Фінансова модель і вибір між двома стратегіями розвитку бізнесу

"Small is beautiful" - у малої компанії багато переваг, доводять західні підручники по бізнесу.

Вибудувана фінансова модель добре демонструє, що принципово стратегія компанії по реалізації конкурентних переваг може базуватися або на зростанні бізнесу (виручки і частки на ринку) і за рахунок цього на збільшенні грошового потоку, або на управлінні витратами і зростанні рентабельності. Часто ці стратегії протиставляються в дилемі "зростання - ефективність". Фінансові аспекти цих стратегій показані на рис. 3.3. Варіант створення вартості через зростання продуктивності (рентабельності) часто характеризується терміном "раціоналізація" і здійснюється компаніями через скорочення витрат, "стискання" інвестицій або ж, при можливості, через підвищення ціп (зростання нацепкі). Підвищення цін, як правило, стає можливим при фокусуванні стратегії на "нішевих" товарах або ж товари преміум-класу. Перший важіль - скорочення витрат виробництва - реалізується або через економію на змінних витратах (масове виробництво індустріального століття робило ставку саме на

Зіставлення двох ключових стратегій нарощення вартості

Рис. 3.3. Зіставлення двох ключових стратегій нарощення вартості

цей важіль), або на постійних через активне використання орендованих активів і персоналу (аутстаффінг), винос окремих функцій (аутсорсинг) і т.п. Другий варіант не означає, що компанії не знадобляться інвестиції. Для зниження витрат компанії змушені використовувати нові технології, оновлене економічне устаткування. Перехід в "нішевий" сегмент бізнесу або на товари класу люкс вимагає істотних інвестицій в бренд і дослідницько-дизайнерські напрямки діяльності. У кожному разі, стратегія раціоналізації передбачає докладний аналіз і нормування витрат, що може бути реалізовано тільки на базі якісного управлінського обліку. Другий важливий важіль у напрямку раціоналізації - зниження трансакційних витрат, тобто витрат на організацію бізнесу, поставок, адміністративних витрат.

Стратегія зростання передбачає або використання галузевих тенденцій (зростання галузі), або ефективне управління продажами і створення конкурентних переваг в реалізації, в тому числі створення операційних опціонів по асортиментному вибору, через створення брендів, торгових марок. Принципово в рамках першого варіанту (зростання) компанії йдуть або але шляхи диференціації продукту (покращуючи якість продукту і сервісу, інвестуючи в бренд), або розширюючи ринок, покращуючи дистрибуцію, збільшуючи частку на ринку в обраних сегментах.

Зростання вартості не ідентичний кількісному зростанню бізнесу (виручки і частки на ринку). Обидві стратегії можуть забезпечувати створення вартості, тільки джерела їх створення будуть різні. Характеристика якісно вибудуваній фінансової моделі - акцентування уваги на ключових джерелах створення вартості.

Стратегія зростання ринкової вартості припускає, що грошовий потік, збудований в моделі, повинен генеруватися досить довгий період часу. Це означає введення ще двох параметрів в модель - терміну збереження конкурентних переваг з генерування прийнятного для власників капіталу потоку та інноваційних заділів, опціонів на нові інвестиційні можливості, які дозволять генерувати нові грошові потоки.

З урахуванням значущості формування збалансованих фінансових і нефінансових показників і створення матеріальної частини не тільки основного капіталу, а й інтелектуального, загальна картина впливу прийнятих рішень на вартість компанії може виглядати так, як показано на рис. 3.4.

Порівняльний аналіз рентабельності продажів і частки маркетингових витрат в продажах для провідних публічних компаній - виробників алкогольної продукції (ВАТ "Синергія" - російський виробник) наведено в табл. 3.1.

Збалансована система показників і дві стратегії створення вартості

Рис. 3.4. Збалансована система показників і дві стратегії створення вартості

Коментарі за показниками таблиці:

■ валова маржа = валовий прибуток / виручка (цей показник істотно залежить від асортименту продукції, тобто від "портфеля брендів");

■ горіх = операційні витрати. Частка маркетингових витрат у виручці суттєво впливає на значення маржі прибутку. За закордонним компаніям частка операційних витрат у виручці (горіх% sales) традиційно велика;

■ маржа EBITDA = EBITDA / виручка.

Таблиця 3. 1. Порівняльний аналіз рентабельності продажів і частки маркетингових витрат в продажах

Порівняльний аналіз рентабельності продажів і частки маркетингових витрат в продажах

Джерело: дані компаній, розрахунки аналітичного департаменту Банку Москви.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >