ІНТЕГРОВАНИЙ МАРКЕТИНГ

Інтегрований маркетинг - маркетинг, заснований на єдності зовнішнього і внутрішнього маркетингу. Його мета полягає в тому, щоб поставити на службу інтересам споживачів діяльність всіх підрозділів організації.

Якщо споживачі стають все більш несхожими один на одного, го вироби повинні постійно зазнавати десятки змін і доопрацювань, перш ніж вони починають відповідати запитам таких споживачів. Щороку повинні випускатися нові моделі з однією метою - задовольняти тих, кого щось не влаштовує в пропонованому асортименті виробів і послуг.

Маркетингово орієнтована компанія повинна чутливо реагувати на все, що відбувається на ринку, бачити незадоволену поки ще потреба і знати, що потрібно випускати, з якими модифікаціями, як розгортати нове виробництво.

В рамках інтегрованого маркетингу функції, прямо або побічно пов'язані з вивченням ринку, виконуються всіма структурними підрозділами на всіх рівнях управління. Відповідно, змінюється і організація самого управління. Функції маркетингу має виконувати в компанії не одне спеціально виділене структурний підрозділ або служба, а все. Якщо цього немає, про задоволення споживача сьогодні не може бути й мови.

Інтегрований маркетинг - це просування продукту на ринку, засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному врахуванні надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах .

Інтегрований маркетинг має місце на двох рівнях. По-перше, на рівні функцій, коли все різні маркетингові функції - збут, реклама, управління виробництвом і реалізацією продукту, маркетингові дослідження - взаємопов'язані, а їх виконання скоординовано з точки зору інтересів споживачів. По-друге, на рівні структурних підрозділів, коли в здійсненні маркетингової діяльності беруть участь всі служби і відділи компанії. На думку Девіда Паккарда, одного із засновників корпорації Hewlett Packard, «маркетинг занадто важливий, щоб віддавати його на відкуп лише відділу маркетингу».

Маркетинг - це не основний напрямок роботи одного з відділів компанії, це орієнтація всієї її діяльності. Для стимулювання командної роботи всіх відділів компанія повинна приділяти рівну увагу внутрішньому і зовнішньому маркетингу. Зовнішній маркетинг - це маркетинг, спрямований на людей, які не працюють в компанії. Завдання внутрішнього маркетингу - здійснення найму працівників, їх навчання та мотивація на високий рівень обслуговування клієнтів. Внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому. Немає сенсу обіцяти відмінний рівень обслуговування, якщо працівники компанії нс готові забезпечити його.

Менеджери, що сприймають споживача як єдиний «прібилеобразующій фактор», вважають, що традиційна організаційна схема у вигляді піраміди - з президентом компанії на вершині, менеджментом посередині і лінійними фахівцями і споживачами внизу - застаріла. Кваліфіковані маркетингові компанії перевертають схему з ніг на голову, ставлячи на вершину піраміди споживачів. Наступне за ступенем значущості місце вони відводять працівникам передній лінії, які зустрічають, обслуговують і задовольняють потреби клієнтів; під ними - середній менеджмент, який здійснює підтримку знаходяться на «передовій» співробітників; і в підставі такої піраміди знаходиться вище керівництво, відповідальне за наймання і забезпечення діяльності менеджерів середньої ланки.

Такий підхід призвів, на додаток до чотирьох концепціям, викладеним вище, до формулювання концепції соціально-етичного маркетингу (societal marketing). Ця концепція, виходить з того, що завданням фірми є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами. Одночасно вона звертає увагу на необхідність збереження і зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Ця концепція сформувалася порівняно недавно, після того як був зроблений висновок про недостатність концепції «чистого» маркетингу з позиції охорони навколишнього середовища, брак природних ресурсів і ряду інших соціально-етичних проблем. В кінцевому рахунку концепція чистого маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, потреб покупців і інтересів суспільства.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >