Фінансовий маркетинг

Елементами підтримки фінансового маркетингу є робота з ліквідністю цінних паперів, що обертаються на біржах. Підрозділи компанії, відповідальні за управління власністю або за III, повинні відслідковувати ситуації падіння інтересу до паперів компанії та фактичного припинення обігу. Крайнім результатом падіння інтересу до компанії може стати виключення акцій з котирувального списку. На російському ринку такі випадки досить рідкісні, але зустрічаються. Наприклад, літом 2007 р біржа РТС виключила привілейовані акції "Дальсвязи" з котирувального списку Б у зв'язку з тим, що середньомісячний обсяг угод по них не перевищував 3 млн руб.

Витрати на комунікаційну роботу з постачальниками капіталу повинні контролюватися так само, як і витрати по виробництву і реалізації продукції. У невеликих компаніях, де публічним є тільки позиковий капітал (векселі, облігаційні позики) і активно використовується кредиторська заборгованість і поступка прав вимог, в організаційній структурі рідко виділяється відділ з відносин з інвесторами (1И-служба). Основна причина - недостатність коштів для забезпечення якісної роботи. Є й проблема з кадрами, яких складно знайти для невеликої компанії, тільки виходить на зовнішній ринок капіталу. У цьому випадку доцільно створити координаційну раду із зовнішніх комунікацій, в який могли б увійти генеральний директор, представники фінансової, маркетингової, Рі- і 1Т-служб. Як показує практика, в компаніях середнього розміру рада збирається один раз на місяць і обговорює різні питання щодо зовнішніх комунікацій. Наприклад, для торгових компаній з великою вагою оптових продажів па першому місці - обговорення якості адміністрування web-сайту. При цьому сам сайт представлений в стилі біржового терміналу. Головна сторінка сайту розділена між споживачами та інвесторами, для яких показані в оновлюваному режимі ключові фінансові показники, стандартна звітність, прогнози розвитку і передбачуване звернення за новими запозиченнями. Координаційна рада бере на себе також функцію визначення тематичних напрямів публікацій у ЗМІ, участі у публічних заходах (конференціях, семінарах), формує концепцію рекламно-інформаційних матеріалів для існуючих і потенційних інвесторів, в яких зацікавлена компанія.

Чим більш недосконалий ринок і слабкіше його інформаційна ефективність, тим більше дистанція між спостерігається ринковою оцінкою компанії (капіталізацією) і внутрішньою вартістю, яка визначається дією фундаментальних і нефундаментальних чинників, що створюють вартість (рис. 7.1). Внаслідок цього серед завдань фінансового директора найважливішою стає розкриття цих факторів фінансового ринку з метою виключення ситуації недооцінки компанії інвесторами. Це функція забезпечення розуміння інвесторами компанії, се фінансових результатів і ризику.

Інвестиційна привабливість на думку Уоррена Баффетта

1 Для розуміння позиції інвесторів щодо інвестиційної привабливості компанії корисно вивчити критерії відбору компаній для вкладень, які виробив один з найвідоміших і найуспішніших інвестиційних керуючих Уоррен Баффетт. Головна теза, об'єднуючий складений тест, - інвестувати можна тільки в той бізнес, який зрозумілий (відповідно, можна аналізувати). Стратегія інвестування Баффетта і отримані ним відмінні результати діяльності очолюваної інвестиційної компанії протягом більше 40 років в найкращій мірі доводять важливість врахування нефундаментальних чинників створення

Три області впливу на спостережувану ринкову вартість як сфери напрацювання компетенцій фінансового директора

Рис. 7.1. Три області впливу на спостережувану ринкову вартість як сфери напрацювання компетенцій фінансового директора

вартості. По суті мова йде про такі специфічні ресурсах компанії, які не діагностуються в стандартному фінансовому обліку, але приймаються в розрахунок талановитими інвесторами. На думку Баффетта, аналізу фундаментальних факторів створення вартості має передувати аналіз якості управління, команди менеджерів, історії розвитку компанії і се власників, наявності в бізнес-моделі точок інноваційного зростання. Зіставлення трьох компаній за результатами роботи в 2006 р але критеріям Баффетта наведено в табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Зіставлення трьох російських компаній по інвестиційній привабливості

Критерій аналізу

Аптечна мережа "36,6" -

реалізація та виробництво медикаментів, медичні послуги

РБК

ГМК "Норільський нікель"

Достатність інформації про бізнес компанії

Звітність за МСФЗ щоквартальна, щорічний незалежний аудит, інформативний сайт

Звітність за МСФЗ річна, затримка в наданні аудованої звітності

Звітність за МСФЗ щоквартальна, щорічний незалежний аудит, інформативний сайт

Позиція на ринку, якість бізнес-моделі

Перше місце по обороту на ринку аптек РФ, активна експансія в регіони, інвестиції в логістику, зрозуміла бізнес-модель

Розвиток нових напрямків (ТБ, друковані ЗМІ, Інтернет), частка інтернет-ринку - 26,5%

Монопольне становище по платині, географічна диверсифікація (придбання нікелевого бізнесу ОМ Group, LionOre), виділення "Полюс Золото"

Наявність довгострокових перспектив

Перспективна стратегія створення мережі товарів для краси і здоров'я, перспективна

Перспективна стратегія асортиментної диверсифікації на ринку реклами, зростання ринку реклами на 60% на рік

Перспективи пов'язані зі зростаючим попитом на метали у світі

Цілі і поведінку менеджерів

Менеджери працюють над капіталізацією компанії

Менеджери працюють над капіталізацією компанії

Менеджери працюють над капіталізацією компанії

Відкритість компанії

Дії компанії відкриті

Не завжди дії компанії зрозумілі (наприклад, збільшення статутного капіталу), непрозоро виділення IT-бізнесу

Коментарі по прийнятих рішень своєчасні і зрозумілі

Наявність агентських конфліктів

Менеджери є акціонерами

Менеджери є акціонерами

Конфліктів з міноритаріями немає, компанія платить дивіденди (дивідендний вихід - 28%)

Рентабельність діяльності

Рентабельність по EBITDA - 4,8% (тенденція до зниження)

Рентабельність по EBITDA - 26,8% (тенденція до зниження). Чистий прибуток - 40 млн дол. Висока рентабельність медійного бізнесу

Рентабельність по EBITDA - 64%

Наявність ЕСЕ

Негативний (-43800000 дол.). з тенденцією погіршення. Причина - зростання оборотного капіталу, падіння маржі

Протягом декількох років позитивне значення FCF

Незважаючи на наявність великої інвестиційної програми ЕСЕ = 4780000000 дол.

Віддача на вкладений капітал

ROE = 39%, EVA <0

ROE = 30,8%, EVA> 0

ROE = 45%, EVA> 0

Наявність конкурентних переваг

Позиція лідера може дозволити диктувати ціни

Відомий бренд, міцне положення в сегменті Інтернету

Монопольне становище по платині і нікелю, можливість диктувати ціни

Розрахункова ціна акції

80,27 дол., Потенціал зростання нізкій1 (капіталізація - 636 млн дол.)

10,64 дол., Високий потенціал зростання (капіталізація - 954 млн дол.)

243,45, високий потенціал зростання (капіталізація - 35 млрд дол.)

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >