ВСТУП

Фармацевтичний маркетинг відіграє важливу роль в ринковій економіці, займаючи один із значущих її сегментів. Чим є маркетинг як галузь діяльності і як наукова дисципліна? Яку роль він відіграє в суспільному житті людини? У відповідь на перше запитання значне число людей відповіли б, що маркетинг представляє собою науку про те, як правильно організувати продаж товарів, а сфера маркетингової діяльності полягає в забезпеченні ефективного продажу. Однак часи, коли маркетингова діяльність цілком зосереджувалася на реалізації товарів, давно пройшли. Сьогодні існує чітке розуміння простого правила: щоб товар продавався, він повинен мати властивості, найбільшим чином затребуваними у покупця. Це означає, що маркетинг повинен починатися одночасно з процесом планування нових виробів і активно впливати на їх властивості, керуючи процесом розробки і виробництва продукції підприємства.

Незважаючи на те що маркетинг виглядає як недоречне явище в фармації та медицині, оскільки товарно-грошові відносини здаються неетичними в сфері, де мова йде про життя і здоров'я людини, фармацевтичний маркетинг має для своєї галузі, можливо, навіть більше значення, ніж для сфери споживчих товарів.

Вся економічна активність людини побудована на кооперативних видах поведінки і вищої форми кооперації - командної діяльності. Діяльність команди, заснована на поділі праці, вимагає досконалого і досить складного механізму обміну, продуктів, вироблених однією людиною, на продукти, які є плодом праці інших людей. Складність обміну пов'язана в першу чергу з труднощами зваженої оцінки еквівалентності обмінюваних окремих частин сукупного продукту в умовах багатофакторності системи суспільного виробництва. За способом, за допомогою якого здійснюються поділ праці і цей обмін, розрізняють планову і ринкову економіки.

Ще недавно основною стратегією організації виробничих і соціальних відносин на території Росії була планова економіка. Ринкові відносини вважалися неприйнятними формами організації кооперативної діяльності в рамках соціалістичної етики і допускалися тільки в обмежених секторах суспільного виробництва і при суворому контролі з боку держави. У логіці прихильників планової системи господарювання головними запереченнями проти вільного ринку виступали його стихійність, некерованість і жорсткі закони конкуренції, які спираються тільки на принципи отримання прибутку і нс приймають до уваги багато потреби людей. Особливо неприпустимим ринкові відносини визнавалися в практиці охорони здоров'я. Вважалося при цьому, що планова економіка максимально альтруїстична, так як в своїх принципах спирається на всебічну оцінку запитів суспільства, вимоги екології, соціальну підтримку малозабезпечених верств населення і т. Д. Головним достоїнством планової економіки в охороні здоров'я вважалося відсутність персональної фінансової та матеріальної зацікавленості в залученні клієнтів і завищенні обсягу медичних послуг. Відсутність елементів стихійності ринку, об'єднання всієї економіки під керівництвом єдиного центру, як здавалося, здатні забезпечити найбільш раціональне і ефективне вирішення всіх проблем. При цьому, однак, нс брався до уваги один з основних законів соціальної психології: гармонійний розвиток стратегій поведінки в процесі еволюції вимагає обов'язкового балансу протилежних форм поведінки, і односторонньо розвивається альтруїзм може бути настільки ж небезпечний для колективної поведінки, як і егоїзм, а повна централізація - не менше руйнівною, ніж анархія. У той же час стихійність ринкових відносин відносна. Насправді поведінкові патерни, засновані на принципах самоорганізації, якими в значній мірі є ринкові відносини, управляються досить жорсткими законами, і правильне розуміння цих принципів цілком дозволяє контролювати ринок (Sumpter, DJT, 2006).

В даний час здійснено очевидно, що ефективний механізм управління економікою вимагає розумного поєднання вільних ринкових відносин і заходів його державного регулювання. У розвинених країнах сьогодні створені високоефективні системи таких відносин. З входженням до СОТ наша країна взяла на себе зобов'язання, інтегруючись у світову економіку, вибудувати цивілізовану систему ринкових відносин. В якості основного умови інтеграції західні економісти розглядають реальне наявність такої системи, очевидність якої, безумовно, була б зрозуміла всім учасникам ринку (KetsdeVries, MFR, 2001)

Маркетинг як галузь знання та рід занять людини являє собою вид діяльності, спрямований на організацію та оптимізацію ринкових відносин. Ринок, основною суттю якого є обмін, становить найважливіший елемент кооперативних відносин в їх командної формі (роботи команди). Найважливіший тому, що він інтегрує розрізнені результати учасників кооперативного процесу в єдиний результат соціуму. Як вже говорилося, головною умовою, соблюденіс якого повинен забезпечувати такий обмін, є його еквівалентність. Коли поділ праці має місце в команді, яка налічує обмежене число членів - від декількох суб'єктів до 2-3 десятків учасників, еквівалентність обміну може бути досягнута за допомогою простої домовленості. Однак коли командна діяльність з поділом купа по горизонталі і вертикалі охоплює сотні, тисячі або навіть мільйони суб'єктів, необхідний специфічний механізм, що дозволяє встановлювати і регулювати процедури і норми такого обміну. Однією з умов функціонування цього механізму є його незалежність від домагань і думок окремих суб'єктів і від характеру конфлікту інтересів, що складаються на їх основі. Таким чином, одним з основних умов адекватних ринкових відносин є також вільне прийняття рішень про обмін.

Істотним недоліком сучасного стану маркетингу як галузі знання і практичної діяльності є те, що, хоча як потреба, так і мотивація є в першу чергу психологічними і психобиологическими феноменами, в парадигмі ж маркетингу, і фармацевтичного маркетингу зокрема, вони розглядаються в якості економічних категорій. Дослідження психологічних аспектів формування потреби і мотивації в ринкових відносинах обмежені.

Існує велика різниця між медичними та іншими контекстами споживання. Центральним питанням медичної діяльності є проблема здоров'я (боротьби з захворюванням).

Однак здоров'я нс може бути предметом ринкових відносин. Здоров'я - це не продукт і не товар. Здоров'я - це стан або процес, іноді детермінований, іноді вільний, в якому психологічні підходи займають важливе місце і в якому етика, співчуття, емпатія і солідарність є референтними цінностями. Оскільки стан здоров'я є одним з найважливіших умов успішної діяльності та повноцінного життя, будь-які проблеми, пов'язані зі здоров'ям, пов'язані з різноманітними афективними станами, нерідко дуже тяжкими або, навпаки, радісними (в разі одужання). Ці афективні стану втягують широке коло поведінкових програм - гак званий емоційний інтелект. Останній є найпотужнішим і головним засобом управління поведінкою і багато в чому визначає як вибір самого способу лікування, так і успішність його проведення, а також задоволеність процесом лікування. Величезне значення емоційний інтелект має для управління станом стресу / дистресу, що в значітсльной мірою може визначати успіх терапії (Armstrong, AR, ctal., 2011 року; Smith, К.В., 2009). Товаром в ринкових відносинах в сфері охорони здоров'я служить лікарський препарат або медична послуга, які сприяють відновленню здоров'я.

В умовах ринку хворий оплачує своє лікування. При цьому, залишаючи осторонь етичні умовності, лікар виявляється зацікавленим у тому, щоб хворий звертався до нього і щоб обсяг допомоги був великим, а вартість - високою. Прагнення допомогти хворому неминуче виявляється опосередкованим цією обставиною. Звичайно, етика поведінки є значущим фактором. До лікаря, грубо порушує етичні норми поведінки, хворі незабаром перестануть звертатися за допомогою, а колеги перестануть підтримувати з ним професійні стосунки. Фармацевтична промисловість зацікавлена в першу чергу в прибутку і в обсягах споживання. Здавалося б, державне регулювання відносин між хворим і лікарем і між ними обома і фармацевтичною промисловістю, здатне усунути двозначність в цих відносинах. Проте, повний контроль держави в області лікарської допомоги і виробництва лікарських засобів має також свої недоліки. Справа в тому, що держава, крім проблем забезпечення здоров'я населення, має і інші пріоритетні напрями вкладення коштів. Саме ця обставина призвела до того, що в Радянському Союзі, коли більш пріоритетними напрямками фінансування виявилися армія, оборонна промисловість, освоєння космосу та ін., Проблеми охорони здоров'я були відсунуті на другий план, що і призвело до суттєвого відставання галузі в порівнянні з іншими розвиненими країнами .

Яке значення можуть мати ринкові відносини для медицини і фармації? Маркетинг як галузь людської діяльності набула таких масштабів і різноманітність, що, розглядаючи це питання, неминуче доводиться оцінювати його роль не тільки як інструмент просування лікарських препаратів як готового продукту. Він придбав істотну роль в процесах виробництва ліків, надає значущий вплив на формування терапевтичних схем і принципів фармакотерапії. В цілому маркетингова діяльність впливає на прогрес в області медичних технологій і лікарської допомоги за рахунок чотирьох основних чинників.

1. Ринкові відносини дозволяють залучити в галузь фінансові ресурси відповідно до значущості потреби соціуму в результатах її діяльності. Бажання бути здоровим є однією з найбільш пріоритетних серед усіх потреб людини. Відповідно ціна відновлення здоров'я може бути висока. При цьому, згідно із законами ринку, якість товарів і послуг, що забезпечують цей результат, має бути високим. У підсумку наявність ринкових відносин в поєднанні з певною часткою державного регулювання та фінансування охорони здоров'я дозволяє істотно збільшити приплив коштів в галузь, забезпечуючи розробку нових високоефективних препаратів, а також більш високий рівень наукових досліджень в медицині.

При цьому в країнах, де медицина завжди існувала в умовах ринкових відносин, сформувалися досконалі методи контролю якості виконання і обгрунтованості застосування терапевтичних заходів, медикаментів і інвазивних методів втручань. Цьому сприяли висока вимогливість до якості платних медичних послуг і розуміння суспільством того факту, що медичні установи і персонал можуть діяти своєкорисливо. Відповідно до цього, державні структури та громадські організації звертали пильну увагу в першу чергу на ті ланки процесу надання медичної допомоги та лікарського забезпечення, включаючи процедуру призначення ліки, де порушення етики і законності були найбільш можливі.

  • 2. У найбільш генерализованном вигляді задача маркетингу полягає в тому, щоб зробити взаємини в системі потреба індивіда - адаптивні властивості пропонованого продукту найбільш конгруентними. Іншими словами, властивості товару, пропонованого споживачеві, повинні максимально можливим чином забезпечувати задоволення потреб, наявних у населення, аж до обліку їх особливостей у окремо взятої людини. Характер властивостей товару і його здатність задовольняти конкретні потреби повинні бути гранично зрозумілі споживачеві і не викликати в його сприйнятті протиріч, різночитань або сумнівів в ефективності пропонованого товару або послуги. В цьому відношенні ринкові відносини є найбільш ефективним інструментом забезпечення якості товару та його відповідності потребам населення.
  • 3. Досить ефективним засобом впливу на ринок лікарських препаратів є конкуренція. Конкуренція за ринки збуту забезпечує максимальне підвищення ефективності надання медичної допомоги, оскільки вона штовхає виробників на активний пошук незадоволених потреб і розробку нових препаратів або медичних технологій з використанням існуючих лікарських засобів. Таким чином, ринковий підхід в економіці дозволяє виявити і заповнити всі можливі ніші і сектори ринку, забезпечуючи тим самим найбільш повне задоволення потреб спільноти. В рамках планової економіки досягти подібного ефекту абсолютно неможливо.
  • 4. Ринкові відносини є одним з ефективних інструментів протидії асиметрії контролю в потребностно- мотиваційній сфері людини, а також в сфері виробництва. Суть асиметрії контролю полягає в тому, що великі компанії, маючи в своєму розпорядженні значні фінансові та виробничими ресурсами, можуть за допомогою реклами, PR-технологій та наповнення ринку власними товарами активно впливати на психічні процеси, які беруть участь в усвідомленні потреб. Це вплив виявляється значущим навіть в усвідомленні основних життєво важливих потреб, таких як їжа, одяг, облаштування житла і т. Д. Проблема полягає в тому, що жодна з компаній не може в своїй продукції врахувати все різноманіття варіантів потребностной сфери людини. Всі підприємства, як великі, так і дрібні, побудовані за ієрархічним принципом. Основою ієрархічного принципу організації колективів і спільнот є централізований контроль. При централізованому контролі варіативність дій соціального агрегату обмежена когнітивними можливостями центру. В умовах ринку множинність суб'єктів, що пропонують подібні за своїми основними споживчими властивостями товари, створює конфлікт інтересів, який у багатьох випадках вирішується механізмами самоорганізації. Тобто ряд рішень пробиває собі дорогу в життя не тому, що в їх підтримку було організовано потужна рекламна кампанія, а тому, що достатня кількість споживачів зупинили свій вибір на них завдяки якимось особливостям, що визначив перевагу властивостей цих товарів для певного сектора ринку. Крім того, новостворювані ефективні технології в умовах ринку більш ймовірно знайдуть собі застосування. Те ж саме можна сказати і про альтернативні джерела сировини та енергоресурсів. Іншими словами, ринкові відносини здатні забезпечити ефективне використання в медичних цілях всіх інтелектуальних, сировинних і технічних ресурсів, що знаходяться в розпорядженні співтовариства.

Ефективна маркетингова діяльність ґрунтується на декількох соціальних процесах або механізмах соціальної взаємодії.

1. Вивчення сфери потреб. З формальної точки зору споживачем лікарських препаратів є хворі, оскільки саме вони безпосередньо беруть або іншим чином використовують лікарські препарати, різного роду терапевтичні процедури або рекомендації. Однак потрібно пам'ятати, що такими ж споживачами є і лікарі або інші медичні працівники. Саме лікарі використовують лікарські препарати і медичні послуги в своїй професійній діяльності, і досягнення основного результату - успішність лікування хворих - служить засобом отримання лікарем його адаптивного результату, який виражається в заробітній платі, соціальному статусі, кар'єрному зростанні, популярності і т. Д.

Залишаючи осторонь важливість дотримання етичних норм, потрібно констатувати, що якщо для хворого будь-яка терапевтична маніпуляція служить засобом відновлення або поліпшення здоров'я, то для лікаря її результат є, крім усього іншого, підтвердженням його лікарської кваліфікації, яка, по ідеї, повинна визначати рівень доходів і соціальний статус лікаря як фахівця. Статистична оцінка відновлення здоров'я хворих, які користувалися допомогою конкретного лікаря, повинна бути засобом оцінки соціумом його професійної дієздатності, і ефективність використовуваних цим лікарем конкретних лікарських засобів грає в цій оцінці не останню роль. Крім лікарів і хворих сфера обігу лікарських засобів залучає цілий ряд суб'єктів, таких як держава, яка зацікавлена в оздоровленні населення, провізорів і фармацевтів, які здійснюють просування і розподіл лікарських засобів, а також виробників ліків. Всі ці суб'єкти мають певні потреби, пов'язані з лікарської допомогою, і активно втручаються в цю сферу.

  • 2. Координування відносин в системі поділу праці. За своєю суттю ринкові відносини являють собою нс простий феномен купівлі-продажу, а є головним оператором в системі поділу праці. У функціональному відношенні вони забезпечують еквівалентний внесок всіх учасників виробничого процесу та відповідність винагороди кількістю витраченого купа, його якості, комплексності та значимості. Створення нових лікарських препаратів і медичних технологій є класичним і одним з найбільш складних і наукоємних видів колективної діяльності в її кооперативної формі. Кардинальним питанням в цій системі виступає проблема зваженої оцінки вкладу кожного з учасників процесу і міри винагороди за його працю, яку він набуває в результаті отримання частини сукупного продукту, виробленого всім колективом. Ця частина призначена для задоволення всіх його власних потреб, що не входять в сферу його виробничої діяльності.
  • 3. Феномен самоорганізації в ринкових відносинах. На перший погляд, при поділі праці найбільш раціонально використовувати шлях осмисленого прийняття рішення, при якому на підставі когнітивної опрацювання ситуації лідером або загальними зборами колективу виноситься судження про внесок кожного в загальну справу і встановлюється справедлива міра винагороди. Однак більшість виробничих процесів є надзвичайно складні системи, до того ж нерідко поєднують результати діяльності декількох і навіть багатьох самостійних підприємств. Людський розум досить ефективно може оперувати лише обмеженим числом репрезентацій - в середньому близько семи. Більшість же процесів соціальної поведінки, в тому числі і виробничих, включають незрівнянно більшу кількість субодиниць. Це робить перспективу зваженого прийняття рішення одним індивідом досить проблематичною. Спроба ж колективного вирішення проблеми неминуче веде до виникнення конфлікту інтересів та активації різного роду негативних факторів групової динаміки, таких як блок продуктивності, соціальна лінощі, соціальне порівняння, вільний райдерст- во і т. Д. Все це негативно позначається на діяльності колективу. Централізований контроль в прийнятті колективних рішень призводить до лобіювання інтересів певної частини соціуму.

На практиці ця проблема вирішується двома шляхами. Перший з них полягає в тому, що весь виробничий процес може бути розділений на безліч дрібних щодо простих субпроцсссов, по кожному з яких приймаються окремі рішення. Надалі ці рішення використовуються як установки, послідовно об'єднуються в усі більш і більш великі ієрархічно організовані структури. Дані проміжні рішення, як і будь-які установки, не піддаються в подальшому - при прийнятті більш складних рішень - когнітивної опрацюванні та критиці і використовуються як елементарні репрезентації. Подібний шлях реалізується в ієрархічній системі поділу праці і являє собою основний спосіб організації різного роду промислових підприємств, наукових і навчальних установ, комерційних структур і т. Д. Головним недоліком цього способу прийняття рішення є те, що при формулюванні первинних рішень можуть бути допущені помилки або асиметрія контролю над ресурсами, виробничими процесами і розподілом кінцевого результату. Надалі ця асиметрія контролю, не наражаючись критиці, може вплинути на більш складні рішення або посилюватися ними. Крім того, при цьому способі широко використовуються установки з подвійним стандартом, які можуть бути джерелом серйозних виробничих конфліктів.

При другому способі досягнення консенсусу можливо на основі механізмів самоорганізації. При цьому в разі коли умови роботи і оплати не задовольняють суб'єкта або групу, вони можуть вплинути на прийняття колективного рішення. Засобами такого впливу можуть бути конфліктна ситуація, догляд учасника процесу (особливо якщо він іде до конкурентів), зниження рівня активності. Якщо в умовах певного виробничого процесу одна з ланок послідовно викликає серію конфліктів, відрізняється низькою продуктивністю або частою зміною виконавців, природно, дефекти організації роботи в цій ланці починають негативно позначатися па роботі колективу в цілому. Послідовний відхід кількох фахівців з одного і того ж місця є явною ознакою того, що умови роботи в цій ланці виробництва сформульовані невірно, і керівництво буде змушене змінити їх незалежно від того, хоче вона цього чи ні. В іншому випадку постраждає весь процес. Це явище відображає дію так званої головною лимитирующей теореми, мова про яку піде в першому розділі. Подібна проблема в умовах ринку не може бути вирішена примусовими заходами. Так, основна дієва загроза - перспектива звільнення - малоефективна в тому випадку, коли людина, незадоволений умовами праці або їх оплати, сам близький до ідеї про відхід. При самоорганізації кожен учасник процесу поводиться як незалежна одиниця, об'єднання ж досягається за рахунок умов процесу. Таким чином, найбільше значення феномен самоорганізації набуває при взаємодії незалежних суб'єктів. Власне кажучи, цей другий шлях є ринкові відносини, коли організація соціального процесу - забезпечення здоров'я населення - грунтується на простому принципі вільної згоди одних вкладати сили і кошти в виробництво лікарських препаратів, а інших - використовувати їх у своїй діяльності і вживати. Важливо, що ринкові відносини передбачають відсутність обов'язковості в процедурі обміну. Тобто індивід, обмінює результати своєї праці на необхідні йому для забезпечення життєвих функцій результати праці іншого індивіда, не зобов'язаний купувати їх у конкретного продавця. Він володіє свободою вибору в питанні про те, що купувати і у кого. Ця свобода в умовах маркетингу породжує ситуацію, в якій найважливіше значення набувають два поведінкових феномена - мотиваційна діяльність і когнітивний дисонанс (див. Гл. 1).

При написанні даного навчального посібника автори виходили з того обставини, що основна маса навчальних посібників з маркетингу орієнтована в основному на процеси торгівлі і просування. Однак маркетингова діяльність починається вже на етапі розробки нового продукту, охоплюючи весь процес, від зародження ідеї до появи нового продукту на ринку. Даний навчальний посібник орієнтований насамперед на розробників лікарських препаратів, а не на фахівців зі збуту. Основний маркетингової завданням, яке вирішують фахівці підрозділів фірми, що здійснюють R & D - частина проекту, є забезпечення маркетологів матеріалами, необхідними для позиціонування товару на ринку, його успішного просування, інформаційного маркетингу і реклами. Для успішного досягнення цієї мети розробник повинен мати уявлення про основні положення маркетингу в цих його аспектах. У зв'язку з цим в змістовній частині нашого навчального посібника ми обмежилися шістьма основними розділами.

У першому з них ми висвітлили основні психофізіологічні механізми, що мають відношення до ринкового поведінки людини - законам системної організації поведінки, прийняття рішення, біологічним основам обміну. Другий розділ представлет опис загальних положень маркетингу. У третьому ми охарактеризували особливості фармацевтичного ринку, три інших присвячені відповідно:

1) особливостям мотиваційної діяльності в сфері лікарської допомоги, фармації та медичних послуг, 2) позиціонування препаратів і 3) технологіям їх просування на фармацевтичному ринку.

Висновки. Маркетинг сьогодні як наука і як сфера діяльності людини зосереджений в першу чергу не на питаннях оптимізації продажів конкретної продукції, а на створенні товарів і послуг, максимальним чином придатних для задоволення потреб покупців цих товарів і послуг. Таким чином, колом завдань, що вирішуються фахівцями з маркетингу, є точне визначення характеру і особливостей потребностной сфери людини і управління процесом розробки і виробництва товарів, здатних ці потреби задовольнити. Широке використання в управлінні механізмів самоорганізації породжує природні побоювання в негативному впливі стихійності ринкових процесів, особливо в такій галузі, як охорона здоров'я. Однак механізми самоорганізації насправді підкоряються жорсткими законами і при правильному їх розумінні виявляються керованими. Ефективний механізм управління економікою вимагає розумного поєднання вільних ринкових відносин і заходів його державного регулювання.

Медичний контекст споживання істотно відрізняється від споживання в інших сферах діяльності тим, що здоров'я не є товаром. Товаром є лікарський препарат або медична послуга, яка сприяє відновленню здоров'я.

Значення ринкових відносин в медицині реалізується у вигляді чотирьох основних аспектів: 1) ринкові відносини дозволяють залучити в галузь фінансові ресурси відповідно до значущості потреби соціуму в результатах її діяльності; 2) забезпечують створення умов для максимально можливого якісного задоволення потреб хворих; 3) здатні забезпечити задоволення всіх можливих потреб хворих; 4) є ефективним інструментом залучення в галузь всіх можливих інтелектуальних, сировинних і технічних ресурсів, що знаходяться в розпорядженні співтовариства, а також перешкоджати асиметрії контролю з боку окремих найбільш великих компаній.

Ефективна маркетингова діяльність ґрунтується на вивченні сфери потреб, вона є важливим механізмом у системі поділу праці. Значну роль в ринкових відносинах відіграють механізми самоорганізації. Самоорганізація, або децентралізований контроль, дозволяє вирішувати багато питань, що не піддаються вирішенню за допомогою централізованого контролю, зокрема регулювання процесів обміну і вирішення конфлікту інтересів при великому числі незалежних суб'єктів обміну або конфліктуючих сторін.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >