництва забезпечити захист майбутнім брендам.

Засоби масової інформації . Співпраця із засобами ЗМІ робить проблему захисту репутації брендів громадської і гласною. Поширення загальної і спеціальної інформації про продукт і його особливості, а також про підробки та імітаторах здатне сформувати громадську думку щодо недобросовісного підприємництва.

Громадські заходи. Громадські заходи захисту інтересів власників брендів застосовуються в результаті створення і організації відповідної діяльності некомерційними організаціями та їх об'єднаннями. Використання професійного потенціалу і об'єднання зусиль авторитетних російських громадських організацій, таких як Конфедерація товариств споживачів (Конфон), Асоціація комунікаційних агентств Росії (АКАР) та інших профільних структур, багато в чому сприяє цивілізованості і сумлінності відносин, що виникають на російському ринку в сфері інтелектуальної власності.

Підприємці об'єднують зусилля щодо захисту своїх брендів від зазіхань шахраїв. З цією метою створюються союзи, що впливають на волю держави в захисті їх прав, а також на підвищення правової та споживчої культури населення.

приклад

«РусБренд» були представники іноземних компаній, такі як Adidas, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Danone, Ermann, чиї марки підробляли частіше за інших, то в даний час в партнерство входять російські виробники - «Червоний Жовтень», «Коркунов», « Невська косметика »,« Вімм-Білль-Данн »і ін.

Першочерговим завданням союзу «РусБренд» є розвиток в Росії ефективної системи захисту інтелектуальної власності. Фахівці об'єднання займаються розробкою програм з популяризації брендових товарів з метою розвитку правової і споживчої культури населення, популяризації застосовуваних захисних елементів серед населення, підвищення грамотності споживачів щодо справжності товару.

Комунікативні інструменти. За допомогою реклами та інших комунікативних інструментів, включаючи виготовлення засобів просування товару в місцях продажів та торгівельне обладнання, сприяють формуванню чіткої ідентифікації бренду і його елементів. Вказівка в рекламі на особливості продукту, що лежить в основі бренду, перешкоджає недобросовісної конкуренції і порушенню прав інтелектуальної власності.

  • [1] Контрафакт: світова статистика // Attek experts. URL: http://www.centrattek.ru/novosti/1526/
  • [2] Кузнєцова І. Л. Особливості протидії обороту контрафактної продукції, контрабанди алкогольної продукції та тютюнових виробів на сучасному етапі // Юридична наука і практика: Вісник Нижегородської академії МВС Росії. 2016. № 3. С. 162.
  • [3] Контрафакт: світова статистика. URL: http://www.centrattek.ru/novosti/1526/
  • [4] МКТП - це скорочена назва Міжнародної класифікації товарів і послуг (International (Nice) Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registrationof Marks ), заснованої Угодою про класифікаціях (Ніццька угода), призначеної для реєстрації товарних знаків. Міжнародна класифікація товарів і услугсостоіт з 45 класів: з 1 але 34 класи МКТП складають товари, а з 35 по 45 класи -послуги. Заголовки класів МКТП вказують в найзагальніших рисах ті області, до которимтовари і послуги відносяться. У кожному класі перелік товарів і послуг розташований в алфавітному порядку. В якості додаткової інформації в переліку вказані поясненіяк кожному класу.
  • [5] Киберсквоттінг. Як заробити па доменах // Блог незалежного інвестора.26.05.2015. URL: http://kinvestor.ru/kiberskvotting/
  • [6] Митниця і суспільство проти контрафакту // Федеральна митна служба.25.04.2016. URL: http://www.customs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=23190:2016-04-25-13-31-20&catid=40:2011-01-24-15-02-45
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук