УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

До теперішнього часу склалося декілька форм організації управління маркетингом. Серед них найбільшого поширення і впровадження в практику фірм отримали функціональна, товарна, орієнтована на споживачів (ринок) і регіональна форми.

Функціональна форма характеризується виробництвом і реалізацією одного товару або обмеженого типу однорідних товарів через однакові канали розподілу. При цій формі організації управління однорідні види діяльності згруповані в функціональні підрозділи або відділи, які підпорядковуються керуючому маркетингом. Подібна організаційна структура дозволяє фірмі уникати дублювання операцій окремими службами. Функціональний принцип управління найбільш успішно застосовують фірми середніх розмірів.

Товарна форма. При цій формі управління організаційна структура будується таким чином, що за розробку і реалізацію поточних планів маркетингу щодо одного товару або їх групи відповідає одна людина - керуючий продуктом. Управління маркетингом по товарному принципу забезпечує оптимальні умови для спеціалізації працівників, координацію діяльності окремих підрозділів, їх ув'язки з загальними цілями і завданнями фірми. Значна ефективність управління відзначається в тих випадках, коли вимоги ринку до реклами, організації збуту, упаковці і т. Д. Для кожного товару мають свої особливості. До недоліків товарної орієнтації управління слід віднести дублювання операцій всередині підрозділів.

Форма, орієнтована на споживачів (ринок). У деяких випадках ринок представлений групами споживачів, що істотно розрізняються за своїми характеристиками. В такому випадку маркетингова політика по реалізації одного і того ж товару на різних ринках або для різних груп споживачів повинна істотно відрізнятися. Чим більше специфіковані є обслуговується ринок, тим більш необхідним стає спеціальний керуючий збутом і спеціальний персонал, який добре знає потреби клієнтів.

При орієнтації на покупця (ринок) в фірмі зменшуються можливості спеціалізації працівників по окремих товарах. Дана орієнтація перегукується з регіональної орієнтацією управління, оскільки в їх основі лежить принцип ринкової сегментації. Звернення до організаційної структури за ринковим принципом раціонально, якщо обслуговування декількох цільових сегментів ринку здійснюється одним стратегічним елементом бізнесу, є значні розбіжності запитів переваг покупців в рамках одного цільового сегмента ринку і закупівлі великого обсягу товарів кожним цільовим споживачем.

Регіональна орієнтація управління маркетингом. Ця форма застосовується великими компаніями, що володіють ринками збуту в різних районах. Особливо широке застосування орієнтація по регіонах отримала серед міжнародних монополій з великими ринками, які можуть бути поділені на ясно окреслені географічні зони. При регіональної орієнтації управління вивчаються особливості та вимоги покупців, що знаходяться в певному районі, окрузі або території, стосовно продукції фірми.

В регіональної орієнтації, так само як і в товарній існують дублювання операцій, проблема координації і зв'язку.

Всі функції, пов'язані з реалізацією ринкової концепції управління, зосереджені в відділі маркетингу, який є центром діяльності фірми. Основне завдання відділу маркетингу - розробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку з урахуванням її цілей, фінансових, виробничих можливостей. Дослідження ринку є основою при виробленні стратегії маркетингу. Головна стратегічна мета фірми - завоювання або розширення ринку, отримання максимального прибутку в умовах постійно мінливої ринкової ситуації. Відповідальність за проведення ринкових досліджень цілком лягає па відділ маркетингу.

На чолі відділу маркетингу, як правило, коштує віце-президент фірми. Організаційно він підпорядковується президенту і координує роботу з маркетингу в масштабі всієї фірми. Віце-президент є членом ради директорів і приймає участь в процесі прийняття рішень, вироблення цільової орієнтації діяльності фірми, розробки довгострокової стратегії, складання прогнозів і планів її поточної діяльності. Безпосередньо йому підпорядковані керуючі всіх служб відділу маркетингу, які працюють під його наглядом і контролем.

Типова організаційна структура відділу маркетингу включає наступні служби:

  • • дослідження і аналізу ринку збуту;
  • • реклами і стимулювання збуту;
  • • конструювання продукції;
  • • планування ринку, транспорту.

Така кількість служб у відділі маркетингу носить умовний характер. У конкретних фірмах кількість служб цього відділу може бути значно більше, і вони можуть носити різні назви.

У мінливих економічних умовах йде швидкий процес морального старіння концепцій маркетингу, виникає необхідність у виробленні нових, більш якісних, заснованих на новій стратегічній орієнтації або ревізії старих. При всій своєрідності організаційних форм маркетингу кожна з них повинна відповідати таким критеріям:

  • а) гнучкість, мобільність, адаптивність. Дані властивості необхідні нс тільки власне маркетингової структурі фірми, але і її організаційно-управлінського механізму в цілому. Служба маркетингу задає необхідний ринком ритм роботи всієї фірмі, додає їй риси гнучкості та адаптивності до мінливих ринкових умов. Гнучкість стратегії досягається за рахунок здатності організаційних структур своєчасно змінювати форми організації і діяльності при зміні умов діяльності і вимог з боку ринкового середовища. Можливість необхідних змін повинна бути передбачена самою структурою маркетингових підрозділів;
  • б) простота маркетингової організаційної структури. Це неодмінна умова ес ефективності. Зайва складність будь-якої організаційної структури неминуче веде до подорожчання процесу управління, робить його інертним і менш чутливим до змін, що відбуваються;
  • в) відповідність масштабів, складності структури маркетингової служби структурної і просторової розчленованості організаційної структури фірми, особливостям профілю її діяльності, характеру стратегічних цілей і відповідних їм задач;
  • г) відповідність організаційної структури маркетингу характеру реалізованих товарів, широті, повноті і глибині асортименту. Це означає, що в будь-яку організаційну структуру повинен бути закладений в тій чи іншій мірі товарний принцип;
  • д) орієнтація структури маркетингу при всіх її конкурентних відмінностях на кінцевих споживачів. Будь-яка структура, яка не дотримується цього принципу, в кінцевому рахунку приречена на невдачу;
  • е) делегування маркетинговій службі необхідних прав, в тому числі координаційних, які дозволяють їй інтегрувати всю господарську діяльність фірми з метою досягнення ринкових цілей.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >