ПОТРЕБИ СПОЖИВАЧІВ

Компанія може правильно вибрати цільовий ринок, але потерпіти невдачу в ідентифікації потреб споживачів. Безсумнівно, визначити дійсні потреби і потреби споживачів далеко не так просто. Тим більше, що іноді і самі користувачі нс повністю усвідомлюють свої бажання; деякі споживачі не можуть їх сформулювати або висловлюють їх так, що потрібні додаткові роз'яснення. Як правило, виділяють п'ять типів купівельних потреб:

1) заявлені (сформульовані) потреби; 2) дійсні (фактичні) потреби; 3) не заявлені (несформульовані) потреби; 4) потреби в задоволенні; 5) таємні (приховані) потреби.

Теорія споживання виходить з того, що споживач при виборі купуються благ має певні послідовні індивідуальні смаки і переваги. Важливо також, що він обмежений у задоволенні своїх смаків та уподобань бюджетом і що він робить в цих умовах вибір, що забезпечує максимально можливу корисність.

Жодне фактичне, нехай навіть мовчазне, рішення не може бути прийнято без попереднього визначення даними споживачем свого ставлення до досліджуваних благ та їх комбінацій.

Крім того, споживач повинен мати здатність порівнювати характеристики різних товарів і послуг між собою. Споживач, який робить покупку, завжди може або вказати, який з кожних двох порівнюваних наборів благ краще іншого, або визнати їх рівноцінними.

Спроба задовольнити виключно заявлені або сформульовані потреби покупця нерідко призводить до його розчарування. Наприклад, коли в магазині залізних товарів покупець просить мастику для вікон - цим він формулює своє рішення, а не потреба. Якщо продавець запропонує йому використовувати замість замазки липку стрічку, м. Тобто краще рішення його проблеми, покупець буде вдячний за задоволення його фактичної, а не заявленої в формі рішення потреби. Різниця типів потреб дозволяє провести розмежування між маркетингом відгуку, маркетингом передбачення і креативним (творчим) маркетингом. Маркетинг відгуку передбачає, що компанія з'ясовує сформульовані потреби і прагне задовольнити їх, тоді як при маркетингу передбачення виробник дивиться вперед і намагається визначити, в чому споживач потребуватиме в найближчому майбутньому. На відміну від них креативний маркетинг ідентифікує потреби, які не сформульовані споживачами, і пропонує рішення, на які користувачі відповідають.

Корпорація Sony - відмінний приклад креативного маркетингу. Вона вивела на ринок безліч товарів, про можливість створення яких споживачі навіть не замислювалися: аудіоплеєри «Walkman», відеомагнітофони, відеокамери. Корпорації просто тісно в рамках орієнтованого на споживачів підходу маркетингу: це керуюча, а не керована ринком фірма. Її засновник, Акіо Моріта, стверджував, що він не обслуговує, а створює ринки. Чому так важливо задовольняти потреби цільових споживачів? Обсяг продажів кожної компанії забезпечують дві групи споживачів: нові користувачі і ті, хто купує її продукцію повторно. Дослідження показують, що залучення нового споживача може обійтися компанії в п'ять разів дорожче, ніж задоволення потреб актуального. А для того, щоб новий споживач приніс компанії прибуток, яку можна порівняти з тією, яку вона отримувала від покинув її клієнта, компанія повинна збільшити свої витрати в 16 разів. Отже, утримання (збереження) споживачів набагато важливіше залучення нових користувачів.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >