Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РОЗДІЛ II. СУЧАСНІ МЕТОДИ РОЗРОБКИ І РЕАЛІЗАЦІЇ ПОЛІТИКИ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙНОЇ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Маркетингові інструменти розробки продуктових інновацій в технологічних галузях

Маркетинговий «портрет» високотехнологічних інновацій

Адаптація товарної політики до специфіки інноваційного бізнесу вимагає керуватися принципами маркетингу інновацій при створенні і освоєнні високотехнологічної продукції. Для товарної складової комплексу маркетингу ці принципи формулюються в такий спосіб:

  • - корекція «маркетингової короткозорості», тобто орієнтація на потреби, що задовольняються технологічними товарами;
  • - синергізм, як наслідок дотримання принципів цілісності та системності при конструюванні і створенні наукоємного вироби;

дотримання соціально-етичного аспекту при формуванні товарної політики;

  • - створення конкурентних переваг в інноваційному товар, що дають йому пріоритет на конкурентному високотехнологічному ринку;
  • - формування ключових компетенцій в корпоративній мікро- і субмікросреде для реалізації генеруються конкурентних переваг;
  • - забезпечення конкурентоспроможності високотехнологічних виробів за рахунок економічних і соціально-етичних характеристик.

Інноваційний товар - це фізичний або нематеріальний об'єкт ринкових відносин, з новими «жорсткими» або «м'якими» параметрами покликаний задовольняти не тільки екзистенційні потреби сучасних індивідуальних споживачів і колективів, а й потреби другого порядку, а саме соціальні, моральні, естетичні та когнітивні (спрага краси, знань, справедливості). Велике значення для успіху на інноваційному ринку мають також потреби вищого порядку, втілені в нових видів продукції: самореалізації, самовдосконалення, самопожертви і самоактуалізації [1] . Крім того, пропоновані сучасній людині інноваційні товари повинні допомагати в досягненні кар'єрного росту, соціального статусу. Важливу роль в сучасних взаєминах грають інновації, службовці для задоволення потреб у повазі, схвалення, визнання компетентності та ін., Які називаються буттєвих мотивами. Таким чином, інноваційний товар - це складна соціально-економічна система задоволення комплексу споживчих потреб і бажань. Для вироблення ідей зі створення та просування нових і модернізації існуючих товарів і послуг користуються таким маркетинговим інструментом, як мультіагрібутівная модель, яка допомагає написати «портрет» нового вироби і показати «товар обличчям». Цей універсальний спосіб забезпечує креативний підхід до визначення основних атрибутів нового товару, затребуваних на певному сегменті ринку. Сучасна інтерпретація маркетингової моделі нового товару має пятиуровневую структуру (рис. 4.1, табл. 4.1).

П'ятирівнева модель маркетингового опису інновації

Мал. 4.1. П'ятирівнева модель маркетингового опису інновації

Таблиця 4.1. Приклад маркетингового опису високотехнологічного виробу

номер

рівня

Назва рівня

характеристика рівня

1.

Основна вигода (товар-задум)

Основна потреба покупця нового товару, яка повинна бути задоволена.

Наприклад, для стільникового телефону: забезпечення мобільного зв'язку.

2.

Атрибути реального виконання інновації

Реалізуються, грунтуючись на ключовий вигоді нового товару.

Напрі.іер, для мобільного телефону: наявність дзвінка, можливість набору номера, відправки SMS. гучного зв'язку і т.д.

3.

Очікувані атрибути інновації

Набір властивостей і умов сервісу нового товару, який споживач очікує отримати при покупці - його мінімальний набір очікувань.

Наприклад, для стільникового телефону: наявність мультимедіа, комунікаційних можливостей і додаткових функцій.

4.

Атрибути, що розширюють можливості нового вироби

Пропозиція продавця понад те, що очікує споживач від інноваційного вироби, або понад те, що є для нього звичним.

Наприклад, для стільникового телефону: радіо, ігри, фото і відеокамера, календар, годинник, планувальник, калькулятор.

5.

Потенційні атрибути інновації

Потенційні можливості нового товару для отримання вигод споживачем. Саме на потенційному рівні компанії шукають нові можливості задоволення споживачів і вдосконалюють свої ринкові пропозиції.

Наприклад, для стільникового телефону: органайзер, диктофон, будильник, конвертер валют, Інтернет.

Аналізуючи таблицю 4.1 можна зробити наступні висновки:

По-перше, перші два рівня опису інновацій найбільш важливі з позицій втілення основного призначення товару і його реального конструкторського і технологічного виконання. На створення і освоєння нового виробу на цих стадіях витрачається до 80% всіх витрат, в тому числі, матеріальних, трудових і накладних статей витрат.

По-друге, очікуваний споживачем набір параметрів (третій рівень) має ключове значення для формування попиту і стимулювання збуту нового вироби, хоча витратні показники на цьому рівні значно нижче, ніж на попередніх.

По-третє, пропозиція продавця понад те, що очікує споживач від інноваційного вироби (четвертий рівень), або понад те, що є для нього звичним. Саме втілення параметрів і сервісних компаній робить новинку привабливою і унікальною. Тому виробнику необхідно звертати увагу на генерацію нових ідей щодо супутніх послуг і гарантійних умов, принципово відрізняють новий продукт від конкуруючих аналогів.

По-четверте, на потенційному рівні компанії шукають нові можливості задоволення споживачів і вдосконалюють свої ринкові пропозиції. Тут необхідно сконцентруватися на подоланні «маркетингової короткозорості», т.с. вирішити проблему відходу від традиційних і стереотипних втілень тих чи інших ідей. Це самий креативний рівень втілення нового товару, від нього часто залежать його новизна та ексклюзивність.

Таким чином, три останніх рівня опису інновацій вимагають від розробників, в тому числі маркетологів, максимуму інноваційних рішень, а ось витрат на їх втілення потрібно всього, як показує статистика, близько 20% від загальної собівартості.

Специфікою сучасного високотехнологічного ринку є те, що на ньому виграє той, хто найкращим чином забезпечить відтворення не тільки технічних властивостей виробів, але і в більшій мірі так званих «м'яких» параметрів.

«М'які» параметри наукомістких інновацій відображають специфічні вимоги покупців до виробів і характеризують естетичні (дизайн, колір, упаковку і т.п.), псіхофафіческіе (престижність, привабливість, доступність), соціально-значущі, сервісні та гарантійні властивості товару. В даний час, коли ринок заповнений безліччю товарів, у яких «жорсткі» параметри в значній мірі схожі, зростає роль «м'яких» параметрів, які надають товарам своєрідність і привабливість Статистичні дослідження показують, що на сучасному ринку 80% успіху пов'язане з поліпшенням названих параметрів, на які припадає лише близько 20% витрат на виробництво і реалізацію продукції (табл. 4.2).

продукції

Таблиця 4.2. «М'які», соціально значущі та сервісні, параметри наукомісткої

Соціалию-

значімис

параметри

наукомісткої

продукції

опис параметрів

Характер впливу на споживачі

Безпека товарів для здоров'я

Характеризує ступінь захищеності людини від впливу небезпечних і шкідливих факторів, що виникають при споживанні товару (електрична, хімічна, механічна, термічна, біологічна безпека).

Фізіологічний вплив, що стосується первинних потреб в безпеці, в захисті від фізичних і психологічних небезпек з боку товару або послуги

екологічна

чистота

Параметр, що визначає те. що продукт нс містить сторонніх домішок, а також рівень шкідливих впливів на навколишнє середовище, що виникають при експлуатації або споживанні продукції.

Психологічне і фізіологічне вплив, що стосується екзистенціальних потреб.

ергономічні

показники

Пристосованість вироби до експлуатації при функціонуванні системи «людина-нзделіе-середовище використання».

Психофізіологічний вплив, пов'язане як з екзистенційними, так і з соціальними потребами і можливостями людини.

Соціальна відпові венность за наслідки експлуатації товару

Параметр, що підтверджує суспільну оцінку соціальної безпеки техніки, виходячи з соціальної відповідальності виробника за науково- технічні рішення

Вплив на соціальні потреби, в тому числі, на комунікативні, потреби в захисті ближнього, в соціальній взаємодії, потреби в прихильності і підтримки.

підвищення

суспільної

корисності

Параметри, які сприятимуть розвитку морально-вольових, інтелектуальних і фізичних кондиції індивідуума і суспільства.

Вплив на ipyimy потреб, що виражаються в спонукальних силах суспільства в цілому: потреби в безпеці, свободі, приборканні агресора, світі.

Відмова від

запланованого швидкого морального старіння товарів

Характеристики виробу, які навмисно закладаються виробником в товар і роблять його недовговічним, щоб споживачі постійно замінювали старі товари новими.

Формування поведінкових мотивів споживача, пов'язаних з потребами вищого порядку: з турботою про природні ресурси, про навколишнє середовище, про майбутнє покоління.

11ослепродажное

обслуговування

покупців

Умови експлуатації, пов'язані з обслуговуванням товару: розрахункова вартість технічного обслуговування, модульне проектування, інтеграція систем діагностики та дистанційного обслуговування, можливість відновлення вироби в майбутньому.

Задоволення престижних потреб в досягненні успіху і поваги з боку виробника, а також у наданні майбутньої допомоги в експлуатації виробу.

Виховні та освітні функції продукції

Функції, властиві не тільки освітніх послуг, а й науково-технічної продукції, яка сприяє розвитку споживчих компетенцій і формування гуманітарних соціальних комунікації, прийнятих в суспільстві.

I! Обужденіе до задоволення провідних соціально-психологічних потреб в освіті та вихованні, потреби в особистісному зростанні, развітіі.в використанні свого потенціалу і самоактуалізації.

Гарантійні зобов'язання: гарантійний період і термін гарантійного ремонту (заміни) виробів.

Ряд правил, закріплених в гарантійному талоні, що регламентують зобов'язання компанії по відшкодуванню можливого збитку клієнтові в результаті експлуатації недоброякісного вироби.

Демонстрація чесного служіння суспільству і клієнту, прояв турботи і готовність надати необхідну допомогу спонукає споживача до прихильного сприйняття товару фірми.

Естетичне виконання товару або послуги.

Художня виразність; раціональність форми; цілісність композиції; досконалість виробничого виконання; відповідність моді і т.д.

Вплив на естетичні потреби (потреби в прекрасному), конатівний і когнітивні потреби.

11отребності в порядку і завершеності, в симетрії, у структурній і системної завершеності.

Втілення в продукції етичних і морально-етичних норм, прийнятих в даному суспільстві, етичних ідеалів, боргу і соціальних обов'язків.

Параметри продукції, її позиціонування і презентація, що відображають чесність, відсутність культу грошей, щирість, сумлінність, відкритість підприємця, щирий стиль ділових взаємин.

Спонукають потенційних покупців входити в ділове обшение з виробниками і продавцями товарів і послуг, оскільки етика і засоби ведення бізнесу відповідають їх вимогам.

До «м'яким», в тому числі, соціально значимим параметрами високотехнологічних інновацій відносяться такі, які є корисними нс тільки для окремого споживача, але грають суспільно корисну роль. Це, як правило, безпеку товарів для здоров'я користувачів (наприклад: зниження шумів, вібрації, випромінювання від складних електронних приладів і апаратури). В сучасних умовах споживачі віддають перевагу товарам, виконаним з екологічно чистих матеріалів. На виробниках лежить відповідальність за соціальні наслідки експлуатації виробів, підвищення суспільної корисності в результаті застосування складної техніки. Відмова від запланованого швидкого старіння наукомістких товарів і послуг робить їх більш привабливими з точки зору ресурсозбереження та екології. Вирішальним аргументів при виборі товарів стають такі чинники, як рівень післяпродажного обслуговування покупців, виховні та освітні функції продукції, гарантійні зобов'язання. Велике значення для багатьох цільових сегментів при виборі товарів має його покращений дизайн; підвищення зручності при експлуатації і післяпродажного обслуговування; додавання сервісних функцій і позбавлення від шкідливих і непотрібних операцій, спрощення процесів користування і навчання та ін.

Із зростанням складності товарів і процесів їх експлуатації зростає роль ергономічних властивостей високотехнологічних виробів, в першу чергу тих, які забезпечують зручність використання і простоту застосування, підвищуючи можливості людини, в тому числі, зорові, слухові, а також можливості відтворення та переробки інформації, легкого і швидкого формування навичок управління.

Етичні параметри характеризують наукомістку продукцію з позицій дотримання морально-етичних норм і стандартів, прийнятих у світовій практиці. До них можна віднести наступні фактори:

  • - дизайн виробу, що не суперечить суспільної моралі та етики;
  • - упаковка та маркування відповідають вимогам дотримання морально-етичних норм;
  • - правдива інформація про товар, яка міститься на упаковці і маркуванню;
  • - відсутність у виробах незапатентованих деталей і елементів;
  • - неприпустимість фальсифікацій і контрафакції.

Як було сказано вище, на виконання даних вимог спрямована соціально-етична концепція маркетингу, що поєднує соціальну відповідальність до вимог комерційної вигідності, і реалізована за допомогою інноваційних механізмів управління маркетингом в наукомістких організаціях.

  • [1] , 0 Абрахам Маслоу. Мотивація і особистість. СПб .: Пітер, 2008.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук